以吉野家、齊家、味千為代表的日本快餐進(jìn)入中國后，經(jīng)歷了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。然而，在激烈的市場(chǎng)競爭和中式快餐的強(qiáng)勢(shì)攻擊下，他們可能會(huì)發(fā)展乏力，瘋狂止損或關(guān)店止損.....

疫情過后，餐飲市場(chǎng)低迷，但也有一些類別逆勢(shì)而上，快餐就是其中之一。

生于重慶，中國快餐品牌，宣布全國直營店超過1000家；疫情后獲得近10億元銀行信貸的老雞表示，今年將進(jìn)入全國，開設(shè)1000家門店；海底撈、西貝、奶奶家等食品企業(yè)也紛紛加入快餐領(lǐng)域，掀起快餐熱。

然而，與輝煌的中式快餐相反，在日本快餐領(lǐng)域，那些曾經(jīng)承諾要實(shí)現(xiàn)“千餐廳”的巨頭們，現(xiàn)在卻陷入了泥潭。

為什么日本快餐大王集體“沒落”？他們能東山再起嗎？

01.巨人失去了聲音，日本快餐難以隱藏

7月底，吉野家宣布將關(guān)閉全球150家餐廳，包括中國市場(chǎng)的50家餐廳。有一段時(shí)間，業(yè)界震驚，甚至很多忠實(shí)粉絲都很擔(dān)心?！耙院蟛荒艹约凹业呐Ｈ怙垎?？”

這個(gè)有著121年歷史的品牌自1992年進(jìn)入北京以來，已經(jīng)在中國市場(chǎng)根深蒂固，成為中國最熟悉的日本快餐品牌之一?！拔疑踔料氩坏郊凹以谝咔榈臎_擊下?！?/p>

吉野家控股2020年第二季度財(cái)報(bào)顯示，由于新冠肺炎疫情，吉野家日本及海外門店?duì)I業(yè)時(shí)間大幅縮短，業(yè)績大幅下滑，期間虧損87億日元。為了降低成本，吉野家不得不減少海外門店，將員工減少到300人。

事實(shí)上，即使沒有疫情，吉野家的生活也不太好:

吉野家在中國的特許經(jīng)營商和興集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2012年，吉野家店鋪的平均收入為600萬元人民幣，到2019年，這一數(shù)字已達(dá)到481萬元人民幣。門店平均退貨率下降四分之一，單店收入不如以前。

其次，吉野家進(jìn)入中國28年，依然像一個(gè)生活在北方市場(chǎng)的地域品牌。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月，吉野家在中國有669家門店，其中419家位于北方，250家位于南方。在南方市場(chǎng)，除了臺(tái)灣和香港的125家店，大陸城市的店不多。

另一家日本快餐巨頭，味千拉面，也不怎么樣。

△味千拉面制造有限公司土元品牌官方微博

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“骨頭湯門”事件發(fā)生后，2019年味千在中國大陸市場(chǎng)的餐桌周轉(zhuǎn)次數(shù)從5.2次降至4次，然后一路下滑至3.4次，使得生意日益冷清。同時(shí)，同店銷售額也大幅波動(dòng)。在過去的五年里，單店銷售額分別增長了-7.5%、-8.1%、2.2%、-2.6%和7.0%。

2018年，CFO挪用公司資金被引爆，味千陷入“腐敗大門”。該公司股價(jià)繼續(xù)跌至2.22港元的歷史低點(diǎn)，比峰值市值低100億港元。

而其三次發(fā)布的“五年千店”計(jì)劃也屢屢擱淺。據(jù)了解，味千拉面2010年508家，2011年660家，2014年669家，2018年766家，2019年上半年770家...截至2020年9月底，門店數(shù)量為769家，門店發(fā)展十年幾乎停滯不前。

“日本牛肉飯三大品牌”之一的池奇家，也面臨著門店增速下滑的局面。

成立于1982年，遲七家比吉野家晚出生近100年，但發(fā)展迅速。截至2018年3月底，全球門店數(shù)量已達(dá)2400家。在不到40年的時(shí)間里，志貴取得了吉野家的百年成就。

△世奇佳主要集中在中國南方市場(chǎng)。圖為廣州某店，晚餐時(shí)間。紅粉網(wǎng)原圖

但在中國市場(chǎng)，池奇佳的成長魔力已經(jīng)失效。根據(jù)窄門用餐眼數(shù)據(jù)，世奇佳于2008年進(jìn)入中國，過去12年只有435家門店，占其門店總數(shù)的18%，且大部分集中在江浙滬。

近年來，在上海這個(gè)最成功、最重要的市場(chǎng)，餐廳的成長也呈現(xiàn)出疲態(tài)。2015年以來，上海的門店數(shù)量只增加了66家，與之前的快速增長相差甚遠(yuǎn)。

2020年，受疫情影響，齊家整個(gè)中國市場(chǎng)的擴(kuò)張更是停滯不前。

不僅日本老牌快餐巨頭日子不好過，在中國興起的一些日本新快餐也在分崩離析。

比如誕生于北京市場(chǎng)，專注于鰻魚爆款產(chǎn)品，在環(huán)境和食品品質(zhì)方面融合了晚餐體驗(yàn)的“鰻魚愛”，最近被大量關(guān)閉。從去年年底到今年9月，13家餐館相繼關(guān)閉，只剩下5家餐館開門營業(yè)。

公眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月25日，內(nèi)地31個(gè)省會(huì)城市、直轄市和自治區(qū)首府共有3797家日式小吃/快餐店，其中西式快餐店28695家，快餐小吃店144萬家，日式快餐數(shù)量不足零頭。

從品牌數(shù)量上來說，窄門用餐眼只收錄了16種日本小吃，數(shù)量少得可憐，大部分都不為人知。

△31城市日式便餐/快餐店數(shù)量

“日本快餐，除了名氣什么都沒有了！”有業(yè)內(nèi)人士說，早年國內(nèi)物資短缺，大家都覺得日本快餐很高。然而，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，國內(nèi)的餐館蓬勃發(fā)展，這些國外的快餐已經(jīng)不稀罕了。

02.從風(fēng)光到愁云慘霧，日本快餐巨頭到底怎么了

事實(shí)上，一次又一次失敗的日本快餐巨頭曾經(jīng)風(fēng)光無限。

吉野家1992年剛進(jìn)北京，成為一線城市白領(lǐng)的最愛。餐館幾乎每天都在排隊(duì)，一度保持了近50%的年均增長率。

味千拉面于1996年引入香港和內(nèi)地，十年后在香港主板上市，成為首家在香港上市、立足內(nèi)地的快餐企業(yè)。創(chuàng)始人連續(xù)四年成為胡潤餐飲富豪榜首富，榮獲“拉面女王”稱號(hào)。

2008年進(jìn)入中國南方市場(chǎng)的池奇佳，曾經(jīng)發(fā)展迅速。比如2013年到2015年間，上海的餐廳數(shù)量翻了一番。

但當(dāng)潮水退去，這些日本快餐巨頭不可避免地陷入業(yè)績下滑的命運(yùn)，店鋪發(fā)展增速放緩，口碑惡化。

為什么會(huì)有這樣的結(jié)果？Hongcan.com認(rèn)為，除了今年疫情的影響，主要原因還是日本快餐品牌自身的問題。

1.菜品單一，選擇性差，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

日本快餐連鎖之所以能快速發(fā)展，原因之一就是大部分都是以單一品類為主，通過標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)快速餐飲和連鎖復(fù)制。

比如吉野家專注牛肉飯100多年；味千拉面，一碗拉面奠定的世界；菜單上SKU很少，也只是米飯+牛肉片+幾種醬料的組合。近年來，雖然他們?cè)诓藛紊显黾恿搜a(bǔ)充，但在消費(fèi)者的認(rèn)知中從未留下過單品的印象。

“所謂的牛蒡飯，原來是一碗蓋了一層牛肉的米飯。沒有配菜。加個(gè)青菜就要另外收錢，以后不要再來了！”一位讀者告訴紅參。com說日本快餐很容易對(duì)單一的一道菜感到厭煩，還不如把中餐和葷菜混在一起。

這種單一的產(chǎn)品策略，口味穩(wěn)定，生產(chǎn)規(guī)范，后臺(tái)操作方便。但是很難滿足消費(fèi)者越來越挑剔的口味。更糟糕的是，這些日本快餐品牌往往品類重疊，產(chǎn)品差別不大，同質(zhì)化嚴(yán)重。就像吉野家和齊家一樣，都是做牛肉飯的，菜單結(jié)構(gòu)差不多，口味也差不多。

2.價(jià)格高于快餐定位，性價(jià)比不明顯

當(dāng)初日本素材在中國是作為中高端形象出現(xiàn)的。雖然近年來日本材料越來越受歡迎，但價(jià)格相對(duì)較高。日本快餐雖然定位為“快且實(shí)惠”，但價(jià)格還是偏高。

以吉野家為例，套餐價(jià)格30-50元人民幣，招牌小碗牛肉飯價(jià)格23元，日本不含消費(fèi)稅價(jià)格332元。雖然價(jià)格差不多，但日本人均收入是中國的三倍。從購買力來說，并不便宜。

還有味千拉面。進(jìn)入中國后，其客戶單價(jià)一直在上漲。36元一個(gè)大蘑菇菜，臘面，最貴的味千，臘面一個(gè)豬軟骨，49元，消費(fèi)者高呼“我吃不起面！”

牛肉飯，臘面.....這些日本民間美食，因?yàn)槲镆韵橘F，成了中國的小資產(chǎn)階級(jí)快餐。然而，中國餐飲的發(fā)展日新月異。=這些日本快餐品牌還在堅(jiān)守老路，處境尷尬。

3.該品牌正在老化，并逐漸遠(yuǎn)離年輕消費(fèi)者

專門研究日本上市公司的分析師小島康譽(yù)一郎曾告訴日本媒體:吉野家曾經(jīng)是行業(yè)冠軍企業(yè)，但現(xiàn)在已經(jīng)不是過去的樣子，品牌正在老化，離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)...運(yùn)營商過去沒有靈活性。

吉野家不是一成不變的。多年來，吉野家改進(jìn)了菜單，增加了豬肉飯、雞肉飯和時(shí)令產(chǎn)品，甚至推出了新的日本火鍋；在推出會(huì)員制和在網(wǎng)上推出“美食配送”的同時(shí)，店鋪形象也得到了提升...一系列行動(dòng)證明，這個(gè)百年老店品牌并沒有放棄新的生命，但相對(duì)于千變?nèi)f化的國內(nèi)餐飲市場(chǎng)，跟風(fēng)謹(jǐn)慎是必然的。

△吉野家開發(fā)的火鍋產(chǎn)品。土元吉野家官方微博

“餐飲業(yè)競爭加劇，高開工率、高淘汰率成為行業(yè)新常態(tài)...與此同時(shí)，這個(gè)行業(yè)迎來了一個(gè)多元化的時(shí)代，其特點(diǎn)是快速時(shí)尚、健康、智能?！蔽肚г?jīng)總結(jié)過他現(xiàn)在面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

一位長期負(fù)責(zé)餐飲投資的商場(chǎng)經(jīng)理表示，過去入駐商場(chǎng)的商家以連鎖品牌為主，但2014年后，年輕新潮的餐飲品牌受到商場(chǎng)青睞，傳統(tǒng)連鎖快餐品牌明顯過時(shí)。

4.成本高，行業(yè)競爭日益激烈

很多日本快餐都是在購物中心開的，租金和裝修成本都很高。和興集團(tuán)在2019年財(cái)報(bào)中再次提到，中國餐飲市場(chǎng)“四高一低”的不利局面嚴(yán)重影響了其盈利能力。

激烈的市場(chǎng)競爭也在不斷壓縮生存空。日本快餐進(jìn)入中國的時(shí)候，市場(chǎng)上不僅日本菜很少，餐館也很少，于是出現(xiàn)了一個(gè)大型的阿爾文空。但現(xiàn)在日式美食越來越多，與日式快餐有相同定位和業(yè)態(tài)的餐廳也層出不窮。

吉野家、齊家、味千等日本快餐不僅要面對(duì)市場(chǎng)上各種牛肉飯、臘面的直接競爭，還要被各種餃子面食、炸雞串、紅燒鴨脖、紅燒雞、西式快餐所圍困。

5.中式快餐的興起

不同于日本快餐巨頭的集體蕭條，中國快餐在風(fēng)景上獨(dú)樹一幟。近年來，中國快餐不僅成為品牌數(shù)量最多的類別，而且成為農(nóng)村基地、家鄉(xiāng)雞、真功夫、萊斯先生等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)玩家。店內(nèi)數(shù)百個(gè)品牌逐年增加，上千個(gè)品牌也不鮮見。

比如，有1100家臺(tái)資店源自天津，重慶農(nóng)村基地剛剛超過1000家。老式雞的數(shù)量計(jì)劃今年達(dá)到1000只，三年達(dá)到1500只...更多的店有幾百個(gè)品牌，都在不遺余力的跑來跑去。

相對(duì)于更熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的中式快餐，日本快餐似乎顯得力不從心。

03.日本快餐能東山再起嗎？

但是，日本快餐巨頭的倒閉并不意味著整個(gè)品類的衰落。

紅色食品網(wǎng)認(rèn)為，日本快餐不僅有日本材料的諸多優(yōu)勢(shì)，還有快餐的優(yōu)勢(shì)，未來有很多發(fā)展機(jī)會(huì)，因?yàn)?

一是日系材料注重食材的原味，符合疫情后餐飲消費(fèi)健康營養(yǎng)的大趨勢(shì)；

第二，日系材料講究儀式感，用餐環(huán)境好，對(duì)年輕人來說相當(dāng)開胃；

第三，日本食品在口味和文化上與中國食品文化圈的頻率相同，因此與中國消費(fèi)者有天然的親和力。比如拉面，就是源于中國面條傳到日本的范疇；

需要注意的是，由于日本快餐菜品單一，選擇性較低，價(jià)格高于快餐定位，與目前快餐消費(fèi)重性價(jià)比、選擇多樣的趨勢(shì)相悖。所以，想要東山再起，需要對(duì)癥下藥——

更親民的價(jià)格從評(píng)論平臺(tái)上的消費(fèi)者評(píng)論來看，對(duì)日本快餐的差評(píng)大多集中在價(jià)格更高、重量更輕、性價(jià)比更低。一位顧客吐出一個(gè)日本快餐品牌，說:“我餓著肚子吃了，點(diǎn)了一份42元的鰻魚套餐。結(jié)果只有2塊鰻魚肉，很讓人失望?！薄芭Ｈ怙堖€是一樣好吃，只是價(jià)格還是貴了點(diǎn)。而且好像疫情過后，量就減少了。”......

△吃他家的牛肉鱔魚飯。土元餐廳官方微信官方賬號(hào)

疫情過后，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，消費(fèi)更加理性，這就要求日本快餐適度放下身段，設(shè)置一些性價(jià)比高的產(chǎn)品，打造豐富節(jié)儉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在設(shè)計(jì)上充分釋放其價(jià)值和體驗(yàn)驚喜，這對(duì)于顧客的選擇非常重要。

創(chuàng)新菜品，豐富產(chǎn)品線如上所述，吉野家、齊家、味千拉面等日本快餐品牌，產(chǎn)品單一，口味單一，擴(kuò)張初期是優(yōu)勢(shì)，后期是劣勢(shì)。

日本快餐要想改變這種狀況，可以學(xué)習(xí)中國快餐的靈活變化。

比如老式雞，不僅有招牌菜肥西老雞湯，還有雞、鴨、魚等家常菜如梅菜燜肉、栗子排骨、腌魚、剁椒魚頭、雞汁麻辣魚、麻辣雞內(nèi)臟等；有健康的蔬菜，各種鹵菜，農(nóng)家菜等配菜，還有多樣化的飲料。菜肴豐富多樣...專注于單個(gè)品類，并不意味著你只能做這個(gè)品類的菜。

萊斯先生的店里，有二三十個(gè)菜可供選擇，還有兩種湯。除了米飯，粥也是主食。

近年來，甚至吉野家的老對(duì)手十八家也通過快速更新菜單推出了新產(chǎn)品，吸引了許多年輕消費(fèi)者。

△除了牛肉飯，還有咖喱、拉面、鰻魚制品，菜單豐富多了。紅粉網(wǎng)原圖

品牌升級(jí)迎合年輕人的胃口。在前幾年消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，中國餐飲市場(chǎng)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。

這和消費(fèi)群體的變化有很大關(guān)系。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)OMD產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2018年餐飲消費(fèi)者中，90后和90后所占比例為51.4%，遠(yuǎn)高于總?cè)丝诘?7%，90后已成為餐飲消費(fèi)的主力軍。

這一群體具有顧客更年輕的特點(diǎn)，注重高價(jià)值、儀式和體驗(yàn)。他們對(duì)消費(fèi)升級(jí)和優(yōu)質(zhì)生活的追求不斷推動(dòng)餐飲品牌的升級(jí)。為了迎合他們，幾乎所有連鎖快餐品牌都在升級(jí)。升級(jí)店鋪，添加數(shù)碼設(shè)備，更新視覺系統(tǒng)，或者添加健康菜品都是常見的。

日本快餐品牌，也許是時(shí)候嘗試改變了。