Lululemon是典型的切入小眾運動市場實現(xiàn)大反擊的運動品牌。在這個過程中，以獨特的社區(qū)營銷模式準確覆蓋核心目標用戶是其成功的關鍵。

先看CBR精華:

01.Lululemon專注于瑜伽和女性消費者，為新興的職業(yè)女性提供生活方式選擇和運動服的解決方案。

02.Lululemon通過消費者、店鋪、店員、大使四位一體的社區(qū)營銷體系，精準覆蓋目標消費者，推廣品牌價值理念，實現(xiàn)了極高的效率轉(zhuǎn)化。

03.在進入新市場上，我們采取了“慢進快打”的方法，前期花了大量時間進行市場調(diào)研和消費者教育，取得一定成績后再加快進入的步伐。

時尚界的“老佛爺”卡爾·拉格費爾德曾經(jīng)說過，當人們回想起一個時代，首先想到的一定是那個時代的服裝。然而，官方網(wǎng)站VOGUE雜志美國版的一篇文章認為，打底褲是20世紀10年代的時尚。

Vimy模特和明星網(wǎng)紅的打底褲照片在社交媒體上的傳播并沒有對這一趨勢起到很大的推動作用。越來越多的人穿上勾勒腰臀腿的打底褲走出健身房，進入生活場所甚至工作場所。

具有諷刺意味的是，將薇咪模特推向大眾視線，成為時尚娛樂焦點的薇咪秀，卻在2019年停辦，薇咪一度進退兩難，難以賣出。與此同時，一個以打底褲聞名的運動服裝品牌，近年來銷量和股價也在逐年攀升。這家公司叫Lululemon。

受新冠肺炎肺炎疫情影響，包括運動服在內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng)，而Lululemon的市值在短暫下跌后繼續(xù)上升，是全球第二大體育品牌。

正如盧勒蒙公司前亞洲業(yè)務主管西蒙·龐皮利奧描述的該公司在中國取得成功的關鍵原因一樣，正是因為瑜伽和運動休閑在全球的流行，像盧勒蒙這樣提供瑜伽服的公司才有市場。

Lululemon是一個典型的切入瑜伽這個小眾運動市場，然后實現(xiàn)大反擊的運動品牌。在這個過程中，Lululemon創(chuàng)造了獨特的社區(qū)營銷模式，準確覆蓋了核心目標用戶，這是其成功的關鍵；通過增加新品類，拓展新的區(qū)域市場，取得了長足的進步。

01

打破游戲:小眾運動+女性消費者

90年代左右，瑜伽開始在歐美國家流行。雖然在瑜伽的發(fā)源地印度，瑜伽大師基本都是男性，但是瑜伽作為一項運動和健身項目，吸引了大部分的女性愛好者。根據(jù)一項調(diào)查，在美國，女性占瑜伽使用者的70%以上。

長期以來，主流運動服裝品牌沒有專門為女性設計的運動服裝或產(chǎn)品。運動品牌的女性產(chǎn)品大多只把尺寸或顏色改成粉嫩。耐克直到2006年才把女性健身和運動器材業(yè)務列為公司的六大關鍵業(yè)務類別之一，此后一直重視女性用戶市場。

加拿大運動器材制造商、運動愛好者奇普·威爾遜(Chip Wilson)提前嗅到了瑜伽類的潛力和女性的消費力。他注意到，自20世紀80年代末以來，美國女性大學畢業(yè)生的比例從20%上升到60%，并有繼續(xù)上升的趨勢。更高的教育水平意味著女性進入家庭、生育的時間被推遲，也意味著更高的經(jīng)濟主導權和人生選擇能力。

1998年，威爾遜在加拿大注冊Lululemon，抓住了兩個關鍵點:女性消費者+瑜伽。Lululemon對核心用戶的描述相當清晰。它的理想用戶是一個超級女聲:32名叫海洋:32歲左右的職業(yè)女性，年薪10萬美元，有自己的公寓，時尚又愛旅游，每天花一個半小時健身。這樣的畫像，即使在今天，也是相當理想的獨立女性形象:有事業(yè)，經(jīng)濟獨立，注重健康和形象，通過健身擺脫工作壓力，尋求工作和生活的平衡。

從某個角度來說，Lululemon與其說是瑜伽服，不如說是新興職業(yè)女性的解決方案，瑜伽是完美的載體。

為了打動這樣的目標群體，健身服裝不僅要滿足功能要求，還要兼顧舒適性和時尚審美。Lululemon通過面料技術和裁剪縫紉技術的創(chuàng)新，創(chuàng)造了流行了20年的黑色打底褲。

02

基于:社區(qū)營銷準確傳播品牌價值

筆者小范圍調(diào)查了Lululemon的用戶，基本都是女性。他們的“入坑”體驗大多是“看到瑜伽教練穿”、“一起練瑜伽的朋友推薦”、“網(wǎng)上有推薦，有的人在瑜伽房穿”。

在調(diào)查中，沒有人因為看到品牌的廣告而了解并購買該品牌。其實這家公司在大眾媒體上的廣告屈指可數(shù)，很少邀請體育明星或者娛樂明星為自己代言，利用名人影響力實現(xiàn)大眾傳播。而是基于瑜伽愛好者開展一系列精準營銷活動。

在成立之初，威爾遜并沒有馬上開店，而是把自己品牌的服裝放在瑜伽館出售。顯然可以直接到達最精準的目標用戶。同時，Lululemon聯(lián)系各地的瑜伽教練，給他們免費的衣服，聽取他們的反饋和建議。Lululemon是KOL精確營銷的創(chuàng)始人之一。

2000年底，Lululemon在溫哥華開設了第一家品牌店，并在該店開設瑜伽課程。隨著線下店鋪的出現(xiàn)，Lululemon逐漸建立了消費者、店鋪、店員、大使四位一體的社區(qū)營銷體系。

社區(qū)營銷的關鍵在于把一群有共同興趣愛好的人聚集在一起，形成一定的認同感和歸屬感。波士頓凱斯特羅姆商學院管理學教授蘇珊·福尼爾(Susan Fournier)指出，社區(qū)營銷可以幫助品牌提高客戶忠誠度，降低營銷成本，驗證品牌的意義，并產(chǎn)生大量發(fā)展業(yè)務的想法。

每個店鋪都是一個活動戰(zhàn)略點

Lululemon開第一家店的時候，在服裝展示架底部安裝了滾輪，方便移動。這是因為創(chuàng)始人威爾遜的瑜伽教練曾經(jīng)告訴他，他找不到合適的場地上課，他想出了把商店改成瑜伽練習場地的主意。通常情況下，店鋪運營正常。當教練和學員來練習瑜伽時，移動服裝展示架，騰出一個空的空間上課。

在商場上瑜伽課的好處也很明顯。所有進店練習瑜伽的潛在客戶都是精準的目標客戶，但客戶與店鋪的關系并不僅僅是簡單的業(yè)務關系，更是更緊密的歸屬感和品牌認知度。

在增加產(chǎn)品類別、擴大店鋪的過程中，Lululemon將基于店鋪的活動發(fā)展為“熱汗社區(qū)”，活動主題不再局限于瑜伽。普拉提、舞蹈、跑步、室內(nèi)足球等項目都出現(xiàn)在門店組織的活動中。一些活動也轉(zhuǎn)移到了店外，比如位于Lululemon的曼哈頓店，那里定期在曼哈頓的布萊恩特公園(Bryant Park)舉辦開放式瑜伽課程，參與者超過400人。

也就是說，商店不僅銷售產(chǎn)品，還為組織課程和活動提供免費服務，讓有相同興趣的消費者能夠線下聯(lián)系和溝通彼此和品牌，從而提高對品牌的歸屬感和忠誠度。

來源:微博

把店員變成教育者

威爾遜認為“你是什么樣的客戶，就要雇傭什么樣的員工”。當Lululemon把理想用戶作為Super Girl來瞄準時，想和目標用戶接觸互動的店員也是Super Girl，利用同類型的人來達到更好的溝通和聯(lián)系。

從被調(diào)查用戶的反饋來看，店員大多熱愛健身，在體型上有一定的說服力；品牌概念認可度高；當顧客進入商店看衣服時，他會立即來到顧客面前，向顧客介紹產(chǎn)品，但他不會總是跟著顧客或試圖說服顧客購買。

這些熱愛運動、高質(zhì)量的超級女聲有一個專屬的頭銜:教育者，負責向進店的顧客介紹產(chǎn)品的面料、型號、功能等特點以及社區(qū)特有的活動。通過產(chǎn)品教育，客戶對Lululemon產(chǎn)品和社區(qū)文化有了更深入的了解和認知。

眾所周知，教育者整體教育水平較高，基本都是大專以上學歷。相對來說，大專學歷的人不會選擇店小二作為正式職業(yè)。在Lululemon，除了店鋪展示和運營，教育者還有兩項對能力要求較高的任務，即在熱汗社區(qū)組織每周活動，挖掘“品牌大使”，邀請品牌大使和相關人士參加熱汗社區(qū)的活動。

困住“有影響力”的人

如前所述，Lululemon給瑜伽教練免費送衣服，并邀請教練在商場進行瑜伽課程。通過影響瑜伽練習者群體中的關鍵意見領袖——瑜伽教練，它準確地覆蓋了目標客戶。這一行動得到了發(fā)展，現(xiàn)已成為盧魯勒蒙的一個獨特的“大使”項目。

前期大使基本都是瑜伽教練。隨著類別的擴大和熱汗社區(qū)的發(fā)展，大使的身份越來越多樣化。據(jù)其官網(wǎng)顯示，Lululemon的大使主要分為全球大使和店鋪大使兩類。全球大使主要包括知名職業(yè)運動員、藝術家、瑜伽教練；店鋪大使是有影響力的瑜伽教練，其他健身項目的教練，健身工作室的創(chuàng)始人，攝影師等等。

店長的挖掘和關系的維護都是教育工作者做的。他們需要在整個城市搜索認可Lululemon品牌價值，在某一人群中有影響力的人。根據(jù)官網(wǎng)顯示的店長身份，店長教育者更傾向于選擇瑜伽教練、獨立健身工作室創(chuàng)始人、各種健身項目教練。這些人也更能配合店鋪的熱汗社區(qū)的活動，比如擔任某項活動的教練，參加活動，與客戶互動等等。

作為回報，商店會給大使們Lululemon的產(chǎn)品，比如試穿新衣服，聽聽他們的反饋，還有產(chǎn)品折扣；并為大使制作照片和海報，在商店和網(wǎng)絡社交媒體上進行網(wǎng)上宣傳，實現(xiàn)與大使更密切的接觸。

在線:提供有用的內(nèi)容

總的來說，四位一體的社區(qū)營銷仍然是一種線下營銷行為。但是線下活動為消費者提供了大量的線上分享素材。在Instagram上，熱汗社區(qū)的標簽已經(jīng)被使用了130多萬次，大量用戶自發(fā)使用標簽分享與健身相關的生活。從另一個角度看，也說明無數(shù)人認可Lululemon倡導的熱汗生活方式。

另一方面，Lululemon制作了大量瑜伽、健身、冥想等視頻，發(fā)布在Youtube、Spotify、iTunes等社交媒體平臺上，為健身用戶提供一些指導。有用的“干貨”內(nèi)容更符合當前的營銷趨勢:為消費者提供真正有價值的東西，而不僅僅是銷售產(chǎn)品，這在維護網(wǎng)絡社區(qū)的活躍性和忠誠度方面不言而喻。

疫情期間，Lululemon也反應迅速，與顫音、Keep in China等平臺合作推出公益在線課程，供用戶免費使用。在海外，熱汗社區(qū)的活動也帶上了網(wǎng)，品牌、大使、用戶之間的互動和交流是通過網(wǎng)絡課程和直播實現(xiàn)的。

來源:微博

03

擴張:謹慎開拓新市場

在以瑜伽褲打開市場后，Lululemon增加了運動文胸、外套、瑜伽墊、輔助器具等品類，鞏固了其在2007年成功上市的女性瑜伽服市場的領先地位。之后開始添加跑步、舞蹈等其他運動服裝，開始進入男士運動休閑服裝領域，一步步豐富自己的產(chǎn)品線。

消費品公司的擴張路徑大多相似:在獲得一定的市場和品牌知名度后，會采取增加品類、進入新的區(qū)域市場等策略來實現(xiàn)持續(xù)增長。曾一度成為美國第二大運動品牌，現(xiàn)在市值遠低于Lululemon。

與Lulelemon類似，Andema也從細分的品類市場創(chuàng)造了品牌知名度，其收入增長率連續(xù)26個季度超過20%。2010年左右，安德瑪開始擴張。一方面，不斷擴大產(chǎn)品線，增加女性運動服，另一方面，在海外市場取得長足進步。但在咄咄逼人的擴張戰(zhàn)略背后，公司自身管理能力跟不上，庫存、運營等缺點暴露無遺，2017年以來公司年年虧損。

相比之下，Lululemon的擴張戰(zhàn)略要謹慎得多。讓我們以Lululemon男裝產(chǎn)品線和中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略為例，看看它是如何“小心翼翼”開拓新市場的。

男裝市場:測試，測試

2010年左右，Lululemon開始重視男裝業(yè)務。和女裝業(yè)務一樣，男裝市場也有其核心用戶的清晰畫像:杜克，35歲左右，年薪10萬美元，也是運動愛好者，夏天沖浪，冬天滑雪，愿意為品質(zhì)買單。

對于男性消費者，Lululemon推出了運動服、正裝褲、拳擊短褲。2019年，它還與設計師羅伯特·蓋勒合作發(fā)布了“拿時刻膠囊”系列。在發(fā)揮大使影響力方面，我們邀請了NFL、NBA等更受男性歡迎的職業(yè)體育明星擔任全球大使；商店大使還增加了男性健身項目的教練，如TRX和HIIT。

2018財年，男性產(chǎn)品收入達到6.91億美元，占全年收入的21%。在公司2019年發(fā)布的2018-2023年五年計劃中，預計男裝業(yè)務年均復合增長率將達到20%。然而，2019年6月，該公司關閉了在紐約和多倫多的男裝店。一位公司發(fā)言人表示，“男性消費者對Lululemon的反應不錯，但公司要保持測試，保持學習態(tài)度”。

目前Lululemon賣男裝的方式似乎和女裝沒有太大區(qū)別。能否創(chuàng)造出更具創(chuàng)新性和影響力的方式，可能是其能否順利甚至提前實現(xiàn)五年計劃的關鍵。

中國市場:慢進快出

中國消費者從2013年開始就可以在商場看到Lululemon的招牌，但如果想買這個品牌的衣服，那要等到2015年11月Lululemon的官方天貓旗艦店正式開業(yè)。線下店是后來的。2016年底，上海和北京分別開設了三家實體店。

那么2013年到2015年Lululemon在商場做了什么呢？該公司在上海和北京的商場開設了三個展廳。展廳每天開放8~9小時。它不賣商品，但提供健身體驗課，包括瑜伽、自行車、跑步、舞蹈等健身體驗課程和活動。同時，Lululemon團隊成員會聯(lián)系當?shù)夭煌蔫べゐ^，尋找符合公司產(chǎn)品調(diào)性的人，然后通過這些人影響更多的潛在消費者。

也就是說，在銷售商品之前，Lululemon花了很長時間來了解中國市場的消費者，培養(yǎng)當?shù)厣鐓^(qū)，傳達品牌價值。Lululemon前Laurent Potdevin曾經(jīng)提出過品牌擴張的想法?！斑M入某個市場，我們會先做好詳細的前期準備。我們不急于速度，但要充分了解這個市場有多少消費者接受我們的品牌”。

自從第一家店落地，Lululemon在中國的開業(yè)速度一年比一年快。2019年，中國有26家店鋪。盡管受到疫情影響，截至2020年10月初，Lululemon在中國擁有超過50家門店，覆蓋近20個城市。

營銷方面，繼續(xù)采用國內(nèi)的社區(qū)營銷模式:每家店簽3~5個店大使，以瑜伽教練為主；我經(jīng)常舉辦一些熱汗社區(qū)活動。據(jù)觀察，一些“體育+”活動也在霍特汗社區(qū)舉行。比如上海Lululemon的一家店，最近組織了一個分享經(jīng)驗+斜杠青年室內(nèi)培訓的活動。

在微博、小紅書、顫音等社交媒體平臺上搜索“Lululemon大使”，可以發(fā)現(xiàn)店鋪大使發(fā)布的與Lululemon相關的內(nèi)容并不多，這些內(nèi)容下的評論互動基本在20條以內(nèi)。相反，一些網(wǎng)紅發(fā)布的相關內(nèi)容閱讀和互動度更高。這在一定程度上反映出，在中國，Lululemon還沒有呼吁大使們帶來在線流量，而是關注他們的小圈子和更現(xiàn)實準確的影響力范圍。換句話說，商店大使接觸到一個熱愛或者至少愿意在日常工作中保持健康的群體。他們也有很好的經(jīng)濟能力，這個群體也是Lululemon的目標核心用戶。

來源:微博

公司在2019年發(fā)布的2018~2023年五年計劃中其實有三個目標，即到2023年，男裝業(yè)務收入比2018年翻一番；電商收入翻倍；國際市場收入是2018年的四倍。受疫情影響，很多企業(yè)進一步認識到在線平臺的重要性。事實上，在疫情期間，Lululemon還推出了在線課程和“在線教育者”計劃，以與無法進入商店的用戶和粉絲保持聯(lián)系。

疫情對線下門店的影響還在繼續(xù)。作為這家公司的產(chǎn)品用戶，筆者更好奇的是，在追逐線上營收翻倍目標的過程中，粗線下的社區(qū)營銷模式的有效性。Lululemon會如何做網(wǎng)絡營銷，教育工作者會如何在網(wǎng)絡上與用戶和大使溝通和保持聯(lián)系，會提供怎樣的網(wǎng)絡體驗？

Lululemon以5億美元收購的智能鏡子和健身視頻公司Mirror可能是它計劃很好地講述在線故事的媒體之一。這個故事能否順利講出來，可能和Lululemon對未來成長的想象空有關。