隨著消費(fèi)升級時(shí)代的到來，我國人民的生產(chǎn)、消費(fèi)和審美水平進(jìn)入了一個(gè)更高的水平。至少在城市里，人們對新產(chǎn)品和新口味更加包容，對品質(zhì)的要求也更高。相應(yīng)地，2010年后，中國的功能飲料市場再次爆發(fā)。

根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，2015年中國功能性飲料總銷售額超過600億元，其中能量飲料410億元，運(yùn)動(dòng)飲料近200億元。同期能量飲料的銷售增長率超過運(yùn)動(dòng)飲料。2010年這兩個(gè)子行業(yè)還在100億以內(nèi)，說明功能性飲料市場發(fā)展迅速。

在資本助推和政策支持下，中國體育市場供給比過去有了很大改善。與此同時(shí)，消費(fèi)升級的趨勢席卷了社會(huì)服務(wù)業(yè)。處于功能飲料市場，自然歡迎高速增長。更多的品牌迫不及待的挖掘需求空，深入三四線城市，關(guān)注泛體育人群，引入多元化口味等等，成為他們的法寶。

三個(gè)時(shí)間段的老品牌和新品牌

短短幾年，就實(shí)現(xiàn)了數(shù)百億的規(guī)模增長。除了運(yùn)動(dòng)環(huán)境的繁榮，功能性飲料市場的前期培育和后續(xù)新鮮元素的注入也是不可或缺的。大品牌屹立不倒，新品牌層出不窮，股票煥發(fā)生機(jī)，增量有動(dòng)力。前央視足球記者、現(xiàn)柏翠飲料中國總代理郭志浩向生態(tài)圈透露，“僅2017年新上市的功能性飲料就有20多種”。

在2017年訂購新產(chǎn)品之前，我們先來看看國內(nèi)功能飲料市場十年來的老巨頭和新生力量。

健力寶和紅牛飲料是90年代中期的先驅(qū)。在隨后的十年里，中國功能飲料市場首次進(jìn)入多品牌共存的高潮。達(dá)能集團(tuán)、大冢制藥、百事可樂三大外資飲料品牌進(jìn)入中國，并長期保持市場話語權(quán)。

也是在這期間，健力寶在香港被拒，其老將李經(jīng)緯退役。健力寶由張?？刂?，投資了幾個(gè)足球俱樂部。然而，由于管理不善，曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的健力寶卻沒落了。即使被統(tǒng)一集團(tuán)收購后，健力寶在飲料市場上也鮮有亮點(diǎn)，至今更加懷舊。

老照片和滿滿的回憶

小背景:

2004年，健力寶集團(tuán)經(jīng)歷了資金短缺和債務(wù)風(fēng)暴，在當(dāng)?shù)厝闹С窒鲁闪⒘速Q(mào)易公司，將所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離。經(jīng)原股東和三水區(qū)政府共同批準(zhǔn)，統(tǒng)一集團(tuán)于2007年取得健力寶貿(mào)易公司99.91%的股權(quán)，然后通過收購少數(shù)股東股權(quán)持有健力寶全部股權(quán)；同時(shí)，健力寶集團(tuán)還同意將健力寶在中國的所有品牌的獨(dú)家許可授予健力寶貿(mào)易。

十年后，統(tǒng)一與廣東健力寶集團(tuán)簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓合同，將其在佛山三水健力寶貿(mào)易的100%股權(quán)以9.5億元人民幣出售給健力寶集團(tuán)。至此，健力寶品牌回歸健力寶集團(tuán)。

今天，健力寶集團(tuán)回購健力寶品牌，聚焦“懷舊”溫情卡。但是健力寶回來后發(fā)現(xiàn)，中國的功能性飲料市場，無論是口味還是品牌營銷，都已經(jīng)不是以前的樣子了。

對此，我們向生態(tài)社區(qū)發(fā)放問卷，試圖從消費(fèi)者的角度觀察中國功能性飲料市場的格局和細(xì)節(jié)。問卷調(diào)查的結(jié)果，一方面確認(rèn)了飲料品牌在行業(yè)內(nèi)的市場份額數(shù)據(jù)，另一方面也表達(dá)了年輕人對功能性飲料的認(rèn)知和態(tài)度。

運(yùn)動(dòng)飲料:有什么區(qū)別？

在本次調(diào)查的樣本中，男女比例為73，平均年齡為25.36歲。

大部分是體育專業(yè)人士，包括大學(xué)生和體育從業(yè)者。他們對功能飲料的購買行為和觀點(diǎn)有一定的專業(yè)性和代表性。

眾所周知，功能飲料可以分為能量飲料和運(yùn)動(dòng)飲料。在中國官方的分類體系中，能量飲料屬于特殊用途的軟飲料。能量飲料除了水之外，主要添加牛磺酸、氨基酸、咖啡因等“刺激元素”，高于其他類型的飲料，因而有別于運(yùn)動(dòng)飲料。

運(yùn)動(dòng)飲料主要包括糖、維生素、電解質(zhì)等相對“清淡”的營養(yǎng)物質(zhì)。，而它們的主要作用是補(bǔ)充人體運(yùn)動(dòng)后流失的水分，而不是像能量飲料那樣“刺激性”和“成癮性”。

盡管如此，消費(fèi)者對兩者區(qū)別的認(rèn)知還是模糊的。在生態(tài)圈調(diào)查中，只有四分之一的人能區(qū)分能量飲料和運(yùn)動(dòng)飲料，超過40%的人說“是，但不準(zhǔn)確”，24%的人說“不是，但有一點(diǎn)點(diǎn)知識(shí)”，8%的人說“完全不是”。

在這樣模糊的認(rèn)知下，將近80%的人都是先按“口味”購買飲料，然后再考慮飲料是否真的能補(bǔ)充能量，價(jià)格是否可以接受。目前，功能飲料的價(jià)格在市場培育過程中已經(jīng)被大多數(shù)人接受，所以最重要的是“口感”，也就是“飲料配方”將是品牌所有者生存的關(guān)鍵。

與渠道和營銷相比，未來在市場上獲勝的品牌必然主要依靠飲料配方。

此外，購買距離也是一個(gè)重要因素，經(jīng)常購買的飲料有30%以上是“就近購買”。

在具體的購買場景中，超市貨架占據(jù)絕對優(yōu)勢。在生態(tài)圈調(diào)查中，“超市貨架”占71%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于“近遠(yuǎn)程體育場館”的48%和“體育場館”的41%，而在線電商渠道只占4.12%。

這也意味著線下超市渠道對飲料品牌仍然有著舉足輕重的話語權(quán)。所以每個(gè)飲料品牌都愿意花錢買貨架空間和促銷時(shí)間。而這不僅僅是功能飲料需要面對的問題。

雖然體育場景的渠道在量上很難與尚超相比，但在冰球、羽毛球、籃球、極限等體育項(xiàng)目上對產(chǎn)品銷售有明顯的加成。

更何況，人們對品牌認(rèn)同的接觸大多發(fā)生在體育領(lǐng)域。據(jù)生態(tài)圈調(diào)查，電視廣告、競技場館、休閑體育場館是消費(fèi)者的前三大品牌接觸場景，體育場景占據(jù)其中兩席?；ヂ?lián)網(wǎng)節(jié)目植入，戶外廣告，電梯樓廣告都在后面。

由此可見，體育場景不僅是飲料銷售渠道，也是宣傳品牌的重要途徑。這對于專注于特殊運(yùn)動(dòng)的功能性飲料尤為重要。新品牌在電視、互聯(lián)網(wǎng)等端口的品牌推廣成本大大降低，可以直接接觸到體育領(lǐng)域的目標(biāo)受眾。

當(dāng)然，也有一些飲料廠商繞開體育人群，選擇電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)綜藝等廣告方式，將品牌暴露給更廣泛的人群，然后在體育賽事中加入包裝。

哪種飲料喝得最多？哪個(gè)還沒醉？

無論是在一個(gè)聚焦的體育場景還是一個(gè)廣泛的網(wǎng)絡(luò)廣告場景，無非是推廣方式和節(jié)奏的不同，殊途同歸是必然的。對于功能飲料來說，“泛運(yùn)動(dòng)人群”是支撐整個(gè)市場的基本力量，如何鎖定將是所有品牌的終極命題。

這個(gè)命題最直接的答案是哪些飲料人買的最多，哪些飲料人喝的少或者還沒喝。

在上述購買頻率較高的品牌中，運(yùn)動(dòng)飲料居多，只有紅牛是能量飲料。此外，在本次調(diào)查中，國產(chǎn)能量飲料董鵬特飲和樂虎僅占購買頻率的5%-6%。七里，爪，柏翠占的少。

“哪些模特你還沒喝過”這個(gè)問題的發(fā)現(xiàn)也值得深思。

在這項(xiàng)調(diào)查中，盡管有年齡差異，超過30%的人沒有喝過波卡里汗。在以上購買頻率較高的榜單中，波卡瑞汗也有一定比例。此外，以上高頻購買榜的紅牛、脈搏、健力寶、佳得樂、吶喊也榜上有名。

在“還沒醉”排行榜中，加拿大的柏翠飲料遙遙領(lǐng)先，而美國品牌爪牌飲料、奇立、樂虎和董鵬特種飲料則分別墊底?？煽诳蓸返乃线\(yùn)動(dòng)音樂和波卡瑞汗的一樣。在這次調(diào)查中，35%的人沒有喝過這些產(chǎn)品。

綜合結(jié)果來看，紅牛和Pulse雖然稱霸一方，但未開墾市場空依然存在。

從25歲的平均年齡來看，這個(gè)年齡段正處于體育的黃金時(shí)代，已經(jīng)逐漸走上了有購買力的工作崗位。同時(shí)，他們在運(yùn)動(dòng)場和工作場景上也比以前有了更具體的需求。所以無論是老式飲料還是各種新品牌，抓住這一批人就是最大的打開市場的機(jī)會(huì)。

競爭推動(dòng)品牌知名度。新品牌如何在強(qiáng)大的巨頭面前站穩(wěn)腳跟？

在這個(gè)過程中，上游品牌都在產(chǎn)品本身之外，在體育賽事中，體現(xiàn)出自己與競爭產(chǎn)品的差異。在這次生態(tài)圈調(diào)查中，大家都提到了佳得樂贊助的NBA、羽毛球、極限比賽、紅牛贊助的F1和足球隊(duì)、冰球、鷹爪極限賽車、董鵬特飲國際冠軍杯，其中佳得樂和NBA、紅牛和F1是提及最多的兩個(gè)品牌贊助項(xiàng)目。

對于新品牌來說，通過活動(dòng)贊助獲得消費(fèi)者的品牌熟悉度是一條捷徑，但要超越佳得樂和紅牛并不難。就像前幾天柏翠中國區(qū)負(fù)責(zé)人郭志浩對生態(tài)圈說的那樣，“其實(shí)每個(gè)人都有自己的受眾，最重要的是共同培養(yǎng)中國人的運(yùn)動(dòng)飲料飲酒習(xí)慣。畢竟運(yùn)動(dòng)飲料目前占飲料市場的比例很小，需要一起做”。

雖然市場可以一起做，但是產(chǎn)品的配方不能共享。在功能性飲料是否能補(bǔ)充人體能量還沒有得到充分科學(xué)證明，大部分消費(fèi)者分不清功能性飲料的區(qū)別，但已經(jīng)逐漸適應(yīng)了飲料的價(jià)格的情況下，“口感”將是飲料品牌與消費(fèi)者之間的紐帶。

功能飲料的所謂“功能屬性”，在一定程度上可以等同于心理暗示。這種暗示不僅來自飲料配方的感官刺激，更來自運(yùn)動(dòng)本身的認(rèn)同感。不然也不會(huì)有那么多品牌搶頂級賽事。

但對于消費(fèi)品來說，擴(kuò)大知名度只是品牌營銷的目的之一，其最終目的是停留在銷量這個(gè)核心指標(biāo)上。

“給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能撼動(dòng)地球。”對于功能飲料來說，競爭是支點(diǎn)。但是支點(diǎn)和品牌是否匹配就不一樣了。

總之，喝酒和比賽要互相兼容，才能配好成績。那些頂級賽事的IP已經(jīng)被全部占用，如何在剩下的部分賽事中挖掘出新的機(jī)會(huì)，值得深思。

對于進(jìn)入市場的新品牌，在向市場釋放商譽(yù)的同時(shí)，如何讓更多的人邁出購買產(chǎn)品的第一步，是最需要考慮的問題。至于第一次購買后如何提升消費(fèi)者的可持續(xù)購買力，對于2017年即將進(jìn)入市場的功能性飲料品牌來說可能有點(diǎn)遙遠(yuǎn)。