文| AI財(cái)經(jīng)社邵蘭杰

編輯|孫靜

本文是由《財(cái)經(jīng)天下》周刊旗下賬號(hào)AI財(cái)經(jīng)社原創(chuàng)出品的，未經(jīng)許可，請(qǐng)不要轉(zhuǎn)載任何渠道、平臺(tái)。

二胎媽媽張新在給剛滿一周歲的孩子選奶粉時(shí)，才驚覺(jué)，“奶粉真是貴太多了！”

2010年，張新的大女兒出生，市場(chǎng)上剛剛經(jīng)歷過(guò)2008年三聚氰胺事件，在朋友的推薦下，她選擇了進(jìn)口奶粉，“十年前喝的雅培菁智，當(dāng)時(shí)系列不多，選擇最貴的產(chǎn)品，900g的一段200多元，喝到三段也就100多一點(diǎn)。”

圖/視覺(jué)中國(guó)

現(xiàn)在，重新站在超市的奶粉貨架前，張新有點(diǎn)暈，雅培菁智已經(jīng)升級(jí)為菁摯，雖然一字之差，但是價(jià)格差得很明顯，“超市一桶450元左右，最后我在網(wǎng)上買的，折后價(jià)一桶390元左右。”

在全世界最舍得為孩子花錢的中國(guó)媽媽面前，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉依然會(huì)被質(zhì)疑太貴，就連飛鶴、君樂(lè)寶等奶粉企業(yè)高管，也不避諱在公開(kāi)場(chǎng)合吐槽，國(guó)產(chǎn)奶粉確實(shí)貴得離譜。

但消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻異常分裂：奶粉越貴越好賣，便宜反而得不到認(rèn)可。這到底是市場(chǎng)的力量，還是專屬于媽媽們的智商稅？

畸形的奶粉價(jià)格：成本幾十，賣到四五百元

“奶粉價(jià)格在中國(guó)賣得挺不合理，大家都是做這個(gè)行業(yè)的，幾十塊錢的成本，賣到四五百、五六百，才有人買，這是什么原因？大家心里都明白?！?0月初在上海舉行的一個(gè)孕嬰童展會(huì)上，君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼短短不到兩分鐘的發(fā)言，迅速把自己送上了熱搜。

圖/視覺(jué)中國(guó)

2008年三聚氰胺事件之后，國(guó)人對(duì)奶粉異常敏感，包括價(jià)格。而國(guó)內(nèi)奶粉的高價(jià)，也讓“賺奶粉錢”成為奶爸奶媽努力工作的動(dòng)因之一。

實(shí)際上這并不是奶粉大佬第一次吐槽奶粉貴。在今年上半年，飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌在接受媒體采訪時(shí)，也曾自曝家底——“飛鶴奶粉折成公斤價(jià)，全世界最貴”，并直言，消費(fèi)者的認(rèn)知是“好的就是貴的，雖然飛鶴有200元以下的奶粉產(chǎn)品，但是高端產(chǎn)品賣得更好?！?/p>

奶粉行業(yè)資深人士王嘉告訴AI財(cái)經(jīng)社，國(guó)內(nèi)大部分罐裝奶粉類產(chǎn)品的出廠價(jià)大概在50元左右，且基本成分相差不大。他拿起一罐奶粉，指著配料表說(shuō)，“奶粉罐背后的蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物指標(biāo)，以及按照規(guī)定必須添加的12種礦物質(zhì)和13種維生素，添加量均有國(guó)家規(guī)定范圍，在基礎(chǔ)成分上，每家奶粉各個(gè)系列配方差異不大?！?/p>

真正拉開(kāi)差距的在于配料表上的“可選擇成分”，出現(xiàn)在這里的一般有膳食纖維、DHA、ARA、核苷酸、乳鐵蛋白、OPO、牛磺酸等。這些看起來(lái)似懂非懂又很高級(jí)的成分，名單越長(zhǎng)、產(chǎn)品越高端，奶粉廠家越有加價(jià)的底氣。如果一款奶粉的配方中，同時(shí)具備了上述營(yíng)養(yǎng)元素，匹配的價(jià)格通常在300元以上。

王麗從事奶粉行業(yè)7年了，她告訴AI財(cái)經(jīng)社，如果細(xì)究起來(lái)，奶粉生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都可能產(chǎn)生成本上的差異?！澳谭鄣幕A(chǔ)成分來(lái)源有兩種，一種是進(jìn)口大包粉，進(jìn)行各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的添加，混合后灌裝，一種是自己養(yǎng)牛、拿鮮奶做奶粉，養(yǎng)什么品種的牛、喂什么草，都有不同?！鼻罢哂谐墒斓倪M(jìn)口產(chǎn)品，價(jià)格便宜；后者則需要奶粉企業(yè)建立上游產(chǎn)業(yè)鏈，模式更重、成本更高，這其中就會(huì)產(chǎn)生成本的差異。

圖/奶粉生產(chǎn)（邵藍(lán)潔攝）

另外，營(yíng)養(yǎng)成分的供應(yīng)商來(lái)源、含量多少、純度高低都會(huì)導(dǎo)致價(jià)格有所不同。王麗進(jìn)一步解釋稱，“之前乳鐵蛋白的添加是沒(méi)有國(guó)標(biāo)的，所以各家添加的純度也不一樣，2017年國(guó)家對(duì)乳鐵蛋白的理化指標(biāo)進(jìn)行了修改，將乳鐵蛋白純度從90%提升至95%，成本更高，而且市場(chǎng)上供貨不足，也推高了價(jià)格。”

但即使如此，一旦冷冰冰的機(jī)器啟動(dòng)鍵按下，奶粉高中低端在成本上差距不大?！?0塊錢可以說(shuō)已經(jīng)包含了所有生產(chǎn)成本。高中低端的產(chǎn)品都是一個(gè)流水線下來(lái)的，換個(gè)名字，包裝高級(jí)一點(diǎn)就行了?！蓖跫沃胺?wù)的公司奶粉年產(chǎn)5萬(wàn)噸。他透露，規(guī)模效應(yīng)會(huì)帶來(lái)成本降低，各種奶粉配方雖有不同，綜合起來(lái)的差別只是幾塊錢。比如奶粉桶，采購(gòu)十萬(wàn)個(gè)桶，供應(yīng)商報(bào)價(jià)是0.5元一個(gè)；但是100萬(wàn)個(gè)桶，報(bào)價(jià)就只有0.35元一個(gè)。

根據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)，2020年1-6月份，我國(guó)進(jìn)口各類乳制品的清單中，大包粉價(jià)格為3373美元/噸，如果按照800g一罐奶粉計(jì)算，平均每罐的大包粉成本折合人民幣只有十八九元。

一旦從生產(chǎn)線下來(lái)，走入流通渠道，在不同的“人設(shè)”下，奶粉的區(qū)別越來(lái)越明顯。那些包裹在明星代言、廣告轟炸、促銷活動(dòng)、導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]等各種營(yíng)銷外衣下的奶粉，慢慢成為消費(fèi)者眼中的高端奶粉，價(jià)格自然也步步高升。

誰(shuí)切走了奶粉的利潤(rùn)大頭兒？

和傳統(tǒng)的快消品一樣，奶粉從廠家到消費(fèi)者手里，要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商層層流轉(zhuǎn)，每流轉(zhuǎn)一道就會(huì)有一層加價(jià)，因此在越來(lái)越高的價(jià)格面前，經(jīng)銷商成了“背鍋”的人。但實(shí)際上，奶粉的利潤(rùn)大頭早早就被廠家截流了。

一位經(jīng)銷商透露，他所代理某國(guó)產(chǎn)知名品牌旗下的普通系列奶粉，廠家以一桶85元左右的價(jià)格給到經(jīng)銷商，經(jīng)銷商以95元給到門店，經(jīng)過(guò)買贈(zèng)打折促銷后，基本是七折的力度，消費(fèi)者的到手價(jià)差不多120多元?！伴T店也就20個(gè)點(diǎn)的毛利，經(jīng)銷商一般10-12個(gè)點(diǎn)的毛利，確實(shí)不怎么賺錢。”

圖/超市奶粉種類（邵藍(lán)潔攝）

該國(guó)產(chǎn)品牌為上市公司，根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年其普通嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列的毛利率是62.7%，這個(gè)數(shù)字幾乎是經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的3倍。結(jié)合經(jīng)銷商提供的出廠價(jià)，粗略計(jì)算該產(chǎn)品的成本確實(shí)在50元左右。當(dāng)然，普通系列還不是利潤(rùn)最高的，該品牌的高端奶粉毛利率高達(dá)75.9%。

綜合來(lái)看，奶粉企業(yè)的毛利率各有不同，但明顯比經(jīng)銷商要高。2019年，貝因美的綜合毛利率為50.09%，雅士利的毛利率為37.1%；擁有近300家門店的母嬰連鎖品牌愛(ài)嬰室，2019年奶粉類產(chǎn)品營(yíng)收11.56億元，成本8.8億元，毛利率23.66%，但在愛(ài)嬰室所有產(chǎn)品中，奶粉是營(yíng)收最高、毛利率最低的品類，利潤(rùn)低于用品類、棉紡類、食品類、玩具類、車床類。

但這一數(shù)字已經(jīng)讓其他中小經(jīng)銷商羨慕不已了。

“現(xiàn)在跟別人介紹我是賣奶粉的，對(duì)方會(huì)覺(jué)得我是賺大錢的，但實(shí)際情況非常打臉。做奶粉3年，投入了100多萬(wàn)，現(xiàn)在還沒(méi)見(jiàn)到利潤(rùn)?！?國(guó)內(nèi)知名奶粉品牌區(qū)域代理商李文達(dá)告訴AI財(cái)經(jīng)社，他已經(jīng)在考慮轉(zhuǎn)行。

李文達(dá)介紹，奶粉基本都是兩級(jí)經(jīng)銷，比如他從該品牌的某市分公司進(jìn)貨，然后將奶粉送到該區(qū)域零售門店，由門店觸達(dá)消費(fèi)者。作為代理商，利潤(rùn)并不高，“差不多有15個(gè)點(diǎn)，每桶奶粉有25元的提成，但是每桶的贈(zèng)品費(fèi)用平均要10元，還要自己負(fù)責(zé)物流和售后支持，門店還不給現(xiàn)結(jié)，經(jīng)常拖幾個(gè)月。你覺(jué)得我還能賺錢嗎？”

母嬰門店也有難言之隱。趙子康在中部城市經(jīng)營(yíng)了6家母嬰連鎖店，“奶粉競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，為了多賣點(diǎn)貨，很多顧客是先把奶粉拿走喝，效果不錯(cuò)才給門店結(jié)賬；也有極端情況，孩子喝了半年奶粉，媽媽也不來(lái)結(jié)賬。”

趙子康觀察，當(dāng)下的90后媽媽們買奶粉目標(biāo)明確，很少被門店導(dǎo)購(gòu)說(shuō)服，只認(rèn)大品牌，“大品牌營(yíng)銷做得到位，門店賣貨相對(duì)輕松一點(diǎn)，但是大品牌留給門店的利潤(rùn)也少，頂多5個(gè)點(diǎn)，有時(shí)候?yàn)榱俗吡?，基本是成本價(jià)賣，而且還要提供贈(zèng)品和服務(wù)，門店里的服裝、玩具、嬰兒游泳這些，都要配合奶粉給消費(fèi)者折扣?！?/p>

“現(xiàn)在你還能看到純粹的奶粉店嗎？沒(méi)有了，因?yàn)橘u奶粉不賺錢，現(xiàn)在的母嬰店什么洗衣液、化妝品、飲料都賣，跟個(gè)超市似的。”趙子康有點(diǎn)無(wú)奈。

不過(guò)在他的6家店中，還有一些相對(duì)不太知名的品牌，“這些三四線品牌相對(duì)沒(méi)那么強(qiáng)勢(shì)，對(duì)渠道比較依賴，給門店留的利潤(rùn)空間大一點(diǎn)?！?/p>

國(guó)產(chǎn)奶粉還能貴多久？

如果順著奶粉生產(chǎn)流通的鏈條走一遍，可以發(fā)現(xiàn)，奶粉價(jià)格高的源頭在廠家。他們拿走了絕大部分利潤(rùn)，嘴上說(shuō)著中國(guó)奶粉價(jià)格太高，身體卻很誠(chéng)實(shí)，不斷增加對(duì)高端奶粉的投入。

以飛鶴集團(tuán)為例，其2019年的毛利率由2018年的67.5%上升到70.0%，原因便是，毛利率更高的高端嬰幼兒奶粉產(chǎn)品在銷售中的比重有所增加。貝因美投資者負(fù)責(zé)人在今年7月也曾透露，下半年將會(huì)有新的超高端單品上市。

圖/視覺(jué)中國(guó)

反觀雅士利，2019年毛利率為37.1%，較上年下降了2.5%，下降的主要原因在于當(dāng)年成人粉產(chǎn)品和基粉銷售收入占比的大幅上升，而這兩項(xiàng)產(chǎn)品的毛利均低于嬰幼兒奶粉產(chǎn)品。

“在國(guó)外，沒(méi)有公司是靠奶粉盈利的?！比闃I(yè)高級(jí)分析師宋亮認(rèn)為，與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)奶粉成本更高，剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)，70%-80%的成本來(lái)自營(yíng)銷環(huán)節(jié)。“在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境下，不做大量的推廣和營(yíng)銷，就無(wú)法樹(shù)立良好的品牌形象，這個(gè)現(xiàn)狀改變不了，企業(yè)也不可能便宜賣奶粉。”

奶粉在國(guó)外為何賣不出如此高昂的價(jià)格？宋亮認(rèn)為，主要有兩個(gè)原因：一是國(guó)外流通渠道簡(jiǎn)單，加價(jià)環(huán)節(jié)少；二是國(guó)外鼓勵(lì)生育，對(duì)上游奶農(nóng)和終端家庭都有補(bǔ)貼。

曾有國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)試圖打破中國(guó)特色的經(jīng)銷體系。2014年，君樂(lè)寶進(jìn)入奶粉領(lǐng)域，曾經(jīng)喊出口號(hào)，要改變行業(yè)價(jià)格態(tài)勢(shì)，辦法是采用網(wǎng)絡(luò)和電話直銷，省去各類銷售環(huán)節(jié)的費(fèi)用，廠家免費(fèi)直供送到家，產(chǎn)品從1-3段全部定價(jià)130元（900g）。

君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁魏立華當(dāng)時(shí)接受采訪時(shí)樂(lè)觀表示，君樂(lè)寶奶粉即便賣130元一桶，利潤(rùn)也比酸奶“好很多”。

不過(guò)，這個(gè)轟轟烈烈的舉動(dòng)，很快就沒(méi)有了聲音。今年初，君樂(lè)寶推出的有機(jī)奶粉優(yōu)萃1段，價(jià)格是359元，2段和3段的價(jià)格是351元。

君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼在前述講話中，間接提到了130元奶粉消亡的一個(gè)原因，“消費(fèi)者應(yīng)該是享受國(guó)際品質(zhì)，跟國(guó)際接軌或者是略高的價(jià)格；但是現(xiàn)在賣得便宜，消費(fèi)者不敢買。在這個(gè)品類上，中國(guó)越來(lái)越貴，但是在國(guó)際上，（奶粉）價(jià)格越來(lái)越低。”

“國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)生產(chǎn)，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者會(huì)普遍認(rèn)為，貴的比便宜的質(zhì)量過(guò)硬、安全?！痹谒瘟量磥?lái)，中國(guó)奶粉高端化發(fā)展起于2010年。在三聚氰胺事件之后，外資奶粉借由配方升級(jí)掀起漲價(jià)潮，當(dāng)時(shí)的一個(gè)內(nèi)在邏輯是，消費(fèi)者愿意花費(fèi)更高的價(jià)格去追求安全感。

王嘉坦言，“最貴的就是最好的”是很多母嬰店老板的話術(shù)，雖然這一點(diǎn)既沒(méi)有依據(jù)，也不理性，但作為接近消費(fèi)者的最后一環(huán)，門店在消費(fèi)選擇中的引導(dǎo)作用不可小視。趙子康并不避諱對(duì)高端奶粉的看法，“現(xiàn)在生意難干，而且嬰幼兒喝奶粉就這么一兩年，客戶很容易流失，高端產(chǎn)品利潤(rùn)高，如果是100多塊的產(chǎn)品，可能要賣好幾罐才能比得上一罐高端產(chǎn)品，沒(méi)有動(dòng)力去賣?！?/p>

從生產(chǎn)、銷售到消費(fèi)，高端奶粉成了一個(gè)跳不出的怪圈。宋亮認(rèn)為，只有當(dāng)消費(fèi)者慢慢回歸理性，注意權(quán)衡品質(zhì)和性價(jià)比，知道自己該花多少錢買奶粉，奶粉價(jià)格才會(huì)向價(jià)值回歸。

至于價(jià)值何時(shí)回歸，沒(méi)人能說(shuō)清楚。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)利好的趨勢(shì)是，高端奶粉的折扣化銷售已經(jīng)成為日常，“比如飛鶴星飛帆，標(biāo)價(jià)358元，但其實(shí)根本賣不到這個(gè)價(jià)格，買七贈(zèng)一之后再打個(gè)九折，折下來(lái)也就二百八九十塊錢。2段折扣之后在200元左右，這才是正常的市場(chǎng)價(jià)?！壁w子康告訴AI財(cái)經(jīng)社，一年365天，買贈(zèng)、滿減、免費(fèi)喝，每個(gè)品牌的奶粉都有不同的活動(dòng)，粗略計(jì)算，成交價(jià)200多元的奶粉賣得最多。

這種折扣銷售也受益于競(jìng)爭(zhēng)。宋亮分析，奶粉企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)品、品牌和渠道同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)集中度提升，各家只能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)提升市場(chǎng)份額?！敖衲昴谭壅w估計(jì)能賣到80萬(wàn)-90萬(wàn)噸，200-300元價(jià)格段的中端奶粉大概占到50%，300元以上的高端和200元以下的低端的奶粉分別占據(jù)30%和20%，高端和超高端奶粉經(jīng)過(guò)打折促銷后，實(shí)際成交價(jià)格回到中端。”

盡管如此，在奶粉這一品類上，價(jià)格與價(jià)值的相關(guān)性仍值得斟酌。“在郊縣和農(nóng)村市場(chǎng)，100多元的奶粉賣得很好，城市里兩三百元的賣得好，但所有產(chǎn)品都有國(guó)家把關(guān)，可以放心喝。” 王嘉總結(jié)。#國(guó)產(chǎn)奶粉為什么這么貴#

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中張新、王嘉、王麗、李文達(dá)、趙子康均為化名）