一張地圖網(wǎng)絡(luò)/地圖

8月14日晚，將近9點(diǎn)半，白月說(shuō)完話，開(kāi)上了高速。他的下一個(gè)目的地是甘肅省中部的白銀市，那里還有一個(gè)行業(yè)會(huì)議在等著他。在白岳背后的甘肅武威市，有15家母嬰店，都是當(dāng)?shù)氐拇笮瓦B鎖品牌，這也是他九年努力的基礎(chǔ)。

在車上短暫休息后，白月琢磨了一套店家反饋的數(shù)據(jù):促銷剛做了半個(gè)多月就賣出了2000多包。白月做了個(gè)對(duì)比。前兩個(gè)月這個(gè)產(chǎn)品最多賣300多包。這次促銷的產(chǎn)品不是奶粉或者紙尿褲，而是衛(wèi)生巾。

"母嬰店還有賣衛(wèi)生巾的嗎？"兩年前，白月不敢相信自己會(huì)賣衛(wèi)生巾，但今年，他一直在思考如何把衛(wèi)生巾賣好，除了衛(wèi)生巾，他還能賣什么，比如面膜、洗衣液、家居用品，這些都在他的單子上。

“我談不上滿足，只是為了迎合變化?！卑自禄貞洠昵澳笅氲赀€是零售業(yè)態(tài)的熱點(diǎn)，尤其是2014年和2015年，以簡(jiǎn)單的買賣商品邏輯，年收入可以翻倍。一時(shí)間，母嬰店遍地開(kāi)花，尤其是婦幼醫(yī)院、幼兒園門(mén)口。僅武威市就有數(shù)百家母嬰店。

然而母嬰店的生意不再順利。一是各種電商平臺(tái)來(lái)了，行業(yè)紅利逐漸消失。尤其是2019年，“母嬰店的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)率下降”往往成為業(yè)界討論的焦點(diǎn)。

“如果你不期待，你的收入將與去年持平，”白月說(shuō)。

母嬰店衛(wèi)生巾爆炸

百越歡樂(lè)母嬰店衛(wèi)生巾促銷兩天就要打烊了。這是一次跨界爆款營(yíng)銷嘗試:衛(wèi)生巾零售價(jià)20元以上，99元10包的包裝價(jià)格，半個(gè)月就賣出2000多包。雖然出差量大，但是這個(gè)收入在單店月收入中是微不足道的。白月已經(jīng)算過(guò)這一點(diǎn):“我們只有兩個(gè)目的，一個(gè)是引流；二是讓員工有銷售提成?！?/p>

對(duì)于前一個(gè)目的，白月的心理評(píng)價(jià)是樂(lè)觀的。從店鋪的反饋可以看出，促銷活動(dòng)有助于顧客的回歸和粉絲的沉淀。在他的經(jīng)營(yíng)策略中，這是一種提高客戶介紹率的手段。

如果引流成功，百越將推進(jìn)下一步規(guī)劃:豐富跨境，即挖掘個(gè)人客戶的消費(fèi)力?！耙郧耙粋€(gè)寶寶的消費(fèi)周期是1-2歲，到了這個(gè)年齡就脫離母嬰店了?，F(xiàn)在我們不得不通過(guò)產(chǎn)品類別的擴(kuò)展來(lái)延長(zhǎng)客戶的消費(fèi)生命周期，不僅是為了孩子消費(fèi)，也是為了媽媽們?cè)诘昀镔I自己需要的東西，比如衛(wèi)生巾、口罩、洗衣液?！?/p>

當(dāng)白月第一次嘗到跨境炸藥的引流效果時(shí)，河南周口一米商貿(mào)的負(fù)責(zé)人米立明已經(jīng)在母嬰店培育出了成熟的炸藥——洗衣液。在他的母嬰店，6桶洗衣液只要100多元，足夠吸引消費(fèi)者從周邊的洗漱用品店和超市拉到母嬰店。

米黎明的母嬰店還在開(kāi)展另一項(xiàng)“媽媽套餐推廣”活動(dòng)。該店消費(fèi)者只需198元就可以購(gòu)買數(shù)千個(gè)禮包，包括一罐價(jià)值298元的奶粉，外加濕巾、奶瓶、游泳卡、回購(gòu)券等附加禮品。這次活動(dòng)結(jié)束后，每個(gè)商店售出400罐奶粉，接近平時(shí)銷量的4倍?！盎顒?dòng)的效果很好，但是我們不賺錢(qián)。廠商、渠道、店鋪都放棄了利潤(rùn)，為了虧損，為了吸引新客戶?！泵桌杳髅髡f(shuō)道。

白月和米立明的危機(jī)感原本來(lái)自電商平臺(tái)的沖擊，現(xiàn)在同行企業(yè)的增多加劇了競(jìng)爭(zhēng)。以百越所在的武威市為例，母嬰店從4年前的40多家增加到現(xiàn)在的120多家。由于人口密集，米黎明所在的周口地區(qū)嬰幼兒產(chǎn)品的吞吐量一直很大，成為母嬰品牌的必爭(zhēng)之地。全國(guó)性和區(qū)域性的連鎖品牌也虎視眈眈，讓米利明這樣的小老板不敢放松。

不活動(dòng)，不消費(fèi)

母嬰店老板著急，廠家比他們還著急。

奶粉一直是母嬰店的收入和利潤(rùn)之王。但2019年即將到來(lái)的奶粉行業(yè)蕭條，將奶粉廠商推入了焦慮憂郁的深淵，將緊張情緒傳遞給母嬰店，讓他們措手不及。

市場(chǎng)秩序已經(jīng)亂了，這是白月和米黎明的一致看法。

“亂”在哪里？米黎明去年看到了一場(chǎng)瘋狂的促銷活動(dòng)。某品牌奶粉進(jìn)入河南周口市某鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。它給消費(fèi)者帶來(lái)了真誠(chéng)的免費(fèi)禮物。只要持有孩子的出生證明，消費(fèi)者就可以免費(fèi)獲得一罐該品牌的奶粉。活動(dòng)期間，該品牌送出了2000多罐奶粉。

“一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店當(dāng)時(shí)發(fā)了700罐，有的消費(fèi)者甚至一下子就拿到了6、7罐奶粉，也就是說(shuō)這個(gè)消費(fèi)者至少下個(gè)月不用買奶粉了。”對(duì)于米黎明來(lái)說(shuō)，這個(gè)見(jiàn)面儀式讓人不開(kāi)心?！暗谝?，消費(fèi)者一個(gè)月不用買奶粉，那我們這個(gè)月就開(kāi)；第二，免費(fèi)贈(zèng)品能吸引多少新客戶。從反饋來(lái)看，700罐奶粉其實(shí)帶來(lái)了10個(gè)新客戶。”

甘肅武威母嬰店經(jīng)常上演奶粉企業(yè)免費(fèi)送貨:以前買6送1，現(xiàn)在直接買6送6，銷量上來(lái)了，但是消費(fèi)者的投訴也來(lái)了。白月經(jīng)常聽(tīng)消費(fèi)者說(shuō):“你看，買6送6就能掙錢(qián)。為什么之前不促銷？真沒(méi)誠(chéng)意！”“哎，你以后不搞活動(dòng)，我們就不買了?！?/p>

“比如以前一家店每個(gè)月可以賣2000罐奶粉，保證當(dāng)月的毛利，但是一旦免費(fèi)送出去，2000罐的600罐就免費(fèi)送出去了，那么廠家，經(jīng)銷商，我們店你還能賺嗎？”四川母嬰嬰兒連鎖運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理李波不愿意做這樣的品牌推廣。

廠家發(fā)起的高強(qiáng)度活動(dòng)，在流通鏈上形成了惡性循環(huán):你不免費(fèi)送，別人送；因?yàn)闆](méi)有人以利潤(rùn)為代價(jià)賺錢(qián)，產(chǎn)品流通速度變慢；雖然看似留住了客戶，但客戶不愿意在沒(méi)有推廣的情況下購(gòu)買...各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)都失去了增長(zhǎng)空。李博希望看到的是一個(gè)更加穩(wěn)定的行業(yè)環(huán)境，不是看似熱鬧實(shí)則無(wú)序無(wú)用的競(jìng)爭(zhēng)。

去，去訓(xùn)練

雖然面臨收入增長(zhǎng)乏力的困境，但李博母嬰店仍在擴(kuò)張。今年他在綿陽(yáng)和遂寧新開(kāi)了6家店，另外兩三家正在裝修?！拔覀?cè)谂φ碱I(lǐng)市場(chǎng)份額，母嬰行業(yè)的未來(lái)是一個(gè)寡頭政治的時(shí)代，小店鋪未來(lái)的生存難度更大。”李博解釋說(shuō)，數(shù)量的擴(kuò)張仍然可以帶來(lái)收入的增加，如果扣除新店帶來(lái)的收入，公司的收入不會(huì)增加。

李博心里清楚，開(kāi)新店的成本不是小數(shù)目，關(guān)鍵在于如何增加老店的收入，如何開(kāi)展促銷活動(dòng)，如何銷售洗衣夜的口罩。還能怎么辦？

近日，李博推出了橫向聯(lián)盟，與早教機(jī)構(gòu)、攝影機(jī)構(gòu)、幼兒園等商家聯(lián)手在寶貝線上做推廣活動(dòng)。此外，店內(nèi)還會(huì)偶爾組織插畫(huà)、生日聚會(huì)、手工DIY等以前從未想過(guò)的活動(dòng)。

“過(guò)去，我們的員工只需要知道如何銷售商品和抽獎(jiǎng)就可以進(jìn)行活動(dòng)，但現(xiàn)在他們需要掌握各種技能，如營(yíng)養(yǎng)、嬰兒護(hù)理和水療...80多名員工每個(gè)月都要請(qǐng)幾天假去成都重慶學(xué)習(xí)，掌握專業(yè)知識(shí)，提高售前售后服務(wù)?！崩畈┙榻B。

米黎明在母嬰店畫(huà)了一個(gè)消費(fèi)者的群體形象:80后、90后的消費(fèi)者理性，不容易教育，多介紹反而適得其反，更喜歡微妙的互動(dòng)。從今年開(kāi)始，米立明把超過(guò)60%的精力投入到會(huì)員的精準(zhǔn)服務(wù)上?！叭ツ赀@個(gè)時(shí)候我還沒(méi)有這個(gè)概念?！薄?/p>

精準(zhǔn)服務(wù)是指依靠門(mén)店尋找口碑好、互動(dòng)好、宣傳力度大的消費(fèi)者，應(yīng)該不超過(guò)10-20家。然后，針對(duì)這群人，介紹品牌文化和背景，免費(fèi)試用產(chǎn)品。當(dāng)然，其他產(chǎn)品的價(jià)格也是不可或缺的。

白月最近想為自己的店推出一項(xiàng)新服務(wù)，嬰兒游泳？產(chǎn)后修復(fù)？還是嬰兒攝影？他還沒(méi)有完全考慮到這一點(diǎn)，但他確信，對(duì)多種服務(wù)領(lǐng)域的探索是他未來(lái)生存的一種依戀?！白ヒ皇且唬ザ嵌?。”