水果狀態(tài)微信號:水果棒v

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我國水果注冊商標11萬個，消費者能記住的品牌名稱不超過10個。近兩年唯一能記住的C端品牌是“初橙，17.5橙”，其他水果品牌的名字似乎很難讓消費者記住。

一個

品牌命名誤區(qū):地名=品牌名

為什么沒有中國茶的牌子？為什么一款英國立頓紅茶的利潤超過中國所有茶葉企業(yè)的總利潤？為什么只有地域品牌，所謂的“西湖龍井”、“六安瓜片”、“云南普洱”、“武夷山大紅袍”，卻沒有產(chǎn)品品牌？茶葉行業(yè)只有“張一元、吳玉臺、天府”等渠道品牌，根本原因是“土特產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品”的思維模式。

水果行業(yè)過去把地名當成產(chǎn)品的品牌名稱，如煙臺蘋果、贛州臍橙、大興西瓜等。這種命名方式最大的缺點是價格混亂導(dǎo)致消費者認知混亂。有客戶告訴我，地名我已經(jīng)注冊了，其他人不能用。這是一種“偷鐘”的行為。中國國情做不到“地名知識產(chǎn)權(quán)法律保護”，因為大家都是本地的水果，為什么不能叫？

所以在“統(tǒng)購統(tǒng)銷”難以完成的前提下，水果最好的名字是獨立的，只有這樣才能品牌化，因為價格的穩(wěn)定統(tǒng)一是品牌建立的核心條件。

2

品牌命名誤區(qū):人名=品牌名

以楚石堅命名的楚橙非常成功，但很難復(fù)制成功。橙是楚石堅個人傳奇經(jīng)歷和一生巨大商業(yè)成就構(gòu)成的強大品牌資產(chǎn)，也就是說，“楚石堅”已經(jīng)是一個品牌；其次是王石等大咖啡代言，核心是“楚橙的產(chǎn)品實力和楚橙種植方式的領(lǐng)先性”。楚石堅改變了過去落后的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)水果經(jīng)營模式，所以“楚橙”是由“楚石堅個人品牌、大咖啡代言、產(chǎn)品創(chuàng)新、先進生產(chǎn)方式”等綜合因素發(fā)酵而成。

橙色創(chuàng)始人

褚時健

楚成信包裝

與后來的潘蘋果和相比，還遠沒有達到“楚橙”的影響力高度，因為潘石屹和柳傳志只是名人效應(yīng)的一個因素，其他因素的發(fā)酵作用比較弱，更不用說其他不知名的人了，所以“人名=品牌名”的方法只適用于楚橙，這是一種情況，而不是一般情況。

給水果命名，慎用名字。

三

品牌命名誤區(qū):歷史典故=品牌名稱

我們記不清為什么中國會有那么多水果，那么多注冊商標，因為它們離產(chǎn)品屬性太遠了。

比如“貴妃荔枝”聽起來沒問題，其實不是品牌名，只是一個品類名，一個模糊的品類名。楊貴妃吃了什么荔枝？是什么品種？消費者沒有清晰的感知。這個名字最大的作用就是讓沒吃過荔枝的北方消費者渴望品嘗荔枝。

貴妃荔枝

把歷史典故變成產(chǎn)品名稱，然后附加到產(chǎn)品包裝上，本身就有“牽強附會”的嫌疑。況且一旦有銷量，典故立馬被同行借用，最終大家又變得一樣了。

根據(jù)經(jīng)文的解釋，三佛是受了委屈。我說用歷史典故命名是一種誤解，不是絕對錯誤，而是是否恰當。我曾經(jīng)策劃過東阿阿膠。這個品牌名稱最大的優(yōu)點就是代表了真實性，因為阿膠的產(chǎn)地在山東省東阿縣，東阿阿膠是注冊商標，任何公司都不能使用。

使用歷史典故和地名，必須滿足兩個條件:一是國內(nèi)唯一正宗的原產(chǎn)地；第二，競爭對手不會用，實際上是不可能用的。另外，慎用。

一個

水果命名有哪些難點？

品種、質(zhì)量、品牌是水果品牌成功的三要素。

首先是品種問題。水果命名最難的原因是“品種優(yōu)勢分化”，這是消費者通過視覺、嗅覺、味覺和觸覺所能感知到的分化。

如果沒有明確的差異化，可以說沒有品牌化的條件，更不用說名字了。

我去過中國獼猴桃之鄉(xiāng)陜西周至。但由于栽培品種是我國產(chǎn)量最大的品種，所以外觀和口感上沒有顯著差異。雖然是正宗的獼猴桃，是因為外觀和口感太標準，但沒有顯性差異。無論是什么樣的名字，消費者都很難記住。

新西蘭獼猴桃的第一個品牌名稱是“獼猴桃”，由“金獼猴桃”支撐，是一個完全創(chuàng)新和差異化的品種，使得名稱和產(chǎn)品形成了很強的相關(guān)性。所以新西蘭的獼猴桃很成功，甚至讓人混淆了獼猴桃和獼猴桃的區(qū)別。

去年年底，我走訪了廣東茂名的一家火龍果企業(yè)，開發(fā)了一系列完全創(chuàng)新的“火龍果品種”。心白的火龍果切開后，果肉呈果凍狀，味道很甜。吃過的人感慨說，從來沒吃過這么好吃的火龍果。視覺和味覺明顯不同，構(gòu)成了“品牌化”和“命名”的核心條件。

名字就是做品牌；產(chǎn)品品種優(yōu)勢分化是核心條件。

中國水果品牌之路，就是“新品種、創(chuàng)新”之路。

2

水果的名稱，我們必須抓住內(nèi)在的戲劇性

特色就是名，名就是特色。這個特點是消費者體驗后記憶的“賣點”，是品牌化的正確思維路徑。

比如2016年，我們咨詢上虞為貴州秀文獼猴桃做品牌體系規(guī)劃，發(fā)現(xiàn)秀文獼猴桃是一個差異非常顯著的品種:長發(fā)、翠綠色、圓柱形、酸甜口感。內(nèi)部面試的時候，秀文農(nóng)投公司副總裁楊總對我們項目組發(fā)脾氣，因為項目組的一個成員問了句:秀文獼猴桃真的像你說的那么好吃！事實上，楊總決定扎根秀文獼猴桃產(chǎn)業(yè)，是因為他對秀文獼猴桃的品質(zhì)有絕對的信心。后來我們繼續(xù)頻繁詢問所有高管，讓他們回憶一下派人到我們身邊吃獼猴桃的情況。

其中一個高管有兩個雙胞胎女兒，每次都偷很多獼猴桃，因為父母不能吃太多。有一次，一位企業(yè)高管帶著獼猴桃去北京進行專家評審?，F(xiàn)場品嘗時，吃的最少的專家吃了八個。秀文獼猴桃最大的賣點就是“可以連續(xù)吃8個獼猴桃”，是一種美味的獼猴桃！食物的核心本質(zhì)是“好吃”，秀文獼猴桃最大的賣點是“好吃，連續(xù)吃”，這是產(chǎn)品的內(nèi)在戲劇性。

最后我們決定命名為“7不夠”，7不夠，再來！

7不夠，消費者永遠不會忘記任何事情。而且和產(chǎn)品屬性有很強的聯(lián)系。差異化的品種為品牌化提供了基礎(chǔ)條件，產(chǎn)品名稱也很自然。與其說是我們“創(chuàng)造”了這個名字，不如說是我們從修文鼎好公司的高管那里“發(fā)現(xiàn)”的。

好名字是被發(fā)現(xiàn)的，不是人為創(chuàng)造的。人造創(chuàng)造力是人造的；并且發(fā)現(xiàn)是自然的。大自然的力量永遠在人力之上，我們最大的使命就是發(fā)現(xiàn)它。

水果的名稱是品牌化過程中的重要元素，但不是全部。但是，中國有句古話，老師一定要出名，他的名字是能量場，是信號發(fā)射器。在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，如果能給一個產(chǎn)品起個好名字，在營銷過程中會節(jié)省大量的傳播成本。

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