中國紅牛的未來存疑。每天，它的市場份額可能會被吃掉一點。

這起備受矚目的飲料商標(biāo)案的最新進展發(fā)生在9月13日。同一天，上市公司奧利金宣布，北京市東城區(qū)人民法院裁定中止泰國天思醫(yī)療保健有限公司提起的法律訴訟

奧利金是華彬集團旗下最大的紅牛金屬罐制造商。此前，騰訊因紅牛系列注冊商標(biāo)許可糾紛對奧利金提起訴訟，請求法院責(zé)令奧利金立即停止偽造和擅自制造原告“紅?！?、“紅牛”及圖形等注冊商標(biāo)，并賠償經(jīng)濟損失3050萬元。奧利金在公告中表示，公司訴訟事項的認(rèn)定應(yīng)以騰訊與紅牛關(guān)于紅牛系列注冊商標(biāo)許可糾紛的解決為基礎(chǔ)。

此案的中止意味著奧利金可以暫時在紅牛商標(biāo)戰(zhàn)中喘口氣。

盡管奧利金可以放心地繼續(xù)生產(chǎn)其最大客戶紅牛的金屬罐。然而，天思公司對華彬集團創(chuàng)始人嚴(yán)斌以及天思公司擁有或控制的幾家公司提起的法律訴訟仍在正常進行中。

中國紅牛未解決的未來是當(dāng)前功能性飲料市場競爭日益激烈的根源。為了搶奪年銷售額接近250億元的中國紅牛可能放棄的空白，今年出現(xiàn)了功能性飲料品牌和產(chǎn)品。

2017年5月，新品統(tǒng)一推出，足以燃眉之急；

達能集團的脈搏是在原有產(chǎn)品保留的基礎(chǔ)上，推出新產(chǎn)品“熾能”，瓶上寫著“運動飲料”；

中國紅牛母公司華彬集團推出戰(zhàn)馬；

來自泰國的功能性飲料卡拉寶，把今年當(dāng)成進入中國的第一年；

董鵬特飲今年6月宣布，已收到葉巍嘉華投資3.5億元。官方?jīng)]有透露此次投資的目的，但明顯是在加碼市場競爭；

哇哈哈，13年后，運動飲料品牌將迅速推出；

美國功能飲料飛火L.I.F.E在6月份舉行了新聞發(fā)布會，用NBA球員奧尼爾的半身像作為包裝的正面；

7月中旬，華潤億寶為其新運動飲料“魔力”舉行了新品發(fā)布會；

安利于2015年收購了能量飲料XS，也在推動其產(chǎn)品在中國的正式推出；

PET包裝7月份在北京部分便利店正式發(fā)售。目前已經(jīng)在深圳和川渝市場布局渠道。預(yù)計年底北京便利店銷量15萬瓶；

7月31日，專注健康功能的美國飲料品牌CELSIUS宣布，將以最快的速度進入全國零售終端；

備受王思聰關(guān)注并參與投資并擔(dān)任主管的愛羅之星食品有限公司，推出了一款名為“愛羅”的運動飲料；

.......

今年市場上出現(xiàn)了10多個功能性飲料品牌或產(chǎn)品。據(jù)懶熊體育介紹，也有運動用品品牌在添加運動飲料產(chǎn)品線。

其實這種勢頭直到今年才出現(xiàn)。

根據(jù)中信證券的數(shù)據(jù)，2015年國內(nèi)軟飲料行業(yè)增長率為5.66%，但功能飲料零售市場同比增長15.16%。傳統(tǒng)飲料的增長越來越難以實現(xiàn)——2016年，雀巢僅增長了3.2%，而可口可樂和百事可樂分別下降了5%和0.2%。

根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，2016年中國功能性飲料銷售額為373.13億元，預(yù)計未來將保持10%左右的穩(wěn)定增長率，2021年市場份額可達617.77億元。

在《2016-2020年中國功能性飲料市場投資分析及前景預(yù)測報告》中，中國投資咨詢還表示，2010-2014年的5年間，行業(yè)平均增長率達到28.9%。預(yù)計到2019年，行業(yè)銷售額將達到692.24億元人民幣。

公司層面的數(shù)據(jù)也顯示出積極的結(jié)果。

據(jù)擁有大理花園、和政、樂虎等多個品牌的大理食品2016年財報顯示，其2016年功能性飲料收入達到20.36億元人民幣，同比增長43.5%，遠超涼茶6.3%、植物蛋白和含奶飲料16.1%的增速。

主要在長三角地區(qū)開發(fā)的功能性飲料品牌創(chuàng)始人嚴(yán)明對懶熊體育表示，2017年自己的產(chǎn)品銷售額預(yù)計將超過1億元，而2016年的銷售額將達到5000萬元。

功能飲料依然是藍色的海洋，未來增長巨大空。

哈爾濱的超市老板謝玉告訴懶熊體育，他們也賣10瓶飲料。四年前功能飲料可能只有一瓶，現(xiàn)在3-4瓶。

▲飲料和專用飲料的分類；地圖學(xué):孫岳

在參觀懶熊體育的過程中，了解到以紅牛、樂虎、董鵬特飲、奇立為代表的能量飲料品牌并不把Pulse、snake、佳得樂、寶礦力等特殊用途飲料作為主要競爭對手，反之亦然。

廣東寶礦力的員工李福新告訴懶熊體育，該公司認(rèn)為其不屬于能量飲料的范疇。但在一般大眾中，能區(qū)分的只有少數(shù)人，市場上的專用飲料一般都叫運動飲料或功能飲料。2016年7月，Mintel的報告還對運動飲料和能量飲料一起進行了調(diào)查分析。運動飲料和能量飲料在各大券商的相關(guān)報道中也被統(tǒng)稱為功能飲料。因此，它們都是本文要觀察的對象。

“今年是特殊的一年，”業(yè)內(nèi)人士金創(chuàng)東告訴懶熊體育?！坝写罅啃缕放坪托庐a(chǎn)品進入運動飲料領(lǐng)域，很大程度上是因為紅?？赡軙顺霾㈦x開約230億個市場。”

在國內(nèi)，提到“紅?！睕]有任何描述，第一反應(yīng)指向華彬集團的紅牛。

事實上，紅牛維生素飲料起源于1966年的泰國，從奧地利紅牛發(fā)展到世界各地。華彬集團于1995年12月獲得泰國騰訊制藥集團授權(quán)后，開始生產(chǎn)中國紅牛。據(jù)說授權(quán)合同2016年到期。但截至發(fā)稿時，中國紅牛尚未披露續(xù)展進展，雙方仍存在商標(biāo)糾紛。

目前，紅牛產(chǎn)品仍在中國市場生產(chǎn)和銷售。除上述奧利金外，據(jù)《南方都市報》報道，天思公司還對廣東紅牛公司、廣州紅牛公司、珠海紅牛公司和永旺超市生產(chǎn)和銷售涉嫌侵犯其商標(biāo)專用權(quán)的產(chǎn)品提起訴訟。除永旺超市外，其他三家公司均由華彬直接或間接全資擁有。據(jù)南方都市報報道，天思公司已經(jīng)起訴了生產(chǎn)中國紅牛的罐頭供應(yīng)商、制造商和銷售商，以迫使華彬集團通過全面進攻上、中、下游來“屈服”。

▲三款紅牛車型和三款紅牛相關(guān)公司的連鎖。地圖學(xué):孫岳

根據(jù)明特爾的數(shù)據(jù)，紅牛在2015年的能量飲料中占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，銷量和市場份額分別占80.6%和78.2%。2015年紅牛230.7億銷量突破200億加多寶，營養(yǎng)快遞，150億六個核桃。

可見，一旦華彬失去紅牛的商標(biāo)和經(jīng)營權(quán)，確實有巨大的市場蛋糕供人搶奪，各大品牌虎視眈眈。

長三角地區(qū)一家運動飲料品牌的創(chuàng)始人嚴(yán)明在接受《懶熊體育》采訪時表示:“大家都很關(guān)心紅牛的官司，也很關(guān)心紅牛倒下誰會第一?！?/p>

然而，一些品牌否認(rèn)他們的超重與紅牛有關(guān)。例如，2016年，他們換成了類似紅牛的金罐包裝的董鵬特色飲料?！敖衲辏δ苄燥嬃系臄?shù)量確實比以往任何時候都多，”董鵬特種飲料營銷總監(jiān)羅玉鳳告訴懶熊體育。"董鵬在過去兩年中的快速發(fā)展主要是由于其更好的復(fù)興."

不可否認(rèn)，紅牛作為行業(yè)龍頭，為行業(yè)樹立了強大的標(biāo)桿。無論是馬口鐵包裝還是強調(diào)困倦用戶的能量補充，都是能量飲料的常規(guī)。早年，董鵬特飲還用過“累而困，飲董鵬特飲”的口號，紅牛最早提出了“累而倦飲紅牛”的流行理念。

“大家都想走紅牛之路?！苯饎?chuàng)東認(rèn)為。

據(jù)懶熊體育報道，紅牛為中國功能性飲料行業(yè)輸送了大量人才?，F(xiàn)在卡拉寶的營銷團隊、供應(yīng)商、銷售團隊都或多或少有紅牛的背景，他們?yōu)檫^去有紅牛團隊的人感到驕傲。

在中國，專用飲料的發(fā)展從80年代的健力寶開始，90年代的紅牛開始。成功脈動后，形成了大公司互相競爭的局面。2003年非典爆發(fā)后，以宣傳健康理念為主的食品行業(yè)迎來有利局面，樂百氏一脈推出，大受打擊。

隨后，各企業(yè)抓住商機，娃哈哈的激活，農(nóng)夫山泉的吶喊，孔師傅的轟轟烈烈，匯源的其他水資源也在2004年加入戰(zhàn)場。2004年激活銷量3億元，脈動銷量7億元，紅牛銷量近10億元。2005年，百事可樂的子公司佳得樂進入中國試銷，并聘請姚明作為其形象代言人。來自大冢制藥有限公司的波卡瑞汗，在國內(nèi)一分為二。負(fù)責(zé)北方市場的天津大冢飲料有限公司成立于2002年9月。

2008年北京奧運會引發(fā)的體育熱潮也開啟了專用飲料市場的又一高峰。2011年紅牛和Pulse的快速增長，保證了功能飲料的持續(xù)升溫，整體市場容量突破100億。2012年，娃哈哈推出?；撬峋S生素飲料七力，2013年，福建大理花園推出功能飲料樂虎。幾乎所有的飲料巨頭都已經(jīng)布局了功能性飲料產(chǎn)品線。國外運動飲料品牌也紛紛進入中國。2016年6月，美國功能性飲料品牌monster宣布進入中國。背后是可口可樂，它以21.5億美元購買了可口可樂16.7%的股份。

這背后是中國人健康觀念的提升和體育氛圍的進步帶來的市場需求，也是企業(yè)在中國市場上除了傳統(tǒng)上暢銷的水、茶、碳酸飲料之外發(fā)現(xiàn)的新契機。

業(yè)界的共識是飲料行業(yè)利潤不高，主要是量。朝陽區(qū)一家綜合飲料經(jīng)銷商告訴懶熊體育，在他這樣的經(jīng)銷商里，常規(guī)飲料一般利潤只有1-2元一盒。超市老板謝玉計算了懶熊體育的賬戶。在他的店里，每瓶Pulse、紅牛、體能的毛利分別是0.94元、1.25元、1.23元。

有業(yè)內(nèi)人士告訴懶熊體育，專用飲料比普通飲料價格高空。比如一瓶普通飲料零售價在2元左右，但同樣規(guī)格的功能飲料價格卻高于30%，利潤不止一倍?；诖?，廠商也有了更強的培育和推動市場的意愿。

某運動飲料廠商的一位員工表示，飲料的利潤肯定在廠商，但廠商也需要支付渠道費和廣告費。渠道和營銷是飲料品牌的關(guān)鍵。

功能性飲料目前還沒有茶飲料、碳酸飲料那么普及和受歡迎，所以功能性飲料的新品牌或產(chǎn)品大多是從一二線城市起步的。從地域上看，南方城市的功能性飲料消費普遍高于北方城市。董鵬特飲的大本營在深圳，其營銷總監(jiān)羅玉鳳對懶熊體育表示:“目前我們在華東、華南、華中地區(qū)，這些地區(qū)更被消費者廣泛認(rèn)可和接受。華北也是我們積極開拓的一個重要市場。過去兩年，我們一直在建設(shè)渠道基礎(chǔ)設(shè)施?！?/p>

寶礦里廣東公司的李福新告訴懶熊體育，寶礦里主要去一二線城市，其中推特干渠和KA的三四線鋪設(shè)的真的比較少，只有廣東的三四線是小規(guī)模鋪設(shè)的。

渠道也能體現(xiàn)市場定位。從2016年開始，董鵬特飲宣布采取年輕化策略，將渠道改為年輕人主要出入的場所，如便利店、網(wǎng)吧等。過去，建筑工地是一個重要的消費場所。

比如紅牛、達能的脈搏、健力寶、農(nóng)夫山泉的吶喊、大理集團的樂虎等。，因為他們自己的集團已經(jīng)有了一個完整的渠道體系，整條線的商品配送可以相對較快地實現(xiàn)。

7月底宣布進軍大陸市場的美國飲料品牌CELSIUS宣布與奇峰食品科技有限公司合作，該公司是金桑子系列產(chǎn)品在mainland China、港澳臺地區(qū)十年的獨家經(jīng)銷商。攝氏首席執(zhí)行官兼首席財務(wù)官約翰·菲爾德利(John Fieldly)表示，合作取決于奇峰在中國的渠道數(shù)量及其服務(wù)國際客戶的能力。

▲功能性飲料渠道的鋪設(shè)；統(tǒng)計在2017年8月初；地圖學(xué):孫岳

紅牛今年推出的馬就是一個典型的例子。這個新品，外包裝好像和紅牛沒什么關(guān)系，對華彬處理商標(biāo)糾紛寄予厚望。借助紅牛的渠道優(yōu)勢，貨物迅速配送。一位業(yè)內(nèi)人士告訴懶熊體育，在這個過程中，華彬還使用了一定的捆綁銷售，即經(jīng)銷商在訂購紅牛時，需要訂購華彬旗下的Vitaco、國碧霜、戰(zhàn)馬等產(chǎn)品。

也有從一開始就瞄準(zhǔn)三線以下城市市場的品牌。一位業(yè)內(nèi)人士告訴懶熊體育，一種名為“體能”的飲料，過去在一二線城市很少見到，2016年將有50億元的年銷售額。超市老板謝玉告訴懶熊體育，紅牛是眾所周知的，有很好的體能反饋。580 ml 5元的體力價格是能量飲料單價中最低的，今年也有一元兌換活動。

“瓶蓋里有一塊錢的兌換。第二瓶可以用瓶蓋加一元錢買。如果有第二瓶，一元就可以喝，勝率還是比較高的?！敝x玉說。精準(zhǔn)的市場定位、價格和促銷活動，讓遠離一二線城市的地方，物質(zhì)能源蓬勃發(fā)展。

然而，渠道并不是決定銷售的唯一因素。雖然有傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢，但很多接受懶熊體育采訪的業(yè)內(nèi)人士透露，戰(zhàn)馬的市場表現(xiàn)并不好，甚至有人直言“戰(zhàn)馬前景不太好。”脈動的熾熱能量也有成熟的渠道，“相對容易在新產(chǎn)品中銷售?！?/p>

懶熊體育從很多業(yè)內(nèi)人士那里了解到，制作人基本上都在頻道上做文章。所謂渠道就是經(jīng)銷商和終端。主要有四種方式:一是營銷宣傳，二是事件影響，三是推廣活動，四是增加網(wǎng)點和網(wǎng)點。

今年寶礦力推出了買四瓶拿一包粉，買900ml拿保溫套等促銷活動。董鵬特種飲料市場總監(jiān)羅玉鳳告訴懶熊體育，董鵬特種飲料在2015年初推出了掃描瓶蓋二維碼，并收到了微信現(xiàn)金紅包的推廣活動。“到現(xiàn)在，光888元的紅包就有10多萬。一共還給市場幾個億?！?/p>

8月6日，統(tǒng)一在711便利店開始活動，從過去冰箱第一排角落的兩列，變成占據(jù)最顯眼第三排的10列。從8月8日開始，推出了“買什么熱飯+2元買一瓶節(jié)能飲料”的促銷活動，店內(nèi)收銀臺有足夠的能量引導(dǎo)顧客結(jié)賬時消費。貼在冰箱前的宣傳貼紙上，“植物能量自然更?！钡男麄骱吐?lián)球員伊布的形象最為顯眼。這樣的一個活動，基本上包括了上面提到的“大驚小怪渠道”的方式。

終端的布局越大，產(chǎn)品展示的機會越大，可以吸引消費者的注意力。你可能沒有意識到，在便利店里打開冰箱，是你看到的每一杯飲料的擺放位置和數(shù)量背后的一個微妙的游戲。

業(yè)內(nèi)人士金創(chuàng)東表示，目前行業(yè)內(nèi)的競爭主要是排被搶占，所以一般廠商或經(jīng)銷商都會和終端店簽約來占排。“一般來說，我拿錢說話。不給錢，可能是今天放了，明天就要查封了。兩邊牌子都挺硬的。”另一位業(yè)內(nèi)人士表示，“我聽到的最激動人心的事情是，王老吉和賈多寶試圖打架，但很少。”他還表示，脈動渠道成本更靈活。

功能飲料的一個重要客戶群體是運動人群。新品牌柏翠計劃今年在北京分銷15種商品、60個健身房和70個健身運動場所，總計約150個。北京籃球館“我的球場”運營總監(jiān)吳告訴懶熊體育，他們將從分銷商那里批發(fā)運動飲料。除了礦泉水，我院還出售佳得樂、寶礦力、博普、柏翠和艾羅。

像柏翠這樣的加拿大冰球領(lǐng)域的知名品牌，目前中國公眾和經(jīng)銷商都不熟悉。星碩體育在中國獨家擁有、生產(chǎn)、銷售權(quán)10年，在吳和冰球運動員應(yīng)儒迪的幫助下推廣，與斯巴達勇士合作，利用北美資源來華營銷。9月成為北京國安獨家運動營養(yǎng)供應(yīng)合作伙伴，鳥巢半馬贊助商。專門代理銷售的龍告訴懶熊體育，是他公司代理的第一款飲料，主要關(guān)注的是這個北美品牌進入中國的機會。

“把握分銷和營銷的節(jié)奏非常重要。如果沒有分銷，營銷很棒，但是如果買不到，營銷就沒有意義。配貨時對方認(rèn)為品牌不出名。我為什么要給你發(fā)商品？這需要營銷?！睒I(yè)內(nèi)人士金創(chuàng)東指出，“營銷和分銷需要交替上行，需要掌握控制能力強的公司。”

對于品牌來說，營銷和渠道一樣重要，持續(xù)的營銷活動是品牌保持生命力的重要途徑。

紅牛把“累了喝紅?！钡墓δ芸谔柛某闪恕澳愕哪芰砍跄愕南胂蟆?，更受歡迎，刺激消費。自董鵬開始復(fù)興戰(zhàn)略以來，董鵬特種飲料已成為第三季《極限挑戰(zhàn)》的合作伙伴。應(yīng)該知道第二季《極限挑戰(zhàn)》贊助商之一是紅牛。此外，董鵬特飲還被植入了《歡樂頌》、《老九門》、《好先生》、《愛O2O》、《三生三世十里桃花》等流行劇，其中有軟產(chǎn)品植入、屏幕廣告、中間廣告。

▲董鵬特色飲品Logo出現(xiàn)在《老九門》這部劇里

在國外品牌中，卡拉寶今年的營銷活動最為激烈。在鄒市明失利的WBO冠軍金腰帶保衛(wèi)戰(zhàn)中，包括《卡拉寶》在內(nèi)的廣告視頻當(dāng)場在四個天花板屏幕上流傳。此前，卡拉寶的權(quán)益體現(xiàn)在鄒市明的訓(xùn)練環(huán)和訓(xùn)練室的背景板上。鄒璇體育CEO冉瑩瑩和鄒市明的妻子告訴懶熊體育，卡拉寶是鄒璇體育的長期合作伙伴，未來會有合作。注意的話，最近在很多公交和戶外廣告里也能看到卡拉寶對切爾西的贊助廣告。

在國內(nèi)品牌中，在紅牛完美營銷的背景下，董鵬做了很多特色飲品。7月18日，多特蒙德與AC米蘭的國際冠軍杯比賽在廣州上演。作為本次比賽的冠名業(yè)務(wù)，董鵬特飲的Logo及其口號“年輕時一定要清醒戰(zhàn)斗”反復(fù)出現(xiàn)在場外的廣告牌上。

“我們對這個ICC的營銷效果相當(dāng)滿意，包括線上權(quán)限的曝光和線下權(quán)限的展示?！倍i特色飲料市場總監(jiān)羅玉鳳告訴《懶熊體育》，“董鵬特色飲料品牌在央視五套的播出時間里被曝光了三分之一以上。”

在官方贊助商名單中，董鵬特飲與奧迪并列。之前只有國際冠軍杯和凱撒文化體育旅游的戰(zhàn)略推廣伙伴，投資規(guī)模超過1000萬。自然，可以想見，董鵬對這場比賽的贊助費并不低。

“從競爭產(chǎn)品的銷售情況來看，業(yè)界知道董鵬做得最好，盡管它給人一種山寨的感覺?！逼渌δ茱嬃现圃焐痰囊幻麊T工說。

像柏翠和愛洛這樣的新品牌需要從更細(xì)分的市場進行推廣和營銷。柏翠從北美冰球起步，強調(diào)自己的冰球元素，成為北京昆侖紅星冰球俱樂部的供應(yīng)商和戰(zhàn)略合作伙伴，舉辦柏翠冰球訓(xùn)練營，參與NHL之星中國活動；艾羅以潮流和年輕人為主，廣告的故事發(fā)生在兩個場景:加班回家和網(wǎng)吧打游戲，都是在bilibili推出的。

▲功能性飲料營銷情況，信息來自網(wǎng)絡(luò)；地圖學(xué):孫岳

可以說渠道競爭是消費者看不見的，營銷是直接面向消費者的，相輔相成?！敖衲甑氖袌龇浅；靵y?！比艘陨细嬖V懶熊體育，體現(xiàn)在各自的渠道和營銷布局上?？上攵?，隨著下一步市場競爭的加劇，功能飲料的渠道和營銷之爭將會更加激烈。

不管口味因人而異，相對于中國品牌，國外品牌在中國缺乏長期的渠道培育和巨大的營銷投入。

一位接近奧地利紅牛的人士告訴懶熊體育，“奧地利紅牛在中國的員工很少，總共十幾個?！本拖耋w育資源集中的F1和街舞在國內(nèi)相對較少一樣，純進口16元銷售的奧地利紅牛在國內(nèi)的觀眾門檻還是比較高的。分別由百事可樂和可口可樂做后盾的佳得樂和魔爪，有一定的渠道優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)人士金創(chuàng)東告訴懶熊體育，“他們公司的銷售人員主要是在推銷百事原裝產(chǎn)品或者其他產(chǎn)品，對佳得樂的渠道費用投入較少，導(dǎo)致小店利潤低，不愿意拿貨。佳得樂非常重的籃球底子讓它在運動場上賣的很好，但是小店基本沒貨?！边@部分解釋了為什么有人抱怨佳得樂買不到。

魔爪也有類似的情況。雖然是獨立經(jīng)營，但可口可樂可以獲得這種單一產(chǎn)品成本的一小部分，導(dǎo)致面少，宣傳少。因此，對于大多數(shù)中國人來說，品牌知名度很難與其作為美國最大功能飲料品牌的地位相匹配，幾乎已經(jīng)超過紅牛。日本最著名的功能飲料品牌波卡瑞汗，以大冢制藥為后盾，在中國發(fā)展最為穩(wěn)健。廣東寶礦力員工李福新告訴懶熊體育，按照她的生活狀況，寶礦力在廣州的運動飲料市場占比10%，不到6-70%的脈動和20%的尖叫，超過佳得樂。

但是了解國內(nèi)市場的本土品牌并沒有因為功能性飲料市場而吃虧。

2012年《經(jīng)濟觀察報》曾分析說，被寄予厚望、希望成為“第二個億元銷售項目”的娃哈哈集團開局表現(xiàn)并不盡如人意:一是使用了娃哈哈。原有的優(yōu)勢渠道銷售在功能性飲料主市場的一二線城市優(yōu)勢有限；第二，市場定位缺乏重點訴求點。七里香只是把商品的優(yōu)點和賣點，如“常開”、“提神不傷身”、“增強免疫力”等擺出來，并沒有明確定位七里香的作用；第三，采用傳統(tǒng)的大發(fā)行量、大廣告的宣傳模式，導(dǎo)致新產(chǎn)品快速推廣，很多產(chǎn)品快速抵離。

▲麒麟目前在北京市場很少見

另外，在這次走訪中，懶熊體育發(fā)現(xiàn)，功能飲料最直接的消費場景——體育場館，并沒有表現(xiàn)出足夠的消費力。雖然體育人的數(shù)量在快速增長，但是在龐大的快消市場面前，體育人的數(shù)量還是很少的。

玉鳥健身的一位工作人員說，佳得樂今年開始在店里賣，但是會員們又累又渴，根本買不到，收入也不大?！暗V泉水是有賣的，但不是很在意，”懶熊體育一家連鎖健身房的中高層經(jīng)理說?！耙话愣家獛э嬃希∩矸磕敲炊嗳恕?/p>

從事健身行業(yè)多年的浩沙健身CEO吳至今還記得，2008年之前，在健身房賣飲料和水的收入可能在3萬到8萬左右?，F(xiàn)在因為便利店布局密集，買水相對方便，健身服務(wù)意識增強。有飲水機，但是健身房賣的水貴很多。在目前的市場環(huán)境下，這種定價策略越來越?jīng)]有競爭力，所以在健身房買水喝水的人越來越少，天然健身房也在賣。

我院籃球場運營總監(jiān)吳表示，在球場上，礦泉水的銷量大于運動飲料。一個經(jīng)常去這個球館的籃球愛好者說，他打球后基本都喝礦泉水，主要是外面買的，帶進來的?！袄锩姹韧饷尜F?！?/p>

"目前，飲料收入約占體育場日收入的7% . "吳說:“不會有爆炸性的增長，也不會有太大的變化。我們的態(tài)度基本是順其自然?！?/p>

然而，柏翠也試圖以其他方式進入體育館和體育館。他們計劃在北京和上海投放第一批五臺釀造機，銷售奶粉和蛋白粉以吸引消費。

而電子商務(wù)也在提供新的機會。董鵬特飲于2016年初成立了專門的電商部門。羅玉鳳說，電子商務(wù)渠道的銷售額正在以2-3倍的速度增長。“電子商務(wù)是未來的趨勢，消費者可以獲得折扣，下單時會送貨到家。品牌通過電子商務(wù)與消費者互動交流，所以我們也在積極部署?！?/p>

柏翠已經(jīng)在天貓和JD.COM設(shè)立了官方旗艦店。其中，JD.COM代理人孟龍告訴懶熊體育，電子商務(wù)增加曝光率的主要方式是在全國范圍內(nèi)嘗試飲酒，借助JD.COM的流量在主頁上展示活動，以及借助其他品牌組織贖回活動。不過，孟龍預(yù)計，如果8月上市后一切順利，到今年年底，JD.COM至少將售出2萬箱柏翠。

健康理念的進步也體現(xiàn)在功能飲料上。Mintel 2017年4月發(fā)布的《對功能性飲料的態(tài)度》報告顯示，在運動飲料的十大聲稱中，2016年有19.4%強調(diào)“無添加劑/防腐劑”，2015年這一數(shù)字為3.8%。對于“您是否有興趣購買具有以下哪些產(chǎn)品特征的能量飲料？”在這些問題中，“用天然糖代替人工甜味劑”、“低熱量”、“有機”排在前三位，都在48%-51%之間。另有36%的消費者表示市面上大部分能量飲料太甜，49%的女性消費者認(rèn)為市面上沒有專門為女性設(shè)計的能量飲料。我相信這種趨勢會在未來的功能飲料市場中得到體現(xiàn)。

飲料分地區(qū)分品牌，產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)?！凹t牛的份額至少有50%，剩下的都是二線品牌樂虎、董鵬、體能。未來的卡拉寶會分，三四線品牌的份額會很小。像我們這樣的小品牌，沒錢，在頂級設(shè)計里放不進去。突破一百八十億太難了。這真的不可能，”嚴(yán)明指出了市場的現(xiàn)實?！艾F(xiàn)在的市場基本上是品牌市場，小品牌。不在市場上，有四千多億塊蛋糕，我們幾千萬幾十億的銷售額根本沒資格談股份?！彼J(rèn)為，紅牛退出后，可能是集體成長，下一個紅牛不太可能突然出現(xiàn)。

今年不是各大品牌正面交鋒的一年，更像是為未來拿到門票和吃的、武器做鋪墊的一年。然而，帶著如此多的新產(chǎn)品進入功能飲料市場一直暗流涌動。