執(zhí)筆|趙輝王徐雪

內(nèi)容總計(jì)劃|郭南

幾個(gè)月前，馬爾格叔叔把公眾號(hào)頭像改成了和父親北海爺爺拍的照片。(威廉莎士比亞，美國作家)。

末那大叔和北海爺爺

這位七十多歲的穿著灰色西裝的銀發(fā)老爺爺與末那大叔一起，在7個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，成為了抖音上頗具人氣的“時(shí)尚父子作家”。

2018年6月運(yùn)營至今6個(gè)多月，末那大叔抖音播放量突破10億，共獲贊超3000萬，粉絲留存量已有近500萬。

末那大叔告訴渾水，抖音并沒有刻意運(yùn)營。

他說：“每年父親節(jié)我都會(huì)帶著我爸去拍寫真，今年把給他拍寫真的視頻發(fā)在了抖音上，沒想到就火了?！?/p>

“你養(yǎng)我長大成人，我陪你變老小孩”

1、與父親一起拍抖音

“你養(yǎng)我長大成人，我陪你變老小孩”，在這一系列的視頻中，末那大叔與北海爺爺一起彈鋼琴、逛街、旅游、拍照......‘’

這些是末那大叔抖音賬號(hào)的主要內(nèi)容。父親楊北海也因此在抖音上聚集了一批擁躉，粉絲親切稱他為北海爺爺。

末那大叔開玩笑地說：“抖音上的粉絲基本都是我爸的，不是我的，公眾號(hào)的粉絲才是我的。”

第一個(gè)爆款視頻

雖然那條視頻并沒有為“末那大叔”帶來更多的粉絲，但這一次的嘗試，讓末那大叔感受到了短視頻的勢能。

“我是親身體會(huì)到了抖音的流量才意識(shí)到它到底有多恐怖。那個(gè)視頻當(dāng)天六百萬，第二天一千二百萬，一周后兩千多萬。我做公眾號(hào)快三年了，最多的一篇文章才一千六百萬，這個(gè)視頻顛覆了我對(duì)流量的認(rèn)識(shí)。”

2017年被稱之為短視頻元年，在平臺(tái)和市場方面，快手、抖音、西瓜視頻等蓬勃發(fā)展，騰訊微視也重新啟動(dòng)，在內(nèi)容方面逐漸崛起一批優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容制作者，眾多內(nèi)容制作者開始進(jìn)入短視頻賽道。

末那大叔說：“抖音出來的這幾年，我們有關(guān)注但并沒有想過要去做，后來發(fā)現(xiàn)短視頻行業(yè)的呼聲越來越大，如果不跨平臺(tái)，可能就會(huì)發(fā)展不下去，而且自媒體的打開率確實(shí)不樂觀?！?/p>

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)——侯斯特平臺(tái)提供的調(diào)查數(shù)據(jù)，2017年進(jìn)行圖文群發(fā)的公眾號(hào)文章總數(shù)已經(jīng)達(dá)到29萬篇，分發(fā)推送用戶數(shù)量也達(dá)到了151億人次。但整體的平均打開率只有4.63%，不足5%。業(yè)內(nèi)從業(yè)者普遍都認(rèn)為，微信公眾號(hào)的紅利期似乎已經(jīng)過去了。

另一方面，據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2017年度Q2 app榜單》顯示，短視頻應(yīng)用“抖音”在2017年Q2首次進(jìn)入滲透率Top 300清單，排在第223位，其市場滲透率達(dá)到1.5%。而在短視頻領(lǐng)域則排名第4，僅在快手、美拍和西瓜視頻之后。并且在《2018年度Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》中抖音短視頻繼續(xù)保持滲透率環(huán)比80.2%的高增長率，6月DAU破億。

短視頻行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化階段，內(nèi)容制作者也偏向PGC化專業(yè)運(yùn)作。短視頻創(chuàng)作者papi醬與泰洋川禾創(chuàng)始人楊銘共同成立短視頻MCN機(jī)構(gòu)papitube；“小片片說大片”入駐今日頭條、嗶哩嗶哩等平臺(tái)，專業(yè)定制創(chuàng)意短視頻；“一條”從美食、酒店、汽車、時(shí)尚、美容、攝影、藝術(shù)等各個(gè)方面，打造專業(yè)的生活類短視頻團(tuán)隊(duì)。

而且短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)投資機(jī)構(gòu)中出現(xiàn)了經(jīng)緯中國、紅杉資本、真格基金、華映資本等知名創(chuàng)投基金，資本的注入在一定程度上也促進(jìn)了短視頻行業(yè)的發(fā)展速度和提升了競爭水準(zhǔn)。

自媒體人未來的道路在哪里？末那大叔考慮到了短視頻的影響力。

2018年7月第一個(gè)爆款誕生后，末那大叔正式開始在抖音上更新視頻日記和生活點(diǎn)滴。

末那大叔說：“抖音的邏輯是需要頻繁地刷新在大家的視野里，刺激大家產(chǎn)生關(guān)注的欲望，如果只是曇花一現(xiàn)的爆款，那么粉絲的留存量最多也就是兩萬左右?！?/p>

末那大叔抖音號(hào)首頁

此后，“末那大叔”的更新頻率維持在每周3~4次，每個(gè)視頻基本點(diǎn)贊數(shù)保持在5w左右。

前不久，在末那大叔更新的“‘生活需要儀式感’一個(gè)70多歲老紳士的一天生活”系列中，北海爺爺從生活的每個(gè)細(xì)節(jié)都表現(xiàn)出這一主題，從穿衣、吃飯到每日出門前的涂抹化妝品、敷面膜等行為，都透露著北海爺爺對(duì)生活品質(zhì)的追求。

“儀式感，是對(duì)平乏生活的最大反擊?！?/p>

但是，這些行為引發(fā)了網(wǎng)友的爭論。

末那大叔在抖音評(píng)論中回復(fù)道：“這只是一種生活態(tài)度，是普通人的點(diǎn)滴生活?！?/p>

末那大叔始終認(rèn)為，抖音視頻內(nèi)容最重要的是真實(shí)。他說：“越真實(shí)越好，真實(shí)的BGM，真實(shí)的環(huán)境音效，真實(shí)的表情，不裝不演，這就是抖音。”

為展現(xiàn)真實(shí)，末那大叔說，所有視頻都是用手機(jī)拍攝的，拍攝人員也主要是他自己，如果需要自己出鏡，就會(huì)由公司的其他人進(jìn)行拍攝，至今沒有組建任何視頻團(tuán)隊(duì)。

除了內(nèi)容制作外，末那大叔認(rèn)為更重要的是互動(dòng)。

（左）公眾號(hào)留言區(qū)（右）抖音留言區(qū)

他說，在做公眾號(hào)的時(shí)候就堅(jiān)持用80%的精力與粉絲互動(dòng)，在抖音上依然將這一傳統(tǒng)繼續(xù)保留了下來，這稱之為“留言區(qū)搭建”，即在留言區(qū)與粉絲經(jīng)?；?dòng)。

北海爺爺生日視頻

2018年12月22日，是北海爺爺74歲的生日。末那大叔在抖音上發(fā)布了關(guān)于北海爺爺過生日的片段，視頻點(diǎn)贊超過35w。在留言區(qū)，粉絲們紛紛向北海爺爺表達(dá)自己的祝福，北海爺爺也向粉絲們表示了謝意。

（左）北海爺爺?shù)母兄x（右）粉絲的祝福

“這屬于一個(gè)小技巧。當(dāng)你發(fā)布文章或者視頻，并不是發(fā)布之后就結(jié)束了，這時(shí)候其實(shí)是真正地開始，你需要跟粉絲互動(dòng)，需要在留言區(qū)不斷地引出話題?！蹦┠谴笫逭f。

“抖音是防御，不是進(jìn)攻”

2、末那大叔的“商業(yè)護(hù)城河”

“抖音對(duì)于我們而言，是防御體系，不是進(jìn)攻，它是我們的護(hù)城河?！?/p>

但是抖音與公眾號(hào)之間的關(guān)聯(lián)并不明顯?！澳┠谴笫濉惫娞?hào)粉絲與抖音號(hào)粉絲的重合度較低，粉絲喜好內(nèi)容也不屬于同類型。

“末那大叔”抖音賬號(hào)對(duì)商業(yè)變現(xiàn)仍報(bào)觀望態(tài)度。而作為末那傳媒旗下孵化的時(shí)尚評(píng)測類賬號(hào)“小哪吒”“百變阿粉”將先承擔(dān)起公司商業(yè)變現(xiàn)的部分。

對(duì)于“末那大叔”多個(gè)系列視頻中出現(xiàn)的商業(yè)品牌，他說：“這是跟我生活息息相關(guān)的。我的生活用品涵蓋了大概五十多個(gè)品牌，但因?yàn)椤吧钚枰獌x式感”系列播放量已經(jīng)達(dá)到了一億多，因此有人可能認(rèn)為是在做廣告，但實(shí)際上其中并不存在任何廣告費(fèi)。”

抖音賬號(hào)“小哪吒”

“小哪吒”，主要垂直于美妝、護(hù)膚、種草等現(xiàn)在比較熱門的類別，通過簡單明了、內(nèi)容科學(xué)化，以及不夸張的表現(xiàn)，在抖音上向大家推薦各類平價(jià)生活用品、彩妝、以及生活技巧，4個(gè)月內(nèi)積累了接近180w粉絲。

末那大叔表示，抖音這個(gè)方向并不是商業(yè)的拓展，只是防御性的發(fā)展。

關(guān)于未來抖音商業(yè)廣告這一方向，末那大叔表示會(huì)繼續(xù)關(guān)注和接觸。

2018年抖音廣告投放量相較于其他平臺(tái)不多。但是末那大叔希望成為2019年抖音這一領(lǐng)域接受商業(yè)廣告的的先行者。

此外，末那大叔在抖音商業(yè)化方向有了新的發(fā)展。

抖音賬號(hào)“百變阿粉”

2018年12月，末那傳媒又孵化了新的抖音賬號(hào)“百變阿粉?！?/p>

百變阿粉以時(shí)下女性關(guān)注的熱門話題——瘦身為內(nèi)容主題，憑借專屬BGM、個(gè)性化造型，以及清晰的定位，共同打造了末那大叔抖音家族的又一個(gè)新人設(shè)。

通過抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)，以及對(duì)粉絲關(guān)注點(diǎn)的分析，百變阿粉從2018年12月孵化出到現(xiàn)在，不足一月的時(shí)間已獲粉80w+,共獲贊379.4w。

末那大叔、北海爺爺、小哪吒、藝術(shù)吐槽帝以及最近新孵化出的賬號(hào)百變阿粉，一同組成了末那大叔的抖音護(hù)城河。

它們通過不同的定位，為末那大叔新媒體矩陣聚集了不同層次的粉絲。

公眾號(hào)“娛樂新青年”

除抖音賬號(hào)之外，末那大叔還創(chuàng)建了一個(gè)具有商業(yè)性質(zhì)的公眾號(hào)“末那大叔說電影”，現(xiàn)更名為“娛樂新青年”。

它主要是依靠“情感大叔”末那，進(jìn)行情感類電影宣發(fā)。主要作品有《前任攻略三》、《一出好戲》、《悲傷逆流成河》以及剛剛上映的《來電狂響》等。

這些構(gòu)成了末那傳媒護(hù)城河的一部分，另外一部分是末那大叔在線下創(chuàng)立的潮牌西餐廳。

2015年，楊楷從IT跨界餐飲，創(chuàng)立西餐廳7Senses，用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營餐廳，將餐廳打造成秀臺(tái)，很快就在青島闖出了名聲，拿下了潮牌西餐的標(biāo)簽。

與此同時(shí)，創(chuàng)立了公眾號(hào)“末那識(shí)”，憑借西餐廳引流和裂變積累的流量2萬人，完成了公眾號(hào)流量的原始積累。之后，公眾號(hào)從情感類文章出發(fā)吸引裂變出更多的女性粉絲，到2016年積累了10萬+流量。

末那大叔說：“雖然現(xiàn)在也依然在做餐廳，但是餐廳也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)防御體系的一部分，與抖音作用是相同的，同時(shí)餐廳也是屬于我歸屬感的一部分。對(duì)于我而言餐廳不具有商業(yè)性，更多的是情懷?！?/p>

在末那傳媒整個(gè)體系下，末那大叔表示，“我們唯一在進(jìn)攻的就是自媒體微信這一部分，一直在不斷地去進(jìn)攻，從商業(yè)的可能性、三觀的輸出等?！?/p>

“流量的核心競爭力”

3、人格化IP的建立

“末那，一個(gè)有故事的溫情大叔”，這是末那大叔一直以來打造的人格化IP，但是，末那大叔并不希望局限于“情感”這一方向，現(xiàn)在，他更多的是對(duì)時(shí)尚、生活方式的探索。

成為“末那大叔”之前，楊楷已經(jīng)創(chuàng)業(yè)了12次，行業(yè)五花八門，有模特、IT、餐廳老板等。

2017年，微信公眾號(hào)競爭愈加激烈，楊楷將“末那識(shí)”更名為“末那大叔”并以一個(gè)1米89有故事的溫情大叔為定位，開始了他的第十三次創(chuàng)業(yè)。

2017年內(nèi)6月內(nèi)末那大叔里連續(xù)發(fā)布了《薛之謙赴前妻十年之約》、《最舒服的關(guān)系就是凡事不用猜》、《年少不懂李宗盛，愛過方知林憶蓮》、《一個(gè)人到底有多在乎你，犯個(gè)錯(cuò)就知道了》等幾篇10w+爆文。

2017年7月末，末那大叔獲得青島視覺志傳媒集團(tuán)400萬元天使輪融資。

自此，末那大叔的發(fā)文頻率從之前的一周3、4篇改為每日一篇，每日閱讀量保持在5w左右。2017年8月，“末那大叔”一個(gè)月就發(fā)了8篇10w+文章，公眾號(hào)影響力越來越大。

2018年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，天后王菲與那英20年后再度同臺(tái)合唱《歲月》，勾起了很多人內(nèi)心對(duì)過去時(shí)光的回憶。末那大叔抓住這一熱點(diǎn)話題，第二天就發(fā)布了文章《王菲那英<歲月>：珍惜眼前人，心中無黃昏》，憑借對(duì)熱點(diǎn)的把握，獲得了10w+的閱讀量。

2018年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場逐漸飽和，行業(yè)差異越來越明顯，好的越做越好，競爭力差或沒有競爭力的逐漸被市場所淘汰。

在這種狀況下，末那大叔提出要建立“末那大叔”與粉絲之間的情感關(guān)聯(lián)，做好品牌建設(shè)，打造能真正被用戶記住的IP。

在其打造過程中，末那大叔線下西餐廳，線上情感公眾號(hào)，抖音短視頻，都成為他人格化IP建立的重要部分。

為此，他建立了30個(gè)私人微信號(hào)，這也是末那大叔建立人格化IP過程中的一步。

“我希望能夠通過這些帶給粉絲一種歸屬感。公眾號(hào)對(duì)于大家而言是比較冰冷的，因?yàn)樗⒉皇撬接形锲?，但是個(gè)人微信號(hào)是一個(gè)私有物品。加微信之后就成為了微信圈的好友，相對(duì)而言是與粉絲處在一個(gè)較小的圈子內(nèi)，這也代表著粉絲與末那大叔本人之間有了很直接的聯(lián)系，這就是我理解的歸屬感?！?/p>

而在抖音上，末那大叔更多的是表現(xiàn)其生活方式，例如，時(shí)尚的造型、帶有儀式感的生活場景、以及與北海爺爺在各個(gè)城市的旅行場景。

為了更好地打造以時(shí)尚、生活方式為主的KOL，末那大叔還制定了2019年全國旅行計(jì)劃。

在末那大叔整個(gè)商業(yè)體系的建立中，末那大叔最看重的是自媒體公眾號(hào)的發(fā)展，這是他整個(gè)體系中的最基礎(chǔ)，最根本的一部分。

從潮牌西餐廳老板到情感公眾號(hào)作者，再到抖音短視頻紅人，末那大叔的人格化IP被一步步塑造的更加立體。

但是，末那大叔說：“自媒體不管是人格化也好、矩陣也好，根基打不好會(huì)很容易塌掉?！?/p>

2019年，末那大叔將出版他的第一本書《我喜歡你像風(fēng)走了八千里》，這是一本匯集了三年來末那大叔文字的書，它是末那大叔為維護(hù)“根基”所做的具體表現(xiàn)。

正如末那大叔所說，抖音只是他新媒體矩陣的一條“護(hù)城河”，在自媒體跨平臺(tái)發(fā)展的浪潮中，他依舊會(huì)將維護(hù)“根基”——微信公眾號(hào)作為主要發(fā)展目標(biāo)。

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