文/劉金濤郭陽

愛德華茲36分，莫蘭特32分，馬克西單節(jié)21分，普爾30分位居外網(wǎng)熱潮之首……。季后賽第一場比賽日，4名23歲以下的選手獲得了30分，創(chuàng)造了NBA新紀(jì)錄。

本賽季堪稱「騎勇爭霸」后最撲朔迷離的一季。崛起的新生代球員成長為季后賽主角，MVP三甲約基奇、「字母哥」與恩比德率隊(duì)出征，塔圖姆、莫蘭特、特雷-楊、東契奇等年輕王者也奔涌而來，打開了新時代的NBA季后賽格局。

在賽事全新的競爭格局之外，央視復(fù)播、官方媒體恢復(fù)報道，讓NBA的全民熱度再度走高，NBA商業(yè)價值也正隨之回歸頂點(diǎn)。與此同時，運(yùn)動健兒獲國家表彰，體育產(chǎn)業(yè)連獲政策助推，以及接踵而至的體育大賽，也讓體育產(chǎn)業(yè)的賽道再度火熱。隨著官方平臺恢復(fù)對NBA的轉(zhuǎn)播與報道，加上政府對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的持續(xù)推動，NBA也展現(xiàn)出了全新的商業(yè)價值。

對于品牌而言，想要笑傲2022這個超級體育大年，NBA絕對是值得探索的營銷賽場。此時，與之合作多年并全方位展開合作的騰訊體育，在直播與報道、自制節(jié)目、互動玩法、社交等業(yè)態(tài)最為成熟，代表了國內(nèi)運(yùn)營頂級賽事的最高水平 ，無疑是我們觀察和深入分析的最佳標(biāo)的。

如今，體育用戶有了更多選擇，但核心體育迷還是更加青睞能夠提供專業(yè)化服務(wù)的平臺。在體育這個有門檻的賽道上，「內(nèi)容為王」依然是主旋律。

一方面，及時、準(zhǔn)確和全面的賽事內(nèi)容是核心球迷的訴求，這也被看作是平臺專業(yè)化的體現(xiàn)。另一方面，平臺還要發(fā)揮在科技、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、互動以及內(nèi)容矩陣等多方面的能力，為核心球迷帶來更豐富的觀賽體驗(yàn)，帶來更多元的體育內(nèi)容。

NBA舞臺亦是如此。ESPN等媒體圍繞核心球迷推出了一系列節(jié)目，ESPN+等數(shù)字化平臺的專屬服務(wù)也正在收獲成效，正在助賽事熱度回到疫情前的水準(zhǔn)。數(shù)據(jù)顯示，今年NBA常規(guī)賽平均收視率與去年相比增長了19%，比前年增長了3%。數(shù)據(jù)回暖背后，是平臺對于核心用戶服務(wù)的不斷升級。

國內(nèi)也是一樣。隨著體育版權(quán)戰(zhàn)事進(jìn)入新篇，如何通過技術(shù)「硬實(shí)力」與嘉賓「軟實(shí)力」的升級保障專業(yè)球迷的觀賽體驗(yàn)，并且借助配套節(jié)目和運(yùn)營去滿足專業(yè)球迷 ，也成了NBA在華發(fā)展新機(jī)遇期里，體育平臺的重要命題。

氪體注意到，自2015年至今始終與NBA保持深度合作的騰訊體育，依然還是先從內(nèi)容層面著手，進(jìn)一步建設(shè)平臺專業(yè)性，增強(qiáng)核心球迷黏性。

在NBA季后賽比賽期間，騰訊體育對與觀賽體驗(yàn)最直接關(guān)聯(lián)的演播室，進(jìn)行了一系列的制作升級，增加了AR入場動畫及季后賽對陣圖AR，結(jié)合熱點(diǎn)打造鮮明的主題AR，讓整體直播更具話題性和年輕感。

演播室升級提供了專業(yè)化的「硬件」，專業(yè)化的「軟件」則仰仗退役運(yùn)動員為主的專業(yè)解說嘉賓。我們從騰訊體育預(yù)熱片里看到，朱芳雨、丁彥雨航、阿布都沙拉木、西熱力江、霍楠、劉曉宇等人，將在重點(diǎn)場次的直播中奉獻(xiàn)專業(yè)級講解。

值得一提的是，焦點(diǎn)話題討論節(jié)目《有球必應(yīng) 周中版》也迎來了全新升級的「季后賽版本」。節(jié)目將匯總季后賽期間每周熱點(diǎn)話題，分析焦點(diǎn)球員與球隊(duì)，并調(diào)整播出時間為每周四。除常駐嘉賓外，節(jié)目還邀請了行業(yè)大咖參與深度討論，分享真知灼見，把專業(yè)內(nèi)容與見解通過輕松幽默的討論帶給球迷群體。

此外，面對賽前造勢的重要時間點(diǎn)，騰訊體育推出了季后賽前瞻類節(jié)目《戰(zhàn)至終章》，匯總賽場資訊、球員數(shù)據(jù)與前方聲音等多維度內(nèi)容，對比賽進(jìn)行前瞻分析，在每輪系列賽開始前播出并烘托熱度。

針對不同需求的專業(yè)球迷，騰訊體育帶來了體育VIP和體育超級VIP兩種會員模式，通過產(chǎn)品分層提供全場次比賽觀賽、藍(lán)光1080P、直播多視角等內(nèi)容、功能、身份與福利特權(quán)，而超級VIP會員在季后賽期間78元/季度的價格，以及新用戶前六個月30元/月的連續(xù)包月價格，展現(xiàn)出了極高的性價比。

無論平臺與體育賽事IP如何變遷，觀賽都是其中核心環(huán)節(jié)。騰訊體育對內(nèi)容與報道的升級，有望幫助平臺更好地服務(wù)核心球迷，鞏固平臺最核心的用戶群體。

畢竟，核心球迷的最大訴求依然是觀賽，他們最期待的無疑還是平臺的專業(yè)性。

一代人有一代人的娛樂方式。在各方搶奪「國民總時間」的今天，誰能更好地把握年輕人，誰就能夠抓住商業(yè)世界的未來。

在近些年的體育轉(zhuǎn)播當(dāng)中，娛樂化、互動游戲乃至線下活動等破圈打法已經(jīng)成了擁抱年輕人的重要方式。NBA作為北美四大聯(lián)盟中觀眾平均年齡最低的一個，除了競技魅力之外，年輕與潮流同樣是其天然屬性，也是NBA不斷擴(kuò)展用戶邊界的方法。

「All The Smoke 見真章」——在NBA季后賽開打之時，騰訊體育也拿出了這樣一個頗具Z世代風(fēng)采的主題口號，并正在一步步成長為年輕體育迷的聚集地。

我們注意到，騰訊體育開辟了一檔有別于傳統(tǒng)的直播節(jié)目「BOOM SPACE」，邀請主持人與娛樂明星、籃球達(dá)人共同參與直播解說，用年輕人的語言對賽事進(jìn)行介紹分析，談笑間陪年輕人看球聊球。

「BOOM SPACE」演播室采用潮流店風(fēng)格，采用觀賽彈幕、紅包雨等手段，展示著潮流穿搭并售賣潮酷商品，其炫酷直播特效與畫面，無疑使得年輕觀眾更有參與感。

在季后賽期間，騰訊體育還開放了豐富的版權(quán)賽事資源，打造「主播-粉絲」同屏聊球的新觀賽模式，提供多樣化的觀賽選擇。

此外，騰訊體育還推出了《競猜吧大神》《季后賽大預(yù)言家II》等直播互動節(jié)目，并在《超級比賽日》提供了互動參與和獎品激勵。值得一提的是，騰訊體育推出了扣籃節(jié)目《暴扣玩家》，這檔真人秀節(jié)目以不同主題的PK及高手們的精彩扣籃表現(xiàn)，上演力與美相結(jié)合的實(shí)力競技，用年輕人喜聞樂見的方式帶來充分的視覺享受，讓更多人認(rèn)識到籃球運(yùn)動的魅力。

移動化時代，每個人都是自己手機(jī)的導(dǎo)演。內(nèi)容之外，如何用產(chǎn)品和活動吸引Z世代，無疑是平臺需要解答的壓軸大題。這個講求「雙向奔赴」的時代，唯有讓年輕人自發(fā)參與到活動中，才能達(dá)成事半功倍的效果。

針對學(xué)生群體，騰訊體育特別帶來了「520主題」和「6月校園畢業(yè)季」策劃，針對體育創(chuàng)作型用戶則帶來了平臺分發(fā)與有獎創(chuàng)作活動。此外，騰訊體育面向18-24歲用戶推出了低至12元/月的「青春V卡」以及20元/月的「超級青春V卡」，學(xué)生用戶可以用良心價連續(xù)享受一整年的賽事活動。

體育是絕佳的社交貨幣，新一代球迷深度參與比賽、玩轉(zhuǎn)NBA的方式，正在移動化的觀賽時代里不斷躍遷。隨著騰訊生態(tài)多端聯(lián)動，在騰訊體育之外，如今球迷還可以在騰訊視頻、騰訊新聞、微信視頻號、極光TV等各個平臺觀看到NBA的賽事，通過多屏聯(lián)動獲得360度沉浸式觀賽體驗(yàn)。

一代超級巨星正在老去，但NBA永遠(yuǎn)年輕。核心球星可以不斷更迭，口號與賽事包裝會隨之改變，平臺也需要用全新語言體系與Z世代溝通，才能真正得到青睞，成為品牌信賴的年輕化陣地。

圍繞著NBA季后賽，在內(nèi)容專業(yè)化的基礎(chǔ)上，騰訊體育在產(chǎn)品和運(yùn)營等多個層面發(fā)力年輕化，用一套組合拳征服了挑剔的鐵桿球迷與興趣廣泛的Z世代用戶。

體育，正在成為品牌必爭之地。

盛況空前的雙奧周期里，運(yùn)動健兒得到了國家表彰和全民關(guān)注，體育明星拿下了一個又一個的代言，充分展示著體育的商業(yè)價值。

與此同時，近幾年官方頻頻出臺政策提振體育發(fā)展，正在帶動更多人群參與到體育運(yùn)動中來，又給體育賽道打了一劑強(qiáng)心針。

體育正當(dāng)時，在2022這樣一個擁有冬奧會、亞運(yùn)會、大運(yùn)會以及世界杯的超級體育大年里，誰能夠玩轉(zhuǎn)體育營銷，誰就能在這場品牌大戰(zhàn)中搶占先機(jī)。

在這樣的時間節(jié)點(diǎn)，作為頭部體育賽事IP的NBA終于迎來了全新在華格局。央視復(fù)播和官方媒體恢復(fù)報道體現(xiàn)了官方對于NBA的認(rèn)可，從不斷走高的季后賽討論熱度背后，是NBA市場價值的回歸，與之相關(guān)聯(lián)的營銷活動也有了復(fù)蘇的契機(jī)。

此次官方認(rèn)可釋放出了一個長期積極信號，這對 NBA 商業(yè)價值無疑是一份長線保障?？梢灶A(yù)見的是，又一個籃球大時代正破冰而來，種種利好不斷強(qiáng)化著NBA與球迷的聯(lián)系，提升著NBA的商業(yè)價值，也給騰訊體育這樣長期攜手的平臺帶去了一份暖意與回報。

過去幾年間，體育版權(quán)市場浮浮沉沉，行業(yè)平臺與體育賽事IP不斷進(jìn)行著排列組合，但領(lǐng)軍平臺則始終堅(jiān)守，在頂級大賽的運(yùn)營傳播里交出了一份份出色答卷，樹立著行業(yè)標(biāo)桿。

數(shù)據(jù)而論，從東京奧運(yùn)會到北京冬奧會，作為官方轉(zhuǎn)播商的騰訊笑傲多個商業(yè)榜單，取得了雙奧報道全網(wǎng)聲量第一、全網(wǎng)報道量第一的成績，也在用戶廣告記憶度、雙奧內(nèi)容營銷、雙奧信息獲取等多個榜單中領(lǐng)軍行業(yè)?？梢哉f，騰訊在為品牌提供營銷陣地的同時，也展示著領(lǐng)軍平臺在頭部體育賽事IP運(yùn)營方面的豐富經(jīng)驗(yàn)。

更不用說，每當(dāng)人們談?wù)撈餘BA之時，騰訊體育都是與之相伴的所在。無論是賽場上的經(jīng)典時刻還是解說名場面，甚至是一些耳熟能詳?shù)膹V告口播，都成為了互聯(lián)網(wǎng)時代球迷們的共同記憶。

我們也看到，針對今年NBA季后賽，騰訊體育正在用更用心的觀賽服務(wù)、互動體驗(yàn)與會員體系，緊抓NBA營銷價值回歸的機(jī)遇期，這一系列動作可以更好地服務(wù)用戶與品牌，也將帶給行業(yè)更多參考和啟發(fā)。

在這個超級體育大年里，隨著NBA熱度與商業(yè)價值的回升，有著豐富體育大賽傳播運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的騰訊體育，將會把過往大賽經(jīng)驗(yàn)帶到日常中來，繼續(xù)玩轉(zhuǎn)體育賽事IP運(yùn)營，引領(lǐng)行業(yè)前行。

「All The Smoke 見真章」，NBA季后賽群雄逐鹿，新王當(dāng)立。這場屬于球迷的觀賽盛宴，正在騰訊體育熱力上演，組成著2022體育戰(zhàn)事的重要一環(huán)。

望向未來，這燃燒起來的體育熱潮將會持續(xù)下去，席卷著一代又一代的年輕人，給品牌帶來更優(yōu)質(zhì)的選擇，給平臺帶來更多發(fā)展機(jī)遇。球迷期待著NBA這一季的大結(jié)局，行業(yè)也期待著騰訊體育與NBA的合作可以碰撞出更多火花，為互聯(lián)網(wǎng)平臺和頭部體育賽事IP的合作，提供更多成功案例與未來范本。