本文由某券商分析師MACGO G哥投稿，授權(quán)發(fā)布游戲葡萄。

三七互娛在4月30號(hào)發(fā)布了Q1財(cái)報(bào)以及半年報(bào)指引，其中Q1營(yíng)收43.4億元，同比增長(zhǎng)33.76%；歸母凈利潤(rùn)7.2億，同比增長(zhǎng)60.4%。公司指引2019H1歸母凈利潤(rùn)為14~15億元，同比增長(zhǎng)35.52%~45.2%。Q2單季度業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)6.8億~7.8億元，同比增長(zhǎng)15%~32%。

這份財(cái)務(wù)報(bào)表讓資本市場(chǎng)對(duì)三七互娛寵愛(ài)有加，根據(jù)一季報(bào)披露，公司前十大股東中赫然出現(xiàn)了高毅鄰山1號(hào)遠(yuǎn)望12號(hào)，就是資本市場(chǎng)上知名的KOL馮柳旗下的基金，持股比例1.07%，市值約7.34億元（一季度減持了1%的持股）。

香港中央結(jié)算所（陸股通）持股比例也達(dá)到4.59%，市值約31.68億元，表明了海外投資機(jī)構(gòu)對(duì)三七互娛已經(jīng)非常重視。機(jī)構(gòu)持股比例合計(jì)達(dá)到30.01%，已經(jīng)幾乎和李衛(wèi)偉、曾開(kāi)天兩位公司創(chuàng)始人持股比例相近（李衛(wèi)偉 19.11%，曾開(kāi)天13.51%）。

當(dāng)然，成為資本市場(chǎng)寵兒的三七互娛在市場(chǎng)上不缺少爭(zhēng)議，即便在游戲圈也對(duì)三七的調(diào)性頗有微詞。核心的焦點(diǎn)在于，三七互娛是不是只會(huì)做傳奇和奇跡類游戲？

三七的路徑：為什么是三七？

當(dāng)提到三七互娛的游戲時(shí)，業(yè)內(nèi)第一反應(yīng)肯定是李連杰、成龍大哥的《精靈盛典》（奇跡IP）、《一刀傳世》（傳奇IP）。傳奇/奇跡類游戲核心商業(yè)模式是通過(guò)強(qiáng)勢(shì)廣告找到潛在的玩家，然后用成熟的數(shù)值體系讓用戶充值。只要用戶平均LTV（全生命周期價(jià)值）高于用戶平均獲取成本（CPA），游戲運(yùn)營(yíng)商就有的賺，進(jìn)而就會(huì)不斷加大廣告投放。

那么問(wèn)題來(lái)了，如果只是不斷通過(guò)投放廣告，這生意恐怕已經(jīng)做爛了。畢竟在早期，愷英、貪玩、三七、盛和都是旗鼓相當(dāng)?shù)挠螒驈S商。但為什么是三七脫穎而出？

幾家的差異點(diǎn)就在于游戲數(shù)值設(shè)計(jì)。傳奇的核心付費(fèi)點(diǎn)就是通過(guò)對(duì)虛擬裝備和副本精妙的數(shù)值設(shè)計(jì)，以及排名體系（不斷刺激超級(jí)付費(fèi)玩家虛榮心）來(lái)不斷促使玩家付費(fèi)。數(shù)值設(shè)計(jì)包括了經(jīng)驗(yàn)值、等級(jí)、副本等多個(gè)項(xiàng)目，這里簡(jiǎn)單講三個(gè)：

1、虛擬裝備的數(shù)值比較好理解，就是對(duì)裝備等級(jí)做出設(shè)置，讓充錢的用戶能夠直觀迅速感知到游戲體驗(yàn)的提升（刷怪速率變快、PK站能力出眾等），加速玩家的正反饋，促進(jìn)玩家充值；

2、副本的數(shù)值體系設(shè)計(jì)在于平衡肝（通過(guò)刷游戲時(shí)長(zhǎng)）和氪（只充錢），找到一個(gè)最合適的點(diǎn)能榨取用戶的剩余價(jià)值。核心的理論就是越是有錢人時(shí)間越值錢，越愿意為了縮短通關(guān)時(shí)間付費(fèi)。但同時(shí)，為了保證游戲的活躍度，游戲研發(fā)商也要平衡下中尾部用戶的感受，一個(gè)副本如果過(guò)分肝或者氪都會(huì)導(dǎo)致用戶迅速流失，最后導(dǎo)致游戲生命周期極短；

3、排名系統(tǒng)，這個(gè)設(shè)計(jì)就完全是面向神壕玩家。通過(guò)游戲排名機(jī)制，讓神壕玩家體會(huì)到“帝王”般的服務(wù)。對(duì)于99.99%的用戶基本是體會(huì)不到這個(gè)數(shù)值設(shè)計(jì)的美妙，畢竟“有錢人的快樂(lè)想象不到”。

這三者的數(shù)值設(shè)計(jì)上是有一定矛盾性的，即需要能估計(jì)到中尾部玩家的游戲體驗(yàn)，又要給予神壕玩家足夠的服務(wù)。在數(shù)值設(shè)計(jì)上，三七互娛需要在兩個(gè)群體之間取舍，在留存和ARPPU做出最優(yōu)化的選擇，以用戶LTV函數(shù)（F（Retention，ARPPU））最大化為目標(biāo)。

而三七的突破就在于通過(guò)持續(xù)的積累數(shù)值模型，把三者數(shù)值最優(yōu)化結(jié)合，將留存和ARPPU做到更高。對(duì)比之下，賽道上部分傳奇類產(chǎn)品或者專注于排名和裝備系統(tǒng)，忽視了副本的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致用戶留存差、游戲生命周期極短（傳奇類游戲的生命周期一般在6個(gè)月左右，而三七《一刀傳世》目前在2億+流水已經(jīng)維持1年多）；或者將副本和裝備設(shè)計(jì)精巧，但是排名系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)不佳，導(dǎo)致付費(fèi)用戶ARPU值提不上去，導(dǎo)致廣告投放ROI下滑，無(wú)法大規(guī)模投放廣告。三七互娛則通過(guò)大幅投放廣告，提高單用戶成本的方式，擠出小廠商。

三七的目標(biāo)是全部“數(shù)值型游戲”

三七的核心模式是將數(shù)值化研發(fā)和運(yùn)營(yíng)做到極限，當(dāng)三七吃到了越來(lái)越多的市場(chǎng)份額，作為投資人最大的擔(dān)憂就是它未來(lái)的增長(zhǎng)空間還有多少。

券商的報(bào)告將三七的未來(lái)簡(jiǎn)單歸納為海外拓展和品類擴(kuò)張。如果從短期業(yè)績(jī)跟蹤上，這是唯一的路徑。但如果三七僅僅是做幾款新產(chǎn)品撐業(yè)績(jī)，援引某位參與三七定增股東的評(píng)價(jià)，“三七的發(fā)展似乎也摸到了天花板”。

那么三七到底要做什么呢？公司一季報(bào)電話會(huì)中表示，三七表示“在主流的投放平臺(tái)上，我們投放金額是最高的，但是相對(duì)于整個(gè)平臺(tái)投放量而言，只占10%，后續(xù)還有很大的增長(zhǎng)空間。我們相比同類型游戲公司對(duì)比上，我們有較強(qiáng)的自研優(yōu)勢(shì)，我們還能有很大的增長(zhǎng)空間”。

這句話很隱晦的透露出一個(gè)微妙的心態(tài)和戰(zhàn)略，三七在評(píng)估市場(chǎng)邊界上，并不是以傳奇/奇跡類游戲?yàn)閰⒄障担驗(yàn)槿?019年?duì)I銷費(fèi)用約為77億元，如果只是對(duì)比傳奇/奇跡類游戲的投放，三七的占比不會(huì)只有10%這么低。三七所對(duì)標(biāo)的市場(chǎng)，是全部的買量游戲市場(chǎng)。我們通過(guò)3月份App Growing的數(shù)據(jù)查看，目前買量金額大的游戲主要是戰(zhàn)爭(zhēng)、三國(guó)、傳奇和一些RPG為主的游戲，這些游戲一個(gè)共同特點(diǎn)就是“數(shù)值型游戲”。

數(shù)值型游戲雖然業(yè)內(nèi)沒(méi)有嚴(yán)格統(tǒng)一的定義，但簡(jiǎn)而言之的講，就是用戶追求或者付費(fèi)點(diǎn)不是游戲劇情、人設(shè)或策略，而是單純的感受自身在游戲過(guò)程中人物屬性變強(qiáng)（注：游戲都會(huì)有數(shù)值設(shè)計(jì)，這里會(huì)特指用戶的付費(fèi)意愿在付費(fèi)提高屬性，變強(qiáng)）。

數(shù)值型游戲可以基本上涵蓋市面上絕大多數(shù)的游戲產(chǎn)品，比如全部MMORPG、卡牌、ARPG、SLG。按照游戲工委的數(shù)據(jù)來(lái)看，這類游戲的市場(chǎng)份額占到中國(guó)整個(gè)游戲市場(chǎng)的約58%（角色扮演類游戲45.49%，策略類游戲占比為13.62%），總體市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1200億元。數(shù)值型游戲的品類不同，但都是根據(jù)目標(biāo)用戶群體來(lái)設(shè)計(jì)數(shù)值以達(dá)到用戶LTV最優(yōu)化。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，就好比是不同的二次方程，雖然最優(yōu)解或者最高值不同，但是解題思路是大概是一致的，就是如何在目標(biāo)用戶群體中找到最佳的留存和付費(fèi)的比率。

三七在傳奇/奇跡這個(gè)MMORPG品類里面，通過(guò)多年積累的用戶數(shù)據(jù)，一定程度上找到了這個(gè)細(xì)分品類的最優(yōu)解，并且摸到了解題過(guò)程。對(duì)于三七而言，既然知道解題步驟，下一步就是積累數(shù)據(jù)，找到更多游戲品類的最優(yōu)解。三七の野望，就是向數(shù)值型游戲全面進(jìn)發(fā)。

三七需要資本的支持來(lái)完成“野望”

三七在2020年4月拋出了45億元的定增，定增項(xiàng)目包括建設(shè)12.5億元、游戲研發(fā)16億元、云游戲建設(shè)16.5億元。從賬面上看，三七資產(chǎn)負(fù)債表貨幣資金高達(dá)31億元，期末凈現(xiàn)金余額達(dá)31.27億元。至少?gòu)馁~面上看，三七并不缺錢。但是，和三七の野望相比，這還不足以支撐。

對(duì)于三七而言，要突破數(shù)值型游戲的新世界，必須要直面兩個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手——網(wǎng)易和莉莉絲，這兩家都是數(shù)值型游戲的行家。網(wǎng)易靠著一手卡牌和MMO數(shù)值，不斷的推陳出新，把數(shù)值疊加到各種題材如末日、和風(fēng)、武俠等，已經(jīng)形成了一套成熟的體系。根據(jù)網(wǎng)易2019年財(cái)報(bào)，網(wǎng)易的現(xiàn)金類資產(chǎn)高達(dá)700億元，研發(fā)費(fèi)用達(dá)84億元。

莉莉絲雖然沒(méi)有上市，但是作為中國(guó)手游史上第一家流水破億的公司，其在數(shù)值設(shè)計(jì)上已經(jīng)領(lǐng)先日本同行，2018年火爆日本的《公主連結(jié)》，C社幾乎是“深度借鑒”。莉莉絲的《劍與遠(yuǎn)征》（AFK）也在2019年有著不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，同時(shí)海外多款SLG產(chǎn)品也成績(jī)斐然，如《Rise of Kingdoms》曾進(jìn)入美國(guó)iOS暢銷榜Top 10。

通過(guò)跟蹤第三方數(shù)據(jù)，莉莉絲當(dāng)前月流水在8~10億元水平，幾乎和三七不相上下。而莉莉絲在幾家投放平臺(tái)也是VIP客戶，廣告投放體量幾乎和三七相當(dāng)。

三七雖然在傳奇/奇跡品類上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但如果繼續(xù)向新高地發(fā)起沖鋒，則需要在整體研發(fā)能力上提升。數(shù)值是游戲很重要的一點(diǎn)，但內(nèi)容、劇情、原畫(huà)等游戲相關(guān)投入也同樣重要。對(duì)于游戲研發(fā)而言，數(shù)值可以積累復(fù)用，但原畫(huà)、內(nèi)容向的投入都是沉沒(méi)成本。曾聽(tīng)聞某大廠為了提升原畫(huà)品質(zhì)，單在畫(huà)面制作上壕無(wú)人性的投了2個(gè)億。

對(duì)于三七而言，雖然不至于如此夸張，但是大量先期研發(fā)費(fèi)用的投入是必不可少的。三七要在發(fā)起沖鋒前，儲(chǔ)備足夠多的糧草，通過(guò)定增獲得資本市場(chǎng)的支持是一個(gè)必然的選擇。

前路漫漫，上下而求索

手游的發(fā)展一直受益于中國(guó)龐大的流量紅利，隨著人口紅利逐步消退、版號(hào)政策調(diào)整，市場(chǎng)份額開(kāi)始向頭部研發(fā)商集中，同時(shí)，隨著字節(jié)系產(chǎn)品對(duì)騰訊系產(chǎn)品的流量份額沖擊，進(jìn)一步提升了頭部研發(fā)商的話語(yǔ)權(quán)。游戲小廠或?qū)Ｗ⒂谀骋患?xì)分領(lǐng)域，或委身于頭部廠商做工作室，能獨(dú)立發(fā)展的已所剩不多。

這對(duì)于三七、完美等頭部游戲廠商是巨大的利好，三七的份額也在2019年達(dá)到了10%。但是頭部游戲廠商的品類重合度也越來(lái)越高，邊界越來(lái)越模糊，原有細(xì)分品類用戶對(duì)于游戲的品質(zhì)和玩法也都提出了更高的需求。

對(duì)于游戲廠商而言，必須持續(xù)拓展自己的邊界，突破原有品類限制。除了騰訊可以依托社交鏈高壁壘，繼續(xù)深耕細(xì)作競(jìng)技類、大DAU產(chǎn)品。而對(duì)于三七互娛、完美世界、網(wǎng)易、莉莉絲等游戲廠商，都要積極應(yīng)對(duì)更為激烈的市場(chǎng)。

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