K12，全名幼兒園到12年級。主要被美國、加拿大等北美國家采用，指幼兒園(一般為5-6歲)至12年級(一般為17-18歲)。這兩個年級是美國、澳大利亞、英國、加拿大免費教育的一年級和最后一年級，也可以作為基礎教育階段的通稱。

在我國，小學6年、初中3年、高中3年被誤讀為12年教育的基礎階段，也是主要的考試指導領域。

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一、行業(yè)概況

課后輔導市場一直被認為是一個市場規(guī)模巨大的領域，但具體規(guī)模數(shù)據(jù)尚未正式披露。根據(jù)國家統(tǒng)計局2005年公布的數(shù)據(jù)，校外培訓市場規(guī)模約為3000億元人民幣，目前尚未進一步披露。

2011年5月至6月，中國青年研究中心家庭教育研究所對北京、哈爾濱、石家莊、銀川、成都、Xi、西安、南京、廣州等城市義務教育階段的4960戶家庭進行了調(diào)查。調(diào)查顯示，在義務教育階段，中國城市家庭教育平均支出占撫養(yǎng)子女總成本的76.1%，占家庭經(jīng)濟總收入的30.1%。自20世紀90年代以來，家庭教育支出年均增長29.3%，明顯快于家庭收入和GDP的增長。

《2013年國民經(jīng)濟發(fā)展報告》顯示，全國城鎮(zhèn)居民人均總收入29547元；農(nóng)村居民年人均純收入8896元；大陸總人口13.6072億，其中城鎮(zhèn)常住人口7.3111億。考慮到孩子的教育支出受年齡的影響，搜狐教育研究院推斷，家庭經(jīng)濟收入(21602億)是以城鎮(zhèn)居民總收入的10%為基礎的，那么它的30.1%，也就是中國課外輔導市場的規(guī)模，已經(jīng)達到了驚人的6500億元！

(一)課外輔導領域的特點

1.總額很大

教育部統(tǒng)計顯示，截至2012年底，普通高中在校生3311萬人；普通初中在校生6333萬人；普通小學有1.14億學生。換句話說，K12市場潛在生源超過2.1億。

另外，由于我國教育資源極度失衡，高考、擇校、分班等選擇性考試基本都是剛性需求。因為孩子成長的不可逆性，試錯成本極高，所以家庭對教育的價格并不敏感。

2.競爭熱

K12市場整體高度分散，各省市選考的課程標準、命題、教材、師資等存在顯著差異，難以擴大標準化。但進入壁壘相對較低，提前還款模式下現(xiàn)金流較好，使得培訓機構高度分散。

需要注意的是，國內(nèi)K12階段學生課外時間非常有限，更換成本非常高。補充培訓是一個非常重視效果的服務體系。家長不可能僅僅為了大品牌、好環(huán)境、試一試等非核心因素而忽視孩子學習效果的保證。

3.分離

與其他消費相比，教育消費突出特點是選擇者和消費者是分離的——父母的選擇和孩子的消費。這就導致了注重結果的行業(yè)，信息高度不對稱。父母一味的注重成績的提高來決定消費選擇，而忽略了過程的積累以及家庭教育和受教育主體對結果的影響。

教育消費只是一個服務過程，學習效果是多種因素共同作用的結果。過于強調(diào)短期是目前行業(yè)的一大問題。機構往往在盲目迎合“金主”的同時，給自己套上難以實踐的枷鎖。

4.連續(xù)性很強

相比職業(yè)培訓，留學培訓等。，其學生通常在完成課程一段時間并獲得相應的結果后停止課程。課后輔導服務貫穿學生的12年教育，往往影響一個學生一生的未來，所以受經(jīng)濟周期影響較小。

年齡跨度和內(nèi)容銜接使得長期延續(xù)成為可能，機構有機會為單個客戶提供長期服務，大大降低了市場成本。另外，中學學期比較固定，季節(jié)性比較穩(wěn)定，四季都有生意。

(二)補充培訓的主要機構

中小學課外輔導市場有中國特色。是源于中國教育體系的行業(yè)，國外基本沒有標桿企業(yè)。之前很少有專門的公司經(jīng)營這種業(yè)務，需求單純由事業(yè)單位教師、退休教師、大學生等提供的私人導師來滿足。，而第一個培養(yǎng)這個市場的，比如學習和思考，也是創(chuàng)始人導師開創(chuàng)的。

從2004年開始，學大從一個簡單的導師中介轉型為課外輔導機構，學習和思考也同時從創(chuàng)始人的輔導工作坊開始正規(guī)化。此外，巨人教育等較早涉足這個行業(yè)。這些公司在享受新東方等機構留學紅利的同時，又開辟了中國教育培訓的又一個巨大細分市場。

不過新東方也很快注意到了中小學的機會。2008年以來，新東方針對13-18歲市場提出了優(yōu)秀中學計劃，推出中小學課外輔導市場，憑借品牌號召和渠道優(yōu)勢迅速搶占份額。目前已成為該板塊最大的培訓機構。以下是年收入超過1億元人民幣(收入單位:1億元人民幣)的培訓機構概況

全國范圍:

區(qū)域:

【1】我國的課后輔導培訓機構基本上可以按照覆蓋面分為全國和地區(qū)兩大類。國家機構在很多省市地區(qū)都有分支機構，而地區(qū)機構往往集中在某個省市運營。

[2]以上數(shù)字為新東方、學達、好未來、李昂從最近披露的最近12個月財務報告；其他數(shù)據(jù)來自企業(yè)負責人和媒體披露的年度收入數(shù)據(jù)。

[3]僅是2012年12月31日財務報告中合并報表前的公司整體收入規(guī)模。Only的收入除了課外輔導，還包括學前教育、留學、職業(yè)教育等領域。

附件:僅教育相關業(yè)務覆蓋區(qū)域示意圖:

由于我國民辦教育行業(yè)發(fā)展較晚，相關政策不完善，上市公司數(shù)量有限。而上述課外輔導企業(yè)只有四個數(shù)據(jù)來源是公開披露的財務報告，所以下面的比較只集中在作為上市企業(yè)的三家規(guī)模最大、財務披露最完整的公司，即新東方、好未來、學達。

二、模式差異

雖然上述公司都在做傳統(tǒng)的線下家教，但是他們的模式和業(yè)務差異是顯著的:

(1)大班教學:

采用面授教學，每個教室40多名學生。這是最傳統(tǒng)的課外輔導形式，它的優(yōu)勢在于一個教室可以為很多學生提供服務，大部分學生奠定了口碑傳播的基礎；而且這種模式容易保證教師收入，吸引高水平教師。

但是大班的缺點是上課難。大班的教室和場地費用比小班高。畢竟六七十個班比20個人更難填。如果教室面積是為大班準備的但對開大班沒有影響，顯然對機構不利。；單一的老師對學生的關注有限，不同層次的學生一起授課的多，一定程度上影響了效果，這也是這種模式逐漸衰落的原因。

目前三大機構中只有新東方優(yōu)能有一定程度的大班業(yè)務，新東方大班一般占所有班的36%。優(yōu)能靠地理位置(教分和海外考試一起用，教室有協(xié)同作用)；人和人的兩大優(yōu)勢(傳統(tǒng)名師聚集和群體口碑效應)有望在未來強化這一部分。畢竟在這種模式下，教師和機構都有相當大的收益，有利于保證教學水平、口碑傳播和人員穩(wěn)定。

(二)小班教學:

采用面授教學，每間教室10-40人。學習和思考是小班的主要模式。優(yōu)能中學除了大班，還有一定數(shù)量的小班業(yè)務。

這是目前增長最快的市場，主要有以下四個原因:1。一個20人左右的班級一般可以保留成本，機構開課壓力小；2.老師可以關注每一個同學的需求，保證好成績；3.小班教學模式允許學生相互交流，減少枯燥的學習；4.收費大部分家庭都能接受，有市場。

(3)一對一(貴賓):

相比小班，更加細化，主要是一個老師當面輔導五個(含五個)及以下學生的形式。學大和智康主要玩1對1，其他1對n(n≤5)在學大叫“團”模式，新東方叫VIP模式。(優(yōu)能中學VIP業(yè)務收入未納入前期統(tǒng)計)

隨著中國高收入家庭數(shù)量的增加和個性化咨詢需求的增加，這種基于學生具體情況和需求的個性化咨詢服務近年來得到了推廣。與國內(nèi)傳統(tǒng)的家教服務非常接近，但經(jīng)過專業(yè)培訓機構運營后，分工更細化，教學質(zhì)量更有保障，服務要求進一步提高。即使在實踐中，雖然學生面對的是一個老師，但是由于分工和學科的不同，學生實際上享受的是N對1的模式，也就是和很多人一起為每個學生的教學團隊提供服務。

但一對一的缺陷如下:1。單個學生固定占用老師的時間和場地，利潤率低；2.雖然父母付出很多錢，但是老師的收入很難與團隊抗衡，優(yōu)秀的老師留不??；3.課時單價在200/小時左右，一般家庭不具備長期承受能力，家長不切實際的期望往往被承載在超出其承受能力的短期輔導背后。

總之:課堂教學是最傳統(tǒng)的教學模式。由于中小學生需求分散，地域要求高，自律性差，課外輔導每班招生人數(shù)不太可能像出國留學英語培訓的數(shù)百人那樣多。隨著競爭的加劇，培訓機構招收30名以上的學生更加困難。對教師的班級要求與班級容量成正比。教學經(jīng)驗豐富、課堂控制能力強的明星教師，依然能保持100多節(jié)課，所以名師一直是各大培訓機構的稀缺資源。

相比班級模式，VIP對老師要求較少，強調(diào)匹配。總體來說，進入門檻低，容易復制和擴張。然而，由于發(fā)展迅速，近年來出現(xiàn)了一些問題。這種模式可以說是“勞動密集型”的業(yè)務，利潤率比較低。因此，新東方和好未來都強調(diào)對VIP/1比1增長的控制，新東方要求集團收入控制在20%以下。《美好未來》意味著智康的營收占比不會超過30%。

三、學生差異

由于三家公司的模式和發(fā)展的不同，他們的集團也不同，如下圖所示:

1.優(yōu)能中學&美好未來

這兩種團隊模式代表了典型的“倒三角”和“正三角”在組織從學生群體走向公眾時的區(qū)別。學習和思考一開始是從小學的奧林匹克開始的，初中的培訓考試一直是它的主業(yè)；優(yōu)能中學起步晚于學習和思考，從學生思維來看，高中和大學的契合度很高，所以習慣為大學生做業(yè)務的新東方直接切入高中。

這兩種模式各有利弊，學習方式和思維方式穩(wěn)定在底層，小學-初中-高中為繼續(xù)辦報打下了良好的基礎。所以美好未來的整體策略是從底層俘獲用戶，不管是對e學位社區(qū)的投入，還是早教領域的寶貝樹。所以，在琢磨未來極低的市場投資比例時，就要考慮到互聯(lián)網(wǎng)大量“無利可圖”的投資會起到營銷作用。

這種模式的劣勢在于激烈的競爭下高水平學生流失的威脅。以北京市場為例，高思、捷銳、優(yōu)能都在不同的子品類中競爭。優(yōu)能初中多年來一直提供近乎免費的價格來爭奪初中生。

在“倒三角”模式下，學生雖然可以通過搶劫開拓，但首先，“搶劫”也需要大量的成本投入；其次，隨著學生年齡的增長，公立學校留給課外機構的時間越來越少，家長越來越渴望對自己成績的結果進行引導，對老師和教學的要求也會更高；最后，就新東方而言，優(yōu)能目前定位為中學，小學年齡段的學生都是被泡泡掌握的。但是氣泡定位不能滿足考試要求。是給優(yōu)能空還是調(diào)整泡沫結構，將是新東方即將面臨的選擇。

2.漏斗形學生的VIP

基于需求和成本的考慮，大部分家庭往往在前期對孩子采取團隊模式，隨著問題的暴露和考試的臨近，后期開始考慮VIP，使得初、高三學生率先采用VIP模式，即使其他年齡段有需求，課時消耗往往也比較少。

初三和初三的學生雖然需求量很大，但都是典型的“漏斗型”學生，也就是因為學生在一個學期結束后會升到高中(其中一部分有續(xù)報的需要)和大學(不再有續(xù)報的需要)，所以院校必須重新招收學生，這種模式的院校需要不斷的招收學生。而且一對一的模式僅限于單個老師為學生服務，不利于口碑傳播。即使口碑帶來學生，單個老師也可以固定一段時間上課，并不能滿足所有的需求。所以一對一1VIP模式招生的營銷費用非常高。

從上圖可以清楚的看到，雪達教育每年占其收入的10%以上，是公司利潤的幾倍。其在線產(chǎn)品“e-Learning University”的發(fā)布，可能也是希望依靠自己的產(chǎn)品在一定程度上改造學生，依靠學習過程延長服務期，從而提高利潤率。做VIP業(yè)務時，雙方在自己的團隊業(yè)務中尋找有需要的學生，核心是減少一部分市場投入，轉化為利潤。

四、規(guī)模范圍

教育培訓行業(yè)本來就比較分散，幾個主導產(chǎn)業(yè)占課外市場總量不到5%，集中在北京、上海等國際大城市。

按照學生人數(shù)和人均GDP，全國可以分為五個市場。北京、上海、廣州、深圳等一線城市產(chǎn)業(yè)集中度高，進入品牌競爭階段，市場結構相對穩(wěn)定；杭州、南京、重慶、Xi、成都等二線城市是上市公司爭奪業(yè)務拓展的主要地區(qū)。一級市場競爭激烈，市場規(guī)模和行業(yè)格局基本穩(wěn)定，二線城市潛力大，是業(yè)務拓展的主要區(qū)域，三線及以下市場的民族品牌很少進入。

下圖是全國不同機構的教學點分布情況。從城市來看，學大的教育城市數(shù)量最多，但教學點普遍較小。最近一年的年報披露，教學點平均面積為416平方米；嗯，2013下一財年平均教學面積752平方米；新東方的新教學點一般占地800-1500平方米。

從上圖不難看出，三家機構分支機構的設立有高度的重合性；新東方基本覆蓋一二線城市，學大在一定程度上深入三四線城市。盡管分布廣泛，但機構收入來源相對集中:

新東方:截至2013年5月31日，北京、上海、武漢、廣州貢獻新東方總收入的41.6%；在K12領域，2013財年學生總數(shù)為75萬人，其中來自北京、Xi和南昌的學生分別占21.5%、12.1%和5.4%。

美好未來:2011-2013年北京和上海分別占總收入的96.2%、88.5%和77.4%。雖然未來上市以來各地的擴張策略有所加強，但擴張速度并不快。主要原因是當?shù)爻鞘袡C構品牌意識淡薄，原有的教研優(yōu)勢難以直接復制，當?shù)貛熧Y和管理人員缺乏。

學達教育:2013年，北京學達貢獻了集團11%的收入，而Xi、上海、廣州、天津和南京貢獻了總收入的29.4%。與其他兩所大學相比，收入相對平衡，但這主要是由于一對一模式固有的分散特征。

五、運營效率

隨著人員和場館成本的不斷增加，組織從精細化管理轉向注重運營效率是未來競爭的核心。以下評論僅從數(shù)據(jù)角度出發(fā):

評論:

1.教學區(qū)數(shù)據(jù)以企業(yè)年報披露的教學總場地除以教學點數(shù)為基礎。因為好未來披露單獨列出辦公用地面積，分母不包括明確的辦公用地，而大學學歷是總數(shù)；

2.新東方?jīng)]有透露集團教學場館的總面積。公司首席財務官謝東英在2014財年的Q1電話會議上僅表示，“未來增長的大部分將是K12教學點，全規(guī)模800-1000平方米，1500平方米，通常為三層，位于中小學聚集區(qū)附近”。后續(xù)計算中位數(shù):1000平方米]

3.新東方在其財務報告中沒有披露K12獨家教師和員工的數(shù)據(jù)，考慮到其不同業(yè)務共享教學中心和運營員工的現(xiàn)狀，數(shù)據(jù)列為集團總人數(shù)，但在計算人均產(chǎn)值(59.51億元)時，其分母相應調(diào)整為集團總收入。

4.前景好的老師數(shù)據(jù)來自截至2013年2月28日的財務報告。在年報披露日，全職員工5808人，其中全職教師2787人，兼職教師1263人。產(chǎn)值采用2013財年的收入數(shù)據(jù)(14億元人民幣)計算。

(1)學生:從客戶單價來看，最高價14413元主要是因為1比1模式單價高；同理，相比學習和思考，在學習和思考業(yè)務包含高單價智康的情況下，新東方人均3398還是大大超過了學習和思考。一方面由于高中年齡段收費較高；另一方面，以新東方的渠道和口碑為后盾，優(yōu)能有一定的品牌溢價。

(2)效率:根據(jù)上表計算出的效率數(shù)據(jù)，卓越能力、學習思維、學習型大學每平方米年產(chǎn)值分別為3583元、8914元、7751元，為未來最高。因為新東方的面積是估算出來的數(shù)字，沒有嚴謹?shù)姆治?，單位教學點在計入辦公面積的情況下教學效率達到7751元【企業(yè)第四季度季報發(fā)布的年度數(shù)據(jù)是7502，這是搜狐計算的依據(jù)？年報物業(yè)租賃總面積為276，348m ^ 2+自由物業(yè)2358m ^ 2]，這與上一年度對一對一模式有效性的評估重視和教學點布局的改善有關；其次，考慮到同時開課的數(shù)量和班級容量，團隊模式一般需要面積相對較大的教學點，但這些教學點在工作日基本上是沒有的，可以自己安排時間的個性化學習者在工作日還是可以一對一接收的。

(3)勞動力:新東方、好未來、大學教師年產(chǎn)值分別為35萬元、34萬元、26萬元；加上其他員工，三家機構員工年收入分別為19.4萬、19.8萬、14.3萬。可以看出，團隊模式的兩個領導者在運營效率上非常接近，一對一模式消耗了大量的其他人力。

2014財年最后一個財年，未來好的教學點數(shù)量僅增加20個(增長率僅為7.84%)，但支撐了38.9%的收入增長，創(chuàng)造了81.2%的凈利潤增長，這在一定程度上得益于系統(tǒng)化、精細化的管理，因為未來好的教學點在小班內(nèi)擴大了近600個教學點。

過去，教育和培訓機構提到擴張意味著增加教學中心。但在2014年整個財年中，將使用“擴張”而非“擴張”。一方面，將避免對新開設的中心進行巨額投資。畢竟擴展在一些人事設施上是可以通用的；另一方面，“擴張建立在成熟中心的基礎上，這無疑減少了成熟的時間，降低了風險。事實上，這種思路對公司的精細化管理提出了更高的標準，因為集團需要對教學中心的運營狀況和周圍的物業(yè)條件進行良好的控制，以確保及時適度的擴張步伐。

六、線上教育

隨著90后退出高中，未來的課外輔導班將主要面向90后，90后是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而生的。網(wǎng)絡教育年輕化的趨勢不可阻擋，這是對傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的考驗。對于傳統(tǒng)教育機構來說，在未來不確定的情況下盲目犧牲線下顯然是不明智的，但我們?nèi)匀恍枰⒁庖韵聶C會:

1.通過互聯(lián)網(wǎng)加強學習過程的管理。互聯(lián)網(wǎng)使得批量快速收集和分析學生數(shù)據(jù)成為可能。數(shù)據(jù)分析和管理不僅可以幫助教師教學，而且有助于與家長實時溝通學習過程、效果和問題，緩解選擇者和用戶脫節(jié)帶來的問題。

2.建立一個兼容的學習管理系統(tǒng)。學習管理系統(tǒng)側重于指導學生和教師加強效率。隨著人工成本的上升，用系統(tǒng)部分代替人工可以大大提高效率，增加企業(yè)和教師的利潤。企業(yè)除了系統(tǒng)建設外，還應考慮系統(tǒng)未來的兼容性，以便在“平臺”出現(xiàn)后快速借用。

3.重視硬件和教學內(nèi)容的開發(fā)。傳統(tǒng)院校在互聯(lián)網(wǎng)時代最大的優(yōu)勢就是對教育內(nèi)容的理解和掌握。根據(jù)LearnDash最近披露的美國移動學習數(shù)據(jù)，預計到2016年，100%的K12學生將使用移動設備進行教育。在過去，教育是一個服務行業(yè)。未來教育能否與制造業(yè)兼容，不妨借用新東方做圖書出版的思路——在傳播內(nèi)容和品牌的同時，也能賺到實實在在的錢。

總結:中國中小學家教市場這幾年成長非常迅速，但目前部分城市市場競爭激烈，但總量遠未飽和，沒有強勢品牌，未來仍有機會；高度分散的市場和較年輕的客戶為地域類別的硬性要求保護了一批本土機構，但民族品牌的擴張策略已經(jīng)非常明確，本土機構需要用差異化來穩(wěn)定自己的地位；隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，租金和人力的增加，管理的精細化，通過技術手段降低效率是未來競爭的關鍵。

從長遠來看，課外輔導的長期需求和巨大空可以支撐更高市場價值的公司，未來會有更多的新上市公司和知名機構在這一領域得到培育。