山姆打開(kāi)了艦航母,抑制了箱馬的高速發(fā)展。
中國(guó)的新零售永遠(yuǎn)不缺熱度。
山姆開(kāi)出上海旗艦店用以對(duì)抗盒馬X會(huì)員店,是最近業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。
家住上海森蘭雅苑的趙婷,最近朋友圈就一直刷到山姆旗艦店的促銷(xiāo)信息。
她相信這是大數(shù)據(jù)化的精準(zhǔn)投放,畢竟位于萬(wàn)安街的山姆旗艦店就在她住的小區(qū)附近,之前她已經(jīng)是盒馬X會(huì)員店的付費(fèi)會(huì)員,而她所居住的小區(qū)剛好就在這兩家會(huì)員店的中間。
這已經(jīng)不是山姆第一次為了遏制盒馬的小動(dòng)作了。
作為會(huì)員制“頭號(hào)玩家”的山姆,第一家亞洲旗艦店選擇的位置,竟然距離盒馬X會(huì)員店,直線(xiàn)距離僅為3公里,競(jìng)爭(zhēng)的白熱化氣息撲面而來(lái)。
而在更早之前,為了招募會(huì)員,山姆的地推人員把地點(diǎn)選在了盒馬家門(mén)口,精準(zhǔn)客戶(hù)精準(zhǔn)追擊,絲毫沒(méi)有避嫌的意味。
會(huì)員制超市的教育源于山姆。20年前大家知道了山姆,10年前消費(fèi)者關(guān)注了麥德龍,3年前市場(chǎng)開(kāi)始討論Costco還是山姆,而現(xiàn)在盒馬X會(huì)員店斜刺進(jìn)場(chǎng),引發(fā)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市三國(guó)殺混戰(zhàn)。
很顯然,在中國(guó)會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市進(jìn)入內(nèi)卷時(shí)代,山姆的悠閑日子已經(jīng)結(jié)束了。
會(huì)員制超市進(jìn)入2.0時(shí)代
山姆這次推廣的是上海外高橋店,在浦東北蔡店和青浦店之外,這是山姆在上海的第三家門(mén)店,是目前亞洲唯一的一家旗艦店,占地面積高達(dá)7萬(wàn)平方米。
無(wú)論是位置上“肉搏”盒馬,還是針對(duì)盒馬會(huì)員的精準(zhǔn)拉新,都很好理解,那就是山姆花費(fèi)幾十年教育出中國(guó)的會(huì)員制市場(chǎng),絕不會(huì)甘愿拱手讓人。
而在中國(guó),尤其是上海,會(huì)員制商超的品牌競(jìng)爭(zhēng),如今已是一片紅海。
首先能看到,線(xiàn)上線(xiàn)下的零售進(jìn)入平衡期。
“線(xiàn)上比線(xiàn)下更便宜”的消費(fèi)者心智已經(jīng)動(dòng)搖,2016年新零售之后,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的階段性流量紅利已經(jīng)過(guò)去,移動(dòng)電商和線(xiàn)下零售走到了一定的競(jìng)爭(zhēng)平衡期,“唯電商論”被打破,線(xiàn)上平臺(tái)與線(xiàn)下零售各自在優(yōu)勢(shì)區(qū)扎根下來(lái)。
同時(shí),山姆會(huì)員店、Costco等會(huì)員店也起到了拆解大超市的作用,通過(guò)聚焦品類(lèi)、將原本渠道內(nèi)的優(yōu)勢(shì)貨端再組合,再次分流消費(fèi)人群。
現(xiàn)在,會(huì)員制超市成零售行業(yè)新戰(zhàn)場(chǎng)。
我們注意到,互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)消失,這直接導(dǎo)致整個(gè)零售行業(yè)步入了存量時(shí)代,于是付費(fèi)會(huì)員制就成為零售行業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
一方面,企業(yè)必須有更精細(xì)、具有差異化的服務(wù),以及更為靈活多變的商品開(kāi)發(fā)策略,以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)鏈路模式、
而另一方面,企業(yè)也需要重新調(diào)整流量驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的模式,將消費(fèi)者需求作為第一考量單位,用會(huì)員制鎖定客戶(hù),然后在反哺高性?xún)r(jià)比商品和服務(wù),形成生態(tài)鏈。
會(huì)員制超市逐漸進(jìn)入巨頭三國(guó)殺時(shí)代。
1996年,國(guó)內(nèi)第一家山姆會(huì)員店在深圳開(kāi)業(yè),然后過(guò)了25年“慢生活”;2019年國(guó)內(nèi)第一家Costco落地上海,2020年第一家國(guó)內(nèi)品牌的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店——盒馬X會(huì)員店也落戶(hù)上海,開(kāi)啟了會(huì)員制超市的內(nèi)卷時(shí)代。
截止到今天,上海共有2家山姆店、2家盒馬x會(huì)員店、1家Costco。而今年下半年,1家山姆旗艦店,1家盒馬x會(huì)員店,2家家樂(lè)福會(huì)員店陸續(xù)開(kāi)業(yè)。
也就是說(shuō),將有9家會(huì)員店落地上海,爭(zhēng)奪上海2400多萬(wàn)人口中的新中產(chǎn)消費(fèi)人群。
山姆會(huì)員店在中國(guó)大陸的開(kāi)店速度較為緩慢,至今也只有33家。由于Costco上海首店的經(jīng)營(yíng)狀況遠(yuǎn)超預(yù)期,Costco很快決定在上海設(shè)立二店并在蘇州、杭州、寧波、深圳、青島等地快速布局;盒馬X會(huì)員店自從6.18宣布模式跑通、全國(guó)復(fù)制之后,也計(jì)劃在2021年開(kāi)出10家,布局在不斷擴(kuò)大。
受此影響,山姆會(huì)員店也加快了開(kāi)店步伐,宣布2022年要開(kāi)到45家店左右,這就意味著一年之內(nèi),山姆要在全國(guó)開(kāi)店十幾家,而此前的很多年里,山姆平均一年也只是以一家店多一點(diǎn)的速度在擴(kuò)張。
會(huì)員店賽道一時(shí)熱鬧非凡,低調(diào)的山姆貼身肉搏盒馬,也就不足為奇。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在爭(zhēng)什么?
巴菲特的黃金搭檔查理·芒格這樣評(píng)價(jià):“在商業(yè)世界里,我們往往會(huì)發(fā)現(xiàn),取勝的系統(tǒng)在最大化或者最小化一個(gè)或幾個(gè)變量上走到近乎荒謬的極端——例如倉(cāng)儲(chǔ)超市?!?/p>
倉(cāng)儲(chǔ)式超市模式就是收取會(huì)員費(fèi)作為門(mén)檻,然后提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的商品,零售業(yè)態(tài)更加精準(zhǔn),用戶(hù)粘性也更高,這在一定程度上具備了排他性。
目前來(lái)看,山姆先發(fā)優(yōu)勢(shì)、Costco引發(fā)會(huì)員店布局加速、盒馬X會(huì)員店跑通快速?gòu)?fù)制的模式,行業(yè)前三甲的優(yōu)勢(shì)明顯。
那么,到底是強(qiáng)者恒強(qiáng),還是后生可畏呢?我們可以從三個(gè)維度進(jìn)行比較。
首先看商品力,這才是被消費(fèi)者認(rèn)可的根本。
在產(chǎn)品品類(lèi)上,山姆、Costco、盒馬品類(lèi)重合性高,類(lèi)目豐富,主要包括雜貨、軟件、硬件、鮮食、保健品、化妝品等,而Costco服飾、盒馬的智能家居商品也建立起競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河。
從SKU上看,Costco、山姆都保持在4000個(gè)左右;盒馬X會(huì)員店目前超過(guò)3000個(gè)SKU,略低于前兩位老大哥,但盒馬X會(huì)員店的海鮮水產(chǎn)活鮮,具有明顯的互聯(lián)網(wǎng)生鮮的基因,是其他兩家會(huì)員店不具備的。
SKU數(shù)量關(guān)系的是消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),而自有品牌才是會(huì)員店的核心競(jìng)爭(zhēng)力,能更多的吸引消費(fèi)者并提升門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和毛利。
當(dāng)下的會(huì)員店基本都有自有品牌,山姆會(huì)員店的“Member's,Mark”、Costco的“Kirkland”、盒馬X會(huì)員店“盒馬MAX”。
總體來(lái)看,Costco的自有品牌數(shù)量更精,競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng);而山姆的自有品牌數(shù)量更多,是Costco的4倍左右,但山姆自有品牌的銷(xiāo)售額反而略低于Costco。
盒馬的自有品牌占比超過(guò)40%,自有品牌“盒馬MAX”占比超過(guò)20%,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的基因明顯,跟隨潮流,尤其關(guān)注年輕一代的消費(fèi)喜好。
從這個(gè)比較中我們可以看出,盒馬X會(huì)員店其實(shí)在商品自有品牌的比例上,與國(guó)外巨頭在數(shù)量上已經(jīng)比較接近。
商品力來(lái)看,山姆更多,Costco更精,盒馬更潮。
再看會(huì)員價(jià)值,這是用戶(hù)留存的原動(dòng)力。
會(huì)員價(jià)是商品層面的,而會(huì)費(fèi)的背后的“會(huì)員價(jià)值”,才是本質(zhì)上是認(rèn)同的原因。
會(huì)員超市的前期就是付費(fèi)。Costco的會(huì)員費(fèi)用為299元/年,山姆分為260元/年的普通會(huì)籍和680元/年的卓越會(huì)籍,盒馬X會(huì)員費(fèi)258元/年,麥德龍PLUS會(huì)員199元/年,這一點(diǎn)盒馬是瞄著兩位“前輩”在打的。
更有意思的是,盒馬X會(huì)員店是先有X會(huì)員,再有X會(huì)員店,盒馬鮮生有超過(guò)200多家門(mén)店的會(huì)員沉淀,剛開(kāi)業(yè)三個(gè)多月的北京首家X會(huì)員店,會(huì)員月新增數(shù)量據(jù)稱(chēng)已經(jīng)超過(guò)山姆,這種速度,山姆能不忌憚嗎?
從會(huì)員權(quán)益看,Costco、山姆的會(huì)員權(quán)益更多傾向于到店消費(fèi)附加服務(wù)以及售后服務(wù),而盒馬X會(huì)員的權(quán)益不僅如此,還適應(yīng)于盒馬旗下其他業(yè)態(tài),此外作為阿里旗下的新零售標(biāo)兵,盒馬的線(xiàn)上服務(wù)也較為完備,優(yōu)于其他兩家會(huì)員店品牌。
會(huì)員年費(fèi)是“沉沒(méi)成本”,如果消費(fèi)者選擇付費(fèi),那么出于“一致性”原則,他就會(huì)為付費(fèi)找出理由、為成為會(huì)員找借口。
Costco、山姆、盒馬針對(duì)會(huì)員提供的試吃臺(tái)和試吃品種的數(shù)量都很多,水果、酸奶、熟食皆有試吃,相比其他兩家,盒馬本身就有的店內(nèi)餐飲服務(wù)也更加符合中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣,這一點(diǎn)從宜家的餐廳也可窺一二。
最后還要看供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)超市來(lái)說(shuō),會(huì)員制只是入場(chǎng)券,想要把這個(gè)模式跑通做大,得在供應(yīng)鏈上下功夫。
山姆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最早,先發(fā)優(yōu)勢(shì)+本土化改良,使之更貼合中國(guó)市場(chǎng);而Costco沿用了美國(guó)運(yùn)營(yíng)模式,強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和供應(yīng)鏈管理讓其在中國(guó)市場(chǎng)脫穎而出;盒馬X會(huì)員店入局晚、但起勢(shì)快,數(shù)字化優(yōu)勢(shì)明顯,作為本土品牌,還打出了“更懂中國(guó)人”的口號(hào)。
以Costco 為例,最大的特色就是對(duì)商品的把控,無(wú)論多大的品牌進(jìn)入 Costco,都需要按照其原則降低價(jià)格、重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝。
而盒馬X加速器計(jì)劃,也為盒馬下定決心批量淘汰一批大供應(yīng)商提供了制度依據(jù)。
在嚴(yán)格且成熟的西方會(huì)員店標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu)與標(biāo)準(zhǔn)模板下,會(huì)員店的自我改革能沖破更多原生阻力。
中國(guó)需要多少會(huì)員超市?
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員市場(chǎng)規(guī)模有多大?
有分析人士算過(guò)一筆賬:以城市容量計(jì)算,像上海2400多萬(wàn)人口,按照中產(chǎn)收入、結(jié)婚群體、家庭型消費(fèi)幾個(gè)標(biāo)簽劃分典型目標(biāo)人群。
山姆這種會(huì)員超市,20萬(wàn)-30萬(wàn)會(huì)員才能夠支撐一家店。那么在上海這樣城市,開(kāi)9家左右店就已經(jīng)十分飽和了,而這一數(shù)字在今年就能達(dá)成。
而不同等級(jí)的城市對(duì)會(huì)員超市的接受程度也不一樣,中國(guó)目前能夠支撐會(huì)員超市的城市預(yù)估只有50個(gè),倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市在中國(guó)的總量可能需求在60~80個(gè),所以,無(wú)論是山姆還是盒馬,都還有很多的機(jī)會(huì)。
但池子里的并非只有山姆、Costco、盒馬甚至麥德龍。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市面臨的最大挑戰(zhàn)是中國(guó)零售環(huán)境的多元,傳統(tǒng)超市面對(duì)新零售的拆解,已經(jīng)危機(jī)四伏,很多超市也開(kāi)始積極布局倉(cāng)儲(chǔ)超市。
數(shù)據(jù)顯示,2020年國(guó)內(nèi)連鎖百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售規(guī)模2.4萬(wàn)億元,較2019年下降7.2%;銷(xiāo)售規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.1%,同比下降0.2%,在2021年3月,超市業(yè)態(tài)銷(xiāo)售下滑明顯,大多數(shù)企業(yè)降幅在20%-30%之間。
許多傳統(tǒng)超市雖然掛上了“倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店”的招牌,走的也不完全是山姆的商業(yè)模式。雖然選品少了,但店面開(kāi)在了城市中心,面積更小,對(duì)消費(fèi)者并沒(méi)有太強(qiáng)的吸引力。這也是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員業(yè)態(tài)被質(zhì)疑為“虛有其表”的一個(gè)重要原因。
倉(cāng)儲(chǔ)并非傳統(tǒng)商超的解藥,倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的經(jīng)營(yíng)邏輯與傳統(tǒng)商超相比有很大不同,前者追求會(huì)員的續(xù)費(fèi)率,后者追求的是銷(xiāo)售和利潤(rùn)的最大化,而續(xù)費(fèi)率直接跟服務(wù)掛鉤。
變化是雙向奔赴的,本土化品牌積極嫁接倉(cāng)儲(chǔ)超市,外來(lái)的品牌也在積極進(jìn)行本土化運(yùn)營(yíng)。
Costco和山姆均在國(guó)內(nèi)做出了一定的本土化改造嘗試,如Costco在未在上海落地前已從2017年在天貓開(kāi)展部分品類(lèi)的電商業(yè)務(wù),山姆也曾接入京東,并在會(huì)員較集中且門(mén)店覆蓋不到的區(qū)域布局了前置倉(cāng),以提升會(huì)員續(xù)費(fèi)率和擴(kuò)展覆蓋面。
但擁有更多成本優(yōu)化空間、更強(qiáng)的數(shù)字化基因和更了解中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣,“中國(guó)式會(huì)員店”的定義權(quán)仍有望掌握在國(guó)內(nèi)零售商的手中。
比如盒馬X會(huì)員店可以與已經(jīng)擁有10多種業(yè)態(tài)的盒馬體系可以實(shí)現(xiàn)分級(jí)采購(gòu),供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯;而在選品上,更適合中國(guó)消費(fèi)者口味也是以盒馬X會(huì)員店為代表的中式會(huì)員店所標(biāo)榜的優(yōu)勢(shì)之一。
在對(duì)待活鮮與凍鮮的態(tài)度上,中外會(huì)員店的態(tài)度也產(chǎn)生了鮮明的分野,在盒馬X會(huì)員店,鮮活海鮮仍是主打賣(mài)點(diǎn),先征服消費(fèi)者的味蕾,在占領(lǐng)心智。
當(dāng)近年來(lái)商業(yè)面積趨于飽和、外部發(fā)展紅利減少、全渠道的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,對(duì)零售企業(yè)的精雕細(xì)琢應(yīng)當(dāng)重新回歸主流,由多家頭部零售商轉(zhuǎn)型而來(lái)的會(huì)員店能否成為一個(gè)新的起點(diǎn)。
山姆下場(chǎng)肉搏盒馬,近距離開(kāi)店“掰手腕”,對(duì)于中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展,未嘗不是一件好事。
趙婷就想,山姆開(kāi)業(yè)之后她一定會(huì)蹭朋友的卡去看一看,但是是否從盒馬轉(zhuǎn)會(huì)到山姆,她還拿不定主意,畢竟盒馬旗下的很多app她都在使用。
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