文/闌夕 微信公眾號：techread

昨天，“貼吧之父”俞軍在微信里說了這么一段話：“你們懷念我，我懷念Google。如果外部壓力不夠，我回百度也是獨(dú)木難支。百度的核心問題首先是價(jià)值觀，然后是激勵(lì)機(jī)制?！?/p>

前任高管牽頭惋惜競敵的離開，此章劇情之輾轉(zhuǎn)反側(cè)令人驚詫，卻極為精確的點(diǎn)明了商業(yè)文明最為本質(zhì)的要素：競爭促進(jìn)創(chuàng)新。

用納什均衡的“非合作博弈”理論來講，就是：完全競爭市場的經(jīng)濟(jì)效率最高，因?yàn)樗岣吡似髽I(yè)盈利的難度，從而驅(qū)動(dòng)企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新提升盈利能力，而寡頭及壟斷市場則截然相反。

俞軍有著充分的理由懷念Google，貼吧、知道、百科、地圖等產(chǎn)品，均在2005年到2009年之間羽翼漸豐，而這正是百度面臨Google壓力最大的階段，在那個(gè)勉強(qiáng)還算自由競爭的年代，作為挑戰(zhàn)者的Google也做了諸如與天涯合作“來吧”與“問吧”、收購導(dǎo)航網(wǎng)站265、投資巨鯨音樂等大量的本土化運(yùn)營工作。

隨著Google退出中國，百度在產(chǎn)品上的進(jìn)化也從那一刻戛然而止，在接下來的獨(dú)占?xì)q月里，百度沒有任何一款能夠與貼吧、知道相提并論的產(chǎn)品拿得出手。

2009年，也是俞軍辭職的那一年，他給百度留下的遺產(chǎn)，一個(gè)是著名的“PM12條”，一個(gè)就是他從一塌糊涂挖過來的實(shí)習(xí)生李明遠(yuǎn)。

貼吧商業(yè)化的一躍

李明遠(yuǎn)之于百度的價(jià)值，在于他以一個(gè)年輕產(chǎn)品經(jīng)理的角色將運(yùn)營概念帶入了百度這家技術(shù)公司，貼吧的整個(gè)運(yùn)營框架——比如吧主的產(chǎn)生流程、用戶的互動(dòng)體系、百度的服務(wù)支持——都是在俞軍和李明遠(yuǎn)的主持下完成的。到了俞軍走時(shí)，貼吧的流量已經(jīng)占到了百度的11%，這在當(dāng)時(shí)僅次于搜索和MP3。

去年年底，百度架構(gòu)調(diào)整，貼吧被調(diào)到移動(dòng)服務(wù)事業(yè)群組（MSG）底下，因?yàn)閼?zhàn)略級別的提升，貼吧團(tuán)隊(duì)一度士氣高漲，不料沒有隔上一個(gè)月，一灘爛泥就被糊到了剛剛接手的李明遠(yuǎn)臉上。

放任積勞成疾，卻不能久病成醫(yī)，或許這才是對百度失道寡助的最好注解。

在失去了Google這個(gè)重量級的競爭對手之后，百度所處的商業(yè)環(huán)境始終有驚無險(xiǎn)，它的經(jīng)營理念也迅速蛻變?yōu)殇N售主導(dǎo)。必須要說的是，銷售主導(dǎo)這個(gè)類型并不具有貶義色彩，很多偉大的公司都因打造出了極為強(qiáng)勁的銷售能力而正在走向基業(yè)長青的路上。

然而，銷售文化的一大弊病，它有制造內(nèi)部矛盾的可能性，尤其是在二次或多次變現(xiàn)的商業(yè)鏈條上，用戶體驗(yàn)和銷售業(yè)績往往不可兼得。大多數(shù)社區(qū)類產(chǎn)品，會(huì)將銷售團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)隔離，兩套班子獨(dú)立運(yùn)作，用以規(guī)避利益沖突，而這種“最不壞”的設(shè)計(jì)又在無形當(dāng)中割裂了兩支團(tuán)隊(duì)的使命，將打架置于肉眼不可視的盲區(qū)。

就貼吧而言，它的銷售體系沿襲了百度賴以成功的代理商制度，以分銷模式逐層推行，刺激銷售人員以簽單為第一訴求。在這個(gè)多面體中，與其說這些銷售代表了百度的意志，不如說他們更愿意配合有投放能力的客戶合伙“搞定”百度：合伙做帳對賬、合伙炮制材料、合伙對付年檢……

這也是為什么銷售型公司都以外界難以理解的“打雞血”作為管理手段，因?yàn)閷τ谶@種不可能養(yǎng)育出企業(yè)忠誠度的團(tuán)隊(duì)，唯有像在驢子腦門前面掛上胡蘿卜那樣的激勵(lì)才是最有效的。

因此，在很長一段時(shí)間內(nèi)，百度的營收增長都是可控的：它取決于前一季度的收入規(guī)模和管理層的未來預(yù)期，經(jīng)過量化成為具體的百分比數(shù)值之后，往下壓到銷售部門的頭頂，接下來，就是粗暴直接的跑馬圈地。

百度的廣告主也都承擔(dān)有預(yù)算增長的考核，如果第二年無法滿足百度的設(shè)定，那么所有的返點(diǎn)和優(yōu)惠都會(huì)蕩然無存，相反，倘若能夠配合百度——比如在次年的預(yù)算申報(bào)表上增加20%——那么百度則會(huì)提供超過這部分成本的資源饋贈(zèng)。

原理就是這么簡單，“權(quán)力越大、責(zé)任越大”的理想主義很難經(jīng)得起機(jī)括轉(zhuǎn)動(dòng)之后造成的磨損，討論百度是不是一家壞公司沒有任何意義，就像反復(fù)念叨“資本主義來到世間，每個(gè)毛孔都滴著血和骯臟的東西”只會(huì)制造空洞無用的回音，它的邏輯不應(yīng)該是用道德工具綁架商業(yè)公司——沒有人能夠否認(rèn)，貼吧屬于百度的資產(chǎn)，其處置權(quán)也只會(huì)由百度擁有，說白了，就是百度把貼吧給關(guān)了，也無可辯駁——而是百度傷及用戶體驗(yàn)的做法，是否會(huì)對其長期利益產(chǎn)生影響？

對于企業(yè)而言，“你做的事情不受歡迎”和“你做的事情會(huì)危及收益”這兩種反饋，后者的撼動(dòng)力量要大得多。

貼吧的悲劇在于，它曾被百度置于拆分上市的計(jì)劃里，卻又回心轉(zhuǎn)意終而叫停，在這個(gè)過程當(dāng)中，貼吧由銷售骨干舒迅（后任百度銷售副總裁助理）主管，被賦予了如今看來難以經(jīng)受檢驗(yàn)的商業(yè)模式，其商業(yè)化的努力并非是百度需要這部分的收入，而是需要證明自己具備盈利能力。

而貼吧在2015年的疾步狂奔及其附加產(chǎn)品，則是年度營收考核指標(biāo)翻了三倍的結(jié)果。

除了這份“厚禮”之外，早已不再是產(chǎn)品經(jīng)理的李明遠(yuǎn)還需要認(rèn)真對待的是：在這十余年的時(shí)間里，貼吧逐漸從百度知識系產(chǎn)品的陣營中脫隊(duì)，成為一個(gè)“人味”極濃的話題性社區(qū)，百度亦無法用簡單的一套標(biāo)準(zhǔn)來對數(shù)以千萬計(jì)的貼吧進(jìn)行統(tǒng)一管理。

一個(gè)垂直社區(qū)電商的創(chuàng)始人對貼吧事件的評論相當(dāng)準(zhǔn)確，他認(rèn)為社區(qū)從流量變現(xiàn)到運(yùn)營變現(xiàn)的轉(zhuǎn)換路徑不長，但是需要下苦功夫，以社區(qū)電商的玩法為例，即使買手制已經(jīng)相當(dāng)成熟，多數(shù)公司還是會(huì)自己另立子公司來做商業(yè)運(yùn)營，用公司品牌來為貨幣化背書。但是貼吧的去中心化結(jié)構(gòu)，使它很難復(fù)制這些成功經(jīng)驗(yàn)，百度沒有能力對每一個(gè)貼吧直接部署運(yùn)營團(tuán)隊(duì)——那樣會(huì)在人數(shù)規(guī)模及成本上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超載——而出售流量（即廣告）又是一個(gè)潤物細(xì)無聲的過程，需要長期培養(yǎng)長尾廣告主的加入，這些都不符合貼吧短期沖出業(yè)績的目標(biāo)。

事實(shí)上，有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有買賣和斗爭，這種生態(tài)從未變過。一切社區(qū)產(chǎn)品都有著竭力保持場所純凈性的“民意基礎(chǔ)”和設(shè)法染指用戶消費(fèi)決策的“商業(yè)力量”共同存在，坦率的講，站方的主動(dòng)介入，既不會(huì)讓情況變得更好，也難以把事情弄得更糟。

我在天涯社區(qū)擔(dān)任IT版版主的時(shí)候，每天收到刪帖請求不計(jì)其數(shù)，而我的上任版主就是因?yàn)橄嚓P(guān)問題而被某家電腦安全企業(yè)以百萬人民幣級別的成本給“弄了下去”。而在那些娛樂性主題的社區(qū)，幫助商家置頂、加亮一些廣告帖子，也是某種得到默許的潛規(guī)則應(yīng)用。

不過，同樣的做法，不能適用于不同的行業(yè)。百度將游戲類貼吧賣給游戲運(yùn)營商，讓后者在里面發(fā)發(fā)點(diǎn)券、帶帶節(jié)奏，似乎不會(huì)有人抗議。換至醫(yī)療領(lǐng)域，把病患按人頭數(shù)給并沒有經(jīng)過信任環(huán)節(jié)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，就會(huì)出事。

而這只是百度過度依賴醫(yī)療類型廣告客戶的一個(gè)縮影。簡單來講，醫(yī)療資源在中國屬于稀缺資源，也就是說，在這樣一個(gè)供不應(yīng)求的市場，通過搜索引擎攬客的行為，更容易發(fā)生在那些競爭力較弱的醫(yī)療機(jī)構(gòu)身上。

加上求醫(yī)問藥的消費(fèi)具有從恐懼到無助再到求救等系列心理演進(jìn)程序的特殊性，百度與醫(yī)療行業(yè)的相互共生形成了唇亡齒寒的格局，盡管有著“莆田系”在去年春天與百度的短暫“決裂”，但是很快雙方都意識到，真要翻臉下去，兩邊都會(huì)是輸家。

醫(yī)療監(jiān)管：美國如何做的？

根據(jù)Google于2012年公布的數(shù)據(jù)，金融業(yè)、零售業(yè)、旅游業(yè)、教育業(yè)、家居業(yè)構(gòu)成了其廣告占比最高的五大客戶行業(yè)，盡管金融業(yè)的廣告內(nèi)容當(dāng)中主要還是以醫(yī)療保險(xiǎn)居多，但是Google現(xiàn)在并不會(huì)遇到百度式的“靈魂拷問”。

有趣的是，Google的廣告投放多為自助式的，即廣告主全程不需要與Google的具體員工發(fā)生接觸，一切都在后臺(tái)提交完成、展示扣費(fèi)。Google甚至不需要雇傭一支專門的團(tuán)隊(duì)來對廣告客戶進(jìn)行審核——相信我，百度竟然是有這樣的團(tuán)隊(duì)的——那么Google如何解決虛假醫(yī)療廣告的隱患？

以美國為例，在美國搭建網(wǎng)站是完全自由的，不需要任何所謂的ICP許可證之類，但是如果一個(gè)網(wǎng)站想要在線上銷售藥品和在Google投放廣告，那么它必須找美國國家藥房委員會(huì)協(xié)會(huì)（NABP）拿到一個(gè)證書，同時(shí)連接美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）的數(shù)據(jù)庫，前者確保了它的經(jīng)營資質(zhì)，后者確保了不會(huì)出現(xiàn)違禁品。

簡而言之，Google并不會(huì)去大費(fèi)周章的審核每一個(gè)醫(yī)療廣告客戶是不是騙子，它只認(rèn)NABP和FDA的認(rèn)證，而在這種情況下如果出了問題，那也是NABP和FDA的責(zé)任，邊界明確。

眾所周知的是，F(xiàn)DA在美國是以極端嚴(yán)厲著稱的，也只有這樣的機(jī)構(gòu)，才被公眾授權(quán)有資格判斷藥物商品的合格與否，它就像一個(gè)濾網(wǎng)，幫助Google這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司攔住了絕大多數(shù)的魑魅魍魎。而Google以及美國互聯(lián)網(wǎng)公司的邏輯在于，它們不必具有專業(yè)級的鑒別能力——比如，接受一個(gè)美白化妝品的廣告，并不意味著它們要親自判斷這個(gè)商品是否真的如其宣傳那樣有效——只要市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)放行，那么這個(gè)責(zé)任的劃分就足夠清晰了。

相比之下，百度的城門失火則有著相當(dāng)程度的中國特色，在其內(nèi)部，銷售體系能夠繞過審查體系，同時(shí)為公司財(cái)報(bào)增添亮色；而在外部，中國擁有世界上最為嚴(yán)密的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管措施，卻在與意識形態(tài)無關(guān)的領(lǐng)域催生大量的尋租空間，導(dǎo)致服務(wù)供應(yīng)商的合法性極其模糊；司法的追責(zé)系統(tǒng)——無論是對百度還是非法醫(yī)療機(jī)構(gòu)——都顯得長期疲軟，進(jìn)而壓低了違法風(fēng)險(xiǎn)，很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)都以“站群”性質(zhì)運(yùn)作，除非一網(wǎng)打盡，否則一個(gè)頭砍下去，兩個(gè)頭又會(huì)毫不費(fèi)力的生長出來。

所以，如果回到就事論事的層面，“打倒百度”是一句喊殺起來十分痛快的口號，但是這種洶涌而至的快感并不是解決問題的有效手段。比如，在沒有競價(jià)排名的搜索引擎——比如微軟的Bing——那些神棍似的醫(yī)療機(jī)構(gòu)把付費(fèi)對象換成了各大SEO團(tuán)隊(duì)，于是，它們還是能夠換來最好且逼真的展示位置。

什么都沒有改變。