小佛說

最近網易成功在紐交所上市。上市當天，有道精品課程的三位明星老師在紐交所前進行了一場特別的直播課，從語言、歷史、金融等角度講解了紐交所老槍的華爾街往事。世紀之交，中國在線教育直播平臺首次被移至紐交所大門。此外，丁磊在紐約證券交易所宣布，他將向全國各地的英語教師發(fā)送一支字典筆，半天就能拿到1萬套。

從網易有道詞典到在線教育領域的粗放式布局，已經成為一條競爭的軌道，不變的是有道特色的市場爆技:獨特的創(chuàng)意和與場景深度融合的產品，會在上市這樣的時間節(jié)點，將在線教育領域有道的核心產品恰當地呈現給全球用戶，從而建立有道品牌與“在線教育”之間的強大聯系。

在線教育成功上市或品牌建設的關鍵因素是什么？好的產品更重要還是營銷更重要？在產品和技術絕對重要的在線教育領域，營銷的價值是什么？作為一個扎根中國的品牌，成長路徑對其他品牌有什么借鑒意義？

“外界一直認為有道技術能力強，產品好。但我一直告訴團隊，我希望市場成為核心競爭力之一。這就是我希望扮演的角色?！本W易有道副總裁劉在接受《哈佛商業(yè)評論》中文版采訪時表示。

從清華大學計算機系畢業(yè)后，劉第一份工作就選擇了加入網易有道的市場部。在隨后的十二年里，市場部等部門推動網易有道詞典從零增長到市場絕對第一，見證有道一步步向教育大行業(yè)擴張，一個接一個奪得市場第一，最終到達紐交所。

“非典型”市場部:挑人先看創(chuàng)意

網易有道的創(chuàng)始團隊基本來自清華計算機系，創(chuàng)始人周峰是清華計算機系96級學霸、風云人物。清華計算機系有一種傳統文化。學生們喜歡在計算機系的BBS酒井上互相交流各種信息和經驗。2007年，劉在酒井看到哥哥有道為剛剛成立的網易招聘，經過一番溝通后加入有道。

那一年，他們班有五個人加入有道，其他人都在做技術，只有劉選擇做營銷。劉說是一個“非典型的理工科人”。與不擅長社交的普通理工科男性不同，他喜歡與人打交道，在大學期間做了很多與社區(qū)相關的工作。在選擇職業(yè)方向時，他覺得程序員不是他最好的選擇，而做營銷更適合他。

所以有道的創(chuàng)始團隊雖然是清華的團隊，但是市場部的風格很“非典型”。比如團隊很重視創(chuàng)意，傳聞營銷崗面試標準很高。每一輪都要考創(chuàng)意，真正對用戶有洞察。

劉證實了這一說法:“當我來到我身邊時，我也會看看它。我很在意創(chuàng)意。有一些技能是可以培養(yǎng)的，但是培養(yǎng)不了你對市場的感受。挑人的時候一定要挑有感情的人，給他一些引導。他自然能出點好點子?！?/p>

網易眾所周知的廣告創(chuàng)意來自于市場部。劉認為，與廣告創(chuàng)意公司相比，他的技術背景使他更好地理解自己的產品，更容易產生一流的創(chuàng)意。

所以，這是另一個非常重視產品和數據的部門。用劉的話來說，互聯網公司的市場領導者首先必須是產品經理?！澳惚仨毩私庥脩?，了解產品，了解市場創(chuàng)意，才能推出好的創(chuàng)意?！鄙踔翆τ谝粋€文案來說，他的要求不僅僅是溝通能力，更是產品理解和數據分析的能力。

“現在很多工作都是數字化的，所以對數字保持敏感非常重要。這也是理工科做這個的天然優(yōu)勢。”劉對說道。

創(chuàng)意、產品、數據構成有道市場部廣告創(chuàng)意的三個維度。劉向記者展示了一個公式:W×D=E，其中W是傳播的廣度，D是更重要的一點，它是產品展示的深度，而最優(yōu)解通過兩者的結合就是E，傳播的效果。如果創(chuàng)意傳播好，但產品或品牌只在廣告中曝光，深度不夠，用戶對產品的認知也很低，那么效果不會很高。

“產品的傳播既不能太深，太深太硬，也不能太淺。我的產品必須在廣告中得到恰當的體現。沒有這個產品，整個溝通就無法建立?！眲⒏嬖V記者。

2018年網易有道發(fā)布第二代智能翻譯硬件產品有道翻譯王2.0 Pro時，在空舉行發(fā)布會，利用飛機在空離線的場景，進行點餐、國際交流等身臨其境的體驗場景，讓用戶真正感受到有道翻譯王強大的離線翻譯功能。

“任何人都可以去空開發(fā)布會。為什么我們要讓這個發(fā)布會讓大家印象深刻，因為我們產品的功能是線下的。當你在空開發(fā)布會的時候，你會發(fā)現空沒有網絡，你會在旅途中遇到一個點單溝通的場景。這個場景會用到一個知名的翻譯產品。”劉對說道。

布局在線教育:好的產品是基礎

“很多人說我們無意介入，但這真的不是無意的。我們真的花了很多心思在編字典上?！被仡櫨W易自己繪制在線教育地圖的過程，劉這樣告訴記者。近十年來，網易在有道詞典的基礎上，推出了有道翻譯器、有道云筆記、有道質量課、有道數學、有道詞典筆等十幾款教育產品，構建了涵蓋工具、課程、硬件的教育產品矩陣。

在劉看來，這是因為市場部從一開始就非常貼近產品。他回憶說，在商業(yè)布局初期，市場部和產品部白天各忙各的，晚上吃完飯，兩個小組坐下來討論。市場部會和產品部分享市場部的下一步計劃，以及產品需要提供什么支持。到目前為止，市場部會不定期的給產品部一些反饋，比如建議給產品增加“溝通功能”。這些功能雖然不是用戶的核心需求，但對產品傳播有幫助。有句話說，譯者有一個功能叫“表情翻譯”，通過拿一個人的表情來“翻譯”TA是開心還是難過。這不是譯者產品的核心功能，但這個功能可以形成很好的交流話題，給產品帶來很大的交流。

2007年到2012年，網易在營銷方面投資不多，幾乎從來沒有投資過電視、電梯、公交等傳統線下媒體，基本上所有的投資都是線上的。

“在線的好處是能很好的看到效果，及時反饋，更好的跟蹤效果。還有一個就是用戶可以幫你傳播，我們一定要讓用戶自己傳播?！眲φf道。

早期嚴重依賴再媒體營銷，新媒體營銷的核心是用戶的口碑傳播。畢竟用戶口碑傳播的形成，首先要建立在一個能有口碑傳播基礎的產品上?！拔覀儽仨殑?chuàng)造出用戶喜歡的東西，讓用戶為你傳播。這是我們作為互聯網公司最擅長的?！眲φf道。

“互聯網產品的試用門檻幾乎為零，而且都是免費的。一個App下載完，用戶一分鐘就知道是不是我想要的。所以，互聯網營銷必須以產品為基礎，營銷部門不能通過市場把一個不好的產品推成一個現象性的產品。尤其是面向在線教育行業(yè)的產品，用戶口碑更是至關重要?！睋⒔榻B，好的產品可以給市場部空。

第三個核心競爭力:營銷

2012年后，在線教育行業(yè)開始呈現快速增長的趨勢，行業(yè)內的競爭日益激烈。很多企業(yè)開始了燒錢的模式。為了讓有道在網絡教育領域的整體品牌影響力更加突出，此時有道需要開發(fā)更多的營銷手段。

也是從這個時候開始，你逐步建立了自己獨特的營銷體系。后來，當劉應邀與清華的MBA嘉賓分享這一著名案例時，他將這一營銷體系命名為“七巧板”。該營銷系統已應用于有道地圖的各個垂直領域，如有道翻譯器、有道精品課程等，幫助有道在整個在線教育市場上一步步布局。

顧名思義，“拼圖”包括七個板塊:品牌合作、功能合作、線上線下用戶活動、新媒體營銷、公關與廣告、渠道。比如品牌合作，與央視的希望之星、外研社的英語競賽、電影、電視劇、娛樂節(jié)目等，可以進一步接觸到以前從未接觸過的人。在功能合作方面，比如字典為所有需要翻譯的場景提供翻譯，微信早期翻譯提供。有道詞典還打造了校園外語歌手大賽等線下營銷IP活動。渠道也是核心任務之一?！斑@是最基本的工作。一切都是為了天上放煙花，通道是為了地下挖戰(zhàn)壕?！眲⑦@樣描述渠道的重要性。

當然，網易有道內部也在不斷涌現新的營銷方式。網易在有道上市的當天，有道精品課程的三位明星老師在紐交所前進行了一場特別的直播課，從語言、歷史、金融等角度講解了紐交所華爾街過去發(fā)生的事件。世紀之交，中國在線教育直播平臺首次被移至紐交所大門。丁磊還在紐約證券交易所宣布，將向全國各地的英語教師發(fā)送字典筆，半天就收到了1萬套。

這也是劉在市場部的定位。他希望外界說有道，不僅僅是技術有道，產品有道，營銷有道。"除了技術和產品，營銷其實是第三個核心競爭力."

有一種方式和其他很多品牌不一樣。當很多品牌還在糾結“營銷到底是成本還是投資”的時候，就有一句話說營銷提升了核心競爭力的高度，這正好說明答案是好的產品是基礎，但營銷也是必須的?！熬埔才孪镒由睢?；營銷不是簡單的支出，而是旨在開發(fā)品牌長期價值的投資。人們常說，沒有好產品的營銷是沒有靈魂的，但事實上，沒有營銷的好產品是無法長久的。