執(zhí)筆|趙輝王徐雪

內(nèi)容總計劃|郭南

幾個月前，馬爾格叔叔把公眾號頭像改成了和父親北海爺爺拍的照片。(威廉莎士比亞，美國作家)。

末那大叔和北海爺爺

這位七十多歲的穿著灰色西裝的銀發(fā)老爺爺與末那大叔一起，在7個月的時間內(nèi)，成為了抖音上頗具人氣的“時尚父子作家”。

2018年6月運營至今6個多月，末那大叔抖音播放量突破10億，共獲贊超3000萬，粉絲留存量已有近500萬。

末那大叔告訴渾水，抖音并沒有刻意運營。

他說：“每年父親節(jié)我都會帶著我爸去拍寫真，今年把給他拍寫真的視頻發(fā)在了抖音上，沒想到就火了。”

“你養(yǎng)我長大成人，我陪你變老小孩”

1、與父親一起拍抖音

“你養(yǎng)我長大成人，我陪你變老小孩”，在這一系列的視頻中，末那大叔與北海爺爺一起彈鋼琴、逛街、旅游、拍照......‘’

這些是末那大叔抖音賬號的主要內(nèi)容。父親楊北海也因此在抖音上聚集了一批擁躉，粉絲親切稱他為北海爺爺。

末那大叔開玩笑地說：“抖音上的粉絲基本都是我爸的，不是我的，公眾號的粉絲才是我的?！?/p>

第一個爆款視頻

雖然那條視頻并沒有為“末那大叔”帶來更多的粉絲，但這一次的嘗試，讓末那大叔感受到了短視頻的勢能。

“我是親身體會到了抖音的流量才意識到它到底有多恐怖。那個視頻當天六百萬，第二天一千二百萬，一周后兩千多萬。我做公眾號快三年了，最多的一篇文章才一千六百萬，這個視頻顛覆了我對流量的認識。”

2017年被稱之為短視頻元年，在平臺和市場方面，快手、抖音、西瓜視頻等蓬勃發(fā)展，騰訊微視也重新啟動，在內(nèi)容方面逐漸崛起一批優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容制作者，眾多內(nèi)容制作者開始進入短視頻賽道。

末那大叔說：“抖音出來的這幾年，我們有關注但并沒有想過要去做，后來發(fā)現(xiàn)短視頻行業(yè)的呼聲越來越大，如果不跨平臺，可能就會發(fā)展不下去，而且自媒體的打開率確實不樂觀?！?/p>

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺——侯斯特平臺提供的調(diào)查數(shù)據(jù)，2017年進行圖文群發(fā)的公眾號文章總數(shù)已經(jīng)達到29萬篇，分發(fā)推送用戶數(shù)量也達到了151億人次。但整體的平均打開率只有4.63%，不足5%。業(yè)內(nèi)從業(yè)者普遍都認為，微信公眾號的紅利期似乎已經(jīng)過去了。

另一方面，據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2017年度Q2 app榜單》顯示，短視頻應用“抖音”在2017年Q2首次進入滲透率Top 300清單，排在第223位，其市場滲透率達到1.5%。而在短視頻領域則排名第4，僅在快手、美拍和西瓜視頻之后。并且在《2018年度Q2移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究報告》中抖音短視頻繼續(xù)保持滲透率環(huán)比80.2%的高增長率，6月DAU破億。

短視頻行業(yè)競爭進入白熱化階段，內(nèi)容制作者也偏向PGC化專業(yè)運作。短視頻創(chuàng)作者papi醬與泰洋川禾創(chuàng)始人楊銘共同成立短視頻MCN機構papitube；“小片片說大片”入駐今日頭條、嗶哩嗶哩等平臺，專業(yè)定制創(chuàng)意短視頻；“一條”從美食、酒店、汽車、時尚、美容、攝影、藝術等各個方面，打造專業(yè)的生活類短視頻團隊。

而且短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)投資機構中出現(xiàn)了經(jīng)緯中國、紅杉資本、真格基金、華映資本等知名創(chuàng)投基金，資本的注入在一定程度上也促進了短視頻行業(yè)的發(fā)展速度和提升了競爭水準。

自媒體人未來的道路在哪里？末那大叔考慮到了短視頻的影響力。

2018年7月第一個爆款誕生后，末那大叔正式開始在抖音上更新視頻日記和生活點滴。

末那大叔說：“抖音的邏輯是需要頻繁地刷新在大家的視野里，刺激大家產(chǎn)生關注的欲望，如果只是曇花一現(xiàn)的爆款，那么粉絲的留存量最多也就是兩萬左右。”

末那大叔抖音號首頁

此后，“末那大叔”的更新頻率維持在每周3~4次，每個視頻基本點贊數(shù)保持在5w左右。

前不久，在末那大叔更新的“‘生活需要儀式感’一個70多歲老紳士的一天生活”系列中，北海爺爺從生活的每個細節(jié)都表現(xiàn)出這一主題，從穿衣、吃飯到每日出門前的涂抹化妝品、敷面膜等行為，都透露著北海爺爺對生活品質(zhì)的追求。

“儀式感，是對平乏生活的最大反擊?！?/p>

但是，這些行為引發(fā)了網(wǎng)友的爭論。

末那大叔在抖音評論中回復道：“這只是一種生活態(tài)度，是普通人的點滴生活。”

末那大叔始終認為，抖音視頻內(nèi)容最重要的是真實。他說：“越真實越好，真實的BGM，真實的環(huán)境音效，真實的表情，不裝不演，這就是抖音?！?/p>

為展現(xiàn)真實，末那大叔說，所有視頻都是用手機拍攝的，拍攝人員也主要是他自己，如果需要自己出鏡，就會由公司的其他人進行拍攝，至今沒有組建任何視頻團隊。

除了內(nèi)容制作外，末那大叔認為更重要的是互動。

（左）公眾號留言區(qū)（右）抖音留言區(qū)

他說，在做公眾號的時候就堅持用80%的精力與粉絲互動，在抖音上依然將這一傳統(tǒng)繼續(xù)保留了下來，這稱之為“留言區(qū)搭建”，即在留言區(qū)與粉絲經(jīng)常互動。

北海爺爺生日視頻

2018年12月22日，是北海爺爺74歲的生日。末那大叔在抖音上發(fā)布了關于北海爺爺過生日的片段，視頻點贊超過35w。在留言區(qū)，粉絲們紛紛向北海爺爺表達自己的祝福，北海爺爺也向粉絲們表示了謝意。

（左）北海爺爺?shù)母兄x（右）粉絲的祝福

“這屬于一個小技巧。當你發(fā)布文章或者視頻，并不是發(fā)布之后就結束了，這時候其實是真正地開始，你需要跟粉絲互動，需要在留言區(qū)不斷地引出話題。”末那大叔說。

“抖音是防御，不是進攻”

2、末那大叔的“商業(yè)護城河”

“抖音對于我們而言，是防御體系，不是進攻，它是我們的護城河?！?/p>

但是抖音與公眾號之間的關聯(lián)并不明顯?！澳┠谴笫濉惫娞柗劢z與抖音號粉絲的重合度較低，粉絲喜好內(nèi)容也不屬于同類型。

“末那大叔”抖音賬號對商業(yè)變現(xiàn)仍報觀望態(tài)度。而作為末那傳媒旗下孵化的時尚評測類賬號“小哪吒”“百變阿粉”將先承擔起公司商業(yè)變現(xiàn)的部分。

對于“末那大叔”多個系列視頻中出現(xiàn)的商業(yè)品牌，他說：“這是跟我生活息息相關的。我的生活用品涵蓋了大概五十多個品牌，但因為“生活需要儀式感”系列播放量已經(jīng)達到了一億多，因此有人可能認為是在做廣告，但實際上其中并不存在任何廣告費?！?/p>

抖音賬號“小哪吒”

“小哪吒”，主要垂直于美妝、護膚、種草等現(xiàn)在比較熱門的類別，通過簡單明了、內(nèi)容科學化，以及不夸張的表現(xiàn)，在抖音上向大家推薦各類平價生活用品、彩妝、以及生活技巧，4個月內(nèi)積累了接近180w粉絲。

末那大叔表示，抖音這個方向并不是商業(yè)的拓展，只是防御性的發(fā)展。

關于未來抖音商業(yè)廣告這一方向，末那大叔表示會繼續(xù)關注和接觸。

2018年抖音廣告投放量相較于其他平臺不多。但是末那大叔希望成為2019年抖音這一領域接受商業(yè)廣告的的先行者。

此外，末那大叔在抖音商業(yè)化方向有了新的發(fā)展。

抖音賬號“百變阿粉”

2018年12月，末那傳媒又孵化了新的抖音賬號“百變阿粉?！?/p>

百變阿粉以時下女性關注的熱門話題——瘦身為內(nèi)容主題，憑借專屬BGM、個性化造型，以及清晰的定位，共同打造了末那大叔抖音家族的又一個新人設。

通過抖音平臺數(shù)據(jù)，以及對粉絲關注點的分析，百變阿粉從2018年12月孵化出到現(xiàn)在，不足一月的時間已獲粉80w+,共獲贊379.4w。

末那大叔、北海爺爺、小哪吒、藝術吐槽帝以及最近新孵化出的賬號百變阿粉，一同組成了末那大叔的抖音護城河。

它們通過不同的定位，為末那大叔新媒體矩陣聚集了不同層次的粉絲。

公眾號“娛樂新青年”

除抖音賬號之外，末那大叔還創(chuàng)建了一個具有商業(yè)性質(zhì)的公眾號“末那大叔說電影”，現(xiàn)更名為“娛樂新青年”。

它主要是依靠“情感大叔”末那，進行情感類電影宣發(fā)。主要作品有《前任攻略三》、《一出好戲》、《悲傷逆流成河》以及剛剛上映的《來電狂響》等。

這些構成了末那傳媒護城河的一部分，另外一部分是末那大叔在線下創(chuàng)立的潮牌西餐廳。

2015年，楊楷從IT跨界餐飲，創(chuàng)立西餐廳7Senses，用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營餐廳，將餐廳打造成秀臺，很快就在青島闖出了名聲，拿下了潮牌西餐的標簽。

與此同時，創(chuàng)立了公眾號“末那識”，憑借西餐廳引流和裂變積累的流量2萬人，完成了公眾號流量的原始積累。之后，公眾號從情感類文章出發(fā)吸引裂變出更多的女性粉絲，到2016年積累了10萬+流量。

末那大叔說：“雖然現(xiàn)在也依然在做餐廳，但是餐廳也是整個產(chǎn)業(yè)防御體系的一部分，與抖音作用是相同的，同時餐廳也是屬于我歸屬感的一部分。對于我而言餐廳不具有商業(yè)性，更多的是情懷。”

在末那傳媒整個體系下，末那大叔表示，“我們唯一在進攻的就是自媒體微信這一部分，一直在不斷地去進攻，從商業(yè)的可能性、三觀的輸出等?！?/p>

“流量的核心競爭力”

3、人格化IP的建立

“末那，一個有故事的溫情大叔”，這是末那大叔一直以來打造的人格化IP，但是，末那大叔并不希望局限于“情感”這一方向，現(xiàn)在，他更多的是對時尚、生活方式的探索。

成為“末那大叔”之前，楊楷已經(jīng)創(chuàng)業(yè)了12次，行業(yè)五花八門，有模特、IT、餐廳老板等。

2017年，微信公眾號競爭愈加激烈，楊楷將“末那識”更名為“末那大叔”并以一個1米89有故事的溫情大叔為定位，開始了他的第十三次創(chuàng)業(yè)。

2017年內(nèi)6月內(nèi)末那大叔里連續(xù)發(fā)布了《薛之謙赴前妻十年之約》、《最舒服的關系就是凡事不用猜》、《年少不懂李宗盛，愛過方知林憶蓮》、《一個人到底有多在乎你，犯個錯就知道了》等幾篇10w+爆文。

2017年7月末，末那大叔獲得青島視覺志傳媒集團400萬元天使輪融資。

自此，末那大叔的發(fā)文頻率從之前的一周3、4篇改為每日一篇，每日閱讀量保持在5w左右。2017年8月，“末那大叔”一個月就發(fā)了8篇10w+文章，公眾號影響力越來越大。

2018年春節(jié)聯(lián)歡晚會，天后王菲與那英20年后再度同臺合唱《歲月》，勾起了很多人內(nèi)心對過去時光的回憶。末那大叔抓住這一熱點話題，第二天就發(fā)布了文章《王菲那英<歲月>：珍惜眼前人，心中無黃昏》，憑借對熱點的把握，獲得了10w+的閱讀量。

2018年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場逐漸飽和，行業(yè)差異越來越明顯，好的越做越好，競爭力差或沒有競爭力的逐漸被市場所淘汰。

在這種狀況下，末那大叔提出要建立“末那大叔”與粉絲之間的情感關聯(lián)，做好品牌建設，打造能真正被用戶記住的IP。

在其打造過程中，末那大叔線下西餐廳，線上情感公眾號，抖音短視頻，都成為他人格化IP建立的重要部分。

為此，他建立了30個私人微信號，這也是末那大叔建立人格化IP過程中的一步。

“我希望能夠通過這些帶給粉絲一種歸屬感。公眾號對于大家而言是比較冰冷的，因為它并不是私有物品，但是個人微信號是一個私有物品。加微信之后就成為了微信圈的好友，相對而言是與粉絲處在一個較小的圈子內(nèi)，這也代表著粉絲與末那大叔本人之間有了很直接的聯(lián)系，這就是我理解的歸屬感。”

而在抖音上，末那大叔更多的是表現(xiàn)其生活方式，例如，時尚的造型、帶有儀式感的生活場景、以及與北海爺爺在各個城市的旅行場景。

為了更好地打造以時尚、生活方式為主的KOL，末那大叔還制定了2019年全國旅行計劃。

在末那大叔整個商業(yè)體系的建立中，末那大叔最看重的是自媒體公眾號的發(fā)展，這是他整個體系中的最基礎，最根本的一部分。

從潮牌西餐廳老板到情感公眾號作者，再到抖音短視頻紅人，末那大叔的人格化IP被一步步塑造的更加立體。

但是，末那大叔說：“自媒體不管是人格化也好、矩陣也好，根基打不好會很容易塌掉?！?/p>

2019年，末那大叔將出版他的第一本書《我喜歡你像風走了八千里》，這是一本匯集了三年來末那大叔文字的書，它是末那大叔為維護“根基”所做的具體表現(xiàn)。

正如末那大叔所說，抖音只是他新媒體矩陣的一條“護城河”，在自媒體跨平臺發(fā)展的浪潮中，他依舊會將維護“根基”——微信公眾號作為主要發(fā)展目標。

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