在深圳華強(qiáng)北,代際更迭對(duì)山寨手機(jī)造成的沖擊仍余波未了。
原來的龍勝手機(jī)城,現(xiàn)在變成了配件賣場(chǎng)。2012年7月18日,南方周末記者在一樓看到,一些之前賣手機(jī)的已經(jīng)撤了出去,裝修工人們正在重新裝修鋪面。而在其余樓層,賣各種手機(jī)配件的檔口已然開業(yè)。
以舊模式造手機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)也在加劇。據(jù)當(dāng)?shù)匾晃皇謾C(jī)制造商張宏透露,仍有很多手機(jī)制造商沒有轉(zhuǎn)型生產(chǎn)智能手機(jī),其中一位行業(yè)大佬,做了一批三星的高仿機(jī),一個(gè)月時(shí)間就賺了5000萬?!耙粋€(gè)月后,這位大佬就被抓了。這位山寨老板放出話來,如果誰能將其撈出來,他先給1000萬,出獄之后,再給1000萬,但最終還是沒弄成。”
不過,華強(qiáng)北的手機(jī)品牌店卻慢慢多了起來。一夜之間,深圳冒出了THL、卓普、亞力通、科酷、歐科、心動(dòng)等幾百個(gè)品牌。一場(chǎng)山寨智能手機(jī)革命,正在這個(gè)山寨大本營(yíng)靜悄悄地發(fā)生。
云集中低端
山寨手機(jī)廠商的轉(zhuǎn)型,其實(shí)并不是自己說了算。它們過去的成功和失敗也是如此,真正的話事者是臺(tái)灣的聯(lián)發(fā)科公司。
此前,聯(lián)發(fā)科在功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)的行業(yè)大洗牌時(shí),忽視安卓系統(tǒng)芯片方案的研發(fā),繼續(xù)押寶微軟的Windows Mobile,導(dǎo)致步伐比市場(chǎng)行情慢了半拍。原本跟著聯(lián)發(fā)科跑的中小手機(jī)廠商們也由此陷入困局,一直找不到合適的芯片解決方案。
2011年下半年,醒悟過來的聯(lián)發(fā)科終于推出了第一代智能手機(jī)芯片6513T。深圳THL這家新創(chuàng)手機(jī)品牌的創(chuàng)始人黃繼先也是從這時(shí)開始,將原來的功能機(jī)全部砍掉,開始上馬智能機(jī),并將目標(biāo)市場(chǎng)由國(guó)外調(diào)整到了國(guó)內(nèi)。一年前,他還和深圳絕大部分山寨手機(jī)廠商一樣,主要做貼牌手機(jī),出口東南亞、南美等市場(chǎng)。
與此同時(shí),黃也走向了自創(chuàng)品牌之路。在做出口時(shí),他曾打造了一個(gè)名為“長(zhǎng)江”的手機(jī)品牌,在港澳地區(qū)比較知名,但在內(nèi)地卻幾乎無人知曉。他原本打算將這一品牌直接轉(zhuǎn)到內(nèi)地,但在內(nèi)地卻無法注冊(cè),最終,他重新注冊(cè)了一個(gè)品牌:THL。
這也許是此次山寨機(jī)轉(zhuǎn)型過程中最顯著的一個(gè)特點(diǎn)——不做“山大王”,要做“正牌軍”。
若干年前,這幾乎是不可想象之事,因?yàn)榘凑諊?guó)家規(guī)定的門檻,一個(gè)正規(guī)的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè),注冊(cè)資金最低需要2個(gè)億。但據(jù)一家代理手機(jī)牌照的中介公司介紹,在2009年之后,這一門檻被降低,注冊(cè)資本只需要2000萬即可。此后,深圳擁有手機(jī)制造牌照的企業(yè)一下子增加到三千多家。不過,華強(qiáng)北真正出現(xiàn)大量手機(jī)品牌直營(yíng)店,卻是在2011年底轉(zhuǎn)型智能手機(jī)之后。
國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)陣營(yíng)此時(shí)已頗為壯觀。高端市場(chǎng)已經(jīng)被蘋果、三星等瓜分,而在國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)中,已經(jīng)形成了“中華酷聯(lián)”(中興、華為、酷派、聯(lián)想)鼎立之勢(shì),一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),諸如小米、360等,也開始紛紛加入這一爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。
像黃繼先這樣的山寨廠商只能將目標(biāo)瞄準(zhǔn)在1000元左右的中低端市場(chǎng)。但即便這樣的中低端市場(chǎng),也早有中興、華為這樣的巨頭盤踞。如何競(jìng)爭(zhēng)?
“關(guān)鍵在渠道?!秉S繼先對(duì)南方周末記者說。2011年12月,他在山寨手機(jī)的大本營(yíng)——華強(qiáng)北開了第一家直營(yíng)店,此后便一發(fā)不可收。從春節(jié)后到現(xiàn)在短短的四個(gè)多月時(shí)間,他在全國(guó)開了二百一十多家店。換句話說,在過去的四個(gè)多月里,差不多平均每天都有兩家店開業(yè)。
瘋狂開店計(jì)劃
黃有自己的工廠和方案設(shè)計(jì)公司,轉(zhuǎn)型起來并不困難。對(duì)他來說,最難的是銷售渠道。一開始,他準(zhǔn)備走大賣場(chǎng)路線,直接供貨給國(guó)美、蘇寧等。
據(jù)THL銷售總監(jiān)王學(xué)凱回憶說,他們找國(guó)美談時(shí),對(duì)方拿出筆來一算,一款批發(fā)價(jià)為999元的手機(jī),到了賣場(chǎng),價(jià)格翻了近一倍,這讓他們吃了一驚,如果照這樣的賣法,肯定毫無優(yōu)勢(shì)。
綜合考慮之后,他們打算和賣場(chǎng)的柜臺(tái)一家家談,準(zhǔn)備采用“特供”模式:從廠家直接發(fā)貨到柜臺(tái),省去中間的一切環(huán)節(jié)。但黃繼先注意到,手機(jī)到了這些柜臺(tái),便淹沒于眾多的品牌機(jī)之中,不利于建立自己的品牌形象。他萌生了開一家直營(yíng)店試試的想法。
2011年12月,黃在華強(qiáng)北開了第一家形象店,當(dāng)時(shí)的租金是一個(gè)月十多萬元,幾乎沒人看好。黃繼先甚至也做好了虧損的準(zhǔn)備。但這個(gè)店非常成功,平均每天賣出手機(jī)近200臺(tái),最高的一天,甚至賣出了四百多臺(tái),相當(dāng)于普通手機(jī)店兩個(gè)月的銷量。
這給了黃繼先極大的信心,過完春節(jié),第二、第三家店接連開張,沒想到,火爆依舊。在手機(jī)市場(chǎng)中淘金多年的他意識(shí)到,這一模式可行,便加大火力,制定了首期開200家店的計(jì)劃。
在黃看來,只有將店至少開到300家以上,才有一定的品牌形象。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),一個(gè)近乎“瘋狂”的開店計(jì)劃就此展開。
為了能快速開店,THL的裝修風(fēng)格也被設(shè)計(jì)成“全工業(yè)化”的:白墻、白吊頂、白燈,柜臺(tái)、陳列等,都是定制組裝的。據(jù)THL銷售總監(jiān)王學(xué)凱介紹,一家50平米的店,現(xiàn)在基本可以做到4-5天內(nèi)便完成裝修,開業(yè)。華強(qiáng)北有一家店,甚至創(chuàng)造了8小時(shí)開店紀(jì)錄:下午4點(diǎn),簽訂協(xié)議;6點(diǎn),對(duì)方撤場(chǎng),THL的裝修工人進(jìn)場(chǎng);到凌晨?jī)牲c(diǎn),便已全部裝修完畢。第二天早上開門,這家原來是中移動(dòng)的3G店便開始賣THL的手機(jī)了。
除了開直營(yíng)店和加盟店外,THL還在淘寶和京東等電商渠道設(shè)立了授權(quán)網(wǎng)店,其對(duì)外的口號(hào)宣稱:直銷,真正讓利用戶。
王學(xué)凱告訴南方周末記者,他們?nèi)绱俗⒅刂睜I(yíng)店,是因?yàn)樵谥悄軝C(jī)時(shí)代,體驗(yàn)尤為重要,消費(fèi)者只有在試用過手機(jī)之后,才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。但在開直營(yíng)店的同時(shí),網(wǎng)上渠道也必不可少,因?yàn)橘?gòu)買智能機(jī)的人,通常也都會(huì)上網(wǎng),在購(gòu)買之前,他們都會(huì)習(xí)慣性地上網(wǎng)查一查,對(duì)那些直營(yíng)店還沒鋪到的地方的客戶來說,網(wǎng)上渠道就是一個(gè)不錯(cuò)的補(bǔ)充。
至于如何解決兩者的價(jià)格差,THL的做法很簡(jiǎn)單——統(tǒng)一定價(jià),消費(fèi)者在網(wǎng)上和在店中購(gòu)買,價(jià)格都一樣。
為了防止網(wǎng)商們以低于線下的價(jià)格出售,王學(xué)凱在和這些網(wǎng)店經(jīng)銷商們簽訂合同時(shí),留了一手:所有加盟的網(wǎng)商必須繳納兩萬元的市場(chǎng)保證金,一旦發(fā)現(xiàn)他們以低于定價(jià)出售,便要求其以5倍價(jià)格回購(gòu)。而檢查的方式,則是總部不定期地派人扮演顧客,在網(wǎng)上購(gòu)買。
為了保護(hù)加盟商的利益,同時(shí)避免惡性競(jìng)爭(zhēng),THL還規(guī)定,同一商圈,只能是同一個(gè)老板;商圈不明的,方圓2公里不能開第二家店。
運(yùn)營(yíng)商上門
實(shí)際上,不只是黃繼先,他的許多同行,諸如卓普、亞力通、科酷、歐科等,也幾乎在同一時(shí)間開始轉(zhuǎn)型,而他們的轉(zhuǎn)型路徑與THL幾乎如出一轍。
以2011年開出第一家直營(yíng)店的卓普為例,據(jù)其運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理袁小楓介紹,到目前為止,卓普已經(jīng)在全國(guó)開了20家店。其中,4家為直營(yíng),其余皆為加盟。他們也在京東、淘寶等電商平臺(tái)設(shè)立了自己的網(wǎng)店。
袁聲稱,卓普采取的同樣是直銷模式,省去了從工廠到終端店的一切中間環(huán)節(jié),他毫不諱言地告訴南方周末記者,卓普“線上學(xué)的是小米,線下學(xué)的是各大品牌商”。
這些山寨手機(jī)廠商迅猛的擴(kuò)張勢(shì)頭,甚至引起了運(yùn)營(yíng)商的關(guān)注。據(jù)THL的王學(xué)凱介紹,2011年12月份,他們?cè)谌A強(qiáng)北開第一家店時(shí),就有聯(lián)通的人過來找他們,希望合作,但具體的合作方式?jīng)]有談好。以后每開一家店,聯(lián)通的人就來一次。
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