來(lái)自聯(lián)商的消息。com:早上八點(diǎn)半，走進(jìn)公司附近的便利店，趕緊買早餐，開(kāi)始忙碌的一天——這個(gè)過(guò)程對(duì)于上班族來(lái)說(shuō)很正常。

無(wú)論是“啤酒配枸杞，可樂(lè)配黨參”，還是“邊喝茶邊刮油的火鍋”，健康飲食越來(lái)越受到消費(fèi)者的重視，而早餐作為健康飲食習(xí)慣中最重要的一餐，在消費(fèi)者心目中的地位也越來(lái)越重要。

長(zhǎng)期以來(lái)，路邊攤和街邊商店一直是早餐市場(chǎng)最主流的銷售渠道。近年來(lái)，以麥當(dāng)勞和肯德基為代表的快餐連鎖店和快速增長(zhǎng)的便利店進(jìn)入早餐市場(chǎng)，為注重健康和衛(wèi)生質(zhì)量的消費(fèi)者提供了多樣化的選擇。

看早餐市場(chǎng)，“面包+牛奶/饅頭+粥”是常見(jiàn)的早餐組合公司空，但能讓人眼前一亮的品牌屈指可數(shù)。單看粥，雖然“早餐吃粥”是民族認(rèn)知習(xí)慣，但消費(fèi)者很難找到一個(gè)民族的粥品牌。

2015年，王小慧在南京創(chuàng)立麥蒙健康粥品牌，帶著做“中國(guó)最好的粥”的信念進(jìn)入早餐市場(chǎng)。在此之前，他曾負(fù)責(zé)元祖食品/覺(jué)威鴨脖/黃尚煌集團(tuán)等上市公司的實(shí)體連鎖店運(yùn)營(yíng)，在線下實(shí)體渠道控制和品牌運(yùn)營(yíng)方面積累了深厚的經(jīng)驗(yàn)。

麥夢(mèng)燕麥粥自成立以來(lái)，已在各大品牌近萬(wàn)家便利店和近萬(wàn)家早餐店落戶。2019年1月正式與面包談話、蘇寧戰(zhàn)略合作，逐步形成一套適應(yīng)自身發(fā)展的渠道認(rèn)知理論。

在這次專訪中，麥夢(mèng)創(chuàng)始人王小慧圍繞產(chǎn)品特色、品牌建設(shè)、渠道拓展三個(gè)部分全面介紹了燕麥粥。有了這一點(diǎn)，我們就可以清楚地觀察到一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品是如何在生產(chǎn)過(guò)程和銷售渠道上建立自己的優(yōu)勢(shì)，并穩(wěn)步、循序漸進(jìn)地工作的。

問(wèn):如何看待以燕麥為原料切入粥市場(chǎng)？

答:原因有三。

第一，優(yōu)質(zhì)原材料。孟庭葦使用的燕麥米是三株梁集團(tuán)獨(dú)家開(kāi)發(fā)的。市場(chǎng)上常見(jiàn)的燕麥產(chǎn)品在加工過(guò)程中沒(méi)有保留燕麥的營(yíng)養(yǎng)，破壞了燕麥的活性物質(zhì)——燕麥胚芽。主要主食燕麥米的加工方法更加精細(xì)系統(tǒng)，最大限度保留了燕麥-燕麥胚芽的有效成分。燕麥的營(yíng)養(yǎng)得到了有效的保留，因此該產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)足夠突出。

第二:市場(chǎng)空。近年來(lái)，中國(guó)燕麥消費(fèi)市場(chǎng)銷售額呈顯著上升趨勢(shì)，從2012年的不到6億美元上升到2016年的近10億美元。但平均來(lái)看，2016年中國(guó)人均年消費(fèi)為0.66美元，遠(yuǎn)低于美國(guó)和英國(guó)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)粥類市場(chǎng)以傳統(tǒng)八寶粥為主，新產(chǎn)品較弱。娃哈哈、銀鷺、同福等品牌也面臨著產(chǎn)品創(chuàng)新的問(wèn)題。以娃哈哈為例，2014年其八寶粥罐頭產(chǎn)量達(dá)到57.25萬(wàn)噸，銷售額近40億。而后續(xù)系列的養(yǎng)生粥產(chǎn)品卻沒(méi)有像之前一樣在市場(chǎng)上有同樣的反響，給國(guó)產(chǎn)粥產(chǎn)品留下了巨大的空市場(chǎng)。

第三:控制渠道方。在決定做麥夢(mèng)這個(gè)品牌之前，我在元祖食品和覺(jué)威鴨脖負(fù)責(zé)連鎖品牌的運(yùn)營(yíng)，看到元祖和覺(jué)威是如何通過(guò)在渠道和運(yùn)營(yíng)上的努力，從零開(kāi)始重新定義一個(gè)品類的。以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我，只有重新定義一個(gè)品類，才能成為這個(gè)子行業(yè)的龍頭。

孟庭葦在某種程度上重新定義了“燕麥粥和米粥”等產(chǎn)品，因此團(tuán)隊(duì)有信心通過(guò)線下渠道的整合和推廣，孟庭葦可以成為粥的領(lǐng)導(dǎo)者。

問(wèn):孟庭葦燕麥粥在制作過(guò)程中最難的部分是什么？

答:燕麥和燕麥米有一個(gè)字的區(qū)別，但是制作過(guò)程極其困難。按照以前的工藝，在將燕麥制成燕麥米的過(guò)程中，最有營(yíng)養(yǎng)的部分的胚芽破壞率極高，成品燕麥米的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值大大降低。

三竹梁集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年的研發(fā)，采用“剝生雞蛋”的方式剝燕麥，燕麥米經(jīng)過(guò)“去芒、去皮、苦澀”等一系列加工工藝，有效保留了燕麥中間的膜和胚芽，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。目前，三株梁集團(tuán)在內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)建立了科研團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了90%以上的菌種保存率。

問(wèn):能否簡(jiǎn)單介紹一下麥夢(mèng)品牌目前的發(fā)展模式？

答:從品牌發(fā)展模式的角度，業(yè)內(nèi)有人會(huì)拿我們的發(fā)展路徑和古武米爾做比較。從發(fā)展路徑來(lái)看，我們確實(shí)和古武穆勒有很多相似之處，主要依靠線下渠道。然而，與谷物加工廠不同，我們的渠道更加多樣化，涵蓋各種渠道，包括餐館和便利店。

在產(chǎn)品方面，孟庭葦?shù)闹嗥放颇壳耙呀?jīng)推出了三款產(chǎn)品，分為原味版、低聚果糖版和干果版。同時(shí)還在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，如咸燕麥粥、海鮮系列燕麥粥等。

問(wèn):與其他產(chǎn)品相比，孟庭葦燕麥粥最大的特點(diǎn)是什么？

答:大部分消費(fèi)者了解燕麥，但沒(méi)有分辨燕麥產(chǎn)品質(zhì)量的能力。麥蒙燕麥粥的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是同類產(chǎn)品中最高的，僅在“健康”層面就奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。特別是燕麥米中的β-葡聚糖，可以控制血糖，增強(qiáng)免疫力，普通消費(fèi)者和糖尿病消費(fèi)者都可以食用。

最重要的是燕麥米中的活性物質(zhì)——燕麥胚芽。為了保證我們產(chǎn)品的健康元素，我們的產(chǎn)品保證零添加。

問(wèn):孟庭葦目前進(jìn)入哪些渠道，孟庭葦與這些渠道的整合情況如何？

答:早餐連鎖品牌“甘其士”是最先打開(kāi)我們渠道的。它把粥和饅頭做成早餐組合，受到消費(fèi)者的青睞。一開(kāi)始我們?yōu)樗峁┰希髞?lái)意識(shí)到以“燕麥米粥”為核心可以打造出燕麥系列產(chǎn)品，而這一系列產(chǎn)品值得去做，去深入挖掘，于是決定從麥蒙燕麥米粥開(kāi)始。

2017年下半年，在整合供應(yīng)鏈后，孟庭葦首次進(jìn)入便利店渠道。起初，他與南京本地的便利店品牌合作，包括斗國(guó)和蘇果。然后以南京為基地，2018年拓展華東渠道，包括上海羅森，江西有便利店，湖南新佳一便利店等等。

便利店貨架上展示的麥夢(mèng)品牌

目前麥夢(mèng)燕麥粥已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)各品牌便利店一萬(wàn)多家，客戶單價(jià)位于5.5元左右。根據(jù)便利店半年來(lái)的銷售情況，便利店單店平均每天可以賣出5杯燕麥粥，根據(jù)不同地區(qū)的推廣力度，地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣也有一定的差異。

2018年，孟庭葦與南京/上海/武漢/太原/廣東等多家早餐渠道達(dá)成合作，開(kāi)始尋求更精準(zhǔn)的推廣渠道。2019年1月，在寧深面包新話中，消費(fèi)者已經(jīng)可以以代工身份喝孟庭葦提供的粥，“面包+燕麥粥”的早餐價(jià)格只有10元左右。

問(wèn):明年孟庭葦在產(chǎn)品、渠道和供應(yīng)鏈方面的發(fā)展計(jì)劃是什么？

答:目前，我們將重點(diǎn)關(guān)注四個(gè)線下渠道。

2019年，我們將把一半以上的精力投入到面包連鎖渠道的拓展上，這將覆蓋更準(zhǔn)確的粥類消費(fèi)群體。同時(shí)，對(duì)于面包行業(yè)來(lái)說(shuō)，早餐訪客數(shù)量的提升迫切需要差異化的套餐組合，麥夢(mèng)品牌進(jìn)入面包行業(yè)，也為其合作伙伴提供了差異化的特色。

此外，在現(xiàn)有便利店品牌合作的基礎(chǔ)上，我們計(jì)劃在2019年覆蓋2萬(wàn)家便利店。

在產(chǎn)品方面，我們將陸續(xù)推出包括燕麥豆?jié){在內(nèi)的早餐類。與此同時(shí)，我們正在進(jìn)行更多的嘗試。最近我們的燕麥米作為原料進(jìn)入了餐飲渠道。比如海底撈供應(yīng)燕麥鍋底，嘉禾一品供應(yīng)燕麥米粥。

與此同時(shí)，孟庭葦正在尋求新一輪融資。我們?cè)谀暇?、武漢、上海、太原、廣東建立了五家合作代工廠，所籌資金將用于進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈體系。