在中國，無論做什么，都有大量的人跟進，品牌的最終競爭是迭代的速度。

隨著民族自信心的不斷提升，中國服裝品牌回歸文化主題尋求認同，回歸中國風幾乎成為必然趨勢。成立于2015年的女裝品牌樂富美(LeFame)近日設(shè)定了市場節(jié)奏，成為復雜中式風格的新代表。9月1日，樂名揚京華精品店正式開業(yè)，引起了業(yè)內(nèi)人士和消費者的關(guān)注。

據(jù)行業(yè)分析師介紹，去年銷售額達135億元的SKP百貨是中國頂級奢侈品百貨，對奢侈品時尚品牌具有戰(zhàn)略意義。

根據(jù)英國建筑師sy重晶石和GlobalData聯(lián)合發(fā)布的2019年最新研究報告，北京SKP每平方英尺的銷售額位居世界第二，僅次于英國的哈羅德百貨公司。新樂富美店位于SKP百貨大樓B1層，定位為具有色調(diào)風格的國際設(shè)計師品牌。以前很少有中國品牌進駐。

對于樂譽和國內(nèi)女裝行業(yè)來說，進入無疑是一個里程碑。樂富美品牌由王滿秀和蘇于2015年創(chuàng)立。

目前，該品牌在全國擁有70家門店，并已在上海九廣百貨、北京老佛爺、南京德姬、杭州武林銀泰等重點業(yè)態(tài)開設(shè)門店。去年樂富美的銷售額達到了1.5億元。根據(jù)該品牌獨家披露的9月份最新數(shù)據(jù)，今年銷售額達到1.8億元，預計未來三個月將在服裝行業(yè)高峰期實現(xiàn)進一步增長。

無論是渠道布局還是品牌形象，樂富美今年都在迅速升溫。除了YCY、蔡依林、宋茜等明星“帶貨”，還登上《芭莎時尚》雜志封面，與Vogue、ELLE、Red Show等龍頭刊物建立高頻合作。今年5月，該品牌在上海寶格麗酒店舉辦了以“東方之城”為主題的2019秋冬時裝秀，這被視為該品牌的第一次大規(guī)模形象輸出。

為了向2020年故宮600周年獻禮，該系列運用東方宮廷元素和僅存在于高級定制時裝中的重工業(yè)技術(shù)，打造時尚的日常禮服。時裝秀當天，日本超模傅永愛的出現(xiàn)也激起了時尚愛好者的懷舊情緒。

時尚界不乏流行的女裝品牌，但同行對樂飛的警覺性在于，這個成立才4年的品牌幾乎沒有走彎路，每一個決策過程都精準而輕盈。

成熟的初始策略是樂成名快速起步并建立規(guī)模的根本原因。一方面，在2015年后古馳崛起的國際趨勢下，復雜性風格迎來了大規(guī)模的復興。

成立于2015年的樂富美顯然受益于這一好處，而中國元素賦予了品牌在當?shù)厥袌龅牟町惢Z言，引領(lǐng)了新中式風格在中國市場的流行。另一方面，創(chuàng)始團隊之前積累的行業(yè)經(jīng)驗也最大限度的降低了樂飛的試錯成本。

王曼秀之前在美國潮流品牌集團工作，在行業(yè)內(nèi)有很深的積累。最直接的優(yōu)勢就是為樂飛嫁接高質(zhì)量的頭道資源。對行業(yè)的啟示在于，隨著越來越多的資深從業(yè)者投入到新一代品牌的創(chuàng)建和運營中，未來國內(nèi)服裝市場的競爭將更加專業(yè)化，創(chuàng)始團隊越成熟，品牌的爆發(fā)力就越強。

按照王滿秀的說法，樂富美頻道的發(fā)展分為幾個階段。品牌認知度之初，第一輪進入一線百貨商場和購物中心，為之后的渠道拓展樹立了標桿。進入這些渠道后，選擇店鋪的位置，做好店鋪的形象，達到一個根本性的表現(xiàn)。

第二梯隊渠道往往跟在第一梯隊后面，于是更多的渠道開始尋找樂名，品牌選擇一些進入。在品牌相對成熟的時候，樂福美開始瞄準國內(nèi)頂尖的百貨商場，這些商場往往對品牌的各個方面都有嚴格的要求?！跋襁@樣定位明確、顧客素質(zhì)好、時尚度高的百貨公司，非常適合樂府突圍?！?/p>

在渠道上少走彎路，并不意味著品牌管理實體容易零售。近年來，中國新興的網(wǎng)絡品牌引起了業(yè)界的關(guān)注。在王滿秀看來，這些沒有實體店負擔的品牌，如果管理好自己的線上粉絲，就會活得很好。

“但是不要輕易接觸線下，因為線下操作的各個層面的控制要求都超出了人們的想象。只要一個維度錯了，形象馬上就受損。”所以從某種意義上來說，樂富美正在走另一條艱難的路。

雖然品牌也開通了微信小程序電商來拓展線上市場，但品牌還是以實體渠道為主。

雖然進入標志著樂譽占領(lǐng)了渠道高地，但更重要的戰(zhàn)略意義在于在品牌第一個五年節(jié)點到來之前脫離追隨者。

“中國女裝發(fā)展很好，競爭很激烈。一個品牌定位，只要有人做出來，市場反應有聲音，就會有大量的人跟進，然后細分成小市場，每個小市場都有一排競爭對手，充滿挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在要不斷提高門檻，從我們的道具、成本、技術(shù)到品牌裝修。目前品牌店是第三代形象，然后第四代形象在沈陽萬象市開。"

當然，最重要的還是升級風格。目前，樂名正在進行有意識的變革。

隨著全球時尚舞臺上古馳風格復雜性的逐漸冷卻，樂福美也面臨著同樣的問題，即如何防止消費者審美疲勞。與此同時，批量出現(xiàn)的同風格品牌也逐漸進入了樂富美的視野。他們不僅模仿了單一的產(chǎn)品，還從產(chǎn)品到店鋪形象進行了全面的跟進。

“一些落后品牌可能很難直接追隨國際品牌，但追隨我們相對容易。我們已經(jīng)非常清楚地消化和改造了國際復雜性學說，包括中國的商業(yè)化。而且這種風格現(xiàn)在被市場看的比較成熟，媒體和各種商業(yè)渠道也對這種風格建立了共識?！?/p>

與此同時，隨著樂富美在中國風格的不斷深化，品牌在尋求更多理論支持的同時也發(fā)現(xiàn)了一些文化上的困難。王滿秀最近一直在思考的是，日本文化在接受歐洲文化的過程中被消化吸收，與歐洲風格和諧共存，但中式風格在西方語境下容易顯得突兀，只留下大量的象征性意象，反而失去了深度。

“中國文化缺乏系統(tǒng)的整理和輸出，存在思維斷層。我們的社會缺少一些精英來改造文化體系。中國文化很容易被別人符號化，原因就在這里?！?/p>

所有的討論最終都會回到人是誰，在哪里，要去哪里。王滿秀還發(fā)現(xiàn)，新一季的時尚潮流迭代可以從古馳等品牌看出。復雜的浪漫主義逐漸退潮，業(yè)界正在回歸其本質(zhì)和內(nèi)涵，深入探索現(xiàn)代性。

于是，勒法姆決定從復古轉(zhuǎn)向未來主義，從已知存在轉(zhuǎn)向創(chuàng)造未知，試圖勾畫出一種“中國未來主義”。因此，在2020年早春的下一個系列中，樂富美計劃與新媒體藝術(shù)家大北宇宙合作推出全新的膠囊系列，呈現(xiàn)夢幻般的未來唐人街，這也標志著新一輪品牌風格升級。

以秋冬故宮系列為主軸，以唐人街早春系列為結(jié)尾，結(jié)合年底的新年氛圍，未來半年樂福美的形象將是連貫奇幻的中國新年風格，之后品牌將繼續(xù)深入演繹未來主義。

“一直以來，我們看到了更多的外國科幻，但是中國人對未來有自己的一套邏輯，中國的未來其實更浪漫，更適合用時尚的形式來表達。我覺得中國人也應該用中國人的邏輯去構(gòu)建未來的世界?！蓖趼愀嬖V微信微信官方賬號LADYMAX。

硬件和可復制的公式可能很容易復制，但一旦一個品牌將一種價值內(nèi)化為一套品牌看世界的方法論，并不斷改進，品牌就會永遠站在市場的主動地位?！昂唵蔚闹惺狡放粕瞄L制作純機械的東西，但一旦將多維度融入到風格中，就很難把握了。因為他們沒有自己的文化體系，所以對文化理解非常偏執(zhí)?！?/p>

在故宮IP合作引起極大關(guān)注后，IP合作成為品牌傳統(tǒng)，顯然是豐富、試錯、升級品牌風格的重要契機。據(jù)王曼秀介紹，明年春夏，樂飛計劃開展兩個IP合作項目，一個是與敦煌合作，一個是與藝術(shù)家大悲宇宙合作。

他強調(diào)，品牌在挖掘敦煌美學時，并不是簡單地使用敦煌意象，而是使用類似徐克的視角，參考《蜀山傳》、《新龍門客棧》等電影，展現(xiàn)出經(jīng)過加工的未來審美意識。東方和科幻與藝術(shù)家的大悲宇宙相結(jié)合的方式也符合品牌形象。更重要的是，他的作品非常適合做相關(guān)的安裝作品，可以幫助品牌將IP概念延伸到產(chǎn)品以外的實體空。

對于樂名氣來說，首先是品牌創(chuàng)造了一個中國未來主義的故事，然后去找與這些故事相關(guān)的藝人與IP合作，豐富故事的細節(jié)，最后變成產(chǎn)品。此外，樂富美還將在早春系列推出大量具有重型工藝的女性休閑用品。包括旗袍毛衣在內(nèi)的“新品種”也是樂成名對未來時尚的一種想象。

但是，就像所有在改版中測試的服裝品牌一樣，顯然教育消費者升級樂福美的風格需要一些時間?！爸按蠹乙呀?jīng)明白那種風格了。如果不改變，只會越來越像下面那些品牌。你必須永遠成為市場的領(lǐng)導者。然而，我們的優(yōu)勢在于我們強大的抗風險能力和穩(wěn)定的核心客戶群。

渠道作為品牌與顧客之間的橋梁，是品牌的重要資產(chǎn)。目前品牌已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)幾乎所有一線百貨商場。接下來，渠道拓展還是另一個重點。一旦沒有考慮到的渠道被別人先進入，品牌即使風格定位賞心悅目也會陷入困境，因為消費者通過這些渠道了解品牌。

王曼秀在他的樂富美計劃中，從上到下開發(fā)了兩種類型的渠道。首先是做一個更極端的品牌體驗店，全方位呈現(xiàn)各類品牌。初步預計成都太古力店將升級。

二是區(qū)域性突破二線市場，而不是全國同時起步。西南市場會是重點，王滿秀認為西南市場二線市場是國內(nèi)發(fā)展最好的，培養(yǎng)了一批非常好的客戶資源。明年3月底，樂飛計劃在成都舉辦2020春夏發(fā)布會。

他認為，華東市場現(xiàn)在處于尷尬時期，無錫、蘇州等各個市場的成本已經(jīng)接近一線，但消費現(xiàn)狀、市場環(huán)境、品牌水平還沒有提升?；蛟SLeFame要到明年下半年或者次年新業(yè)態(tài)成長，品牌氛圍成熟的時候才會考慮進入。

值得注意的是，服裝市場是一場拉鋸戰(zhàn)，每一個階段的升級和加油都很重要。樂富美的后續(xù)渠道布局也獲得了資金支持。據(jù)該品牌向筆者透露，該品牌已獲得私募股權(quán)投資，并將進一步拓展業(yè)務領(lǐng)域。

在樂富美的發(fā)展中，基金的介入自然是一個重要的里程碑。不僅代表了品牌得到了行業(yè)的認可，也讓品牌有了更多的試錯機會和更強的抗風險能力?！拔覀兪且粋€很有想法的團隊，但是在中國把想法變成商業(yè)的東西需要相當大的試錯成本，對抵御風險的能力要求很高。資本進來后，我們進步很快，”王滿秀說。

此外，樂富美最近也在與國際時尚品牌集團接觸，計劃下一步行動。不同于傳統(tǒng)的國內(nèi)品牌購買國外設(shè)計師品牌或國外品牌在中國設(shè)立合資企業(yè)來拓展國內(nèi)市場的合作模式，樂富美和國際時尚集團創(chuàng)造了一種全新的合作模式，品牌之間相互交換資源，以市場換市場。比如樂富美可能會進入集團在歐洲的門店或收購門店，以拓展海外市場，降低勘探成本。

從風格轉(zhuǎn)型到渠道管理，這是一個業(yè)務轉(zhuǎn)型的全過程，不僅僅是將宏觀趨勢轉(zhuǎn)化為當?shù)厥袌鼋邮艿娘L格，更是將品牌定位轉(zhuǎn)化為終端產(chǎn)品和店鋪呈現(xiàn)。王滿秀認為，國內(nèi)品牌公司往往缺乏業(yè)務轉(zhuǎn)型的專業(yè)團隊。雖然很多概念很新穎，但是設(shè)計執(zhí)行團隊、開發(fā)團隊、視覺展示、商品鏈接的弱勢讓他們失去了很多機會。

品牌DNA基因優(yōu)秀，但孵化器存在問題，使得很多公司成為品牌殺手，這是巨大的浪費。畢竟少走彎路節(jié)省下來的時間和成本，最終都反饋到品牌的生命周期上。