從2011年上線到現(xiàn)在，游戲卡桌游旗下的《三國(guó)殺移動(dòng)版（下文簡(jiǎn)稱三國(guó)殺）》已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了9年以上。

旁人可能覺(jué)得，一款滑出主流視野的老游戲，何必再提起？但讓人刷新印象的是，它并沒(méi)有淡出年輕一輩聚集的平臺(tái)。

這一幕就發(fā)生在 B 站。前往此處，你仍可見(jiàn)到 UP 主們用惡搞、鬼畜、配音、蒙太奇的方式，來(lái)傳播三國(guó)殺的游戲內(nèi)容。

用三國(guó)殺的臺(tái)詞來(lái)給《貓和老鼠》配音

去年，題為《請(qǐng)不要拿黃蓋來(lái)惡心人》的視頻更是在 B 站上火了一把，播放量超過(guò)400多萬(wàn)，一度位居全站排行榜第22名。而視頻內(nèi)容概括下來(lái)，其實(shí)是《三國(guó)殺》的趣味對(duì)局記錄。

說(shuō)實(shí)話，葡萄君有些意外。在撰寫此文前，我曾向5位在校生詢問(wèn)他們對(duì)《三國(guó)殺》的認(rèn)知，當(dāng)中無(wú)人玩過(guò)這款產(chǎn)品，且覺(jué)得游戲「太老了」。此外，我發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品以往很少做線上營(yíng)銷，因此產(chǎn)生了它離年輕人越來(lái)越遠(yuǎn)的印象。但制作人軍哥卻告訴我，這款游戲能運(yùn)營(yíng)多年的前提，就是不落伍。

現(xiàn)在的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，都在講究活出年輕態(tài)。但要如何對(duì)抗衰老，對(duì)抗新生用戶的刻板印象呢？在這些問(wèn)題上，我們和《三國(guó)殺》制作人軍哥進(jìn)行了交流。

「抗衰老」的基本功

在采訪對(duì)方之前，葡萄君存有疑惑：《三國(guó)殺》是否越活越年輕？

「相比2017年年底，我們游戲現(xiàn)在的日活增長(zhǎng)幾乎翻了快一倍?！管姼缤嘎丁?

我則觀察了《三國(guó)殺》的 iOS 暢銷榜走勢(shì)，發(fā)現(xiàn)它處于螺旋式上升的狀態(tài)。在2020年，本作月均一次攀上暢銷榜前50的位置，最高觸達(dá)第22名；而在2017年，其最好名次不過(guò)是Top 56。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，《三國(guó)殺》在經(jīng)年累月的運(yùn)營(yíng)中，的確沒(méi)有走向下坡路。

手游生命周期普遍短暫。但一款老游戲如何在暢銷榜上做到不降反升？軍哥所分享的要點(diǎn)，看起來(lái)更像是一些「抗衰老」的基本功。

首先是有節(jié)奏的迭代?！肝覀儠?huì)嚴(yán)格按照每月一小更、二至三年一大更的步驟，讓我們的產(chǎn)品不落后于市場(chǎng)?！?

舉個(gè)翻新美術(shù)的例子。《三國(guó)殺》3.0版本于2015年立項(xiàng)，16-17年上線，到今天已有四年，狀態(tài)很穩(wěn)定?！傅@造成了兩個(gè)明顯的問(wèn)題。」軍哥表示，「第一是分辨率，整個(gè)美術(shù)設(shè)計(jì)的分辨率，最初是按照 iPhone 6來(lái)做的，現(xiàn)在這個(gè)精度太低了；第二是 UI 配色，過(guò)去的審美放在今天來(lái)看，顯得不那么年輕?！?/p>

《三國(guó)殺移動(dòng)版》

游戲內(nèi)大概有三、五百?gòu)堅(jiān)?，為了產(chǎn)品煥新，他們需要進(jìn)行慢慢迭代更新。

其次是持續(xù)的體驗(yàn)調(diào)優(yōu)。

《三國(guó)殺》是休閑輕競(jìng)技策略游戲。對(duì)該產(chǎn)品而言，調(diào)優(yōu)用戶體驗(yàn)的一大關(guān)鍵，在于「質(zhì)量局」?！高@是我們的一個(gè)核心指標(biāo)?！管姼缃榻B道，「游戲內(nèi)如果每天有成百上千萬(wàn)場(chǎng)對(duì)局，那么『質(zhì)量局』的占比要達(dá)到多少?！?/p>

「質(zhì)量局」的定義需考慮諸多要素，如用戶逃跑率、平衡性、用戶負(fù)面情緒引導(dǎo)等等。相對(duì)應(yīng)的，《三國(guó)殺》通過(guò) AI 代打來(lái)減少用戶逃跑帶來(lái)的影響，通過(guò)自動(dòng)處罰機(jī)制對(duì)罵人的玩家進(jìn)行干預(yù)。

再者，「抗衰老」的基本功也包括了多玩法的覆蓋。

《三國(guó)殺》有2V2快節(jié)奏的玩法，也有迎合重度策略用戶的國(guó)戰(zhàn)玩法，單局時(shí)間十多分鐘?！竿婕胰绻幌敫吧送妫€可以嘗試好友房?！管姼绫硎?，他們對(duì)用戶的游戲體驗(yàn)需求做了比較細(xì)致的拆分和覆蓋。

產(chǎn)品年輕化，是對(duì)用戶需求的感知

老實(shí)說(shuō)，軍哥所分享的解法不算高明。各家廠商都在做類似的事情。但道理可能就是這么樸素，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)比拼的不是誰(shuí)更激進(jìn)創(chuàng)新，而是誰(shuí)更懂得堅(jiān)持和心無(wú)旁騖。

在交流之中，制作人提到了「初心」一詞。在他的理解下，年輕化不是說(shuō)變就變，不是迎合年輕人，它應(yīng)該是在不背離產(chǎn)品內(nèi)核的前提下，更多地去貼合當(dāng)下用戶的游戲場(chǎng)景。

溝通無(wú)疑是最好的感知方式。思路即是如此，但要如何身體力行？

軍哥講了三件他們一直在做的事情。

首先是舉辦校園活動(dòng)?！概懦敉婕易园l(fā)組織的活動(dòng)，三國(guó)殺官方每年會(huì)舉辦1000場(chǎng)以上的校園活動(dòng)，其中有比賽，也有知識(shí)問(wèn)答之類的線下活動(dòng)?！?/p>

線下交流正是《三國(guó)殺》了解用戶需求更迭的一個(gè)重要渠道。軍哥認(rèn)為，「相對(duì)其他產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，三國(guó)殺既有線上，又有線下。而線下活動(dòng)能讓我們有更多的機(jī)會(huì)和用戶面對(duì)面溝通?！顾麄冞€會(huì)請(qǐng)玩家到公司來(lái)做交流。

其次是社區(qū)運(yùn)營(yíng)。這里提一個(gè)我的觀察：《三國(guó)殺》的微信公眾號(hào)，訂閱人數(shù)超過(guò)了300萬(wàn)，試著去翻閱近期文章，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的閱讀數(shù)據(jù)頗高，頭條內(nèi)容幾乎篇篇10萬(wàn)+。我查詢了10來(lái)款頭部手游的微信公眾號(hào)，發(fā)現(xiàn)其頭條閱讀量鮮有能達(dá)到10萬(wàn)+。

《三國(guó)殺移動(dòng)版》公眾號(hào)閱讀數(shù)走勢(shì)

《三國(guó)殺》微信公眾號(hào)文章底下的評(píng)論區(qū)也很活躍。這一幕，再度洗刷了我對(duì)本作落入小眾的刻板印象。

「在微信公眾號(hào)上，你可以看到很多帖子。我們所有要發(fā)給用戶的新版本或者新內(nèi)容，基本都要在上面做測(cè)試，同時(shí)也會(huì)發(fā)起一些投票?！管姼绫硎荆麄儠?huì)把內(nèi)容放到社區(qū)上，讓用戶噴一噴，把問(wèn)題暴露出來(lái)?！高@也是我們?cè)谧龅氖虑??！?/p>

有一個(gè)例子值得一說(shuō)。去年，《三國(guó)殺》原本計(jì)劃要推出4.0版本。上線之前，他們照例拿著新版本和用戶進(jìn)行交流，幾輪測(cè)試下來(lái)，「發(fā)現(xiàn)優(yōu)化點(diǎn)還挺多的，我們就直接回爐重做，延期到今年來(lái)推新版本?！?

他們堅(jiān)持做的第三件事，是和分散在各個(gè)渠道里的用戶建立聯(lián)系。

在和華為、OPPO、vivo等渠道的聯(lián)運(yùn)合作中，《三國(guó)殺》團(tuán)隊(duì)會(huì)有專人去維護(hù)渠道用戶?！赣脩粲惺裁磫?wèn)題，運(yùn)營(yíng)會(huì)第一時(shí)間直接反饋給項(xiàng)目組，而不用經(jīng)過(guò)客服的收集?！?/p>

在和用戶進(jìn)行頻繁的溝通交流后，更重要的事情則在于把握當(dāng)下用戶的需求，并做出回應(yīng)。

軍哥說(shuō)，現(xiàn)如今移動(dòng)游戲的主流用戶，沒(méi)有一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)并且完整的時(shí)間來(lái)玩一局三國(guó)殺了。早期三國(guó)殺一局十多分鐘；而其中的國(guó)戰(zhàn)玩法，單局時(shí)長(zhǎng)甚至可以超過(guò)半個(gè)小時(shí)?！肝覀儼l(fā)現(xiàn)，在5-10分鐘乃至3-8分鐘的玩法模式上，我們的產(chǎn)品其實(shí)是存在空缺的。」

把握到這點(diǎn)之后，《三國(guó)殺》團(tuán)隊(duì)明晰了產(chǎn)品的迭代方向：推出快節(jié)奏的玩法，縮短單局時(shí)長(zhǎng)。

《三國(guó)殺》原本的主要玩法是多人身份場(chǎng)及3V3；而該產(chǎn)品現(xiàn)在主推的玩法，是輕度2V2以及1V2的「斗地主模式」。

《三國(guó)殺移動(dòng)版》2V2玩法

這就叫產(chǎn)品年輕化嗎？在軍哥看來(lái)，「年輕化就是要回歸到對(duì)用戶游戲需求的感知?！?/p>

用年輕人能接受的方式來(lái)進(jìn)行傳播

年輕化不光是產(chǎn)品的呈現(xiàn)，其品牌也需要讓人有新鮮感。

在過(guò)往，《三國(guó)殺》或許沒(méi)有這方面的苦惱。因?yàn)樗餍杏诟咝＃悄贻p人線下社交的一種時(shí)髦方式；而且本作也有豐富的文化內(nèi)涵，用戶常常圍繞其英雄臺(tái)詞來(lái)制作一些病毒視頻或玩梗內(nèi)容。而官方也在通過(guò)校園活動(dòng)、電競(jìng)比賽等，來(lái)擴(kuò)展自身影響力。

B 站UP雁在云制作的視頻：《三國(guó)殺內(nèi)奸現(xiàn)狀》

但久而久之，慣用的方法便出現(xiàn)了邊際效應(yīng)遞減。

面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，《三國(guó)殺》目前也有明確解法。軍哥表示，「在這種情況下，我們需要找一些讓現(xiàn)在的年輕用戶更能夠接受的方式，來(lái)做傳播?！?

我們已經(jīng)能看到他們的一些嘗試了。去年9月，《三國(guó)殺》項(xiàng)目組推出了「開(kāi)黑節(jié)」，這是以三國(guó)殺2V2玩法為核心的慶典活動(dòng)。本作過(guò)往的節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)更多是針對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日，但基于自身產(chǎn)品來(lái)打造節(jié)日，還屬首次。

這番嘗試，讓項(xiàng)目組看到了日常運(yùn)營(yíng)通常不具備的反響。「我們有個(gè)數(shù)據(jù)叫『萬(wàn)投比』，」軍哥介紹道，「這說(shuō)的是每1萬(wàn)個(gè)活躍用戶里，會(huì)有多少人來(lái)投訴。去年辦的開(kāi)黑節(jié)的『萬(wàn)投比』非常低，幾乎沒(méi)有玩家來(lái)投訴此次活動(dòng)?！?

時(shí)隔不到半年，今年2月2日，《三國(guó)殺》又辦了一場(chǎng)「22開(kāi)黑節(jié)」。原因也很簡(jiǎn)單，「看到效果后，我們就想把開(kāi)黑節(jié)常態(tài)化，讓它在每年的2月2日固定下來(lái)?！?/p>

而《三國(guó)殺》的年輕化輸出，還不止于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。去年開(kāi)黑節(jié)期間，他們請(qǐng)了前女團(tuán)成員、現(xiàn)游戲主播周淑怡演唱了一首三國(guó)殺 RAP 歌曲。

軍哥表示，年輕用戶對(duì)于這種表達(dá)，感受很強(qiáng)烈。事實(shí)上，在三國(guó)殺的 UGC 中，就有不少網(wǎng)絡(luò)流行歌曲。如《當(dāng)三國(guó)殺遇上 nobody》《當(dāng)三國(guó)殺遇上刀山火?！返?，都是年輕用戶基于三國(guó)殺英雄臺(tái)詞來(lái)創(chuàng)作的內(nèi)容。這些歌曲在 B 站上流傳頗廣，播放量達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)別。

歌曲：《當(dāng)三國(guó)殺遇上 nobody》

在去年《三國(guó)殺》的年終慶典上，項(xiàng)目組還把脫口秀演員李雪琴請(qǐng)到了現(xiàn)場(chǎng)，讓其說(shuō)了一段古裝脫口秀。而這場(chǎng)慶典在虎牙上也進(jìn)行了直播，人氣值超過(guò)270萬(wàn)。

李雪琴在《三國(guó)殺移動(dòng)版》狂歡夜上的表演

「在今后的時(shí)間里，我們還會(huì)啟動(dòng)更多的跨界合作，和那些年輕人喜歡的藝人或品牌。這是我們品牌年輕化中的一條重要的線路?！?/p>

如果把視野放到整個(gè)三國(guó)殺 IP 上，葡萄君發(fā)現(xiàn)其品牌年輕化的另一條線索，在于對(duì)主流 C 端媒體的進(jìn)一步滲透。

這么說(shuō)吧，三國(guó)殺過(guò)去的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，更多是在微博或者微信。而從去年起，他們?cè)?B 站、抖音、快手等平臺(tái)上，也開(kāi)始有了針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)。比如說(shuō)，三國(guó)殺 B 站官方號(hào)會(huì)連載「三國(guó)殺聽(tīng)力測(cè)試」系列；而其抖音號(hào)，則以「貓鼠三國(guó)殺」的形式，來(lái)制作一些趣味視頻。