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文/本刊記者 譚爽

小狗電器，一個只專注于清潔小家電并只在線上平臺銷售的品牌，現(xiàn)在已經(jīng)成為阿里系平臺吸塵器品類銷量最好的品牌之一。在傳統(tǒng)推廣渠道不見身影，卻走出了一套基于互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)模式。電子商務(wù)，改變了消費者的生活，也徹底改變了傳統(tǒng)小家電品牌的思維和營銷模式。

中國小家電市場規(guī)模約為3500億元，并以每年30%的幅度高速增長，成為家電市場新的利益爆發(fā)點。越來越多的家電企業(yè)加入這一行列，尤其是像海爾、美的這樣家喻戶曉的品牌已經(jīng)把小家電視為主戰(zhàn)場，激烈競爭。小狗電器作為只專注于家庭清潔領(lǐng)域，主打吸塵器的小體量品牌。根據(jù)天貓后臺“數(shù)據(jù)魔方“統(tǒng)計顯示，2008至2013年小狗電器已連續(xù)六年蟬聯(lián)淘寶吸塵器類目銷售榜首，2013年全年小狗電器全網(wǎng)銷售收入3.38億元。2014年的雙十一大戰(zhàn)中，小狗電器的銷售額在吸塵器類目中排名第一，四倍于第二名飛利浦的銷售額。如何在這樣一個喧囂紛爭的市場里站穩(wěn)腳跟？小狗電器副總經(jīng)理黃瑞章和《成功營銷》記者分享了一種成功法則——只做一個品類，只在線上銷售。

急流勇退，主打電商平臺小家電市場

黃瑞章認為未來十年是中國城鎮(zhèn)化的十年，這也就意味著小家電的市場需求會處于相當活躍的黃金時代。小家電并不像大家電那樣主要集中在幾個種類并被行業(yè)巨頭所把控核心競爭力，它更貼近生活，而且需求是多樣化的，所以市場相對來說更為靈活，小體量的公司在這一領(lǐng)域的生存空間更加廣闊。

“吸塵器作為小家電在消費者生活電器的需求中能夠占到前三名的位置”，黃瑞章分析：“第一位當然是空氣凈化器，因為國情原因，未來五年都會很火；第二是各種智能家居用品；第三就是吸塵器，家庭清潔類小家電占據(jù)的市場比例在10%到15%之間。”

和很多傳統(tǒng)企業(yè)把一部分精力放在電子商務(wù)不同，小狗電器從1999年成立到如今的發(fā)展過程中，銷售模式從線下轉(zhuǎn)移到“線上”，從一個傳統(tǒng)家電品牌蛻變成互聯(lián)網(wǎng)品牌。

作為一個傳統(tǒng)制造業(yè)而言，應(yīng)該怎樣具有怎樣的互聯(lián)網(wǎng)思維？小狗電器給出的答案第一就是擁抱：對于線上的渠道和新的模式，傳統(tǒng)制造企業(yè)一定要勇于嘗試，否則很有可能被商業(yè)環(huán)境逼得沒有出路；二是降低成本：在線上營銷中，低價一直是營銷利器。通過縮短產(chǎn)業(yè)鏈和網(wǎng)絡(luò)直銷的方式，深耕吸塵器這一垂直行業(yè)，小狗電器用小利潤和專注獲得市場。

黃瑞章告訴記者：“小家電在線下渠道的銷售未來會越來越糟，消費者的購買習慣已經(jīng)產(chǎn)生惡劣轉(zhuǎn)變，很多國美蘇寧這樣的實體店里營業(yè)員比購物者還多?！倍ㄟ^天貓、京東等平臺逐漸布局渠道下沉，小家電市場向三四線城市滲透的前景也更為廣闊。

傳統(tǒng)線上營銷效果層級遞減

對于一個全部在線上渠道進行銷售的小家電品牌來說，小狗電器的營銷舉措均在線上進行，主要分為搜索引擎營銷和通過電商平臺進行活動宣傳兩個方面。

搜索引擎營銷的基本思路是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過點擊進一步了解他所需要的信息?！爱斚M者在搜索‘吸塵器’的時候，他們會看到小狗電器的推廣出現(xiàn)，我們的主要用戶群25歲到40歲之間的年輕人，他們接受新鮮事物的能力很強，所以雖然不是知名度很高的大品牌，但是當消費者看到我們的宣傳，并看到不錯的用戶反饋時，會激發(fā)購買行為。”但是，黃瑞章也解釋，從實際效果看，僅僅做到被搜索引擎收錄并且在搜索結(jié)果中排名靠前還很不夠，因為取得這樣的效果實際上并不一定能增加用戶的點擊率，更不能保證將訪問者轉(zhuǎn)化為顧客或者潛在顧客。

因此，另一方面，小狗電器會在天貓、京東的首頁平臺投放宣傳，黃瑞章認為，作為一個依托于線上渠道的品牌，配合這些電商平臺的玩法是宣傳品牌的重要途徑。據(jù)黃瑞章透露，花錢在首頁買廣告位的效果一開始還非常不錯，但現(xiàn)在已經(jīng)開始效應(yīng)遞減，“資源位置就這么多，就像房地產(chǎn)拍賣一樣，大家都在競標，價格自然抬上去。同時，引發(fā)購買的轉(zhuǎn)化率也在下降?！?

通過電商購物節(jié)，打造服務(wù)型品牌形象

觸網(wǎng)八年的小狗電器也在思索，在前些年還所向披靡的營銷武器已經(jīng)威力下降的時候，用什么方式打動消費者？

黃瑞章告訴記者，售后服務(wù)現(xiàn)在成為小狗電器主要推廣的品牌形象，并為此特地舉辦了一場名為“中央維修”的發(fā)布會——小狗電器所有產(chǎn)品在保修期內(nèi)，都將提供無條件免費維修。他們希望消費者對小狗電器有質(zhì)量保障的品牌認知。從去年雙十一開始，“中央維修”服務(wù)就在雙十一在小狗電器的主戰(zhàn)場天貓進行大面積推廣。

主推高科技品牌形象“2014年很明顯的一個現(xiàn)象是消費者的購買習慣變了?！秉S瑞章說，“往年都是越便宜的商品賣得越好，但是我們單價699元的產(chǎn)品銷量遠高于399元的產(chǎn)品。這說明，比起價格，消費者現(xiàn)在更在乎的是商品的品質(zhì)?！币彩菑倪@次雙十一開始，只做吸塵器一種產(chǎn)品的小狗電器，開始主打自己的高端產(chǎn)品，“我們沒有像以往那樣把目光只盯在銷售數(shù)字和清空存貨上，而是更希望利用全民購物狂歡這個時間節(jié)點發(fā)布最能代表我們技術(shù)含量的新產(chǎn)品，我們就是要在最亮眼的時刻發(fā)布最拿得出手的品牌?！彪p十一成了小狗電器的“新品發(fā)布會”，兩款新產(chǎn)品是小狗網(wǎng)絡(luò)營銷的重點。

配合活動進行社會化營銷：在營銷玩法上，小狗電器雙十一期間利用目前最火爆的微信和微博，大玩社會化營銷，推出通過#塵風起如何關(guān)愛TA#等一系列的連載漫畫，還有惡搞的自制視頻《中國好吸力》在微信朋友圈分享，設(shè)置互動問答環(huán)節(jié)。但是社會化營銷的品牌那么多，如何引發(fā)網(wǎng)友有熱情參與？小狗電器給出的答案是簡單粗暴：用可以抵充現(xiàn)金的紅包激勵消費者。