隨著自制綜藝、5G技術(shù)、虛擬直播等在線直播新浪潮的出現(xiàn)，在線直播平臺用戶規(guī)模持續(xù)上漲，2019年中國在線直播用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將超5億人。在用戶日活躍排行榜上，斗魚、花椒分別占據(jù)游戲直播和娛樂直播榜首。直播平臺新娛樂場景和內(nèi)容生態(tài)日漸豐富，超五成的受訪直播用戶會觀看直播平臺的自制綜藝節(jié)目，超五成的直播平臺用戶觀看過明星/網(wǎng)紅的電商直播，其中女性比例占比超過男性。

隨著自制綜藝、5G技術(shù)、虛擬直播等網(wǎng)絡(luò)直播新浪潮的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶數(shù)量持續(xù)上升，預(yù)計(jì)2019年我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量將超過5億。2019年第二季度，在娛樂內(nèi)容直播平臺，花椒直播月活躍用戶突破2600萬，行業(yè)排名第一。據(jù)iiMedia Research的數(shù)據(jù)顯示，近六成受訪直播用戶愿意觀看直播平臺自制的綜藝節(jié)目，男女比例基本持平。其中，花椒直播平臺自制節(jié)目最受受訪直播用戶青睞，大量專業(yè)主持人進(jìn)駐花椒直播平臺，為高質(zhì)量內(nèi)容的輸出提供了重要保障。用戶看好直播平臺自制綜藝的前景。56.2%受訪直播用戶認(rèn)為直播平臺自制綜藝節(jié)目發(fā)展前景一般，近30%受訪直播用戶持樂觀態(tài)度。在帶貨直播方面，40%的受訪直播用戶偶爾會選擇購買明星/在線名人電商直播推薦的產(chǎn)品，選擇消費(fèi)的女性用戶比例超過男性用戶，服裝是直播平臺最常購買的商品類別。垂直內(nèi)容將成為在線直播行業(yè)競爭的主旋律，平臺將更加關(guān)注特定用戶群體的需求。未來，直播行業(yè)的內(nèi)容垂直化趨勢將更加明顯，除了娛樂和游戲直播，教育和電子商務(wù)等細(xì)分市場也將出現(xiàn)新的市場機(jī)遇。(《艾媒體報(bào)道| 2019年上半年中國在線直播行業(yè)研究報(bào)告》完整高清PDF版49頁，可通過文末鏈接下載)

核心觀點(diǎn)

2019年，中國在線直播用戶預(yù)計(jì)將超過5億。隨著5G時(shí)代的到來，中國在線直播行業(yè)將保持穩(wěn)步發(fā)展，行業(yè)將繼續(xù)圍繞專業(yè)化和商業(yè)化展開激烈競爭。

超過50%的直播平臺用戶收看過Star/在線名人電商的直播，直播電商發(fā)展迅速。2019年上半年，紅人直播商品繼續(xù)火爆，各路明星入駐直播平臺賣貨，銷量驚人。未來，隨著電子商務(wù)直播的進(jìn)一步落地，市場發(fā)展將繼續(xù)加快，電子商務(wù)+直播將成為連接人、貨、場的重要模式。

直播內(nèi)容是垂直的或者成為市場競爭的主旋律，細(xì)分領(lǐng)域或者呈現(xiàn)新的市場機(jī)會。隨著用戶紅利的逐漸下降，內(nèi)容垂直化將成為在線直播行業(yè)競爭的主旋律。未來對直播內(nèi)容的需求會更加專業(yè)化。除了娛樂和現(xiàn)場游戲，教育和電子商務(wù)等子行業(yè)也將出現(xiàn)新的市場機(jī)遇。

以下是該報(bào)告的摘錄:

電子商務(wù)的新力量——紅人帶貨直播

2019年上半年，大量網(wǎng)絡(luò)名人主播和明星入駐網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)行商品直播銷售，創(chuàng)造了驚人的銷量。艾傳媒咨詢分析師認(rèn)為，為電商直播注入新的動力，是電商直播發(fā)展的契機(jī)。

5G技術(shù)試水在線直播

虛擬直播:網(wǎng)絡(luò)直播的新方向

直播有助于慈善和扶貧活動

2019年，中國在線直播用戶數(shù)量將超過5億

據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)，2019年中國在線直播用戶預(yù)計(jì)將超過5億。艾媒體咨詢分析師認(rèn)為，隨著5G時(shí)代的到來，中國在線直播行業(yè)仍將保持穩(wěn)定發(fā)展，行業(yè)將繼續(xù)圍繞專業(yè)化和商業(yè)化展開激烈競爭。

個人電腦方面的月度用戶:六個房間持續(xù)增長

據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)，2019年第二季度，直播平臺PC端月活躍用戶數(shù)領(lǐng)先斗魚直播，月活躍用戶數(shù)達(dá)到7664.88萬。娛樂直播平臺方面，六間房保持增長態(tài)勢，第二季度PC端月均活躍用戶達(dá)到4930.36萬。

娛樂內(nèi)容直播平臺:辣椒每月活躍用戶領(lǐng)先

據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2019年第二季度，花椒直播月活躍用戶超過2600萬，位居行業(yè)第一。

游戲內(nèi)容直播平臺:虎牙斗魚巨人

據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)，2019年第二季度，虎牙直播和斗魚直播月活躍用戶均超過1500萬，排名前兩位第一和第二。

斗魚椒日平均活躍時(shí)間處于行業(yè)前列

據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2019年第二季度，中國在線直播APP用戶日均活躍時(shí)間排名第一，斗魚以日均41.4分鐘占據(jù)首位；在娛樂直播平臺，辣椒直播占據(jù)第一。艾傳媒咨詢分析師認(rèn)為，斗魚直播和花椒直播內(nèi)容的大量投入，實(shí)現(xiàn)了用戶粘性的有效提升，用戶停留時(shí)間位居行業(yè)前列。

在線直播行業(yè)生態(tài)圖

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)痛點(diǎn)分析

超過50%的直播用戶在直播平臺上觀看自制的綜藝節(jié)目

據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)，54.6%的受訪直播用戶會在直播平臺上觀看自制綜藝節(jié)目。艾傳媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著直播行業(yè)的發(fā)展，直播用戶對新娛樂場景的需求對平臺內(nèi)容生態(tài)的豐富性提出了更高的要求，現(xiàn)場自制綜藝節(jié)目將成為各平臺泛娛樂布局的重要組成部分。

直播用戶有強(qiáng)烈的意愿在直播平臺上觀看自己的綜藝節(jié)目

據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，近六成受訪直播用戶愿意在直播平臺上觀看自己的綜藝節(jié)目，男女比例基本持平。直播用戶更愿意在直播平臺上觀看自己的綜藝節(jié)目。艾媒體咨詢分析師認(rèn)為，直播平臺不僅可以進(jìn)一步改善平臺本身的內(nèi)容生態(tài)，還可以成為平臺新的流量門戶。

高質(zhì)量的內(nèi)容輸出可能成為平臺的重點(diǎn)

據(jù)iiMedia Research的數(shù)據(jù)顯示，花椒直播平臺打造的節(jié)目最受受訪直播用戶青睞，斗魚直播和KK直播打造的節(jié)目也廣受好評。艾媒體咨詢分析師認(rèn)為，胡椒直播平臺上大量專業(yè)主持人的出現(xiàn)，為胡椒直播輸出高質(zhì)量內(nèi)容提供了重要保障。直播平臺的流量紅利期已經(jīng)消失，開始轉(zhuǎn)向高質(zhì)量內(nèi)容的競爭，所以自制節(jié)目會成為各個平臺的焦點(diǎn)。

女性用戶更容易受明星/網(wǎng)紅影響去現(xiàn)場賣貨

據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)，40%受訪直播用戶偶爾選擇購買明星/網(wǎng)紅電商直播推薦產(chǎn)品，選擇消費(fèi)的女性用戶比例超過男性用戶，35.2%受訪直播用戶從未購買過。艾傳媒咨詢分析師認(rèn)為，明星/網(wǎng)紅帶來的商品能夠刺激消費(fèi)，女性受眾更容易產(chǎn)生消費(fèi)行為。

服裝是直播平臺用戶最常購買的直播平臺產(chǎn)品類別

根據(jù)iiMedia Research的數(shù)據(jù)，受訪直播平臺用戶選擇購買衣服的頻率最高(30.1%)，其次是珠寶和化妝品。Ai Media Consulting分析師認(rèn)為，時(shí)尚單品容易實(shí)現(xiàn)直播+電商的實(shí)現(xiàn)，通過KOL平臺吸引用戶搜索觀看，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換。直播+電商模式將成為直播行業(yè)的下一個出路。

超過70%的直播用戶不看好明星商品

據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，78.4%受訪直播用戶對明星直播前景并不樂觀。艾傳媒咨詢分析師認(rèn)為，依靠明星自身的流量更容易為平臺聚集人氣，直播平臺開放的內(nèi)容生態(tài)更能賦予明星力量。直播平臺作為明星和用戶之間的紐帶，要繼續(xù)在營銷策略上發(fā)揮實(shí)力，更精準(zhǔn)地到達(dá)用戶，提高直播流量的轉(zhuǎn)化率，最終實(shí)現(xiàn)明星、用戶、平臺的雙贏。

花椒直播:保持娛樂直播行業(yè)領(lǐng)先地位

2019年上半年，胡椒直播被定位為娛樂直播行業(yè)的媒體平臺，保持行業(yè)領(lǐng)先地位。在娛樂領(lǐng)域，花椒吸引了眾多明星播出，同時(shí)培養(yǎng)了一大批具有音樂、舞蹈等天賦的主播，形成了獨(dú)特的移動直播社會生態(tài)。花椒經(jīng)過多年在泛娛樂領(lǐng)域的深度栽培，逐漸建立了深厚的商業(yè)壁壘。

花椒直播:打造娛樂直播生態(tài)鏈

花椒直播試圖通過多種手段穩(wěn)步推進(jìn)直播生態(tài)。在主播生態(tài)建設(shè)、直播內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等不同方面，花椒始終保持著高強(qiáng)度的開拓姿態(tài)，使得花椒在泛娛樂直播行業(yè)保持領(lǐng)先地位。

盈科:形成產(chǎn)品矩陣，加大技術(shù)研發(fā)

2019年上半年，盈科直播加大了產(chǎn)品在細(xì)分市場的覆蓋面，針對國內(nèi)外市場和不同年齡段布局相關(guān)產(chǎn)品。此外，除了提高產(chǎn)品的覆蓋面，盈科直播還在直播中對5G技術(shù)和AI技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)行了相關(guān)落地，為下一階段的市場競爭做準(zhǔn)備。

盈科:利潤下降或股價(jià)下跌的主要原因

KK直播:“直播+”策略拓寬市場

KK Live在內(nèi)容形式上有所突破，提出了“Live Plus”的策略，將各種傳統(tǒng)內(nèi)容與新興的Live內(nèi)容相結(jié)合，在各個垂直領(lǐng)域進(jìn)行布局。從《深夜私聊》中的“現(xiàn)場+綜藝”，《美女逃遁》中的“現(xiàn)場+旅游”，到《匠人與匠心》中的“現(xiàn)場+文化”，KK現(xiàn)場正在從日常生活的各個方面深化其影響力。

KK直播:直播的專業(yè)化發(fā)展

近年來，網(wǎng)絡(luò)廣播行業(yè)的競爭日益激烈，主播的質(zhì)量已經(jīng)成為平臺的重要競爭力。用戶對內(nèi)容的需求越來越大，具有專業(yè)技能和專業(yè)學(xué)歷的主播顯然更受青睞和認(rèn)可。KK直播將平臺與主播和內(nèi)容緊密結(jié)合，為主播打造專業(yè)化、系統(tǒng)化、專業(yè)化的新渠道。

虎牙直播:財(cái)報(bào)持續(xù)改善

2019年第一季度，虎牙直播營收16.31億元，同比增長93.4%，凈利潤6350萬元，同比增長102.1%。自2018年第一季度以來，Huya Live的凈收入和付費(fèi)用戶總數(shù)持續(xù)增長。

虎牙直播:直播多樣化，加速5G技術(shù)應(yīng)用

虎牙直播深化拓寬了內(nèi)容。除了游戲直播生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)，還拓展了直播內(nèi)容；虎牙加速5G技術(shù)在直播中的應(yīng)用。5G的到來可以促進(jìn)線上線下、真實(shí)與虛擬的結(jié)合，讓用戶體驗(yàn)更高清的視頻內(nèi)容和更實(shí)時(shí)的交互。

蘑菇街:收入停滯，虧損縮小

自2018年第一季度以來，蘑菇街的整體收入一直停滯不前。除了2018年第四季度春節(jié)消費(fèi)帶動的凈收入增加外，2018年第三季度至2019年第一季度的整體凈收入一直保持穩(wěn)定，略有下降。雖然從2018年第二季度到2019年第一季度凈利潤一直處于負(fù)值狀態(tài)，但已經(jīng)大幅收窄。

蘑菇街:面對成長困境

自2018年上市以來，蘑菇街股價(jià)持續(xù)下跌，三年累計(jì)虧損10.7億元。它的收入增長率不如JD.COM和淘寶，它還面臨著來自新進(jìn)入者如Aauto Facter和顫音的競爭。

解讀中國網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

5G幫助在線直播行業(yè)升級

Ai Media Consulting分析師認(rèn)為，5G技術(shù)的“高帶寬”、“低延遲”和“寬連接”三大特性將為直播體驗(yàn)帶來巨大變化。隨著帶寬的增加，用戶的視覺體驗(yàn)會增強(qiáng)，低延遲和多人連接會大大增強(qiáng)用戶的參與感和交互感。后續(xù)廠商也會根據(jù)5G的特點(diǎn)開發(fā)新的內(nèi)容和玩法，5G技術(shù)將在直播行業(yè)占據(jù)重要地位。

直播內(nèi)容是垂直的或者成為市場競爭的主旋律

隨著用戶紅利的逐漸下降，內(nèi)容垂直化將成為在線直播行業(yè)競爭的主旋律，平臺將更加關(guān)注特定用戶群體的需求。此前，直播行業(yè)形成了兩大內(nèi)容板塊:泛娛樂和直播游戲。艾媒體咨詢分析師認(rèn)為，隨著直播用戶的成熟，直播內(nèi)容的需求將更加專業(yè)化，未來直播行業(yè)的內(nèi)容垂直化趨勢將更加明顯。除了娛樂和現(xiàn)場游戲，新的市場機(jī)會將出現(xiàn)在包括教育和電子商務(wù)在內(nèi)的細(xì)分市場。

優(yōu)秀的主播逐漸發(fā)展生態(tài)

目前各大直播平臺的流量仍然主要由頭錨產(chǎn)生，直播平臺的運(yùn)營成本也有很大一部分投資在頭錨上，這是直播行業(yè)的稀缺資源。艾傳媒咨詢分析師認(rèn)為，未來的直播平臺將更多地依靠自身的主播文化生態(tài)來打造優(yōu)質(zhì)主播，包括辣椒直播和盈科直播，這些主播逐漸建立了自己的主播文化生態(tài)，優(yōu)化了行業(yè)發(fā)展環(huán)境，確立了行業(yè)良好的發(fā)展態(tài)勢。

直播商業(yè)化探索新途徑

目前直播平臺的收入大部分來自直播獎勵和商業(yè)廣告。在行業(yè)發(fā)展成熟的背景下，探索創(chuàng)新的商業(yè)化路徑也將成為平臺發(fā)展的重要課題。艾傳媒咨詢分析師認(rèn)為，在線直播的商業(yè)價(jià)值有待進(jìn)一步開發(fā)，包括打造綜藝節(jié)目、電子商務(wù)應(yīng)用、教育直播等子領(lǐng)域，適應(yīng)用戶和企業(yè)需求，打造多元化直播模式，有效提升平臺商業(yè)化。

本文的數(shù)據(jù)和圖片內(nèi)容選自《艾媒體報(bào)道|中國在線直播產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告2019上半年》。要查看完整報(bào)告和更多相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)，請?jiān)L問以下鏈接:

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