中國紅牛的未來存疑。每天，它的市場(chǎng)份額可能會(huì)被吃掉一點(diǎn)。

這起備受矚目的飲料商標(biāo)案的最新進(jìn)展發(fā)生在9月13日。同一天，上市公司奧利金宣布，北京市東城區(qū)人民法院裁定中止泰國天思醫(yī)療保健有限公司提起的法律訴訟

奧利金是華彬集團(tuán)旗下最大的紅牛金屬罐制造商。此前，騰訊因紅牛系列注冊(cè)商標(biāo)許可糾紛對(duì)奧利金提起訴訟，請(qǐng)求法院責(zé)令?yuàn)W利金立即停止偽造和擅自制造原告“紅牛”、“紅牛”及圖形等注冊(cè)商標(biāo)，并賠償經(jīng)濟(jì)損失3050萬元。奧利金在公告中表示，公司訴訟事項(xiàng)的認(rèn)定應(yīng)以騰訊與紅牛關(guān)于紅牛系列注冊(cè)商標(biāo)許可糾紛的解決為基礎(chǔ)。

此案的中止意味著奧利金可以暫時(shí)在紅牛商標(biāo)戰(zhàn)中喘口氣。

盡管奧利金可以放心地繼續(xù)生產(chǎn)其最大客戶紅牛的金屬罐。然而，天思公司對(duì)華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)斌以及天思公司擁有或控制的幾家公司提起的法律訴訟仍在正常進(jìn)行中。

中國紅牛未解決的未來是當(dāng)前功能性飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的根源。為了搶奪年銷售額接近250億元的中國紅?？赡芊艞壍目瞻?，今年出現(xiàn)了功能性飲料品牌和產(chǎn)品。

2017年5月，新品統(tǒng)一推出，足以燃眉之急；

達(dá)能集團(tuán)的脈搏是在原有產(chǎn)品保留的基礎(chǔ)上，推出新產(chǎn)品“熾能”，瓶上寫著“運(yùn)動(dòng)飲料”；

中國紅牛母公司華彬集團(tuán)推出戰(zhàn)馬；

來自泰國的功能性飲料卡拉寶，把今年當(dāng)成進(jìn)入中國的第一年；

董鵬特飲今年6月宣布，已收到葉巍嘉華投資3.5億元。官方?jīng)]有透露此次投資的目的，但明顯是在加碼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；

哇哈哈，13年后，運(yùn)動(dòng)飲料品牌將迅速推出；

美國功能飲料飛火L.I.F.E在6月份舉行了新聞發(fā)布會(huì)，用NBA球員奧尼爾的半身像作為包裝的正面；

7月中旬，華潤億寶為其新運(yùn)動(dòng)飲料“魔力”舉行了新品發(fā)布會(huì)；

安利于2015年收購了能量飲料XS，也在推動(dòng)其產(chǎn)品在中國的正式推出；

PET包裝7月份在北京部分便利店正式發(fā)售。目前已經(jīng)在深圳和川渝市場(chǎng)布局渠道。預(yù)計(jì)年底北京便利店銷量15萬瓶；

7月31日，專注健康功能的美國飲料品牌CELSIUS宣布，將以最快的速度進(jìn)入全國零售終端；

備受王思聰關(guān)注并參與投資并擔(dān)任主管的愛羅之星食品有限公司，推出了一款名為“愛羅”的運(yùn)動(dòng)飲料；

.......

今年市場(chǎng)上出現(xiàn)了10多個(gè)功能性飲料品牌或產(chǎn)品。據(jù)懶熊體育介紹，也有運(yùn)動(dòng)用品品牌在添加運(yùn)動(dòng)飲料產(chǎn)品線。

其實(shí)這種勢(shì)頭直到今年才出現(xiàn)。

根據(jù)中信證券的數(shù)據(jù)，2015年國內(nèi)軟飲料行業(yè)增長率為5.66%，但功能飲料零售市場(chǎng)同比增長15.16%。傳統(tǒng)飲料的增長越來越難以實(shí)現(xiàn)——2016年，雀巢僅增長了3.2%，而可口可樂和百事可樂分別下降了5%和0.2%。

根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，2016年中國功能性飲料銷售額為373.13億元，預(yù)計(jì)未來將保持10%左右的穩(wěn)定增長率，2021年市場(chǎng)份額可達(dá)617.77億元。

在《2016-2020年中國功能性飲料市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中，中國投資咨詢還表示，2010-2014年的5年間，行業(yè)平均增長率達(dá)到28.9%。預(yù)計(jì)到2019年，行業(yè)銷售額將達(dá)到692.24億元人民幣。

公司層面的數(shù)據(jù)也顯示出積極的結(jié)果。

據(jù)擁有大理花園、和政、樂虎等多個(gè)品牌的大理食品2016年財(cái)報(bào)顯示，其2016年功能性飲料收入達(dá)到20.36億元人民幣，同比增長43.5%，遠(yuǎn)超涼茶6.3%、植物蛋白和含奶飲料16.1%的增速。

主要在長三角地區(qū)開發(fā)的功能性飲料品牌創(chuàng)始人嚴(yán)明對(duì)懶熊體育表示，2017年自己的產(chǎn)品銷售額預(yù)計(jì)將超過1億元，而2016年的銷售額將達(dá)到5000萬元。

功能飲料依然是藍(lán)色的海洋，未來增長巨大/[/k0/】。

哈爾濱的超市老板謝玉告訴懶熊體育，他們也賣10瓶飲料。四年前功能飲料可能只有一瓶，現(xiàn)在3-4瓶。

▲飲料和專用飲料的分類；地圖學(xué):孫岳

在參觀懶熊體育的過程中，了解到以紅牛、樂虎、董鵬特飲、奇立為代表的能量飲料品牌并不把Pulse、snake、佳得樂、寶礦力等特殊用途飲料作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反之亦然。

廣東寶礦力的員工李福新告訴懶熊體育，該公司認(rèn)為其不屬于能量飲料的范疇。但在一般大眾中，能區(qū)分的只有少數(shù)人，市場(chǎng)上的專用飲料一般都叫運(yùn)動(dòng)飲料或功能飲料。2016年7月，Mintel的報(bào)告還對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料和能量飲料一起進(jìn)行了調(diào)查分析。運(yùn)動(dòng)飲料和能量飲料在各大券商的相關(guān)報(bào)道中也被統(tǒng)稱為功能飲料。因此，它們都是本文要觀察的對(duì)象。

“今年是特殊的一年，”業(yè)內(nèi)人士金創(chuàng)東告訴懶熊體育?！坝写罅啃缕放坪托庐a(chǎn)品進(jìn)入運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)域，很大程度上是因?yàn)榧t?？赡軙?huì)退出并離開約230億個(gè)市場(chǎng)?！?/p>

在國內(nèi)，提到“紅牛”沒有任何描述，第一反應(yīng)指向華彬集團(tuán)的紅牛。

事實(shí)上，紅牛維生素飲料起源于1966年的泰國，從奧地利紅牛發(fā)展到世界各地。華彬集團(tuán)于1995年12月獲得泰國騰訊制藥集團(tuán)授權(quán)后，開始生產(chǎn)中國紅牛。據(jù)說授權(quán)合同2016年到期。但截至發(fā)稿時(shí)，中國紅牛尚未披露續(xù)展進(jìn)展，雙方仍存在商標(biāo)糾紛。

目前，紅牛產(chǎn)品仍在中國市場(chǎng)生產(chǎn)和銷售。除上述奧利金外，據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，天思公司還對(duì)廣東紅牛公司、廣州紅牛公司、珠海紅牛公司和永旺超市生產(chǎn)和銷售涉嫌侵犯其商標(biāo)專用權(quán)的產(chǎn)品提起訴訟。除永旺超市外，其他三家公司均由華彬直接或間接全資擁有。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，天思公司已經(jīng)起訴了生產(chǎn)中國紅牛的罐頭供應(yīng)商、制造商和銷售商，以迫使華彬集團(tuán)通過全面進(jìn)攻上、中、下游來“屈服”。

▲三款紅牛車型和三款紅牛相關(guān)公司的連鎖。地圖學(xué):孫岳

根據(jù)明特爾的數(shù)據(jù)，紅牛在2015年的能量飲料中占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，銷量和市場(chǎng)份額分別占80.6%和78.2%。2015年紅牛230.7億銷量突破200億加多寶，營養(yǎng)快遞，150億六個(gè)核桃。

可見，一旦華彬失去紅牛的商標(biāo)和經(jīng)營權(quán)，確實(shí)有巨大的市場(chǎng)蛋糕供人搶奪，各大品牌虎視眈眈。

長三角地區(qū)一家運(yùn)動(dòng)飲料品牌的創(chuàng)始人嚴(yán)明在接受《懶熊體育》采訪時(shí)表示:“大家都很關(guān)心紅牛的官司，也很關(guān)心紅牛倒下誰會(huì)第一?！?/p>

然而，一些品牌否認(rèn)他們的超重與紅牛有關(guān)。例如，2016年，他們換成了類似紅牛的金罐包裝的董鵬特色飲料?！敖衲辏δ苄燥嬃系臄?shù)量確實(shí)比以往任何時(shí)候都多，”董鵬特種飲料營銷總監(jiān)羅玉鳳告訴懶熊體育。"董鵬在過去兩年中的快速發(fā)展主要是由于其更好的復(fù)興."

不可否認(rèn)，紅牛作為行業(yè)龍頭，為行業(yè)樹立了強(qiáng)大的標(biāo)桿。無論是馬口鐵包裝還是強(qiáng)調(diào)困倦用戶的能量補(bǔ)充，都是能量飲料的常規(guī)。早年，董鵬特飲還用過“累而困，飲董鵬特飲”的口號(hào)，紅牛最早提出了“累而倦飲紅?！钡牧餍欣砟睢?/p>

“大家都想走紅牛之路。”金創(chuàng)東認(rèn)為。

據(jù)懶熊體育報(bào)道，紅牛為中國功能性飲料行業(yè)輸送了大量人才?，F(xiàn)在卡拉寶的營銷團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)商、銷售團(tuán)隊(duì)都或多或少有紅牛的背景，他們?yōu)檫^去有紅牛團(tuán)隊(duì)的人感到驕傲。

在中國，專用飲料的發(fā)展從80年代的健力寶開始，90年代的紅牛開始。成功脈動(dòng)后，形成了大公司互相競(jìng)爭(zhēng)的局面。2003年非典爆發(fā)后，以宣傳健康理念為主的食品行業(yè)迎來有利局面，樂百氏一脈推出，大受打擊。

隨后，各企業(yè)抓住商機(jī)，娃哈哈的激活，農(nóng)夫山泉的吶喊，孔師傅的轟轟烈烈，匯源的其他水資源也在2004年加入戰(zhàn)場(chǎng)。2004年激活銷量3億元，脈動(dòng)銷量7億元，紅牛銷量近10億元。2005年，百事可樂的子公司佳得樂進(jìn)入中國試銷，并聘請(qǐng)姚明作為其形象代言人。來自大冢制藥有限公司的波卡瑞汗，在國內(nèi)一分為二。負(fù)責(zé)北方市場(chǎng)的天津大冢飲料有限公司成立于2002年9月。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)引發(fā)的體育熱潮也開啟了專用飲料市場(chǎng)的又一高峰。2011年紅牛和Pulse的快速增長，保證了功能飲料的持續(xù)升溫，整體市場(chǎng)容量突破100億。2012年，娃哈哈推出?；撬峋S生素飲料七力，2013年，福建大理花園推出功能飲料樂虎。幾乎所有的飲料巨頭都已經(jīng)布局了功能性飲料產(chǎn)品線。國外運(yùn)動(dòng)飲料品牌也紛紛進(jìn)入中國。2016年6月，美國功能性飲料品牌monster宣布進(jìn)入中國。背后是可口可樂，它以21.5億美元購買了可口可樂16.7%的股份。

這背后是中國人健康觀念的提升和體育氛圍的進(jìn)步帶來的市場(chǎng)需求，也是企業(yè)在中國市場(chǎng)上除了傳統(tǒng)上暢銷的水、茶、碳酸飲料之外發(fā)現(xiàn)的新契機(jī)。

業(yè)界的共識(shí)是飲料行業(yè)利潤不高，主要是量。朝陽區(qū)一家綜合飲料經(jīng)銷商告訴懶熊體育，在他這樣的經(jīng)銷商里，常規(guī)飲料一般利潤只有1-2元一盒。超市老板謝玉計(jì)算了懶熊體育的賬戶。在他的店里，每瓶Pulse、紅牛、體能的毛利分別是0.94元、1.25元、1.23元。

有業(yè)內(nèi)人士告訴懶熊體育，專用飲料比普通飲料價(jià)格高空。比如一瓶普通飲料零售價(jià)在2元左右，但同樣規(guī)格的功能飲料價(jià)格卻高于30%，利潤不止一倍?；诖?，廠商也有了更強(qiáng)的培育和推動(dòng)市場(chǎng)的意愿。

某運(yùn)動(dòng)飲料廠商的一位員工表示，飲料的利潤肯定在廠商，但廠商也需要支付渠道費(fèi)和廣告費(fèi)。渠道和營銷是飲料品牌的關(guān)鍵。

功能性飲料目前還沒有茶飲料、碳酸飲料那么普及和受歡迎，所以功能性飲料的新品牌或產(chǎn)品大多從一二線城市起步。從地域上看，南方城市的功能性飲料消費(fèi)普遍高于北方城市。董鵬特飲的大本營在深圳，其營銷總監(jiān)羅玉鳳對(duì)懶熊體育表示:“目前我們?cè)谌A東、華南、華中地區(qū)，這些地區(qū)更被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可和接受。華北也是我們積極開拓的一個(gè)重要市場(chǎng)。過去兩年，我們一直在建設(shè)渠道基礎(chǔ)設(shè)施?！?/p>

寶礦里廣東公司的李福新告訴懶熊體育，寶礦里主要去一二線城市，其中推特干渠和KA的三四線鋪設(shè)的真的比較少，只有廣東的三四線是小規(guī)模鋪設(shè)的。

渠道也能體現(xiàn)市場(chǎng)定位。從2016年開始，董鵬特飲宣布采取年輕化策略，將渠道改為年輕人主要出入的場(chǎng)所，如便利店、網(wǎng)吧等。過去，建筑工地是一個(gè)重要的消費(fèi)場(chǎng)所。

比如紅牛、達(dá)能的脈搏、健力寶、農(nóng)夫山泉的吶喊、大理集團(tuán)的樂虎等。，因?yàn)樗麄冏约旱募瘓F(tuán)已經(jīng)有了一個(gè)完整的渠道體系，整條線的商品配送可以相對(duì)較快地實(shí)現(xiàn)。

7月底宣布進(jìn)軍大陸市場(chǎng)的美國飲料品牌CELSIUS宣布與奇峰食品科技有限公司合作，該公司是金桑子系列產(chǎn)品在mainland China、港澳臺(tái)地區(qū)十年的獨(dú)家經(jīng)銷商。攝氏首席執(zhí)行官兼首席財(cái)務(wù)官約翰·菲爾德利(John Fieldly)表示，合作取決于奇峰在中國的渠道數(shù)量及其服務(wù)國際客戶的能力。

▲功能性飲料渠道的鋪設(shè)；統(tǒng)計(jì)在2017年8月初；地圖學(xué):孫岳

紅牛今年推出的馬就是一個(gè)典型的例子。這個(gè)新品，外包裝好像和紅牛沒什么關(guān)系，對(duì)華彬處理商標(biāo)糾紛寄予厚望。借助紅牛的渠道優(yōu)勢(shì)，貨物迅速配送。一位業(yè)內(nèi)人士告訴懶熊體育，在這個(gè)過程中，華彬還使用了一定的捆綁銷售，即經(jīng)銷商在訂購紅牛時(shí)，需要訂購華彬旗下的Vitaco、國碧霜、戰(zhàn)馬等產(chǎn)品。

也有從一開始就瞄準(zhǔn)三線以下城市市場(chǎng)的品牌。一位業(yè)內(nèi)人士告訴懶熊體育，一種名為“體能”的飲料，過去在一二線城市很少見到，2016年將有50億元的年銷售額。超市老板謝玉告訴懶熊體育，紅牛是眾所周知的，有很好的體能反饋。580 ml 5元的體力價(jià)格是能量飲料單價(jià)中最低的，今年也有一元兌換活動(dòng)。

“瓶蓋里有一塊錢的兌換。第二瓶可以用瓶蓋加一元錢買。如果有第二瓶，一元就可以喝，勝率還是比較高的?！敝x玉說。精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、價(jià)格、促銷活動(dòng)，讓遠(yuǎn)離一二線城市的地方，物質(zhì)能源蓬勃發(fā)展。

然而，渠道并不是決定銷售的唯一因素。雖然有傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，但很多接受懶熊體育采訪的業(yè)內(nèi)人士透露，戰(zhàn)馬的市場(chǎng)表現(xiàn)并不好，甚至有人直言“戰(zhàn)馬前景不太好?！泵}動(dòng)的熾熱能量也有成熟的渠道，“相對(duì)容易在新產(chǎn)品中銷售。”

懶熊體育從很多業(yè)內(nèi)人士那里了解到，制作人基本上都在頻道上做文章。所謂渠道就是經(jīng)銷商和終端。主要有四種方式:一是營銷宣傳，二是事件影響，三是推廣活動(dòng)，四是增加網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)點(diǎn)。

今年寶礦力推出了買四瓶拿一包粉，買900ml拿保溫套等促銷活動(dòng)。董鵬特種飲料市場(chǎng)總監(jiān)羅玉鳳告訴懶熊體育，董鵬特種飲料在2015年初推出了掃描瓶蓋二維碼，并收到了微信現(xiàn)金紅包的推廣活動(dòng)?！暗浆F(xiàn)在，光888元的紅包就有10多萬。一共還給市場(chǎng)幾個(gè)億?！?/p>

8月6日，統(tǒng)一在711便利店開始活動(dòng)，從過去冰箱第一排角落的兩列，變成占據(jù)最顯眼第三排的10列。從8月8日開始，推出了“買什么熱飯+2元買一瓶節(jié)能飲料”的促銷活動(dòng)，店內(nèi)收銀臺(tái)有足夠的能量引導(dǎo)顧客結(jié)賬時(shí)消費(fèi)。貼在冰箱前的宣傳貼紙上，“植物能量自然更?！钡男麄骱吐?lián)球員伊布的形象最為顯眼。這樣的一個(gè)活動(dòng)，基本上包括了上面提到的“大驚小怪渠道”的方式。

終端的布局越大，產(chǎn)品展示的機(jī)會(huì)越大，可以吸引消費(fèi)者的注意力。你可能沒有意識(shí)到，在便利店里打開冰箱，是你看到的每一杯飲料的擺放位置和數(shù)量背后的一個(gè)微妙的游戲。

業(yè)內(nèi)人士金創(chuàng)東表示，目前行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)主要是排被搶占，所以一般廠商或經(jīng)銷商都會(huì)和終端店簽約來占排?！耙话銇碚f，我拿錢說話。不給錢，可能是今天放了，明天就要查封了。兩邊牌子都挺硬的?！绷硪晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，“我聽到的最激動(dòng)人心的事情是，王老吉和賈多寶試圖打架，但很少?！彼€表示，脈動(dòng)渠道成本更靈活。

功能飲料的一個(gè)重要客戶群體是運(yùn)動(dòng)人群。新品牌柏翠計(jì)劃今年在北京分銷15種商品、60個(gè)健身房和70個(gè)健身運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，總計(jì)約150個(gè)。北京籃球館“我的球場(chǎng)”運(yùn)營總監(jiān)吳告訴懶熊體育，他們將從分銷商那里批發(fā)運(yùn)動(dòng)飲料。除了礦泉水，我院還出售佳得樂、寶礦力、博普、柏翠和艾羅。

像柏翠這樣的加拿大冰球領(lǐng)域的知名品牌，目前中國公眾和經(jīng)銷商都不熟悉。星碩體育在中國獨(dú)家擁有、生產(chǎn)、銷售權(quán)10年，在吳和冰球運(yùn)動(dòng)員應(yīng)儒迪的幫助下推廣，與斯巴達(dá)勇士合作，利用北美資源來華營銷。9月成為北京國安獨(dú)家運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)供應(yīng)合作伙伴，鳥巢半馬贊助商。專門代理銷售的龍告訴懶熊體育，是他公司代理的第一款飲料，主要關(guān)注的是這個(gè)北美品牌進(jìn)入中國的機(jī)會(huì)。

“把握分銷和營銷的節(jié)奏非常重要。如果沒有分銷，營銷很棒，但是如果買不到，營銷就沒有意義。配貨時(shí)對(duì)方認(rèn)為品牌不出名。我為什么要給你發(fā)商品？這需要營銷?！睒I(yè)內(nèi)人士金創(chuàng)東指出，“營銷和分銷需要交替上行，需要掌握控制能力強(qiáng)的公司?！?/p>

對(duì)于品牌來說，營銷和渠道一樣重要，持續(xù)的營銷活動(dòng)是品牌保持生命力的重要途徑。

紅牛把“累了喝紅?！钡墓δ芸谔?hào)改成了“你的能量超乎你的想象”，更受歡迎，刺激消費(fèi)。自董鵬開始復(fù)興戰(zhàn)略以來，董鵬特種飲料已成為第三季《極限挑戰(zhàn)》的合作伙伴。應(yīng)該知道第二季《極限挑戰(zhàn)》贊助商之一是紅牛。此外，董鵬特飲還被植入了《歡樂頌》、《老九門》、《好先生》、《愛O2O》、《三生三世十里桃花》等流行劇，其中有軟產(chǎn)品植入、屏幕廣告、中間廣告。

▲董鵬特色飲品Logo出現(xiàn)在《老九門》這部劇里

在國外品牌中，卡拉寶今年的營銷活動(dòng)最為激烈。在鄒市明失利的WBO冠軍金腰帶保衛(wèi)戰(zhàn)中，包括《卡拉寶》在內(nèi)的廣告視頻當(dāng)場(chǎng)在四個(gè)天花板屏幕上流傳。此前，卡拉寶的權(quán)益體現(xiàn)在鄒市明的訓(xùn)練環(huán)和訓(xùn)練室的背景板上。鄒璇體育CEO冉瑩瑩和鄒市明的妻子告訴懶熊體育，卡拉寶是鄒璇體育的長期合作伙伴，未來會(huì)有合作。注意的話，最近在很多公交和戶外廣告里也能看到卡拉寶對(duì)切爾西的贊助廣告。

在國內(nèi)品牌中，在紅牛完美營銷的背景下，董鵬做了很多特色飲品。7月18日，多特蒙德與AC米蘭的國際冠軍杯比賽在廣州上演。作為本次比賽的冠名業(yè)務(wù)，董鵬特飲的Logo及其口號(hào)“年輕時(shí)一定要清醒戰(zhàn)斗”反復(fù)出現(xiàn)在場(chǎng)外的廣告牌上。

“我們對(duì)這個(gè)ICC的營銷效果相當(dāng)滿意，包括線上權(quán)限的曝光和線下權(quán)限的展示。”董鵬特色飲料市場(chǎng)總監(jiān)羅玉鳳告訴《懶熊體育》，“董鵬特色飲料品牌在央視五套的播出時(shí)間里被曝光了三分之一以上。”

在官方贊助商名單中，董鵬特飲與奧迪并列。之前只有國際冠軍杯和凱撒文化體育旅游的戰(zhàn)略推廣伙伴，投資規(guī)模超過1000萬。自然，可以想見，董鵬對(duì)這場(chǎng)比賽的贊助費(fèi)并不低。

“從競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售情況來看，業(yè)界知道董鵬做得最好，盡管它給人一種山寨的感覺?！逼渌δ茱嬃现圃焐痰囊幻麊T工說。

像柏翠和愛洛這樣的新品牌需要從更細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行推廣和營銷。柏翠從北美冰球起步，強(qiáng)調(diào)自己的冰球元素，成為北京昆侖紅星冰球俱樂部的供應(yīng)商和戰(zhàn)略合作伙伴，舉辦柏翠冰球訓(xùn)練營，參與NHL之星中國活動(dòng)；艾羅以潮流和年輕人為主，廣告的故事發(fā)生在兩個(gè)場(chǎng)景:加班回家和網(wǎng)吧打游戲，都是在bilibili推出的。

▲功能性飲料營銷情況，信息來自網(wǎng)絡(luò)；地圖學(xué):孫岳

可以說渠道競(jìng)爭(zhēng)是消費(fèi)者看不見的，營銷是直接面向消費(fèi)者的，相輔相成?！敖衲甑氖袌?chǎng)非常混亂?！比艘陨细嬖V懶熊體育，體現(xiàn)在各自的渠道和營銷布局上。可想而知，隨著下一步市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，功能飲料的渠道和營銷之爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。

不管口味因人而異，相對(duì)于中國品牌，國外品牌在中國缺乏長期的渠道培育和巨大的營銷投入。

一位接近奧地利紅牛的人士告訴懶熊體育，“奧地利紅牛在中國的員工很少，總共十幾個(gè)?！本拖耋w育資源集中的F1和街舞在國內(nèi)相對(duì)較少一樣，純進(jìn)口16元銷售的奧地利紅牛在國內(nèi)的觀眾門檻還是比較高的。分別由百事可樂和可口可樂做后盾的佳得樂和魔爪，有一定的渠道優(yōu)勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士金創(chuàng)東告訴懶熊體育，“他們公司的銷售人員主要是在推銷百事原裝產(chǎn)品或者其他產(chǎn)品，對(duì)佳得樂的渠道費(fèi)用投入較少，導(dǎo)致小店利潤低，不愿意拿貨。佳得樂非常重的籃球底子讓它在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上賣的很好，但是小店基本沒貨?！边@部分解釋了為什么有人抱怨佳得樂買不到。

魔爪也有類似的情況。雖然是獨(dú)立經(jīng)營，但可口可樂可以獲得這種單一產(chǎn)品成本的一小部分，導(dǎo)致面少，宣傳少。因此，對(duì)于大多數(shù)中國人來說，品牌知名度很難與其作為美國最大功能飲料品牌的地位相匹配，幾乎已經(jīng)超過紅牛。日本最著名的功能飲料品牌波卡瑞汗，以大冢制藥為后盾，在中國發(fā)展最為穩(wěn)健。廣東寶礦力員工李福新告訴懶熊體育，按照她的生活狀況，寶礦力在廣州的運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)占比10%，不到6-70%的脈動(dòng)和20%的尖叫，超過佳得樂。

但是了解國內(nèi)市場(chǎng)的本土品牌并沒有因?yàn)楣δ苄燥嬃鲜袌?chǎng)而吃虧。

2012年《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》曾分析說，被寄予厚望、希望成為“第二個(gè)億元銷售項(xiàng)目”的娃哈哈集團(tuán)開局表現(xiàn)并不盡如人意:一是使用了娃哈哈。原有的優(yōu)勢(shì)渠道銷售在功能性飲料主市場(chǎng)的一二線城市優(yōu)勢(shì)有限；第二，市場(chǎng)定位缺乏重點(diǎn)訴求點(diǎn)。七里香只是把商品的優(yōu)點(diǎn)和賣點(diǎn)，如“常開”、“提神不傷身”、“增強(qiáng)免疫力”等擺出來，并沒有明確定位七里香的作用；第三，采用傳統(tǒng)的大發(fā)行量、大廣告的宣傳模式，導(dǎo)致新產(chǎn)品快速推廣，很多產(chǎn)品快速抵離。

▲麒麟目前在北京市場(chǎng)很少見

另外，在這次走訪中，懶熊體育發(fā)現(xiàn)，功能飲料最直接的消費(fèi)場(chǎng)景——體育場(chǎng)館，并沒有表現(xiàn)出足夠的消費(fèi)力。雖然體育人的數(shù)量在快速增長，但是在龐大的快消市場(chǎng)面前，體育人的數(shù)量還是很少的。

玉鳥健身的一位工作人員說，佳得樂今年開始在店里賣，但是會(huì)員們又累又渴，根本買不到，收入也不大?！暗V泉水是有賣的，但不是很在意，”懶熊體育一家連鎖健身房的中高層經(jīng)理說?！耙话愣家獛э嬃希∩矸磕敲炊嗳恕?/p>

從事健身行業(yè)多年的浩沙健身CEO吳至今還記得，2008年之前，在健身房賣飲料和水的收入可能在3萬到8萬左右?，F(xiàn)在因?yàn)楸憷瓴季置芗?，買水相對(duì)方便，健身服務(wù)意識(shí)增強(qiáng)。有飲水機(jī)，但是健身房賣的水貴很多。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，這種定價(jià)策略越來越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力，所以在健身房買水喝水的人越來越少，天然健身房也在賣。

我院籃球場(chǎng)運(yùn)營總監(jiān)吳表示，在球場(chǎng)上，礦泉水的銷量大于運(yùn)動(dòng)飲料。一個(gè)經(jīng)常去這個(gè)球館的籃球愛好者說，他打球后基本都喝礦泉水，主要是外面買的，帶進(jìn)來的?！袄锩姹韧饷尜F?！?/p>

"目前，飲料收入約占體育場(chǎng)日收入的7% . "吳說:“不會(huì)有爆炸性的增長，也不會(huì)有太大的變化。我們的態(tài)度基本是順其自然?！?/p>

然而，柏翠也試圖以其他方式進(jìn)入體育館和體育館。他們計(jì)劃在北京和上海投放第一批五臺(tái)釀造機(jī)，銷售奶粉和蛋白粉以吸引消費(fèi)。

而電子商務(wù)也在提供新的機(jī)會(huì)。董鵬特飲于2016年初成立了專門的電商部門。羅玉鳳說，電子商務(wù)渠道的銷售額正在以2-3倍的速度增長?！半娮由虅?wù)是未來的趨勢(shì)，消費(fèi)者可以獲得折扣，下單時(shí)會(huì)送貨到家。品牌通過電子商務(wù)與消費(fèi)者互動(dòng)交流，所以我們也在積極部署?！?/p>

柏翠已經(jīng)在天貓和JD.COM設(shè)立了官方旗艦店。其中，JD.COM代理人孟龍告訴懶熊體育，電子商務(wù)增加曝光率的主要方式是在全國范圍內(nèi)嘗試飲酒，借助JD.COM的流量在主頁上展示活動(dòng)，以及借助其他品牌組織贖回活動(dòng)。不過，孟龍預(yù)計(jì)，如果8月上市后一切順利，到今年年底，JD.COM至少將售出2萬箱柏翠。

健康理念的進(jìn)步也體現(xiàn)在功能飲料上。Mintel 2017年4月發(fā)布的《對(duì)功能性飲料的態(tài)度》報(bào)告顯示，在運(yùn)動(dòng)飲料的十大聲稱中，2016年有19.4%強(qiáng)調(diào)“無添加劑/防腐劑”，2015年這一數(shù)字為3.8%。對(duì)于“您是否有興趣購買具有以下哪些產(chǎn)品特征的能量飲料？”在這些問題中，“用天然糖代替人工甜味劑”、“低熱量”、“有機(jī)”排在前三位，都在48%-51%之間。另有36%的消費(fèi)者表示市面上大部分能量飲料太甜，49%的女性消費(fèi)者認(rèn)為市面上沒有專門為女性設(shè)計(jì)的能量飲料。我相信這種趨勢(shì)會(huì)在未來的功能飲料市場(chǎng)中得到體現(xiàn)。

飲料分地區(qū)分品牌，產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)?！凹t牛的份額至少有50%，剩下的都是二線品牌樂虎、董鵬、體能。未來的卡拉寶會(huì)分，三四線品牌的份額會(huì)很小。像我們這樣的小品牌，沒錢，在頂級(jí)設(shè)計(jì)里放不進(jìn)去。突破一百八十億太難了。這真的不可能，”嚴(yán)明指出了市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。“現(xiàn)在的市場(chǎng)基本上是品牌市場(chǎng)，小品牌。不在市場(chǎng)上，有四千多億塊蛋糕，我們幾千萬幾十億的銷售額根本沒資格談股份?！彼J(rèn)為，紅牛退出后，可能是集體成長，下一個(gè)紅牛不太可能突然出現(xiàn)。

今年不是各大品牌正面交鋒的一年，更像是為未來拿到門票和吃的、武器做鋪墊的一年。然而，帶著如此多的新產(chǎn)品進(jìn)入功能飲料市場(chǎng)一直暗流涌動(dòng)。