廣州作為中國北方三大城市之一，被譽(yù)為“千年商港”，是中國最早對(duì)外開放的城市之一。行業(yè)齊全，輻射面廣，信息靈通，流通渠道暢通，商品經(jīng)濟(jì)名列前茅...

當(dāng)時(shí)，廣州擁有10多萬個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和多樣化的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。其大型零售業(yè)務(wù)奧特萊斯的發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)，潛力無限，這是未來發(fā)展的預(yù)期。

中國網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展可以追溯到2002年，中國第一家網(wǎng)點(diǎn)落戶北京，拉開了中國網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展的帷幕；直到2006年，安百里股份在上海開設(shè)了網(wǎng)點(diǎn)，同年，廣州也進(jìn)入了網(wǎng)點(diǎn)時(shí)間。

宣布廣州“老”奧萊和“菜鳥”奧萊

廣州本地的奧勒“老前輩”屬于當(dāng)?shù)刂奶旌影儇浬虉?chǎng)奧勒和萬國奧特萊斯。

2006年，位于廣州市天河區(qū)中心區(qū)的天河城百貨七樓開設(shè)了直銷店業(yè)態(tài)。這是天河城百貨第一次嘗到Ole格式的味道。相比傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)形式，天河城市集團(tuán)打造的第一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)項(xiàng)目并沒有參考常見的城鎮(zhèn)類型，更像是倉庫類型的TJX。這種類型的Ole型大多位于城市的主(次)商業(yè)區(qū)，大多客流巨大，交通條件便利。我們統(tǒng)稱之為“城市網(wǎng)點(diǎn)”。

次年年初，在一個(gè)國際知名體育品牌的建議下，華南地區(qū)第一個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目——萬國奧特萊斯在廣州亮相。萬國奧特萊斯原名萬國廣場(chǎng)(購物中心)。升級(jí)為奧特萊斯后，萬國奧特萊斯并沒有“傍大款”，而是在中國奧特萊斯的初期采取了不同的方式，專注于運(yùn)動(dòng)休閑品牌，積極尋求細(xì)分市場(chǎng)的新機(jī)遇。

天河百貨奧勒和萬國奧特萊斯正式拉開了廣州乃至珠三角奧特萊斯發(fā)展的序幕。

未來十年，相對(duì)于國內(nèi)其他城市的快速發(fā)展，廣州本土零售企業(yè)并沒有急于推動(dòng)這種業(yè)態(tài)的發(fā)展。直到2011年，廣州開設(shè)了第二家單身奧立-萬博奧勒茲名品折扣店。2012年之前，廣州本土Ole的發(fā)展基本上是以本土品牌和休閑運(yùn)動(dòng)品牌為主，以奢侈品為代表的傳統(tǒng)高端直銷店項(xiàng)目直到2012年4月才真正進(jìn)入大眾的視線。

2012年4月，海印股份有限公司的子公司海印節(jié)日步行奧特萊斯隆重開業(yè)。與此同時(shí)，GUCCI在中國的第一家Ole店落戶廣州。廣州奧體奧的斯名牌折扣店2011年開業(yè)，萬博奧的斯名牌折扣店同年4月開業(yè)，廣海次年4月底開業(yè)

節(jié)日漫步中的奧特萊斯廣場(chǎng)和2015年9月中旬開業(yè)的佛羅倫薩奧特萊斯都是后起之秀。從城市直銷店(萬國直銷店)、百貨商店直銷店(天河城市百貨/萬博)，到商場(chǎng)直銷店(海印節(jié)日步道)、鎮(zhèn)直銷店(廣佛佛羅倫薩鎮(zhèn))，廣州有極其豐富的Ole業(yè)態(tài)。

廣州商業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)史

80年代到90年代初，人民南路和十三行商圈是當(dāng)時(shí)廣州最中心的區(qū)域。后來隨著廣州中心的轉(zhuǎn)移，上下九、北京路相繼設(shè)立步行街，聚集了眾多老品牌:“知美齋”，香氣飄散；修理貴重鐘表的“李”；還有廣州百貨、新大新公司、陶陶居、蓮香樓、黃上黃等百貨和老字號(hào)餐廳...這些記錄了上下九和北京路的繁華過往。20世紀(jì)80年代，尋找新的中心成為當(dāng)時(shí)廣州城市發(fā)展的迫切需要。一旦

從當(dāng)時(shí)的地理?xiàng)l件來看，西面是一條小交通路線，南面是珠江水，北面是機(jī)場(chǎng)。只有向東才能得到更廣泛的發(fā)展空。

天河立交東側(cè)，將通過城中村改造騰出一個(gè)新的商業(yè)空房間。亞運(yùn)會(huì)的召開也為天河改善交通條件和城市環(huán)境創(chuàng)造了條件。亞運(yùn)會(huì)后的五年，天河路和珠江新城日新月異。在政府和市民的支持下，廣州的商業(yè)以不可抗拒的速度向東移動(dòng)，沿著環(huán)市東路，穿過天河立交，使天河路成為今天廣州的第一個(gè)商業(yè)區(qū)。與此同時(shí)，以1998年正式開業(yè)的天河城市廣場(chǎng)為代表的天河路商圈正在迅速走向成熟和壯大。進(jìn)入2000年，任何一個(gè)來到廣州的人，都會(huì)情不自禁地去參觀天河城市廣場(chǎng)。

從廣州商業(yè)布局的歷史發(fā)展來看，城市網(wǎng)點(diǎn)屬于傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，交通更加便利，容易到達(dá)。隨著消費(fèi)功能和形式的不斷多樣化和豐富化，它吸引了更廣泛的客戶。天河城、北京路、上下九等商業(yè)區(qū)已經(jīng)成為人們?yōu)閿?shù)不多的休閑場(chǎng)所，各個(gè)地區(qū)的居民都必須來這些地方滿足自己的購物需求。然而，近年來，傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)將基本消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移到社區(qū)型和區(qū)域型商業(yè)，同時(shí)也在自我演進(jìn)。十年前，商業(yè)區(qū)承載了更多的商業(yè)零售功能，現(xiàn)在卻承載了更多的多維度和豐富的內(nèi)容。除了傳統(tǒng)的老城區(qū)，廣州郊區(qū)的區(qū)域性社區(qū)商業(yè)也日漸成型。以廣州市番禺區(qū)萬博奧特萊斯和海印節(jié)慶步行為觀察樣本，在它們的基本功能上增加了餐飲、旅游、體育和社會(huì)活動(dòng)等豐富多維的功能元素。

奧勒在廣州的分布及特征

面積分布

就廣州的奧特萊斯而言，除了以休閑體育為核心的城市奧特萊斯外，主要的奧特萊斯位于廣州的南端，包括萬博商圈的海印節(jié)步行道、天河城奧勒茲和廣佛三山新城的廣佛佛羅倫薩城奧特萊斯。

萬博商務(wù)區(qū)是廣州最早的城市擴(kuò)展商務(wù)區(qū)之一，是連接廣州和番禺區(qū)的核心樞紐區(qū)，是連接廣州和城市經(jīng)濟(jì)區(qū)的重要連接點(diǎn)。海印節(jié)日步行奧特萊斯和天河商業(yè)區(qū)相距不到一公里，屬于中國最早的奧特萊斯商業(yè)區(qū)之一。

佛羅倫薩小鎮(zhèn)廣佛于2015年9月24日試運(yùn)營，2016年1月正式開業(yè)。是廣州乃至華南地區(qū)首家意大利小鎮(zhèn)直銷店，也是品牌水平最高的項(xiàng)目。三山新城位于廣州和佛山之間，有效連接廣州、佛山、順德和番禺。

廣州的網(wǎng)點(diǎn)類型相當(dāng)豐富，地方屬性很強(qiáng)。從奧勒內(nèi)部的品牌分布來看，萬博奧勒茲聚集了廣州和深圳的大部分本土品牌。單從品牌構(gòu)成來看，改造后的萬國奧特萊斯廣場(chǎng)以運(yùn)動(dòng)休閑品牌為主，海印節(jié)步行奧特萊斯是為數(shù)不多的擁有國際一線和奢侈品牌的奧特萊斯，正好滿足了廣州本地人“差異化”的消費(fèi)需求。

廣州的網(wǎng)點(diǎn)類型相當(dāng)豐富，具有很強(qiáng)的地方特色

從奧勒內(nèi)部的品牌分布來看，萬博奧勒茲聚集了廣州和深圳的大部分本土品牌。單從品牌構(gòu)成來看，改造后的萬國奧特萊斯廣場(chǎng)以運(yùn)動(dòng)休閑品牌為主，海印節(jié)步行奧特萊斯是為數(shù)不多的擁有國際一線和奢侈品牌的奧特萊斯，正好滿足了廣州本地人“差異化”的消費(fèi)需求。

廣州網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展的瓶頸

挑戰(zhàn)與困境1:規(guī)模小，國際品牌資源不足

與國外優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)和國內(nèi)其他地區(qū)前十的Ole相比，廣州的Ole存在規(guī)模小、品牌構(gòu)成單一、國際名品資源不足等弊端。廣州很多Ole都是從原來的項(xiàng)目改造過來的。由于地理位置的影響，后期項(xiàng)目升級(jí)改造的空比較少。在銷量相對(duì)有限的情況下，這些網(wǎng)點(diǎn)很難擴(kuò)大品牌數(shù)量，影響整體性能的進(jìn)一步提升。

在品牌構(gòu)成上，除了節(jié)日漫步、海印、佛羅倫薩等一些國際知名品牌外，奧特萊斯的其他國際知名品牌，尤其是百貨商場(chǎng)轉(zhuǎn)型中的品牌相當(dāng)稀缺，與國外奧特萊斯“名品+折扣”的定位相去甚遠(yuǎn)。在品牌構(gòu)成上，即使是以一二線品牌為主的廣佛佛羅倫薩小鎮(zhèn)，奢侈品所占的比例也比國內(nèi)其他城市少。和國內(nèi)比較成功的網(wǎng)點(diǎn)比起來，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的。

挑戰(zhàn)與困境2:生存壓力大，影響力不足

珠三角地處華南重要城鎮(zhèn)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，交通便利，地理環(huán)境優(yōu)越，但毗鄰港澳，使得很多有購買力的消費(fèi)者直奔香港，消費(fèi)者流失嚴(yán)重。其次，廣州和深圳作為中國服裝品牌的聚集地之一，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更注重服裝的功能性和舒適性，而不是品牌認(rèn)知度，這使得當(dāng)?shù)叵M(fèi)呈現(xiàn)出“另類”現(xiàn)象。第三，廣州本地商圈打折力度大，周期長(zhǎng)，使得以打折為主的網(wǎng)點(diǎn)生存有一定壓力。

基于廣州的商業(yè)布局，如何規(guī)劃有特色的網(wǎng)點(diǎn)？

1創(chuàng)造以場(chǎng)景為導(dǎo)向的個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)

新零售的定義是“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售”。那么，怎樣的消費(fèi)體驗(yàn)才能達(dá)到新零售的標(biāo)準(zhǔn)呢？

如今傳統(tǒng)的以消費(fèi)體驗(yàn)的電商邏輯即將彈盡糧絕，以消費(fèi)體驗(yàn)的零售理念逐漸成為方向。這就催生了消費(fèi)者的三種心理變化:一是更加注重品牌的自我表達(dá)。大品牌已經(jīng)不足以成為產(chǎn)品銷售的保障，新一代消費(fèi)者需要足夠的獨(dú)特品牌，這也為精品小品牌帶來了突破的機(jī)會(huì)；第二，更加注重生活質(zhì)量。新一代消費(fèi)者追求生活品質(zhì)，愿意為真正好的產(chǎn)品買單，往往接受更高的保費(fèi)；第三，更注重自己的時(shí)間價(jià)值。新一代的消費(fèi)者愿意花錢買時(shí)間，把自己從無聊、重復(fù)的事務(wù)中解放出來，投入到自己的愛好和其他愛的活動(dòng)中。

在這三種消費(fèi)心理變化的背景下，廣州奧特萊斯購物中心應(yīng)該是“場(chǎng)景為王”，為消費(fèi)者創(chuàng)造個(gè)性化的購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景互動(dòng)，不斷為社區(qū)零售創(chuàng)新新產(chǎn)品和服務(wù)。

2創(chuàng)造具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的跨境營銷

珠三角地區(qū)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)和地理優(yōu)勢(shì)，使得珠三角地區(qū)的奧勒有資本走差異化的商業(yè)路線。對(duì)于廣州網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展，跨境營銷可以作為一種新的嘗試。從文化背景來看，廣州作為千年古都，歷史文化悠久。然而，由于各種本土文化的影響，原有的文化已經(jīng)消失。要想把Ole業(yè)務(wù)融入文化和特色，合理規(guī)劃必不可少，一定要重拾廣府文化，繼承發(fā)揚(yáng)。

廣州素有“廣州美食”之稱，但近年來，廣州“美食之都”的文化名片建設(shè)得并不好，現(xiàn)有商業(yè)區(qū)與其他城市相距甚遠(yuǎn)。

以上下九步行街為例。這條街建于20世紀(jì)初。曾經(jīng)是廣州最繁華最高檔的地方。1995年改造成“中國第一條商業(yè)步行街”；1999年，荔灣區(qū)政府進(jìn)行了一如既往的修復(fù)工作，試圖通過上下九展示嶺南建筑的獨(dú)特風(fēng)格。

但是今天，這條歷史悠久的步行街已經(jīng)失去了應(yīng)有的內(nèi)涵，路面骯臟，小販亂賣，統(tǒng)一的建筑外觀已經(jīng)沒有特色?？沼凶约旱臉幼?；管理是放任的，主要商品是衣服，沒有廣州特色。創(chuàng)建新的業(yè)務(wù)格式時(shí)，Ole不能重復(fù)同樣的錯(cuò)誤。在新時(shí)代的商業(yè)和購物規(guī)劃中，我們應(yīng)該關(guān)注新的消費(fèi)模式，這是廣州文化的精髓。

目前國內(nèi)很多購物中心的營銷理念不僅僅是一個(gè)商業(yè)綜合體那么簡(jiǎn)單。門市作為傳統(tǒng)百貨零售業(yè)的一個(gè)分支，一般都在郊區(qū)，大樓盤空。因此，應(yīng)適當(dāng)開放營銷合作伙伴的范圍，尋求新的營銷模式，如通過文化創(chuàng)意、旅游等體驗(yàn)組合來滿足消費(fèi)者的欲望，通過“聚集客戶”實(shí)現(xiàn)雙贏。

3建立多元化的建筑形式

廣州現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)中，“百貨店風(fēng)格”是主要的建筑形式，而中國其他城市的網(wǎng)點(diǎn)中，有很多小城鎮(zhèn)、城堡等建筑形式。豐富的建筑形式不僅是未來商業(yè)建筑的主要特征之一，而且可以給消費(fèi)者帶來更多的購物外體驗(yàn)。從這個(gè)角度來看，廣州未來網(wǎng)點(diǎn)的多元化發(fā)展將是一個(gè)方向。

4提升國際知名產(chǎn)品的消費(fèi)力

10月27日，據(jù)佛羅倫薩小鎮(zhèn)官方披露，已有百年歷史的普拉達(dá)正式進(jìn)入廣佛著名直銷店——作為華南奧勒第一家門店，也標(biāo)志著廣州奧勒高端直銷店業(yè)務(wù)再次出現(xiàn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，盡管毗鄰香港，但廣州奢侈品牌的銷量仍處于全國前列。這些中產(chǎn)精英普遍受過良好的教育，具有同步的國際視野和節(jié)奏，接受新事物的能力強(qiáng)，懂得選擇最適合自己的風(fēng)格，享受輕松購物的愉悅體驗(yàn)。廣州消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)符合奧特萊斯的發(fā)展需求，名牌折扣奧特萊斯的發(fā)展前景也在意料之中。

5建立新的商業(yè)模式

傳統(tǒng)百貨公司在廣州越來越難以生存。廣州奧特萊斯應(yīng)在改革過程中突破商業(yè)模式的瓶頸，充分利用自身作為“房東”的資源和優(yōu)勢(shì)，靈活引進(jìn)國內(nèi)知名品牌落戶。靈活的經(jīng)營條件，如租金、扣款、保底租金、裝修補(bǔ)貼、免租期等。，可以更好的吸引品牌。同時(shí)，廣州奧特萊斯應(yīng)密切關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)，提高整體競(jìng)爭(zhēng)力。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，超市、傳統(tǒng)百貨等零售行業(yè)的增長(zhǎng)將會(huì)放緩，品牌的連鎖化、會(huì)員制、電子商務(wù)化趨勢(shì)將會(huì)更加明顯，因此品類專賣店將會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。引入便餐等飲食，將購物中心與百貨商店結(jié)合起來，將買家做的主要百貨商店與新美學(xué)關(guān)注的雜貨店結(jié)合起來，構(gòu)建新的商業(yè)模式。

廣州六家門店概述

廣佛佛羅倫薩鎮(zhèn)的奧特萊斯

運(yùn)營商:RDM亞洲

規(guī)模:11.8萬平方米

地址:佛山市南海區(qū)三山新城

開業(yè)年份:2015年

“佛羅倫薩小鎮(zhèn)——廣佛名店”作為華南地區(qū)首家純意大利風(fēng)格的大型高端知名折扣購物中心，延續(xù)了佛羅倫薩小鎮(zhèn)的設(shè)計(jì)理念，受到意大利經(jīng)典建筑風(fēng)格的啟發(fā)。精致的意大利設(shè)計(jì)、浪漫的異國情調(diào)、多樣的品牌選擇、誘人的高折扣和完善的客戶服務(wù)，使其成為華南消費(fèi)者時(shí)尚和旅游的新選擇。

有100多個(gè)著名品牌，包括阿瑪尼、范思哲、蔻馳、邁克高仕、芙拉、布魯克兄弟、卡爾文·克萊因、阿迪達(dá)斯、耐克等。，而伊特羅，因紐，IT，林德伯格，喬亞，施華洛世奇，圣.

杜邦等品牌是廣佛佛羅倫薩鎮(zhèn)的獨(dú)家Ole店。

萬國奧特萊斯商場(chǎng)

經(jīng)營者:萬國廣場(chǎng)

規(guī)模:8萬平方米

地址:廣州市海珠區(qū)前進(jìn)路40號(hào)

開業(yè)年份:2006年

萬國奧特萊斯的前身是10年前成立的萬國廣場(chǎng)。一開始主要是新潮店鋪的集散地，2007年陸續(xù)推出

耐克(NIKE)、阿迪達(dá)斯(ADIDAS)等運(yùn)動(dòng)大牌工廠店開啟了大牌折扣店之路。截至目前，萬國運(yùn)動(dòng)工廠店面積已達(dá)2萬平方米，時(shí)裝工廠店面積約1.2萬平方米。整個(gè)萬國購物中心已轉(zhuǎn)型為以國際品牌直接經(jīng)營的100多家工廠或折扣店為主力的大型購物中心。商場(chǎng)日客流量10萬人次以上，成為廣州品牌最集中、數(shù)量最多的工廠化門店基地。

廣州奧林匹克體育中心奧力士名品折扣店

經(jīng)營者:天河城市集團(tuán)

規(guī)模:4萬平方米

地址:廣州天河奧體南路12號(hào)高德匯購物中心

開業(yè)年份:2006年

廣州奧體奧力士名牌折扣店首次進(jìn)入電器、運(yùn)動(dòng)器材等家具項(xiàng)目，包括國美；傳說世界頂級(jí)家居品牌有600多個(gè)。

天河市奧力士名品折扣店(體育西分店)

經(jīng)營者:天河城市集團(tuán)

規(guī)模:2000平方米

地址:廣州市天河區(qū)天河路558號(hào)

開業(yè)年份:2006年

百貨商店網(wǎng)點(diǎn)的特點(diǎn)是國內(nèi)品牌，內(nèi)部開放，統(tǒng)一收發(fā)貨，萬博店前期租賃成本低，效益好。這種類型的網(wǎng)點(diǎn)不會(huì)成為主流，但只要選址避免與市中心的商業(yè)沖突，控制開發(fā)數(shù)量和門店規(guī)模，就能很好地生存，但延伸到三線城市就無法成功。

萬博歐萊仕名品折扣店

經(jīng)營者:天河城市集團(tuán)

規(guī)模:6萬平方米

地址:廣州市番禺區(qū)迎賓路萬博中心

開業(yè)年份:2011年

海印節(jié)日漫步

經(jīng)營者:海印股份

規(guī)模:8萬平方米

地址:廣州番禺大道北383號(hào)(華南碧桂園旁)

開業(yè)年份:2012年

洋氣開放風(fēng)格和百貨風(fēng)格的結(jié)合是目前廣州最大的折扣廣場(chǎng)。它的優(yōu)勢(shì)是地理位置好，規(guī)模合適，并引進(jìn)了世界上最大的超市沃爾瑪山姆會(huì)員店。海印節(jié)日步行距離廣州南站(武廣高鐵)25分鐘車程，距離廣州市中心20分鐘車程。距廣州白云國際機(jī)場(chǎng)40分鐘車程，位于廣州市番禺區(qū)幾個(gè)著名星級(jí)建筑的中心，輻射整個(gè)華南地區(qū)，交通便利。

海印節(jié)日路奧特萊斯廣場(chǎng)有300多個(gè)國際國內(nèi)知名品牌。經(jīng)營類別有:國際品牌服裝、女裝、內(nèi)衣、女包、美容院、男裝、男女鞋、皮包、戶外服裝、牛仔服裝、休閑服裝、運(yùn)動(dòng)裝等。但其缺點(diǎn)也很明顯:結(jié)構(gòu)封閉，缺乏休閑氛圍；國際品牌少，貨老貨少，價(jià)格沒有競(jìng)爭(zhēng)力；中道開業(yè)，統(tǒng)一收錢，模式缺乏新意；國產(chǎn)品牌商品新舊結(jié)合，部分商品價(jià)格5 ~ 8折，打折后甚至高于百貨商店；休閑功能不足，餐飲檔次低，與山姆人和名牌折扣不符。盡管如此，萬博是廣州南部最大、最有發(fā)展前景的商業(yè)區(qū)，而海印的節(jié)日步道有著良好的基礎(chǔ)和發(fā)展前景。