烏鎮(zhèn)與朱家角的比較

我們把烏鎮(zhèn)的扎西風(fēng)景區(qū)和朱家角的核心風(fēng)景區(qū)進(jìn)行了比較。首先，從城鎮(zhèn)的規(guī)劃肌理來看，扎西烏鎮(zhèn)的水系特別發(fā)達(dá)，縱橫交錯(cuò)。古鎮(zhèn)以水街水巷分為幾個(gè)“島”，有橋有水有家，是典型的江南水鄉(xiāng)。主通道細(xì)長，分支較多，水系很好的將游客空隔開，可以合理安排動線。一條主干道是一條長1.8公里的老街，穿過一些小巷，分為支流。

另外，扎西面積4.92平方公里，空之間格局較大，空之間有較大的腹地來分流游客，不會讓人顯得擁擠。如今，觀光已經(jīng)進(jìn)入了休閑度假時(shí)代。游客需要的是安靜悠閑的慢游體驗(yàn)空。扎西有很多這樣的經(jīng)歷，給游客提供了一個(gè)緩慢的假期體驗(yàn)。

相比之下，朱家角的水系相對簡單，一條曹剛河從東到西貫穿整個(gè)城鎮(zhèn)。河道寬闊，支流不多，動線被水系分為南北兩岸。所有的旅游資源都在河的兩岸。面積比扎西小，古鎮(zhèn)核心面積約0.68平方公里。所以朱家角的發(fā)展就是在老城旁邊發(fā)展一個(gè)新城。

所以古鎮(zhèn)朱家角的水系資源不是太廣就是太少，沒有遍布全鎮(zhèn)的水網(wǎng)系統(tǒng)，讓人感覺寒冷、密集、分布不均。

城鎮(zhèn)定位

不久前，我們在混沌大學(xué)觀看了烏鎮(zhèn)總規(guī)劃師陳向宏的演講。我們發(fā)現(xiàn)烏鎮(zhèn)的定位一直在變化，這個(gè)變化是積極的。它隨著外部環(huán)境的變化而不斷進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，所謂“與時(shí)俱進(jìn)”。

烏鎮(zhèn)的發(fā)展并不是江南幾個(gè)古鎮(zhèn)中最早的，但成就卻遙遙領(lǐng)先。僅2016年就吸引游客906萬人次，收入達(dá)13.6億，凈利潤達(dá)5.46億。

烏鎮(zhèn)最初被定位為“觀光古鎮(zhèn)”。后來開始區(qū)別于其他古鎮(zhèn)經(jīng)營，升級為“假日古鎮(zhèn)”。其重點(diǎn)是將扎西發(fā)展成為一個(gè)夜間旅游項(xiàng)目，規(guī)范景區(qū)內(nèi)的酒店、民宿和餐館，并確?！坝慰土粝聛怼薄４撕?，烏鎮(zhèn)著力打造“文化古鎮(zhèn)”形象，增添更多人文元素，打造穆欣博物館，打造烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。眾所周知，2015年，烏鎮(zhèn)舉辦了世界互聯(lián)網(wǎng)大會，進(jìn)入世界，開始轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)與會展之城”。

朱家角在過去的十年里經(jīng)歷了三次變化。與烏鎮(zhèn)有意識的轉(zhuǎn)變不同，朱家角的變化來自外部政策的影響。

“十五”期間，朱家角鎮(zhèn)變化最大。被列為上海市“一城九鎮(zhèn)”之一，并成功通過國家AAAA級風(fēng)景名勝區(qū)驗(yàn)收。

“十一五”期間，朱家角開放景點(diǎn)，改善醫(yī)療和教育設(shè)施，獲得“中國最值得外國人去的50個(gè)地方”的稱號。

“十二五”期間，朱家角轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，構(gòu)建了以服務(wù)經(jīng)濟(jì)為主，以旅游業(yè)、現(xiàn)代商業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，成為青浦新城現(xiàn)代城區(qū)的重要組成部分。

小城鎮(zhèn)土著人民的待遇

小城鎮(zhèn)的原住民安置，是很多小城鎮(zhèn)的痛點(diǎn)。我們先來看看烏鎮(zhèn)的做法。扎西風(fēng)景區(qū)是CYTS、桐鄉(xiāng)市政府和IDG于2010年聯(lián)合成立的烏鎮(zhèn)旅游公司。那一年，所有的原住民都被遷出，定位為“江南理想水鄉(xiāng)”。

扎西風(fēng)景區(qū)由公司統(tǒng)一經(jīng)營管理，精細(xì)化管理，科學(xué)規(guī)范化。B&B和扎西的餐館由烏鎮(zhèn)旅游公司統(tǒng)一經(jīng)營管理。B&B和餐飲統(tǒng)一定價(jià)，不存在個(gè)別門店欺軟怕硬的現(xiàn)象。景點(diǎn)的民宿和客棧價(jià)格從一萬到一百多不等。一般客棧都是4-8個(gè)房間，房間收入歸公司，吃飯收入歸個(gè)人。

朱家角景區(qū)保留了原住民。原住民、政府、引資之間的利益沖突是朱家角單一低端商業(yè)業(yè)態(tài)無法升級的癥結(jié)所在。千年古鎮(zhèn)的文化產(chǎn)業(yè)是不可能發(fā)展起來的。幾乎每個(gè)家庭都有相同的特點(diǎn)。家家賣扎肉粽子。說到朱家角似乎只有一條“美食街”。

處理好政府、企業(yè)、原住民之間的關(guān)系是非常重要的，在城鎮(zhèn)頂層設(shè)計(jì)之初就要考慮到這一點(diǎn)。前期理順三方關(guān)系，對項(xiàng)目未來有序、良性發(fā)展至關(guān)重要。

創(chuàng)建唯一的ip

酒也怕巷子深，營銷推廣是必須的。烏鎮(zhèn)熱的背后是他精準(zhǔn)的定位和大力的營銷推廣。無論是“中國最后一個(gè)枕水世家”、“同一個(gè)古鎮(zhèn)，不同的烏鎮(zhèn)”、“來了就沒離開過”，烏鎮(zhèn)的旅游營銷文案永遠(yuǎn)難忘。

實(shí)力雄厚的名人代言人(穆欣、陳丹青、劉若英、黃磊、賴聲川等。)都賦予烏鎮(zhèn)超級IP個(gè)性化特色，構(gòu)建烏鎮(zhèn)西門識別性強(qiáng)。烏鎮(zhèn)的IP是一個(gè)系統(tǒng)，從“江南水鄉(xiāng)”——“戲劇烏鎮(zhèn)”——“互聯(lián)網(wǎng)烏鎮(zhèn)”，烏鎮(zhèn)的IP系統(tǒng)到今天已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

朱家角景區(qū)規(guī)劃

“十一五”期間，朱家角提出了“假日繁華”的定位，并以世博會為契機(jī)，將朱家角從觀光小鎮(zhèn)提升為世博會首個(gè)假日地標(biāo)。一個(gè)新的商業(yè)區(qū)已經(jīng)建在鎮(zhèn)的核心區(qū)。如今，朱家角可以分為兩個(gè)區(qū)域，即古雅的老街和時(shí)尚精致的新商業(yè)區(qū)。

老區(qū)圍繞著“一水九街三十六橋”。

曹剛河

曹剛河把朱家角從東到西分為南北兩岸。鎮(zhèn)上有九條老街，緊貼著曹剛的每一條支流，就像一把打開的折扇。學(xué)校種植園、藝術(shù)推廣廳、田童和耀號、元金寺等。都位于這九條老街，所以可以說所有的旅游資源都是圍繞這條河開發(fā)的。

方生橋

建于嘉慶十七年的方勝大橋已有四五百年的歷史，是古鎮(zhèn)的靈魂，橫跨曹剛河。站在橋上，向東望去，北面是東京街，南面是商都里商圈。新舊文化在南北兩邊碰撞。

老商業(yè)中心——北街

北街是朱家角最古老的街道，被稱為上海明清建筑第一街，又被稱為“第一街”，是典型的江南老街。在舊社會，它被稱為“三里長街，上千家商店”。兩側(cè)有許多古建筑、名店、古橋古巷，有磚木結(jié)構(gòu)的小建筑。滴水檐幾乎連在一起，最窄的只有兩米。對于街道居民來說，推著窗戶上樓就能說話，所以被稱為“第一街”。

商都里，新的商業(yè)中心

補(bǔ)充老城業(yè)態(tài)，吸引更多乘客

朱家角古鎮(zhèn)核心區(qū)規(guī)模較小，業(yè)態(tài)單一，缺乏住宿、休閑、高端餐飲業(yè)態(tài)。因此，除了舊商業(yè)街的升級之外，在老城區(qū)旁邊發(fā)展新的商業(yè)中心是必然的。

一方面，新商業(yè)街可以保證土著人的基本生活需求，擴(kuò)大城鎮(zhèn)的容量，可以接待更多的外國游客。

此外，鎮(zhèn)上的商業(yè)中心是鎮(zhèn)上的窗口，不僅承擔(dān)著基本的商業(yè)服務(wù)，還為當(dāng)?shù)鼐用窈屯鈬慰吞峁┝艘粋€(gè)很好的消費(fèi)場所，有效延長了游客在鎮(zhèn)上的停留時(shí)間，刺激了消費(fèi)。

商都里總量達(dá)11萬平方米。位于古鎮(zhèn)朱家角核心區(qū)，傅生大橋南北兩岸；商都里主要彌補(bǔ)朱家角古鎮(zhèn)住宿的不足。

北岸占地64339平方米，引進(jìn)了更多的客棧和酒店。未來將成為購物、休閑、娛樂、觀賞、體驗(yàn)等多元功能的一站式家庭度假俱樂部，成為周末家庭出游、聚會的目的地。此外，還有一些商業(yè)和藝術(shù)家工作室，靠近市區(qū)，可以看到市區(qū)的動態(tài)，但不受市區(qū)喧囂的影響。

南岸趨向于熱鬧，熱鬧，承擔(dān)了更大的人流。比較喜歡商務(wù)，比如餐廳，酒吧，小點(diǎn)的客棧，精品酒店。

同時(shí)，為了復(fù)興古鎮(zhèn)的集市文化，尚都里策劃了主題集市，結(jié)合了現(xiàn)代人都喜歡的節(jié)日和元素，打造出朱家角和尚都里的特色。

酒店布局

如今朱家角的酒店以精品酒店和民宿為主，建筑風(fēng)格和主題特色都圍繞著江南水鄉(xiāng)的氛圍。

朱家角安陸

江南老宅飯兒

中信泰富晉江

湖濱庭院酒店

皇家郁金香

花園景觀酒店

朱她

日本佛寺風(fēng)格

尚月酒店

長江以南的現(xiàn)代風(fēng)

一棟房子

舊廠房改造成的有趣民宿

以“藝術(shù)、設(shè)計(jì)、文化和時(shí)尚”為主題

商都里定位為“藝術(shù)、設(shè)計(jì)、文化、時(shí)尚”。在商業(yè)投資方面，也以創(chuàng)意設(shè)計(jì)店、手工體驗(yàn)店、酒吧、藝術(shù)空房為主，吸引了大量的創(chuàng)意工作者和年輕藝術(shù)家，充分體現(xiàn)了尚都力作為一個(gè)新的“創(chuàng)意藝術(shù)工廠”的獨(dú)特魅力。

橋南岸，有濱水書市；在傅生大橋北岸，未來將建設(shè)一個(gè)國家書店主題區(qū)。除了上海三聯(lián)書店的朱家角店和李嬌自習(xí)室，在水月書店陳云故居旁邊還有三里堂書店。

朱家角的問題

單一格式

朱家角古鎮(zhèn)傳統(tǒng)商業(yè)以旅游零售為主，缺乏地方文化屬性，整體上趨于傳統(tǒng)單一，租金相對較高。

客戶群低端，消費(fèi)水平不高

朱家角古鎮(zhèn)近80%的游客來自上海，其次是江浙一帶。區(qū)域輻射范圍有限，虹橋樞紐附近的區(qū)位優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來。雖然客戶基礎(chǔ)穩(wěn)定，但由于主要客戶群體之間的距離和過夜旅游的特點(diǎn)，整體消費(fèi)水平較低。

尚都里尚未完全成型

商都里是朱家角新商業(yè)業(yè)態(tài)的典型代表，擬打造集特色餐飲、創(chuàng)意店鋪、藝術(shù)沙龍、休閑吧、會展、精品客棧、SPA養(yǎng)生等多功能業(yè)態(tài)為一體的古鎮(zhèn)新商業(yè)綜合體。

但項(xiàng)目開業(yè)這幾年，招商進(jìn)度太慢，整體商業(yè)氛圍不強(qiáng)，知名度不夠。

旅游零售仍然是主要的業(yè)務(wù)組合。雖然增加了體驗(yàn)元素，但整體的商業(yè)創(chuàng)作仍然沒有把重點(diǎn)放在當(dāng)?shù)匚幕?，過于現(xiàn)代和城市化，失去了游覽古鎮(zhèn)的旅游目的，無法實(shí)現(xiàn)有效的分流。

總體來說，朱家角目前最大的問題是沒有特色產(chǎn)業(yè)，人口引進(jìn)不足，古鎮(zhèn)特色不夠明顯，作為第二故鄉(xiāng)的吸引力不夠大，周邊商家沒有有效激活。

朱家角的優(yōu)勢

朱家角的小鎮(zhèn)雖然不如烏鎮(zhèn)，但在以下幾個(gè)方面有很大的優(yōu)勢。

無與倫比的位置。

朱家角位于杭嘉湖、蘇錫常、宋家洪城市群的中部。朱家角位于國際大都市上海，有得天獨(dú)厚的條件，可以利用上海這個(gè)國際化的舞臺與國際旅游資源對接；周邊休閑項(xiàng)目、現(xiàn)代商貿(mào)項(xiàng)目、交通樞紐項(xiàng)目、高端住宅項(xiàng)目匯聚一堂，配套齊全，打造文化休閑集散平臺。

有交通設(shè)施

朱家角位于江浙滬的樞紐，和上面海西的客廳差不多。它是交通的聚集中心和城市生活的延伸。軌道交通、高速公路、國道、水路使朱家角與上海多軌相連，具有無可比擬的優(yōu)勢。為古鎮(zhèn)率先攔截市場，尤其是打造夜間休閑旅游項(xiàng)目奠定了交通基礎(chǔ)。特別是黃浦江(外灘-淀山湖)夜游線的開通，為朱家角融入夜上海大格局創(chuàng)造了可能。

開放景點(diǎn)和聚集周邊休閑項(xiàng)目的優(yōu)勢

2000年朱家角古鎮(zhèn)旅游門票正式取消，游客可以免費(fèi)進(jìn)入古鎮(zhèn)，為休閑發(fā)展創(chuàng)造了必要的基礎(chǔ)。

以朱家角為中心，周邊淀山湖地區(qū)、松江佘山地區(qū)、趙翔地區(qū)、虹橋樞紐港、許婧地區(qū)有大量休閑項(xiàng)目。朱家角憑借差異化的資源和開放的優(yōu)勢，完全有潛力打造區(qū)域性休閑集散平臺(休閑客廳——休閑朱家角、上海西客廳)，對于朱家角旅游的突破性發(fā)展具有極大的現(xiàn)實(shí)性。

上海西部大開發(fā)帶來的巨大機(jī)遇

虹橋商務(wù)區(qū)的建設(shè)，青浦區(qū)“一城兩翼”的戰(zhàn)略，以旅游、休閑、高端住宅為主導(dǎo)功能的淀山湖新城的建設(shè)，趙翔現(xiàn)代商務(wù)板塊、松江佘山休閑、高端住宅板塊的落戶，匯聚了上海西部更多的高端休閑人群。此外，區(qū)域交通也得到了很大改善(軌道交通R20)，A9、G318國道和曹剛河上游線路的開通。朱家角是這個(gè)地區(qū)最成熟的古鎮(zhèn)。

朱家角未來的想象

朱家角地理位置得天獨(dú)厚。目前最大的問題是如何把游客變成度假者，如何提高消費(fèi)頻率和人均消費(fèi)水平。對此，我們提出了以下大膽的想法，希望能給未來的城市規(guī)劃師一些思路:

打造“引人注目”的夜間娛樂項(xiàng)目

好的夜景可以吸引游客入住，增加景點(diǎn)收入。我們先來看看烏鎮(zhèn)的扎西。扎西的夜景很美，燈光設(shè)計(jì)也很美。燈籠、油燈等傳統(tǒng)照明比比皆是，營造出一種燈火通明的氛圍。景區(qū)內(nèi)的景點(diǎn)、觀光船、觀光巴士都運(yùn)營到晚上10點(diǎn)，所以即使在晚上扎西也有很多人。

朱家角在夜景的創(chuàng)作上還是比較欠缺的，沒有什么引人注目的項(xiàng)目。已經(jīng)有昆曲《牡丹亭》的現(xiàn)場演出，但昆曲有一定的地域限制，再加上環(huán)境限制，缺乏長期運(yùn)營的持久性。我們覺得可以參考張藝謀的《印象》系列，在朱家角開一個(gè)如《朱家角印象》這樣的大型音樂劇，雅俗共賞，口碑傳播迅速。

深入挖掘文化，提升形式

目前的商業(yè)業(yè)態(tài)還是偏向于城市化，與朱家角自身的傳統(tǒng)文化和水文化關(guān)系不是很大。烏鎮(zhèn)有各種各樣的觀光項(xiàng)目，包括矛盾故居、穆欣紀(jì)念館、江南百床博物館、染坊等。烏鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化相關(guān)的項(xiàng)目很多。朱家角還需要深入挖掘古鎮(zhèn)幾千年的文化，衍生多種項(xiàng)目，突出朱家角的特色，讓游客有游覽古鎮(zhèn)的感覺，而不僅僅是披著古鎮(zhèn)外衣的小吃街，或是臨水的“新世界”。

濱水區(qū)的合理規(guī)劃空

烏鎮(zhèn)的濱水空房基本都是餐廳、咖啡廳等休閑業(yè)態(tài)。這些格式很受游客歡迎。吃飯時(shí)，他們不得不在河邊排隊(duì)等候一張桌子。傍水而居是城市人對自然生活的向往和回歸，是現(xiàn)代人奢侈的生活方式。利用濱水空營造舒適的度假氛圍，有利于吸引游客長期入住。

最后，年底，17號線開通。這條地鐵從東部的虹橋綜合樞紐出發(fā)，連接許婧、趙翔、青浦新城、朱家角、東方綠洲，一定會把虹橋商務(wù)區(qū)的一部分人滿為患的人口接過來，引入剛剛需要的人。另一方面，朱家角靠近淀山湖，注定是宜居之地。這是朱家角崛起的基礎(chǔ)。