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文西網(wǎng)絡(luò)江湖

京東崛起時(shí)，馬云認(rèn)為京東自營的商業(yè)模式難以持續(xù)。

阿里和京東兩大電商巨頭格局較為穩(wěn)固之后，資本市場(chǎng)普遍認(rèn)為電商的競爭已經(jīng)塵埃落定。隨著拼多多的誕生，再也沒有人可以非常篤定地判斷電商的未來。

隨著資源調(diào)動(dòng)以及紅利消化的速度加快，在電商的下半場(chǎng)，“貓狗拼”逐漸走向三分天下的格局。相關(guān)機(jī)構(gòu)披露的2021年電商零售平臺(tái)市場(chǎng)份額情況來看，淘寶市場(chǎng)占比53%，京東為20%，拼多多手握15%的市場(chǎng)占比，三者合計(jì)份額已經(jīng)達(dá)到了88%，而剩下的抖音、快手、蘇寧仍然在奮力搶占更多的蛋糕。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有三分之一即全程的說法，三大巨頭正逐漸成形并站穩(wěn)位置，是否意味著電商行業(yè)已經(jīng)走到了盡頭？

越是電商巨頭，生意越難做？

電商行業(yè)的發(fā)展似乎成了近年來互聯(lián)網(wǎng)比較傷感的一個(gè)話題。

阿里在2月24日剛公布的2022財(cái)年Q3業(yè)績中，凈利潤204.29億元，同比下降75%。京東去年三季度經(jīng)營利潤26億元，較去年同期的44億元下滑40.9%。拼多多去年Q3營收較去年同期增長51.4%，增速大幅下滑（上個(gè)季度為89%），月活用戶數(shù)的增長幾乎陷入停滯。

就連阿里去年雙十一的增長率也只有8.45%，創(chuàng)歷史新低，各大平臺(tái)不再高調(diào)宣揚(yáng)GMV。有網(wǎng)友調(diào)侃去年的電商節(jié)，打折最狠的可能不是你網(wǎng)購的商品，而是電商巨頭們的股價(jià)。

從平臺(tái)業(yè)績表現(xiàn)來看，似乎電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量階段，增量難尋。自2021財(cái)季開始，阿里巴巴幾乎在每個(gè)季度的財(cái)報(bào)會(huì)上都提到要犧牲部分利潤來換取以獲得更長期的發(fā)展。競爭之下，三大平臺(tái)毛利率集體下滑。

盡管電商行業(yè)境況慘淡，增長越來越困難，諷刺的是，抖音、快手等新入局者仍然想要進(jìn)入，分別舉起了興趣電商、信任電商的大旗，搶奪所剩不多的蛋糕，競爭反而有不斷加劇的趨勢(shì)，兩者形成鮮明對(duì)比。

有媒體認(rèn)為，由于電商的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)存在多租戶現(xiàn)象，缺乏防御性，抖、快有能力在電商市場(chǎng)打下一片天地。但選擇進(jìn)入一個(gè)增長有限的市場(chǎng)競爭本身并不高明，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如挖掘藍(lán)海更有利可圖，這是為何？

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，目前的電商面臨的是一個(gè)“偽存量”階段，存量只是一個(gè)表象。雖然整體互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)進(jìn)入了波動(dòng)性增長的階段，但實(shí)物商品的線上滲透率并不高。

2012年的CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)典禮上，馬云曾表示，10年后電商將取代傳統(tǒng)門店。而王健林還擊道：“如果10年后電商在中國零售市場(chǎng)占50%，我給他一個(gè)億，如果沒到他給我一個(gè)億?！?/p>

十年已過，據(jù)有關(guān)部門數(shù)據(jù)顯示，2021年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額108042億元，增長12.0%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重僅為24.5%。如果從各品類來看的話，家電、電子產(chǎn)品和服裝鞋包等容易“上網(wǎng)”的品類，部分滲透率已經(jīng)接近或達(dá)到40%。而醫(yī)藥保健、生鮮、食品飲料、日用品等品類的線上滲透率仍然較低。

本質(zhì)上，電商行業(yè)仍然有發(fā)展的潛力空間，只不過固有的電商發(fā)展模式達(dá)到了增長瓶頸，面對(duì)電商現(xiàn)狀作用正在減弱。

不同于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，用戶節(jié)點(diǎn)越多，產(chǎn)品效用越大。對(duì)于電商巨頭來說，存在一條倒U型價(jià)值曲線，隨著用戶和商家規(guī)模增長，平臺(tái)價(jià)值呈現(xiàn)先增長后下降的趨勢(shì)。原因大致有三個(gè)：

一，電商平臺(tái)需要規(guī)模經(jīng)濟(jì)，買賣任意一方的規(guī)模程度越大，對(duì)另一方越具有吸引力，規(guī)模的增長能夠增加平臺(tái)的效用。但矛盾的是，平臺(tái)同一側(cè)的供給方競爭度增加，卻會(huì)相互扣減對(duì)方的價(jià)值。適當(dāng)或者充足的競爭有利于激發(fā)企業(yè)的能動(dòng)性，而現(xiàn)在過度的競爭不啻為一種內(nèi)卷，導(dǎo)致不少參與方陷入賠本賺吆喝的境地。

據(jù)天眼查專業(yè)版APP數(shù)據(jù)顯示，B2C電商相關(guān)企業(yè)已經(jīng)多達(dá)五百多萬家。

二，本質(zhì)上看，電商平臺(tái)主流上做的是交易信息撮合。面對(duì)零散且差異化的消費(fèi)者，通過技術(shù)提高交易信息撮合的效率，效率越高，成本越低，平臺(tái)方的利潤越大。但隨著規(guī)模擴(kuò)大，交易信息撮合的難度也與日俱增，當(dāng)規(guī)模達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)之后，信息撮合的效率開始下降，直接表現(xiàn)為匹配精準(zhǔn)度降低，商家營銷成本越來越高。

三，規(guī)模讓信息繁雜冗余，加劇信息不對(duì)稱。消費(fèi)者注意力是有限的，商品越多，分?jǐn)偟絾蝹€(gè)商品上的注意力越少，分辨產(chǎn)品品質(zhì)以及真?zhèn)蔚哪芰σ矔?huì)降低，平臺(tái)背書作用也會(huì)減弱，這也是天貓誕生的重要原因。

說白了，電商巨頭的規(guī)模正在從優(yōu)勢(shì)向劣勢(shì)轉(zhuǎn)變。

羊毛出在商家身上，當(dāng)商家生意難做，平臺(tái)日子自然也不好過，商家的成本同樣也會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。因此，原有的電商模式已經(jīng)難以維持雙邊動(dòng)態(tài)平衡的正向發(fā)展。

一方面行業(yè)還有很大的潛在空間，隨著滲透率的上升，行業(yè)蛋糕仍然會(huì)不斷做大；另一方面電商巨頭又岌岌可危，現(xiàn)在可以說正好是挖墻腳的好時(shí)候，抖快下場(chǎng)也就不難理解了。

字節(jié)已經(jīng)砍掉了第三方外鏈，拿到了支付牌照，在去年還相繼推出給予品牌自播小店額外20%的返點(diǎn)支持、降低年框合作門檻為GMV3000萬、縮短商家提款周期從從T+7到T+1等政策。

去年7月份，快手電商負(fù)責(zé)人笑古提出了 2021 年快手電商的三個(gè)關(guān)鍵詞：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。宣布2022年的戰(zhàn)略將新增“大搞產(chǎn)業(yè)帶”，在“造風(fēng)者計(jì)劃”下，未來培養(yǎng)50家能孵化50個(gè)成功躍遷商家的服務(wù)商、100家能孵化20個(gè)成功躍遷商家的服務(wù)商。

如何才能打破“偽存量”的表象？

不管是抖快的下場(chǎng)，還是淘特、京喜的推出，很大的一個(gè)作用，其實(shí)是分化規(guī)模，使其能夠更加精準(zhǔn)聚焦于細(xì)分消費(fèi)群體，降本增效。這對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)來說存在利好，但各大電商平臺(tái)也有走向?qū)τ脩糇⒁饬盒愿偁幍膬A向。

為了流量，平臺(tái)同樣會(huì)被綁架。淘寶選擇豐富自身內(nèi)容生態(tài)，在逛逛上線后，已經(jīng)正式占據(jù)淘寶首頁一級(jí)入口；拼多多則利用自身的游戲化特質(zhì)，將人性的弱點(diǎn)拿捏地相當(dāng)?shù)轿?，讓用戶更多地參與到游戲之中；至于抖音快手，本身的娛樂化內(nèi)容對(duì)用戶的注意力天然具有吸引力。

用戶注意力本就已經(jīng)走向存量，過度追逐用戶注意力讓流量更加稀缺，導(dǎo)致流量成本不斷升高。而平臺(tái)實(shí)際上已經(jīng)被流量綁架，明知過度競爭流量會(huì)導(dǎo)致流量成本繼續(xù)抬高，但是卻不能停止。對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)來說，不買流量等死，買流量找死。

電商平臺(tái)變現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)實(shí)際上有兩個(gè)，一個(gè)是上文提到的交易信息撮合，這是大部分電商平臺(tái)選擇的方向。另一個(gè)是交易執(zhí)行撮合，通俗點(diǎn)說就是如何更好地保證履約。典型如京東，建立了自己自營、倉配等根基，淘寶新推出的貓享實(shí)際上也是這個(gè)方向的破局點(diǎn)。

交易執(zhí)行撮合能帶來價(jià)值，但很難為電商平臺(tái)帶來優(yōu)勢(shì)。京東自營本就是利用交易執(zhí)行撮合的價(jià)值點(diǎn)，但多年來始終被阿里壓過一頭。國內(nèi)的四通一達(dá)還有順豐只要給錢就能合作，讓履約環(huán)節(jié)失去了壁壘。比如抖音，在去年8月已經(jīng)上線自己的電子面單，并與順豐、三通一達(dá)、百世、極兔等快遞公司順利完成對(duì)接。

這也是大部分電商平臺(tái)在交易信息撮合上死磕的原因，那么交易信息撮合有解嗎？

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，過去電商平臺(tái)買賣流量方式的交易信息撮合已經(jīng)逐漸失效，接下來需要思考的是如何融合兩種價(jià)值，比如打造電商品牌。

白牌產(chǎn)品附加值低，電商平臺(tái)難以獲取利潤，而已有的大牌品牌影響力高，對(duì)電商平臺(tái)的信息撮合依賴較低，電商平臺(tái)不具備話語權(quán)，利潤自然也少。但是，電商完全可以親自參與到品牌的孵化與打造中。

比如阿里，在2021天貓新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪卻表示，天貓將從B2C向D2C服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，幫助企業(yè)直接面向全域消費(fèi)者，并計(jì)劃在5年內(nèi)投入百億，重點(diǎn)孵化2000個(gè)潛力新品牌。

拼多多更是這方面的前輩，早就開始著手扶持白牌企業(yè)，讓用戶花最少的錢，低品牌溢價(jià)。

隨著流量紅利、規(guī)則紅利慢慢消失。電商平臺(tái)需要從薅品牌羊毛走向與品牌共生，從博弈關(guān)系轉(zhuǎn)為共生關(guān)系，幫品牌放大勢(shì)能，并從中分羹。

從流量的角度來看，貓狗拼屬于客場(chǎng)作戰(zhàn)，以已之短，攻彼之長，在與抖快的博弈中處于下風(fēng)。因此，這也相當(dāng)于避開對(duì)方的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行錯(cuò)位競爭。

此前淘寶上也曾出現(xiàn)過很多淘品牌，成長迅速，但往往曇花一現(xiàn)，轉(zhuǎn)瞬即逝，能留下的少之又少，因?yàn)槠放七^于單薄，往往只是一個(gè)品牌名字。

真正的品牌除了消費(fèi)者認(rèn)知之外，還需要具備產(chǎn)品、營銷、價(jià)格等多方面要素，比如產(chǎn)品能否掌握在自己手里，而不是代工廠手中，是否掌握產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，而不是動(dòng)不動(dòng)就要搞促銷等等。既然網(wǎng)紅品牌沒有能力可持續(xù)經(jīng)營，電商平臺(tái)可以一起努力，共同創(chuàng)造價(jià)值。

此時(shí)，電商平臺(tái)需要幫其補(bǔ)全品牌其他能力要素，除了D2C之外，還需要具備D2B（direct to business）的能力。

不同于傳統(tǒng)的線下渠道分銷商，電商平臺(tái)做D2B基本在線上。又不同于京東做自營，D2B不是在經(jīng)營品牌，而是共創(chuàng)品牌。這或許也是貓享誕生的原因。

2022年1月6日，阿里的戴珊宣布了淘寶天貓業(yè)務(wù)的全新組織架構(gòu)。淘寶天貓全面融合，“大淘寶”架構(gòu)出爐，已經(jīng)為此做好了準(zhǔn)備。從阿里來看，大淘寶和B2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘特和1688等一級(jí)組織，共同形成“中國數(shù)字商業(yè)板塊”?！疤韵怠焙汀癇系”在組織上全面打通。

張勇曾表示，阿里走向未來的非常重要的定位和方向是成為一家消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)的公司。電商品牌實(shí)際上就相當(dāng)于成為了阿里在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)交點(diǎn)。

或許通過D2C、D2B兩個(gè)齒輪的對(duì)接，強(qiáng)化消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)兩端，左手流量匹配、右手供應(yīng)鏈履約，兩者融合意味著形成新的電商價(jià)值閉環(huán)，至于效果如何，尚待阿里給出證明。