波士頓矩陣，又稱市場增長率-相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。

波士頓矩陣公司是由美國著名管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森于1970年創(chuàng)立的。

波士頓矩陣認(rèn)為，一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個:市場吸引力和企業(yè)實力。市場引力包括銷量的增長率、競爭對手的實力和整個市場的利潤水平。最重要的是反映市場吸引力的綜合指標(biāo)——銷售增長率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外部因素。

企業(yè)實力包括市場份額、技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等。其中，市場份額是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在因素，直接體現(xiàn)了企業(yè)的競爭實力。銷售增長率和市場占有率既相互影響又互為條件:市場吸引力和較高的市場占有率可以顯示出良好的產(chǎn)品開發(fā)前景，企業(yè)也有相應(yīng)的適應(yīng)能力和較強的實力；如果只是市場引力大，沒有相應(yīng)的高市場占有率，說明企業(yè)實力不夠，這類產(chǎn)品無法順利開發(fā)。相反，企業(yè)實力強、市場引力小的產(chǎn)品也說明產(chǎn)品的市場前景不好。

通過以上兩個因素的相互作用，會出現(xiàn)四種不同的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景:①具有“雙高”銷售增長率和市場份額的產(chǎn)品群體(明星產(chǎn)品)；②銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群體(瘦狗產(chǎn)品)；③銷售增長率高、市場占有率低的產(chǎn)品群(問題產(chǎn)品)；④銷售增長率低、市場占有率高的產(chǎn)品群(搖錢樹產(chǎn)品)。

首先，介紹了模型

波士頓矩陣是制定公司級戰(zhàn)略最流行的方法之一。這種方法是波士頓咨詢集團在20世紀(jì)70年代初開發(fā)的。波士頓矩陣在二維矩陣圖上標(biāo)記組織的每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，從而顯示哪些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元提供高潛在效益，哪些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元是組織資源的漏斗。波士頓矩陣(BCG matrix)的發(fā)明者、波士頓公司(Boston Company)的創(chuàng)始人布魯斯(Bruce)認(rèn)為，“一個公司要想取得成功，就必須擁有不同增長率和市場份額的產(chǎn)品組合。投資組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流的平衡。”鑒于此，BCG的本質(zhì)是通過業(yè)務(wù)的優(yōu)化組合來實現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)金流平衡。

這一領(lǐng)域的產(chǎn)品處于快速增長的市場，占據(jù)主導(dǎo)市場份額，但可能產(chǎn)生也可能不產(chǎn)生正現(xiàn)金流，這取決于新工廠、設(shè)備和產(chǎn)品開發(fā)的投資需求。明星業(yè)務(wù)是從問題業(yè)務(wù)發(fā)展而來的，在快速增長的市場中可以算是佼佼者，未來將成為公司的搖錢樹業(yè)務(wù)。但這并不意味著明星業(yè)務(wù)一定能給企業(yè)帶來源源不斷的現(xiàn)金流，因為市場仍在高速增長，企業(yè)必須繼續(xù)投資才能跟上市場增長的步伐，擊退競爭對手。一個企業(yè)如果沒有明星業(yè)務(wù)，就會失去希望，但閃爍的明星也有可能閃現(xiàn)在企業(yè)高層管理者的眼前，導(dǎo)致決策失誤。這個時候就要有識別行星和恒星的能力，把企業(yè)有限的資源投入到可以發(fā)展成搖錢樹的恒星上。同樣，也適合采用成長戰(zhàn)略，把明星業(yè)務(wù)發(fā)展成搖錢樹業(yè)務(wù)。

這個領(lǐng)域有一些投機產(chǎn)品，風(fēng)險很大。這些產(chǎn)品可能利潤率很高，但市場份額很小。這往往是一家公司的新業(yè)務(wù)。為了發(fā)展問題業(yè)務(wù)，公司必須建廠，增加設(shè)備和人員，以跟上快速發(fā)展的市場，超過競爭對手，這意味著大量的資本投資?！皢栴}”非常貼切地描述了公司對這類業(yè)務(wù)的態(tài)度，因為公司必須謹(jǐn)慎地回答“要不要繼續(xù)投資發(fā)展這項業(yè)務(wù)？”這個問題。只有那些符合企業(yè)發(fā)展長遠(yuǎn)目標(biāo)，具有資源優(yōu)勢，能夠提升企業(yè)核心競爭力的企業(yè)才會得到積極的回答。已經(jīng)得到肯定回答的問題型業(yè)務(wù)，適合采用戰(zhàn)略框架中提到的增長戰(zhàn)略，以擴大SBUs的市場份額為目標(biāo)，甚至放棄最近的收益來達(dá)到這個目標(biāo)，因為問題型業(yè)務(wù)要發(fā)展成明星型業(yè)務(wù)，必須有更大的市場份額增長。以問題為基礎(chǔ)，答案為否定的業(yè)務(wù)適合采用收縮策略。

如何選擇基于問題的業(yè)務(wù)，是用BCG矩陣制定戰(zhàn)略最重要也是最困難的一點，關(guān)系到企業(yè)未來的發(fā)展。BCG還提供了一種簡單的方法來確定增長戰(zhàn)略中各種業(yè)務(wù)增長方案的優(yōu)先級。選擇投資回報率相對較高、需要投入資源較少的方案，如下圖。

這一領(lǐng)域的產(chǎn)品產(chǎn)生大量現(xiàn)金，但未來的增長前景有限。這是成熟市場的龍頭，是企業(yè)的現(xiàn)金來源。隨著市場的成熟，企業(yè)不需要大量投資來擴大市場規(guī)模。同時，作為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，這項業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟和高邊際利潤的優(yōu)勢，從而給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金流。企業(yè)經(jīng)常使用搖錢樹業(yè)務(wù)來支付賬款和支持其他三項需要大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)。搖錢樹業(yè)務(wù)適合采用戰(zhàn)略框架中提到的穩(wěn)定策略，目的是保持sbu的市場份額。

這個剩余領(lǐng)域的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不能投入大量的現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒有提高性能的希望。一般情況下，這種業(yè)務(wù)往往是微利甚至虧損的。瘦狗生意存在的原因更多的是感情因素。雖然一直在低利潤運營，但像人養(yǎng)了多年的狗一樣舍不得放棄。事實上，瘦狗業(yè)務(wù)通常會占用大量資源，如資金、管理部門的時間等。，而且很多時候不值得損失。瘦狗業(yè)務(wù)適合采用戰(zhàn)略框架中提到的收縮戰(zhàn)略，以出售或清算業(yè)務(wù)為目的，將資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。

為什么是波士頓矩陣？BCG矩陣的本質(zhì)在于戰(zhàn)略規(guī)劃和資本預(yù)算的緊密結(jié)合。一個復(fù)雜的企業(yè)行為被兩個重要的度量指標(biāo)分為四種類型，四種相對簡單的分析被用來處理復(fù)雜的戰(zhàn)略問題。矩陣幫助多元化公司確定哪些產(chǎn)品適合投資，哪些產(chǎn)品適合操縱獲取利潤，哪些產(chǎn)品適合從業(yè)務(wù)組合中剔除，使業(yè)務(wù)組合達(dá)到最佳運營效果。

二、如何利用模型進(jìn)行分析

(1)評估每項業(yè)務(wù)的前景。BCG用“市場增長率”這個指標(biāo)來表示其發(fā)展前景。這一步的數(shù)據(jù)可以從企業(yè)的業(yè)務(wù)分析系統(tǒng)中提取。

(2)評估各項業(yè)務(wù)的競爭地位。波士頓咨詢公司用“相對市場份額”這個指標(biāo)來表示其競爭力。這一步需要做市場調(diào)研，才能得到相對準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。公式是一個單位的利潤除以其最大競爭對手的利潤。

(3)在波士頓矩陣圖上標(biāo)明各業(yè)務(wù)的位置。具體方法是以企業(yè)在二維坐標(biāo)上的坐標(biāo)點為中心畫一個圓，圓的大小代表企業(yè)各項業(yè)務(wù)的銷售額。

在這一步，公司可以診斷其業(yè)務(wù)組合是否健康。一個不平衡的業(yè)務(wù)組合是壞狗業(yè)務(wù)或者問題業(yè)務(wù)太多，或者明星業(yè)務(wù)和現(xiàn)金業(yè)務(wù)太少。比如有三個問題業(yè)務(wù)，不能全部投資開發(fā)，只能選擇其中一兩個集中投資開發(fā)；只有一個搖錢樹業(yè)務(wù)，說明財務(wù)狀況很脆弱，還有兩個瘦狗業(yè)務(wù)，負(fù)擔(dān)很重。

(4)確定一條縱坐標(biāo)“市場增長率”的標(biāo)準(zhǔn)線，從而將“市場增長率”劃分為高、低兩個區(qū)域。

還有兩種更科學(xué)的方法:

A.以行業(yè)市場的平均增長率為分界點

B.以各種產(chǎn)品的市場增長率(加權(quán))平均值為分界點

需要注意的是，高市場增長率定義為年銷售額增長率至少為10%(扣除通脹因素后)。

(5)確定橫坐標(biāo)“相對市場份額”的一條標(biāo)準(zhǔn)線，然后將“相對市場份額”分為高、低兩個區(qū)域。

波士頓咨詢公司的布魯斯認(rèn)為這個邊界值應(yīng)該取為2。他認(rèn)為“在任何兩個競爭對手之間，2比1的市場份額似乎是一個平衡點。在這個平衡點上，無論哪個競爭對手想增加或減少市場份額，都是不現(xiàn)實的，得不償失。這是通過觀察得出的經(jīng)驗結(jié)論?！痹谕甑牧硪黄恼轮?，布魯斯更明確地說:“一個明星的市場份額必須是其競爭對手的兩倍，否則其表面表現(xiàn)只是假象?！卑凑詹剪斔沟挠^點，如果市場占有率小于2，競爭地位就不穩(wěn)定，企業(yè)就無法收回現(xiàn)金，否則地位就難以保障。但是，在實際的商業(yè)市場中，市場領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額是以下競爭對手的兩倍是極其罕見的。所以，就像上述市場增長率的標(biāo)準(zhǔn)線一樣，由于評級尺度過于寬泛，兩個或兩個以上不同的業(yè)務(wù)可能位于一個象限或矩陣的中間區(qū)域，難以確定采用哪種策略。所以在劃分標(biāo)準(zhǔn)線的時候，要盡量多把握信息，認(rèn)真分析。這些數(shù)值范圍應(yīng)根據(jù)應(yīng)用中的實際情況進(jìn)行修改。而且不僅要關(guān)注業(yè)務(wù)在BCG矩陣圖中的現(xiàn)有位置，還要關(guān)注歷史隨時間的移動軌跡。每家企業(yè)都要回顧去年、前年甚至前年在什么地方，以便參考標(biāo)準(zhǔn)線的確定。

一個比較簡單的方法是，高的市場份額意味著業(yè)務(wù)是行業(yè)龍頭的市場份額；需要注意的是，當(dāng)這個企業(yè)是市場領(lǐng)導(dǎo)者的時候，這里的“最大競爭對手”就是行業(yè)第二大企業(yè)。

波士頓矩陣法

三、波士頓咨詢集團法的適用規(guī)則

根據(jù)波士頓矩陣原理，產(chǎn)品的市場份額越高，創(chuàng)造利潤的能力越大；另一方面，銷售增長率越高，維持其增長和擴大市場份額所需的資金就越多。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就可以實現(xiàn)產(chǎn)品相互支持、資金良性循環(huán)的局面。根據(jù)象限內(nèi)產(chǎn)品位置和移動趨勢的劃分，形成波士頓矩陣的基本應(yīng)用規(guī)則。

成功的新月環(huán)。如果企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的各種產(chǎn)品分布呈現(xiàn)月牙圈，則是企業(yè)成功的標(biāo)志，因為盈利的產(chǎn)品不止一種，而且這些產(chǎn)品的銷售收入比較大，明星產(chǎn)品很多。問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品銷量很小。如果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)分散分布，說明企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有規(guī)劃好，企業(yè)績效必然較差。這時候要區(qū)分不同的產(chǎn)品，采取不同的策略。

第二條規(guī)則:黑球失效規(guī)則。如果第三象限沒有產(chǎn)品，或者即使有，其銷售收入也幾乎為零，可以用一個大黑球來表示。這種情況說明企業(yè)沒有任何盈利的產(chǎn)品，這就意味著要對現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略性的調(diào)整，以退為進(jìn)，以收縮為進(jìn)，要考慮其他的事業(yè)來滲透和發(fā)展新的事業(yè)。

第三條:祝東北好運。一個企業(yè)的產(chǎn)品在四個象限的分布更集中在東北地區(qū)，說明企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的明星產(chǎn)品越多，發(fā)展?jié)摿υ酱螅幌喾?，產(chǎn)品分布更集中在西南角，說明瘦狗產(chǎn)品數(shù)量多，說明企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在下降，經(jīng)營不成功。

第四法則:主動運動的速度法則。從每個產(chǎn)品的發(fā)展過程和趨勢來看，產(chǎn)品的銷售增長率越高，維持其持續(xù)增長所需的資金量就越高；市場份額越大，創(chuàng)造利潤的能力越大，持續(xù)時間越長。按照正常趨勢，問題產(chǎn)品最終通過明星產(chǎn)品進(jìn)入搖錢樹產(chǎn)品階段，標(biāo)志著產(chǎn)品從純資本消耗到為企業(yè)提供效益的發(fā)展過程，但這種趨勢運動的速度也影響到它所能提供的收益。

如果一個產(chǎn)品從問題產(chǎn)品(包括瘦狗產(chǎn)品)到搖錢樹產(chǎn)品的動作太快，就意味著它在高投入高利潤率的明星區(qū)的時間很短，所以給企業(yè)提供利潤的可能性和持續(xù)時間不會太長，總貢獻(xiàn)也不會很大；相反，如果產(chǎn)品發(fā)展太慢，在某個象限停留太久，產(chǎn)品很快就會被淘汰。

這種方法假設(shè)一個組織由兩個以上的業(yè)務(wù)單元組成，每個單元產(chǎn)品都有明顯的差異和不同的細(xì)分市場。在制定發(fā)展戰(zhàn)略時，主要考慮每種產(chǎn)品的相對競爭地位(市場份額)和業(yè)務(wù)增長率。前者為橫坐標(biāo)，后者為縱坐標(biāo)，再分為四個象限。每個業(yè)務(wù)單元的產(chǎn)品根據(jù)其市場份額和業(yè)務(wù)增長率填入相應(yīng)的崗位。

在該方法的應(yīng)用中，企業(yè)管理者的任務(wù)是通過對四象限法的分析，掌握產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，預(yù)測未來市場變化，進(jìn)而有效合理地配置企業(yè)管理資源。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中，企業(yè)的經(jīng)營者不要考慮產(chǎn)品到了“瘦狗”階段如何撤退，而要考慮產(chǎn)品到了“搖錢樹”階段如何將產(chǎn)品造成的損失降到最低，收益最大化。

四.應(yīng)用

在充分了解四大業(yè)務(wù)的特點后，有必要進(jìn)一步明確各業(yè)務(wù)單元在公司中的不同地位，從而進(jìn)一步明確其戰(zhàn)略目標(biāo)。一般來說，有四個戰(zhàn)略目標(biāo)適用于不同的業(yè)務(wù)。

1.發(fā)展

以提高業(yè)務(wù)單元的相對市場份額為目標(biāo)，甚至放棄短期收益。要讓問題企業(yè)盡快成為“明星”，就要加大資金投入。

2.保持

投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是維持業(yè)務(wù)單元現(xiàn)有的市場份額。對于較大的金牛座來說，這可以是目標(biāo)，這樣他們可以產(chǎn)生更多的利益。

3.收獲

這個策略主要是獲取短期收益，目標(biāo)是在短期內(nèi)盡可能獲得最大的現(xiàn)金收益。對于處境不利的金牛座業(yè)務(wù)以及沒有未來發(fā)展的問題業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)，應(yīng)該根據(jù)具體情況采取這種策略。

4.放棄

目標(biāo)是清理取消部分業(yè)務(wù)，減輕負(fù)擔(dān)，讓有限的資源用于更高效的業(yè)務(wù)。這個目標(biāo)適用于無利可圖的瘦狗和問題企業(yè)。公司必須調(diào)整業(yè)務(wù)，使投資組合更加合理。

動詞 （verb的縮寫）局限

波士頓矩陣法的應(yīng)用不僅提高了管理者的分析和戰(zhàn)略決策能力，而且有助于他們以前瞻性的眼光看待問題，深刻理解企業(yè)各種經(jīng)營活動之間的關(guān)系，加強經(jīng)營單位與企業(yè)管理者之間的溝通，及時調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營組合，收獲或放棄萎縮的業(yè)務(wù)，增加對更有發(fā)展前景的業(yè)務(wù)的投資，收緊對沒有發(fā)展前景的業(yè)務(wù)的投資。

但同時也要看到這種方法的局限性，很難同時兼顧兩個或多個業(yè)務(wù)的平衡。

因此，在使用波士頓矩陣法時，應(yīng)盡可能多查閱數(shù)據(jù)，認(rèn)真分析，避免因方法的缺陷而出錯。

不及物動詞方法評估

1.優(yōu)勢

波士頓矩陣法的應(yīng)用產(chǎn)生了諸多效益，提高了管理者的分析和戰(zhàn)略決策能力，幫助他們以前瞻性的眼光看待問題，深刻理解公司各項業(yè)務(wù)活動之間的聯(lián)系，加強業(yè)務(wù)單元與企業(yè)管理者之間的溝通，及時調(diào)整公司的業(yè)務(wù)組合，獲得或放棄萎縮的業(yè)務(wù)，加強對更有前景業(yè)務(wù)的投資。

2.缺點

我們也應(yīng)該看到這種方法的局限性。比如因為評級等級太寬泛，兩個或兩個以上不同的業(yè)務(wù)可能位于四個象限；其次，由于評分等級的折中，很多業(yè)務(wù)位矩陣的中間區(qū)域很難確定使用哪種策略；同時，這種方法很難同時考慮兩個或多個業(yè)務(wù)的平衡。因此，在使用這種方法時，我們應(yīng)該盡可能多地吸收信息，進(jìn)行仔細(xì)的分析，避免因方法的缺陷而出錯。

本文是為管理咨詢界組織的。

版權(quán)說明:感謝每一位作者的辛勤工作和創(chuàng)作，博天雅在文末注明了

Botianya