“你愛我，我愛你，蜂蜜雪冰城甜蜜的蜂蜜?！闭f

當(dāng)一部分人還沒有對(duì)什么是未說冰城做出反應(yīng)的時(shí)候，就已經(jīng)被主題曲占據(jù)了兩段主旋律，只要聽第二天，隨時(shí)都能哼出來。(威廉莎士比亞，《哈姆雷特》，《哈姆雷特》)如網(wǎng)友描述的那樣：“一口、兩上、三頭直接焊接音響?！闭f

蜜雪冰城失火，火災(zāi)突然無法預(yù)防。

一切從6月3日開始的那天，米雪冰城官方賬號(hào)在B站、抖音(抖音)、快手三大短發(fā)視頻平臺(tái)發(fā)表了首個(gè)在線主題曲，開始病毒式傳播，網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)持續(xù)飆升，熱度甚至超過了不久前《快樂星球是什么》的靈魂顧問。

總之，“蜜冰性甜蜜蜜”迅速席卷網(wǎng)絡(luò)各個(gè)角落，網(wǎng)民們不遺余力地進(jìn)行短視頻二次創(chuàng)作，以原版為基礎(chǔ)改編花樣，古風(fēng)版、英文版、京劇版、漢子版等多種版本的洗腦甜蜜層出不窮。

蜜雪冰城是中國(guó)河南以冰淇淋、茶飲料為主的連鎖經(jīng)營(yíng)品牌，1997年推出。Google.com

不久，“去蜜冰聲書店唱主題曲就能得到無票”的聲音走在抖音(抖音)之上。網(wǎng)民們沒有測(cè)試證據(jù)消息的真實(shí)性，迫不及待地跑到賣場(chǎng)唱歌?！懊郾遣坏貌恍肌蔽覀儧]有宣布這項(xiàng)活動(dòng)。發(fā)表了“這輩子第一次被粉絲強(qiáng)迫進(jìn)行品牌活動(dòng)”的公告?！?

還沒有結(jié)束。蜜冰城發(fā)布了主題曲版本2.0，與第一版激動(dòng)人心、被洗腦的單口循環(huán)不同，新版主題曲采用東北黑麥的形式?！癝unday有奶昔密雪冰城，冰淇淋賣得快是大Sunday，黃金鏈小手表密雪冰城好”，兼具辣味和接地氣，迎來了第二次，截至6月29日，《密雪冰城》抖音(抖音)賬戶粉絲為205.7萬人，比6月3日發(fā)布主題曲mv時(shí)上升了79.9萬人。

經(jīng)過廣告音樂的傳播，蜜冰性銷量明顯增加。Google.com

加上線上的瘋狂和線下的反餐，蜜冰城的品牌熱度上升到了前所未有的新高度。雖然在等電梯或看電視時(shí)不會(huì)反復(fù)循環(huán)，但網(wǎng)民的梗、宜昌將成為另一種形式的大腦控制王。

食品廣告曲占據(jù)人們的頭部高地已經(jīng)不是什么神奇的事情了。

唱銷售可以看作是廣告音樂的前身，古代迦太基商人把貨物編成小曲，隨著聲音吸引行人的注意力。最早記載在《詩經(jīng) 周頌》里的“少管所裝備”，是商人通過器樂演奏吸引人們注意力、出售麥芽糖的一種方式，成為廣告曲的原型。

到了宋代，單純的樂曲開始在彈唱上演奏2比1的“廣告”，商販們的買賣逐漸演變成了歌曲銷售。最有名的屬于《夢(mèng)粱錄 茶肆》記載的《梅花引》，介紹紹興年間，賣梅花葡萄酒店，吹鼓賣梅花領(lǐng)唱破賣，賣銀勺杯兒，同一個(gè)葡萄酒店角落兩個(gè)角落。”說

張宏研究藝術(shù)銷售，被譽(yù)為“京城為大王”。Cul.qq.com

在廣告產(chǎn)業(yè)尚未成為氣候的時(shí)代，這種將商品與信息或藝術(shù)結(jié)合在一起的方式大多是自發(fā)的商業(yè)活動(dòng)，沒有統(tǒng)一的道路和標(biāo)準(zhǔn)。直到20世紀(jì)20年代，歌曲開始以廣告形式出現(xiàn)在廣播節(jié)目中。

1926 年，第一首現(xiàn)代食品廣告曲以人聲四重唱的形式，作為 Wheaties 麥片的宣傳音樂推出，迅速深入人心口口傳唱。

自此之后，商業(yè)廣告曲（Commercial Jingle）慢慢演變?yōu)橐惶壮墒斓倪\(yùn)作模式，以記憶性極強(qiáng)的旋律，配合著商品的關(guān)鍵信息，出現(xiàn)在各大廣播電臺(tái)，尤其是每到平安夜前夕，帶著溫情主題的廣告曲更是不間斷的滾動(dòng)播放，從某種意義上看鼓勵(lì)著人們圣誕消費(fèi)的熱情。

廣告曲的誕生不是偶然，前有悠長(zhǎng)的叫賣做鋪墊，后則是媒介發(fā)展的延伸。

Wheaties 麥片的宣傳音樂《Have You Tried Wheaties》? blog.generalmills.com

在 20 世紀(jì)二三十年代，「魔彈論」（The Magic Bullet Theory）成為市場(chǎng)調(diào)研人員深深信奉的傳播效果理論。又被稱為「皮下注射理論」的魔彈論，宣稱傳播媒介「擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)?！?/p>

至于廣告曲究竟是不是真的「像子彈擊中身體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起消費(fèi)者直接速效的反應(yīng)」，今天已經(jīng)被證偽，但在 20 世紀(jì) 30 年代初期，廣告業(yè)的管制尚嚴(yán)，禁止在黃金時(shí)段插播廣告的規(guī)定，使得廣告曲以一種軟廣的形式滲透進(jìn)來，給予不少品牌新的生機(jī)。

20 世紀(jì)末，電視機(jī)在國(guó)內(nèi)千家萬戶的普及，商家們也毫不吝惜手筆，在廣告上下足了大力氣。似乎也是從那時(shí)開始，廣告曲以一種見縫插針的方式進(jìn)入了人們的生活。

恰如尼爾 · 波茨曼（Neil Postman）所言，在那時(shí)，電視掌握著絕對(duì)的娛樂權(quán)力，決定了人們的話語內(nèi)容，而廣告曲也不得不用最適用于電視的表達(dá)方式去重新定義。提到這一時(shí)期的廣告曲，喜之郎是一個(gè)繞不過去的存在。

喜之郎果凍深受青少年喜愛。? google.com

1993 年，喜之郎進(jìn)軍果凍行業(yè)時(shí)，已經(jīng)沒落的 SAA 牌果凍在當(dāng)時(shí)仍是業(yè)界王者，作為新晉品牌的喜之郎隨即居上，不僅開創(chuàng)了透明背包包裝、果凍散裝的銷售方式，也開始在音樂、語言、形象三大營(yíng)銷元素上發(fā)力。

1998 年，喜之郎「水晶之戀」系列果凍面世，以坊間大熱的《泰坦尼克號(hào)》為噱頭，順勢(shì)推出了水晶之戀?gòu)V告歌。這段 30 秒的廣告歌被改編成成 3 分鐘的 MV，在 CCTV-3 的黃金時(shí)段反復(fù)播出，年輕的情侶模仿著杰克和露絲在船頭迎風(fēng)而擁，配上「我的心在為你跳躍，給你最美的水晶之戀，一生不變……」，一顆顆五顏六色的水晶之戀仿佛成為愛情的象征，最初被認(rèn)定為是兒童食品的果凍就此打破了次元壁，進(jìn)入了都市男女的生活。

水晶之戀的成功為各大商家提供了教科書樣本，一方面，音樂這一人類文化長(zhǎng)期積淀而成的藝術(shù)形式成為傳情達(dá)意的手段，幾乎每一款廣告商品背后，都有一支廣告曲在等候，甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，快樂唱跳的廣告曲都是市場(chǎng)的主流。另一方面，水晶之戀主題曲「反復(fù)出現(xiàn)」的營(yíng)銷手段，給了廣告商另外一個(gè)思路，即以瘋狂轟炸的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洗腦攻擊。

早年霍思燕和陳龍拍攝的水晶之戀「泰坦尼克」廣告。google.com

說到這里不少人可能已經(jīng)猜到了，接下來要說的就是那個(gè)反復(fù)洗腦的童年陰影 —— 腦白金。

1999 年，史玉柱成立了上海健特生物科技有限公司，主打?qū)９ダ夏耆税采裰叩谋＝∑纺X白金。腦白金請(qǐng)來了子曰樂隊(duì)演唱廣告的主題曲，以一句「今年過年不收禮，收禮還收腦白金」的洗腦廣告詞，配以卡通形象扭來扭去的老頭老太太，迅速達(dá)到了魔性洗腦的效果。

那時(shí)幾乎只要打開電視，就能在多家電視臺(tái)黃金時(shí)段看到這個(gè)廣告，三遍起底，瘋狂的甚至能重復(fù)播放六七遍。這種狂轟濫炸的營(yíng)銷方式最初為腦白金籠絡(luò)了不少受眾，等新鮮勁過后，人們卻慢慢感受到被廣告曲支配的恐懼，觀眾避之不及，腦白金廣告也被網(wǎng)友評(píng)為十大惡俗廣告之首。

腦白金的廣告每年更新老人的形式和造型。?gold

在市場(chǎng)對(duì)惡俗廣告的厭惡情緒下，廣告商不得不另辟蹊徑，開啟另一條廣告曲的道路，轉(zhuǎn)而通過明星效應(yīng)吸引人們的目光。在互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)的年代，受眾分層并不似今天這般旗幟鮮明，一款產(chǎn)品想要火爆最簡(jiǎn)單的方法，就是請(qǐng)來明星助陣擴(kuò)大品牌的影響力。

以水晶之戀一炮打響的喜之郎，也開始走向了明星廣告曲的道路，一個(gè)典型代表，就是 Cici 果凍的那首《我只喜歡你》，「我只喜歡你，是奉了愛的旨意，沒有誰可能代替，那種感覺不言而喻」，參與演唱的那英那時(shí)還不是乘風(fēng)破浪的姐姐，穿著一身黃綠色的格子上衣，再加上明亮的聲音，使得喜之郎 Cici 果凍爽的形象深入人心。

喜之郎 Cici 因?yàn)閺V告?zhèn)鞑ピ谥行W(xué)廣受歡迎。? qbenp.live

在這之后，又有陶喆與麥當(dāng)勞合作的《我喜歡》，「嘗嘗歡笑，常常麥當(dāng)勞」成為一代人的口頭記憶；與超級(jí)女聲一起出道的蒙牛酸酸乳，在張含韻那首《酸酸甜甜就是我》里紅透了半邊天；以及至今仍在各大超市占據(jù)一席之地的速溶奶茶優(yōu)樂美，伴著周杰倫《蒲公英的約定》，任誰都想被捧在手心。

從《水晶之戀》到《我只喜歡你》，從腦白金到優(yōu)樂美，當(dāng)年的廣告曲以朗朗上口的旋律或是不斷重復(fù)的曝光率，成了許多品牌的殺手锏，直至風(fēng)靡大街小巷，讓全民上頭。

隨著紙媒?jīng)]落、電視行業(yè)低迷，廣告曲似乎迎來了一個(gè)時(shí)代的終結(jié)，但誰也沒想到的是，如今它會(huì)以另外一個(gè)形式進(jìn)行反擊。

沉迷互聯(lián)網(wǎng)沖浪的朋友或許對(duì)「 1013 事件」還有些許記憶。2020 年 10 月 13 日起，一個(gè)名叫「一份禮物」的軟件開始在各大院校之間傳播，只要點(diǎn)擊下載，就會(huì)播放 O 泡果奶的廣告歌，「給我 O 泡 O 泡，我要 O 泡 O 泡」的旋律在課堂上以最大音量循環(huán)播，堪稱校園青年的社會(huì)性死亡。

2018年6月19日，國(guó)家廣播電視總局辦公廳發(fā)布通報(bào)，要求停止播出「 O 泡果奶」等違規(guī)廣告的通知。? xw.qq.com

如果說電視的出現(xiàn)，使得「趣味代替了復(fù)雜而連貫的思想」，那么日后互聯(lián)網(wǎng)的崛起，使得這粒早就在人們的腦海里埋下的種子開始抽芽，廣告歌以洗腦的方式卷土重來，人們也毫無怨言的成為娛樂的附庸。

無獨(dú)有偶，在蜜雪冰城主題曲爆火前不久，還有一首廣告歌《熱愛 105° 的你》前后腳出圈。那句「 Super idol 的笑容，都沒你的甜。八月正午的陽光，都沒你耀眼」，本是屈臣氏蒸餾水給音樂人阿肆的命題作文，卻在發(fā)布一年之后，在飯圈被二次創(chuàng)作發(fā)布，甚至流行到了對(duì)岸的臺(tái)灣，迎來了自己的第二個(gè)春天。

2017 年以來，抖音等短視頻平臺(tái)以前所未有的姿態(tài)改變了中國(guó)聽眾收聽音樂的習(xí)慣，意義與深度被放到一邊，重復(fù)和上頭成為網(wǎng)友們的全新追捧。如今，抖音、快手、B 站三大短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為全國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)用戶聚集地，它們?yōu)槿f千大眾提供了復(fù)制黏貼般的創(chuàng)作模式，即「通過視頻畫面的二次剪貼或者真人出境，配上已有的音樂 BGM，就可以產(chǎn)出自己的作品。」

《哦，蘇珊娜》是由美國(guó)作曲家史蒂芬·福斯特于 1847 年所編寫的一首英文鄉(xiāng)村民謠。? wiki

零門檻的創(chuàng)作方式，為那些簡(jiǎn)單粗暴、有記憶點(diǎn)、方便傳播的廣告曲提供了極為廣闊的發(fā)展空間，就拿蜜雪冰城主題曲來講，原曲《哦，蘇珊娜》（ Oh! Susanna ）作為一首波爾卡節(jié)奏的五聲階歌曲，本身就容易被記憶，再加上單單一句歌詞反復(fù)重復(fù)，則充分把握住了碎片化視聽時(shí)代人們的興趣點(diǎn)，「聽眾甚至不需要喜歡這首歌，就能學(xué)會(huì)旋律，甚至被洗腦?！?/p>

從這個(gè)意義上講，這場(chǎng)全民狂歡并不能算是蜜雪冰城的一場(chǎng)翻身仗，而只是娛樂洪流中被裹挾的短暫存在。畢竟在今天，洗腦神曲已經(jīng)可以在算法的基礎(chǔ)上被批量生產(chǎn)、傳播，等到蜜雪冰城的熱度散盡，還會(huì)有無數(shù)新的廣告曲出現(xiàn)，只要重復(fù)的頻率足夠高，總有一款能爆火出圈。

看客來了又去、去了又來，一場(chǎng)全民狂歡背后，留給商家的不該是慶幸，而是警覺?！秺蕵分了馈防飳懙?，「無聊的東西在我們眼里充滿了意義，語無倫次變得合情合理」，仿佛一句寓言，一語成讖。

參考資料:

《宣傳輿論學(xué)大辭典：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社》劉建明、王泰玄等

《腦白金沉浮 22 年：靠 10 秒廣告 30 天賣 1 億，近三年未更新銷售數(shù)據(jù)》AI 財(cái)經(jīng)

《品牌符號(hào)化現(xiàn)象研究 —— 以喜之郎電視廣告為例》謝磊

《喜之郎：破格定位擴(kuò)張品牌》食業(yè)頭條產(chǎn)經(jīng)

《蜜雪冰城洗腦神曲背后：廣告歌的盡頭是鬼畜？》虎嗅網(wǎng)

《被蜜雪冰城洗腦背后，「短視頻」真的是音樂宣發(fā)的特快列車嗎？》傳媒 1 號(hào)

《殺「瘋」了的蜜雪冰城，屢上熱搜的「甜蜜蜜效應(yīng)」》新榜

《如何讓你的廣告像神曲一樣洗腦》知乎