瀏覽網(wǎng)頁時，為什么你能看到那些自己近期搜索過的廣告？在大數(shù)據(jù)應用場景下，廣告的精準投放對廣告主、服務平臺與潛在用戶而言，在提升效率與商業(yè)效益方面，無疑也有了更迫切的需求。本期網(wǎng)易創(chuàng)業(yè)匯帶你一起看看AnG這家數(shù)字廣告營銷平臺是怎么做的。AnG公司分別于2012年和2013年獲得真格基金與紅杉中國的投資。

文/錫安　網(wǎng)易創(chuàng)業(yè)Club

自2000年左右隨著國內互聯(lián)網(wǎng)興起，營銷廣告也從傳統(tǒng)時代逐步進化到了互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告搜索與展示模式從內容與創(chuàng)意層面到技術層面進行了深度更迭。在大數(shù)據(jù)應用場景下，廣告的精準投放對廣告主、服務平臺與潛在用戶而言，在提升效率與商業(yè)效益方面，有了更迫切的需求。就做“DIY”模式的數(shù)字廣告營銷創(chuàng)業(yè)邏輯，近日網(wǎng)易創(chuàng)業(yè)Club專訪了AnG公司創(chuàng)始人兼CEO施侃。

一，展示與搜索模式

網(wǎng)絡營銷廣告，是早期國內網(wǎng)站（尤其是第一批門戶網(wǎng)站）最直觀也最常見的一種變現(xiàn)模式，相伴出現(xiàn)的是早期一批專注做網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)業(yè)公司，這一時期的網(wǎng)絡營銷模式還很簡單：包裝內容資源賣給廣告主，仍是一種比較傳統(tǒng)的操作模式。

而隨著2005年左右百度競價排名搜索問世，網(wǎng)絡廣告被分成了兩大陣營：一種是偏傳統(tǒng)的展示廣告，一種是搜索引擎廣告。發(fā)展到目前階段，則還出現(xiàn)了包括聯(lián)盟廣告（不是通過傳統(tǒng)意義上的廣告費來結算，而是通過點擊量或下載量等標準結算）等在內的多種營銷模式。

“但是像聯(lián)盟廣告這種我認為是一種非固定式廣告，是一種沒有辦法標準化的東西，還比較離散。而展示廣告和搜索廣告相對是比較標準化的——要么是圖片，要么是動畫，要么是視頻，投放的位置要么是網(wǎng)站的固定位，要么是視頻前的暫停懸浮，要么是App的開屏等等?！笔┵┻@樣分析，所以選擇從展示和搜索模式切入廣告營銷平臺。

據(jù)其介紹，實際上展示廣告這種模式已經(jīng)在最近的兩三年里發(fā)生了技術方面的飛躍性變化，甚至可以說與搜索引擎廣告沒有太大區(qū)別——也是按競價在播放。比如在常規(guī)網(wǎng)站上播放一次廣告，可能時長僅僅在0.1-0.2秒之內，所以對于網(wǎng)民來說雖然可能對這種廣告的影響感知是微乎其微的，但能多少能感受到每一次播放的內容并不一樣。

簡單來看，原來的廣告投放模式是：網(wǎng)站創(chuàng)造內容——內容帶來流量——流量帶來廣告變現(xiàn)，整個過程倚賴人來主導商務過程；而AnG希望可以由機器把這個過程顛覆掉：讓廣告營銷服務平臺與媒體（廣義）后臺實時對接：提供一個DIY性質的操作平臺，廣告主一端可以按自己的需求自行選擇目標人群、展示價位、相應規(guī)模進行投放，且可以在后臺實時監(jiān)控投放情況并進行相應調整?！氨热缥业哪繕擞脩羧巳憾ㄎ辉诒本⒛掣咝?、大學生、早上8點到下午2點之間，我愿意用1元錢買1000個展示位，我們就可以按照他提出的這個需求幫助廣告主來操作。”施侃介紹。

價格：

AnG以一種更直觀的數(shù)據(jù)舉例，比如在某知名視頻平臺，銷售可能開出價格在千字展示/100元，但作為廣告營銷平臺一端，銷售開出的價格則在千字展示/20元左右。所以這會是一種比傳統(tǒng)投放更精準而經(jīng)濟的方式。

用戶：

精準投放的前提是對用戶做標簽屬性分類處理。最常見的一種分類方式是通過IP（如高校用戶）或瀏覽、搜索行為的整合對其進行判斷。比如一位網(wǎng)民在一段時間內搜索過母嬰用品，那么數(shù)字廣告營銷平臺的后臺則默認其在一段時間節(jié)點內對母嬰用品是有需求的。施侃稱這樣的投放效果是不去判斷一個人的標簽屬性而向其投放所得到效果的十幾倍。

由于用戶的搜索行為及對象更多時候只是階段性存在，所以數(shù)字廣告營銷平臺在標簽屬性的設置上往往也會設在一個時間區(qū)間內（如15天或3個月的有效性，視內容定義）。施侃稱，由于平臺每天數(shù)據(jù)量巨大，所以完全不會出現(xiàn)在數(shù)據(jù)方面缺乏而用久遠數(shù)據(jù)的情況。

二，移動時代，居然還有專門看廣告的App

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)工具及技術的普及，用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為也在快速向移動端轉移。據(jù)施侃介紹，平均每個互聯(lián)網(wǎng)受眾每天看廣告（被廣告）的次數(shù)要在500次以上，而對于互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員來說，這還只是一個基數(shù)。

所以他的創(chuàng)業(yè)邏輯是：受眾每天都在產(chǎn)生巨大的廣告價值，但廣告價值的變現(xiàn)都被展示平臺拿走了，這是一個有點“別扭”的現(xiàn)象。AnG希望可以通過理順這一邏輯做一款移動端產(chǎn)品——選擇一個對用戶沒有騷擾行為的點，自然而舒適地既能瀏覽到廣告又不影響其另外的行為。

“我們看到一個正常的手機用戶，平均每天解鎖次數(shù)在兩百次左右。”基于上述的幾層邏輯，AnG將移動端的廣告營銷產(chǎn)品定位在了鎖屏場景，推出了基于移動端的廣告營銷應用“招財狗”。“我們把鎖屏功能接管到投放廣告的信息，用戶在不知不覺中就能了解到內容，而且還不影響正常的手機使用。”施侃認為這是一種無任務、零打擾、分享精美的廣告鎖屏圖片并帶給用戶收入的應用產(chǎn)品。

拿什么來吸引你下載App，我的用戶：

可是，誰會沒事兒會下載一款專門看廣告的App……憑什么？

補貼。

AnG通過地推方式推廣App獲取種子用戶，并帶動用戶之間的二次推廣傳播，對于下載的用戶，每個月會支付30元左右“補貼”，以此來吸引用戶的下載量。

那么，誰會care這幾十元的補貼而下載？

有。

“中國市場目前有約六億左右網(wǎng)民，而網(wǎng)民也是有許多層次的。確實有相當一部分群體不會在意補貼，但在龐大基數(shù)下，確實有很大的用戶群體?！笔┵┱J為不應該以單一用戶狀況的角度去推導這件事情的商業(yè)邏輯，這只是非常復雜世界的一個視角，而最后的數(shù)據(jù)是可以說明很多問題的。又如號稱有一億用戶的余額寶，平均每個用戶每天才賺3毛錢，但仍有龐大的用戶群。

據(jù)AnG官方給出的數(shù)據(jù)，目前這款產(chǎn)品上線三個月，注冊用戶已超過140萬，日活用戶也在50萬+。“高大上的人群很難理解這種產(chǎn)品會有人用，但中國的用戶群體還是很豐富的?！?/p>

在一個巨大的人口基數(shù)下，一切皆有可能。

但是，看廣告的用戶就是潛在購買用戶嗎？

奢侈品購買者一定不會care 30塊人民幣。

施侃的解釋是：奢侈品如果只對買得起的人做廣告，那么它們只不過是質量比較好的物品而已。奢侈品之所以也會選擇在大眾人群里投放，更多起的是一種曝光作用，而不是要求其購買量。品牌的知名度和形象要建立在大眾認知的基礎上。

“大數(shù)據(jù)”這件事是需要清洗的：

“我認為對于大數(shù)據(jù)這件事，國內還沒有完全跨過兩個門檻：一是數(shù)據(jù)源，二是數(shù)據(jù)清洗工作?！笔┵┱J為目前雖然可用的數(shù)據(jù)鋪天蓋地，但關鍵在于，創(chuàng)業(yè)團隊是否有能從這些數(shù)據(jù)里挖掘提煉出有價值的信息。比如AnG與運營商合作的第一道工序就是進行數(shù)據(jù)的清洗，這個過程中甚至會過濾掉99%的無效數(shù)據(jù)。

（注：AnG公司分別于2012年和2013年獲得真格基金與紅杉中國的投資）

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