文/DoNews Autumn責(zé)任/梁寶勝

最近，阿里、拼多多、京東相繼發(fā)布了新賽季財報，從這份報告可以看出，中國電商三大巨頭之間的競爭也變得更加激烈。(莎士比亞。)(另一場戰(zhàn)爭。)(另一場戰(zhàn)爭。)

隨著疫情之后國內(nèi)市場的全面復(fù)蘇，三大巨頭在營收和凈利潤兩方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)均超出了市場預(yù)期，增速普遍超過30%。其中，拼多多的營收和凈利潤增速更是分別高達(dá)89%和109%，該公司也借此實現(xiàn)了自上市以來的首次季度盈利(以非美國通用會計準(zhǔn)則計算)。

而在對電商平臺至關(guān)重要的用戶增長方面，三家公司的差異開始顯現(xiàn)出來：阿里的年活躍用戶數(shù)雖然仍居首位，但增速已跌破10%，其用戶規(guī)模遭遇增長瓶頸已是不爭的事實;入場最晚的拼多多尚且仍處在快速發(fā)展期，本季度以接近40%的增長速度進(jìn)一步縮小了與阿里之間的差距，同時還將增速同樣不低的京東遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。

總的來說，三大巨頭中阿里在絕大多數(shù)指標(biāo)上仍然領(lǐng)跑兩位對手，但面對新貴拼多多的快速崛起以及強勢追趕，這位稱霸電商江湖多年的王者也不敢掉以輕心;而對于“千年老二”京東來說，在經(jīng)歷了近兩年創(chuàng)始人的淡出之后，該企業(yè)亟需在業(yè)務(wù)上尋找一些新的亮點來重新贏得外界關(guān)注。

財報發(fā)布后，資本市場也迅速作出反應(yīng)，阿里和京東的股價均出現(xiàn)了不同程度的下跌，而拼多多漲幅則一度超過20%，其創(chuàng)始人黃崢的身家也暴漲500多億。

由于股價浮動，三家公司的市值也發(fā)生變化。目前，阿里仍然以超過7500億美元的市值遙遙領(lǐng)先，而拼多多則反超京東，成為中國市值排名第二的電商平臺。

阿里的增長困境

阿里的用戶增長難題在這一季度變得尤為突出。

根據(jù)財報顯示，2020年9月，阿里的月活躍用戶數(shù)為8.81億人，與上一季度的8.74億人相比，環(huán)比增長不足1%，與市場預(yù)期的8.99億人相差了1800多萬。

通過下圖可以看出，在過去的兩年里，阿里月活躍用戶數(shù)的季度增量一直保持在2200萬—3900萬這一區(qū)間，而本季度僅實現(xiàn)了700萬的環(huán)比增長，可以說是創(chuàng)下了歷史新低。

(阿里月活躍用戶數(shù)季度環(huán)比增量：2018Q3—2020Q3，制圖：DoNews)

而在年活躍用戶數(shù)上，阿里的表現(xiàn)也同樣不容樂觀。

截至2020年9月30日止的12個月，阿里的年活躍用戶數(shù)為7.57億人，而拼多多則以7.31億人緊隨其后，二者之間的差距僅為2570萬，這也是拼多多首次將這一差距縮小至3000萬以內(nèi)。

盡管目前阿里仍然領(lǐng)先于對手并實現(xiàn)了1500萬的季度增長，但與拼多多4810萬的增速相比，阿里在年活躍用戶數(shù)上被后者趕超，只是時間問題。

(阿里和拼多多年活躍用戶數(shù)季度增量對比：2018Q3—2020Q3，制圖：DoNews)

阿里之所以在用戶增長上陷入瓶頸，除了與自身所處的生命周期有關(guān)以外，還與對手尤其是拼多多在下沉市場對新用戶的瘋狂掠奪有關(guān)。

成立超過20年的的阿里已然進(jìn)入了企業(yè)發(fā)展的成熟期，在經(jīng)歷了前幾年的迅猛發(fā)展后，用戶增長變緩對其來說幾乎是一個無法避免的行業(yè)難題。為了在用戶規(guī)模方面尋找新的增長動力，阿里從2018年開始逐漸向以低線城市為主的下沉市場滲透。

去年，阿里重啟聚劃算，并將其與淘搶購和天天特賣合并，并成立了C2M事業(yè)部。在三大產(chǎn)品的定功能位中，聚劃算主打品牌下沉，淘搶購主打限時搶購，天天特賣則面向產(chǎn)業(yè)帶工廠。

今年3月，內(nèi)測了兩年之久的“淘寶特價版”App也正式上線，阿里此舉被認(rèn)為是復(fù)刻拼多多，都是將工廠與消費者的中間環(huán)節(jié)打通，試圖以低價吸引下沉市場用戶。10月10日，在拼多多的店慶日當(dāng)天，淘寶特價版還推出了“1元更香節(jié)”，直接對標(biāo)后者在7月舉辦的“真香節(jié)”。

一連串的動作下來，阿里與拼多多在下沉市場的競爭火藥味十足，但從這次的財報數(shù)據(jù)來看，阿里的用戶增長難題似乎并沒有得到緩解。

截至今年9月，淘寶特價版的月活躍用戶數(shù)超過7000萬人，而在6月底，這一人數(shù)為4000萬，相當(dāng)于第三季度新增了3000萬的月活用戶。

但前面提到本季度阿里的總月活用戶僅增長了700萬，這就表明在淘寶特價版的3000萬新增用戶中，絕大多數(shù)都是從阿里內(nèi)部現(xiàn)有的用戶中轉(zhuǎn)移而來。也就是說，被寄予厚望的淘寶特價版在下沉市場并未給阿里帶來太多驚喜。

根據(jù)蔣凡在近期舉辦的全球投資者大會上透露，近兩年阿里新增用戶中的70%來都自于下沉市場，而本季度明顯放緩的用戶增長，是否表明阿里的下沉之路也困難重重?

拼多多的盈利野心

雖然拼多多在用戶增長上表現(xiàn)得相當(dāng)強勁，但與阿里和京東相比，前者與兩位對手之間著實還有不小的差距。

根據(jù)財報顯示，2020年三季度，拼多多營收為142.09億元，同比增長89%，超出市場預(yù)期的122.05億元;非美國通用會計準(zhǔn)則下，凈利潤為4.664億元，與去年同期16.604億元的凈虧損相比，同比增長高達(dá)108.94%。

值得一提的是，這是拼多多自上市以來，首次實現(xiàn)季度盈利。

單從增長速度上來看，拼多多有確取得了不錯的成績，但其在整體營收和盈利能力方面卻仍然只是阿里和京東的零頭。

本季度，阿里營收1550.59億元、京東營收1742億元;阿里凈利潤470.88億元、京東凈利潤56億元。此外，在營收和凈利潤的增速方面，阿里和京東仍然穩(wěn)步向前，兩者都保持著30%以上的增長速度。

以“農(nóng)村包圍城市”這一戰(zhàn)略起家的拼多多，雖然在用戶收割上占據(jù)了一定優(yōu)勢，但同時也因為這一群體相對較低的購買力而在GMV上處于下風(fēng)。

截至今年9月底的過去一年，拼多多的年GMV為1.45萬億元，盡管整體實現(xiàn)了73%的同比增長，但分?jǐn)偟交鶖?shù)龐大的用戶身上之后，平均下來其每個用戶的年消費總額僅為1993元，而這一數(shù)據(jù)在今年前兩個季度分別為1842元和1857元，僅實現(xiàn)了0.8%和7%的環(huán)比增長。

相比之下，在用戶增長上遭遇瓶頸的阿里在同一時期的年GMV卻高達(dá)7萬億元，在和拼多多差不多的用戶規(guī)模面前，其人均年消費水平已經(jīng)接近萬元，大約是拼多多的5倍。并且，按照拼多多目前的增速來看，想要趕上阿里的GMV和人年均消費，近幾年內(nèi)恐怕很難實現(xiàn)。

此外，拼多多還面臨著收入結(jié)構(gòu)單一的問題。

三季度，在拼多多142.1億元的營收中，僅平臺在線營銷技術(shù)服務(wù)收入一項就高達(dá)128.78億元，占據(jù)了總營收的91%以上，而另一項傭金收入僅為13.32億元。除此之外，拼多多幾乎沒有其他營收來源。

而與較低的人均消費水平和略顯單一的營收結(jié)構(gòu)相比，拼多多在成本和費用上的支出卻在持續(xù)增加。

三季度，拼多多的成本為32.6億元，同比增長78%;費用為122.45億元，同比增長45%。其中，營銷費用為100.7億元，同比增長46%;另外，管理費用為3.69億元，研發(fā)費用為18億元。

值得注意的是，在所有支出中，拼多多的營銷費用占據(jù)了大頭，幾乎占了總費用的82%。并且從近兩年的數(shù)據(jù)來看，這一支出還將持續(xù)增加，拼多多燒錢換市場的打法短時間內(nèi)估計很難找到替代方案。

(拼多多年各季度營銷費用：2018Q3—2020Q3，制圖：DoNews)

與阿里為了用戶增長積極向下沉市場滲透剛好相反，為了在營收和盈利上與對手拉近距離，拼多多在向上進(jìn)行品牌升級方面已經(jīng)做出了諸多嘗試。

從去年的“百億補貼”計劃開始，拼多多一直試圖打進(jìn)五環(huán)內(nèi)市場。對拼多多來說，一旦拿下這一市場，不僅可以逐漸擺脫“Low”這類固有標(biāo)簽，同時對提高其用戶人均消費水平也將有很大幫助。

另外，除了在原有業(yè)務(wù)上不斷擴充品類之外，拼多多還通過押注新的業(yè)務(wù)如多多買菜來增加營收來源。但由于目前買菜市場對手云集以及在前期需要投入大量資金進(jìn)行供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，多多買菜最終能否為拼多多帶來新的業(yè)務(wù)增長，現(xiàn)在來說還為時過早。

撕掉京東的隱形標(biāo)簽

此次財報比拼中，三大電商巨頭中存在感最弱的可以說非京東莫屬了。

除了在營收上獨占鰲頭以外，京東的其他各項指標(biāo)均落后于對手。而在營收上排名第一還是得益于其在品類上的優(yōu)勢——以單價較高的家電3C類為主，但這卻并不能保證其在利潤上同樣占據(jù)優(yōu)勢。

本季度，京東凈利潤為56億元，盡管實現(xiàn)了80%以上的大幅增長，但與老對家阿里470億元的凈得相比，兩者之間還是有不小的差距。

而在年活躍用戶數(shù)上，京東的增速與新對手拼多多相當(dāng)，均為30%以上，但其4億的體量與兩位對手的7億體量相比，卻根本不在同一個量級。

總體來看，雖然京東的各項指標(biāo)并不難看，整體業(yè)績也實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，但在行業(yè)之王阿里和電商新貴拼多多兩位對手的激烈廝殺面前，京東的多數(shù)動作和成績似乎并未激起太大的浪花，從而也變成了三大巨頭中的“隱形之王”。

以下沉市場的布局為例。在拼多多成立之前，京東就已經(jīng)獲得了騰訊的戰(zhàn)略投資，但其卻沒有利用好微信這一座巨大的流量城池，反而被后來者搶占先機，拼多多最終以“社交+電商”這一玩法迅速從下沉市場崛起。

眼看一二線城市流量日漸見頂，京東試圖加快向低線城市滲透的步伐，但此時拼多多已然長成了龐然大物，并且以一夫當(dāng)關(guān)萬夫莫開的氣勢阻擋著對手的瘋狂試探。

從去年開始，京東相繼推出了“京喜”、“京東極速版”等專門瞄準(zhǔn)下沉市場用戶的獨立App，在打法上，京喜和淘寶特價版如出一轍，幾乎都是以拼多多的模式對抗拼多多。然而，在三大巨頭同時發(fā)動的“百億補貼”這一燒錢打法下，京東的下沉之路并未取得明顯的優(yōu)勢。

根據(jù)財報顯示，截至9月30日的12個月里，京東的年活躍用戶數(shù)為4.42億人，與上一季度的4.17億人相比，實現(xiàn)了2420萬的單季新增。

而根據(jù)京東方面“80%的新增用戶來自下沉市場”這一說法，可以估算出京喜在第三季度的新增用戶還不到2000萬，與阿里的3000萬和拼多多的4810萬相比，京東的下沉攻勢還有待加強。

除此之外，在今年大熱的買菜領(lǐng)域，京東不僅要面對同行阿里和拼多多的圍追堵截，同時還要與行業(yè)之外的美團、叮咚等玩家爭搶賽道，誰能最終突出重圍成為最大的贏家目前還是一個未知數(shù)。

縱觀下來，京東除了在物流上花重金打造了堅固的護城河以及在家電3C這一品類上占據(jù)較大優(yōu)勢外，在其他品類擴張、下沉市場滲透以及新業(yè)務(wù)開展方面似乎都未占據(jù)上風(fēng)，而作為三家公司中最早入局的玩家來說，京東要如何在這場電商行業(yè)的“三國殺”中找到自己的立足之地?

本文源自Donews