“兒童節(jié)快到了。帶孩子去挑幾個玩具。實體店價格可能貴一點，但是孩子大了，想自己選。他喜歡這個過程。假期過后，我會盡力滿足他?！弊蛱煜挛?，一位年輕的母親，小琪，帶著她的孩子在王府井的北京百貨商店的哈姆雷特里挑選玩具。

資料圖?西紅門玩具反斗城，即使是工作日下午，也吸引了不少的遛娃人群

5月14日晚，中國公司千百度宣布，正式放棄英國老牌玩具店Hamleys，以6800萬英鎊的價格將其所有者改為印度信實集團。2015年，千百度收購漢樂士的時候，價格是1億英鎊。在4億人民幣的“便宜貨”背后，哈姆雷特的收入下降了。

北京晚報記者走訪了北京的各種實體玩具店，包括Hamleys，發(fā)現(xiàn)相對于線上銷售渠道，大部分實體店的價格并不占優(yōu)勢，競爭力集中在體驗環(huán)節(jié)。商業(yè)專家楊青松告訴記者，實體店應該設立更多的體驗區(qū)，并增加一些母嬰友好的設施，以創(chuàng)造一個場景、環(huán)境和氛圍，讓消費者覺得更貴是值得的。

調查1 綜合玩具店“體驗”至上Hamleys收銀臺半小時只有兩人結帳

2015年，鞋商錢百度加入玩具行業(yè)。據(jù)當時報道，他看中了“二孩獎金”。2017年12月23日，王府井百貨的Hamleys旗艦店開業(yè)，是世界上最大的店，已有200多年的歷史。然而，根據(jù)《北京商報》最近的一份報告，Hamleys 2017年的收入同比下降2.5%，至6630萬英鎊，虧損1200萬英鎊。錢百度2018年度業(yè)績顯示，集團首次上市后虧損較大。

5月28日下午1時30分，記者來到這里，發(fā)現(xiàn)翰林的正門其實在百貨大樓的背面，面對王府井西街，很容易錯過。站在王府井步行街上，只有一只熊，讓人想起一家玩具店，熊的底座上有一個引導信息。這條消息也包含在哈姆萊特自己的安全通知中。進了店就能直觀的感覺到這里的規(guī)模巨大，幾乎涉及到各種兒童玩具。

一樓，小何帶著一歲半的孩子在“搖車”上玩耍。他說自己辦了儲值卡，但是體驗的項目不多。"一樓和二樓有七八個項目可以玩."。哈姆利斯有一個100平米左右的兒童游樂場，里面有少量的海洋球、蹦床等設備。當記者參觀時，只有一個孩子在操場上玩。小何說，去哈姆利家玩還是主要方式，孩子比較小，不太會要玩具。至于玩具的價格，“肯定比網(wǎng)上貴，但是真的喜歡還是會買的”。

記者在二樓一個收銀臺前呆了半個小時，發(fā)現(xiàn)期間只有兩組消費者結賬。從二樓到頂層，消費者越來越稀缺。不過，哈姆利斯正在逐步增加現(xiàn)場體驗項目，卡雷拉賽車玩具柜臺正在建造一條大型賽道，將于近期開放。

距離王府井不遠的國茂商城，5月25日剛剛開了一家來自美國的FAO Schwarz的玩具店。記者在這里參觀的時候，發(fā)現(xiàn)店鋪還在磨合，但可以看出體驗部分主要是創(chuàng)作出來的。

北京薈聚中心玩具反斗城19處體驗區(qū)域吸引人

類似哈姆利斯的經(jīng)歷，美國的玩具反斗城在2017年申請破產保護?，F(xiàn)在中國的玩具反斗城已經(jīng)從玩具反斗城分離出來，屬于玩具反斗城亞洲。5月28日下午1點半，在西紅門的聚集中心，記者發(fā)現(xiàn)，這里的一家人幾乎要進入搏擊城?！拔也怀?，但每次帶孩子都要在這里玩一會兒?！币晃徽诘昀锟磁畠和娣e木的母親告訴記者，她沒有空的時候會在網(wǎng)上買玩具，等有足夠的時間，她會帶女兒去實體店買。她逛實體店的時候沒怎么注意玩具店的品牌，但是像飯桶城這種面積比較大的店真的很討女兒喜歡?！懊娣e大，玩具種類多，店里還有個地方可以讓她玩，她就更開心了?！?/p>

記者注意到，《玩具反斗城》中有19個大區(qū)域供兒童體驗，包括滑板車桌、桌上足球機、車軌、積木桌、電子鍵盤等。，這吸引了很多家長和孩子停下來。

即使在一個工作日的下午，玩具反斗城也一點都不冷清。下午一點半，店里有22個家長，8個寶寶，陸續(xù)有人進進出出。到下午2點，店里的父母人數(shù)一度超過40人。下午1點半到2點，共有12組家長在收銀臺結賬。

不遠處的小玩具店凱之樂，有一些只有150平米左右的偏僻店面。樂高約占三分之一的貨架，萬代約占四分之一的貨架，其他區(qū)域被7、8個國外品牌占據(jù)；從類別來看，有很多拼法，英雄模型，生物模型；只有一個積木表供孩子體驗。

新中國兒童用品商店如今只?！盎貞洝?p>

1956年1月1日開業(yè)的王府井步行街東側的新中國兒童用品商店，是北京很多孩子的童年記憶。如今，當我們走在這里時，我們面臨著一種年齡感。店鋪一樓是玩具銷售最集中的區(qū)域，有一些試用裝，但新的商場沒有常見的體驗項目，比如旋轉木馬、兒童游樂場、小火車。全店布局老舊擁擠，離批發(fā)市場更近。記者走訪時，店員大多無所事事，消費者寥寥無幾。一位外國游客告訴記者，他無意中走進這家商店，原本想買一些兒童玩具，但發(fā)現(xiàn)沒有值得購買的東西。

調查2 品牌專賣店考驗“黏性”王府井銀泰樂高旗艦店本地化和體驗感突出

這家樂高旗艦店剛剛在2019年2月22日開業(yè)。獨特的北京風味滲透到商店的每個細節(jié)。中國的屋檐、轎子、石獅、長城、龍柱都是樂高玩具做的。在店里，在玩具收集店的樂高柜臺上，很難找到具有強烈體驗和獨特功能的設施，如自選顆粒墻和定制像素畫。價格方面，記者發(fā)現(xiàn)樂高的線下銷售環(huán)節(jié)價格極其統(tǒng)一，這家旗艦店受歡迎的原因是體驗好，甚至吸引了年齡較大的消費者。

將近30歲的資深玩家小馬告訴記者:“我有時候來這里是為了買禮物，因為禮物在網(wǎng)上買不到，而且稀缺?！?/p>調查3 社區(qū)玩具店主打親情通州區(qū)富力尚悅居社區(qū)馬桶泡泡隨機購買是常態(tài)

這是記者體驗過的最小的玩具店，就住在小區(qū)里，面積大概70-80平米。賣的玩具大多是比較簡單低價的玩具，比如泡泡槍、貼紙等。店主告訴記者，走路時隨意購買是這里的正常消費。即便如此，她還是免費為孩子們安排了一張玩具桌子供他們玩耍。這家小店經(jīng)營了兩年多，店主甚至能準確說出經(jīng)常來玩的孩子的名字。

比較價格

萬代MG 1/100卡版高達沙扎比

惠珠斗城939元

王府井哈姆雷特1170元

JD.COM一家動漫加盟店468元

淘寶雙冠店419元

樂高哈利波特霍格沃茨大門

惠珠斗城799元

王府井哈姆雷特799元

銀泰樂高旗艦店799元

JD.COM樂高旗艦店699元

天貓樂高專賣店623元

托馬斯電氣系列多多道綜藝軌道組

惠珠斗城原價499元促銷249元

王府井漢樂士原價499元，全折后439元

JD.COM自營旗艦店290元

天貓官方旗艦店339元

專家點評實體店應優(yōu)化消費場景

中國百貨商業(yè)協(xié)會常務副秘書長楊青松在接受《新京報》采訪時表示，由于各種原因，哈姆萊特未能在火熱的兒童經(jīng)濟中分得一杯羹，其中最重要的原因是選址不理想?！斑x擇王府井總比選擇周邊地區(qū)的商場好，因為王府井的客流很大一部分是外來游客。哈姆菜的價格可能外國游客買不起，但當?shù)鼐用褓I得起，可能不愿意去王府井?！?/p>

哈姆利斯案并不代表玩具市場本身就在走下坡路，更多的是企業(yè)自身的運營、選址、宣傳和定位。至于實體店面臨的“線下看貨，線上下單”的問題，楊青松承認實體店和網(wǎng)店的差價是相當普遍的。所以實體店在購物場景上要多下功夫?！鞍儇浶袠I(yè)的每個人都有一個共識。除了賣貨，廁所要干凈，要有休息的地方。玩具收藏店也是如此，需要做好準備滿足客戶需求?，F(xiàn)在很多玩具店只是在貨架上放一些玩具，周圍的環(huán)境和氛圍都不夠。店內要設置更多的體驗區(qū)，增加一些母嬰友好的設施，營造一種讓消費者覺得更貴更值得的場景、環(huán)境和氛圍，引發(fā)其購物沖動。"

來源 北京晚報 記者 孫毅 白歌 文并攝 編輯 馬佳流程編輯 TF003