作者|徐冰

對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，剛剛過去的2020年是非常不安的一年。

行業(yè)龍頭閱文集團在上半年經(jīng)歷了高層換帥與作者合同風(fēng)波，而掌閱這邊則是結(jié)束了單打獨斗的狀態(tài)，在下半年成功牽手字節(jié)跳動。

另一邊以“七貓免費小說”、“番茄免費小說”、“米讀小說”為代表的免費網(wǎng)文們，經(jīng)過一年的苦心經(jīng)營下，已經(jīng)頗具規(guī)模?！捌哓埫赓M小說”發(fā)展書劇聯(lián)動和線下推廣；“番茄免費小說”則暗中發(fā)力不斷加碼作家福利；“米讀小說”選擇與快手合作，將自身IP不斷改編拍攝成微短劇進行推廣。

據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國數(shù)字閱讀行業(yè)市場規(guī)模達372.1億元，預(yù)計2021年中國數(shù)字閱讀市場將達416.0億元。對于這個相當(dāng)龐大的市場，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們無一不感到心動，不斷嗅探著入局。隨著掌閱科技與字節(jié)跳動達成合作，數(shù)字閱讀正進入到更激烈的巨頭博弈賽段。

縱觀整個2020年，網(wǎng)文行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入了新一輪的變革階段。付費網(wǎng)文在主營業(yè)務(wù)數(shù)字閱讀增長乏力的衰退環(huán)境下決心加大探索免費網(wǎng)文的可能性。而免費網(wǎng)文也在不斷探索自身的發(fā)展模式和方向，除了瞄準(zhǔn)著三線以下城市，探尋更多的增量市場外，免費網(wǎng)文+短視頻的結(jié)合涌現(xiàn)了區(qū)別于以往IP衍生的新物種——豎屏微短劇。

回顧2020年的網(wǎng)文市場，有動蕩不安，也有創(chuàng)新發(fā)展，老牌面臨增長乏力制度僵化的困境，新興平臺也逃不脫同質(zhì)化的問題。

閱文高層換血VS掌閱牽手字節(jié)跳動

什么會更深遠(yuǎn)地影響巨頭的未來？

在剛剛過去的2020年里，閱文發(fā)生的大事件似乎比此前哪一年都要多。

去年4月27日，閱文集團迎來了高層管理團隊的大幅調(diào)整，現(xiàn)任聯(lián)席CEO吳文輝和梁曉東、總裁商學(xué)松、高級副總裁林庭鋒等部分高管團隊成員辭任。騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武和騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群副總裁侯曉楠出任閱文集團總裁和執(zhí)行董事，全面接手閱文集團。

伴隨著高層換帥的，是外界對閱文下一步種種不確定性的猜測和作家合同條款的擔(dān)憂。雖然流出的“霸王條款”合同其實早在2019年便已存在，但卻成為考驗新一屆閱文高層的絆腳石。

為了安撫作者，5月6日下午，閱文集團舉行了首場作家懇談會，新任高層現(xiàn)場表態(tài)，將在1個月內(nèi)推出新版合同。6月3日，閱文推出新版本合同，根據(jù)不同授權(quán)分為基礎(chǔ)協(xié)議、授權(quán)協(xié)議、深度協(xié)議等三類四種，取消單一格式合同，并對此前充滿爭議的舊合同進行了大刀闊斧的十余項修改，強調(diào)保障作家多種權(quán)益和資源。此舉使得大批大神作家回歸閱文，平臺與作家間的隔閡得以撫平。

8月11日，閱文集團公布了其2020年的中期業(yè)績，其中高達33億元的巨額虧損又一次將討論聲聚集到閱文。

報告顯示，閱文集團2020上半年實現(xiàn)總收入32.6億元，在線業(yè)務(wù)收入同比增長50.1%至24.95億元，版權(quán)運營及其他收入同比下降41.5%至人民幣7.6億。由于新麗傳媒2020上半年收入及經(jīng)營業(yè)績未達預(yù)期，受此影響，疊加其錄得商譽及商標(biāo)權(quán)減值撥備人民幣44.1億元，閱文集團凈虧33.1億元。

打開閱文集團2018年-2020年三年發(fā)布的公告，其中期營業(yè)收入分別是：5.06億元、3.93億元，-32.96億；平均MAU分別是：2.14億、2.17億、2.33億。付費用戶則是1080萬、970萬、1060萬；付費比例為5.0%、4.5%、4.5%。從數(shù)據(jù)來看雖然閱文的巨額虧損以新麗傳媒的因素占主，但在整體的在線閱讀方面，閱文也存在著上升難，付費用戶比例降低，營收收入下行的問題。

對于閱文的這張中期成績單，CEO程武在財報業(yè)績會上直接表示：“令人失望的業(yè)績表現(xiàn)，讓我們意識到公司底層商業(yè)模式抗風(fēng)險能力的缺失和沉積數(shù)年的結(jié)構(gòu)性問題?！?/p>

于是在2020年下半年，換血之后的閱文集團推出了一系列的改革舉措。如9月，閱文發(fā)布了“職業(yè)作家星計劃”。11月，閱文集團宣布閱文起點大學(xué)正式成立，為有提升需求的成長型作家提供實戰(zhàn)指導(dǎo)，提供多門課程指導(dǎo)，切實幫助作家提升寫作成績。同時，閱文集團還發(fā)布了“青年作家扶持計劃”，并表示，將在未來投入億元資金與資源，從創(chuàng)作激勵、創(chuàng)作比賽、榮譽榜單和流量扶持等四方面入手，幫助青年作家拓寬上升通道和發(fā)展空間。12月，閱文集團發(fā)布了“十二天王”榜單，激勵平臺新人作家。

一系列大刀闊斧的改革和對作家的扶持培養(yǎng)力度，讓閱文漸漸從上半年的風(fēng)波中回歸平靜。

除了動蕩頗多的閱文集團，2020年的掌閱科技也并不平靜。市場占有率排行第二卻一直沒有巨頭可供依靠的它，在經(jīng)歷數(shù)次“相親”后終于為自己找到了良人。

11月4日，掌閱科技股份有限公司（以下簡稱掌閱）發(fā)布公告稱，公司控股股東、實際控制人成湘均和張凌云擬通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓部分股份的方式，引入字節(jié)跳動全資子公司量子躍動作為公司重要股東，雙方深化合作。字節(jié)跳動以11億元的價格獲得掌閱11.23%的股份，成為掌閱第三大股東。

觀察掌閱發(fā)布的中期財報發(fā)現(xiàn)，2018年-2020年，掌閱連續(xù)三年的中期營業(yè)收入分別為：9.37億、9億、9.8億元，連續(xù)三年的中期凈利潤分別為：7845.71萬元、6393.71萬元、1.10億元。從數(shù)據(jù)可知，近三年來掌閱科技業(yè)績波動起伏較大，尤其在2019上半年營業(yè)收入和凈利潤分別下滑了4%和18.51%。

與閱文一樣，掌閱科技其實也一直面臨著數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)增長乏力的問題。2017年至2019年的數(shù)字閱讀占全年營收的比重分別是94.07%、94.06%、84.14%。同時比起擁有騰訊支撐的閱文集團，沒有互聯(lián)網(wǎng)巨頭加持的掌閱的劣勢更加明顯：IP開發(fā)數(shù)量較少，不夠成熟；阿里文學(xué)緊隨其后，隨時準(zhǔn)備超越；沒有互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺引流，新生勢力免費網(wǎng)文還在不斷搶奪流量。好在與字節(jié)跳動結(jié)姻后，掌閱科技將大大減少流量方面的憂慮。

在掌閱發(fā)布的與字節(jié)跳動具體合作公告里提到，交易完成后，雙方將共同發(fā)展閱讀業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動應(yīng)給予掌閱旗下閱讀產(chǎn)品在其體系內(nèi)平臺的廣告投放、商業(yè)化服務(wù)、內(nèi)容授權(quán)、搜索、技術(shù)平臺支撐等方面有別于網(wǎng)文行業(yè)其他公司的傾斜支持。此外，雙方還將在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)文字作品代理、流量交易等方面展開合作。

相比于兩家動作新聞較多的平臺，2019年數(shù)字閱讀領(lǐng)域市場占有率20.4%排行第三的阿里書旗顯得沉寂很多，雖然在2020年初推出了“書旗宇宙”、“CP補貼”和“優(yōu)質(zhì)作者扶持”三項計劃，宣稱將分別投入一億元資金，加強網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，但幾乎沒有在行業(yè)市場中濺起什么水花。而9月末推出的”星神計劃“也同樣在市場上毫無聲息。

免費網(wǎng)文的江湖角逐

2020年的免費網(wǎng)文發(fā)展可以說是紅紅火火。在艾瑞指數(shù)上。排行前三的免費網(wǎng)文分別是“七貓免費小說”，“番茄免費小說”以及“米讀小說”。

背靠字節(jié)跳動的“番茄免費小說”，今年于著重吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，不斷加碼吸引優(yōu)質(zhì)新人創(chuàng)作者，拋出頗具誘惑力的橄欖枝。

2020年4月，“番茄免費小說”宣布將在現(xiàn)有福利體系基礎(chǔ)上，新推出“星火計劃”，為簽約作家提供新書創(chuàng)作保障：平臺將給優(yōu)質(zhì)新書分階段發(fā)放現(xiàn)金補貼，直至?xí)謹(jǐn)?shù)超過 100 萬字。

免費網(wǎng)文模式下,“番茄免費小說”的簽約作家收入主要來自平臺的廣告分成。從作者端來看,閱讀小說的讀者越多、讀者閱讀時間越長,廣告展現(xiàn)越多,作者得到的收入也就越多。由于受限于運營時間,目前番茄小說的獨家簽約作品流量占比還不高,但簽約作家的收入增長的速度十分可觀。

在2020年12月“番茄免費小說”最新月報中,共有156本書獲得了“星火計劃”的支持，共計發(fā)放21.8萬元獎勵，截止12月末,在番茄小說網(wǎng)的簽約內(nèi)容中,收入超過5000元的作家有738人，收入超過1萬元的作家有395人,收入超過3萬元的作家有118人。

另外IP改編方面，“番茄免費小說”也開始嘗試。12月25日，番茄原創(chuàng)IP《當(dāng)影后有了讀心術(shù)》動態(tài)漫上線抖音和bilibili。之前這部作品已經(jīng)改編短劇上線抖音，反響不錯。

而作為入局免費閱讀行業(yè)最早的先行者，來自趣頭條旗下的“米讀小說”則表現(xiàn)出相當(dāng)強的創(chuàng)新性。

12月17日，趣頭條發(fā)布了2020年Q3財報。顯示營業(yè)收入11.3億元，凈虧損為2.69億元，非美國通用會計準(zhǔn)則下運營成本同比下降87.0%，運營虧損率同比去年的60.0%大幅收窄至9.7%。旗下免費閱讀APP米讀，將成為未來趣頭條的發(fā)力點和重要增長點。

與其它免費網(wǎng)文小說平臺不同，米讀開始了獨特的IP開發(fā)和引流戰(zhàn)略：將旗下小說IP改編成1-2分鐘豎屏短劇模式，上線短視頻平臺播出。今年9月，米讀和快手達成獨家戰(zhàn)略合作。

米讀在快手上根據(jù)劇集的不同類型，打造了七個各具性格的更新賬號：甜寵、大女主、搞笑、古風(fēng)、懸疑、驚悚一應(yīng)俱全。如專門更新古風(fēng)劇集的“一條刁妃”；專注民國懸疑的“玄奇捕手”；主攻大女主爽劇的“作妖少夫人”；擅長都市甜寵的“霸道甜心”；主推懸疑驚悚的“午夜怪談”等等。每一個賬號都有精準(zhǔn)內(nèi)容定位，其受眾用戶也各有不同。目前，米讀在快手上的短劇賬號總粉絲量已破千萬，全網(wǎng)總播放量突破14億，單集播放量最高超5000萬，集均播放量高達500萬。

除此之外，米讀還在嘗試開展付費點映。11月，米讀上線了第一部付費短劇《冒牌新娘》。短劇上線僅僅24小時付費人次便已過萬，首播72小時增粉50萬，單集點贊將近50萬，付費點映模式小獲成功。短劇付費點映當(dāng)屬行業(yè)首例，這一模式代表著短劇向著正規(guī)化，商業(yè)化的方向邁進，而不僅僅作為引流到網(wǎng)文平臺的廣告出現(xiàn)。

來自百度的“七貓免費小說”則選擇了與同行不同的另一條推廣方式：線下推廣、綜藝冠名、書劇聯(lián)動。

根據(jù)APP Growing發(fā)布的《2020年度移動廣告投放分析報告》顯示，2020年年度重點廣告主排名第四位為“七貓免費小說”，“番茄免費小說”緊隨其后排名第五。

“七貓免費小說”在推廣上下足了功夫，不僅拍攝了大量的短劇廣告在短視頻、論壇、社交平臺進行投放，線下火車站地鐵等人流量密集場所也在宣傳，同時還冠名湖南衛(wèi)視知名綜藝《向往的生活》第四季。而“書劇聯(lián)動”的推廣模式，也為“七貓免費小說”帶來了大量的流量曝光。每有熱播新劇播出，用戶就能看到七貓在左下角“閱讀原文小說”的彈窗提示，讓抑制不住好奇心的觀眾產(chǎn)生了強烈的下載沖動。

但在作者補貼方面，“七貓免費小說”似乎并沒有什么特別的動作，而是依靠采買中腰部網(wǎng)文網(wǎng)站的IP，以及熱播劇的IP版權(quán)。APP內(nèi)與擁有作者連載入口的平臺不同，未見成為作者的任何方式。

看到免費網(wǎng)文發(fā)展如此迅速，令已經(jīng)發(fā)展付費模式老牌網(wǎng)文平臺，也開始紛紛嘗試免費。掌閱科技用“得間免費小說”試水，將數(shù)十萬部作品盡數(shù)上架，最終的效果卻并不出色。

閱文方面則把將平臺內(nèi) 20 萬本完本小說全部投入無廣告，無會員，無章節(jié)付費的“飛讀免費小說”。然而雖然在網(wǎng)文界做到了首屈一指的位置，但在免費網(wǎng)文的戰(zhàn)場上，飛讀的表現(xiàn)并不令人滿意。閱文集團2020年中期財報指出，閱文在線閱讀業(yè)務(wù)的免費閱讀的進展未達預(yù)期，2019年推出的免費閱讀APP“飛讀”，其整體表現(xiàn)并未匹配閱文所對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)龍頭地位。

雖然免費網(wǎng)文發(fā)展十分迅速，但是低質(zhì)和同質(zhì)化嚴(yán)重仍然是不可忽視的一大問題。由于免費小說APP發(fā)展根基較淺，多數(shù)小說都是從各大中小腰部網(wǎng)站采買而來，本身平臺中存在大量題材相同、名字相同，套路相同的低質(zhì)網(wǎng)文，因此隨著讀者選擇的增多以及閱讀能力的提升，想要提升競爭力則勢必要發(fā)展自身平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在這一方面，考驗著未來每一家免費網(wǎng)文平臺的運營能力。

縱觀整個2020年度，網(wǎng)文行業(yè)顯得有些動蕩不安。老牌網(wǎng)站風(fēng)波不斷，又受限于大體量，長期積累的頑疾非一朝一夕得以治愈。另一方面在不斷快速擴張的新生力軍的刺激之下，又開始急于尋找新的增量空間，表現(xiàn)卻平平無奇。而免費網(wǎng)文則雖然在不斷探索中基本尋找到了自身發(fā)展方向，朝著各種的目標(biāo)前進。但是低質(zhì)同質(zhì)化又是一大問題，在網(wǎng)文發(fā)展的道路上，付費和免費之爭要如何解開，仍是一道需要不斷探究和平衡的難題。