核心觀點

1.由于穩(wěn)步擴張和充足的現(xiàn)金流，lululemon在短期內(nèi)保持增長不成問題。

2.2.lululemon和Nike互相延伸到對方市場，會有競爭，但核心優(yōu)勢不會被取代。

3.與歐美成熟市場相比，中國運動服裝市場潛力更大。

當疫情沖擊全球零售業(yè)，整個行業(yè)不景氣的時候，一雙售價近千元的運動緊身衣逆勢而上，帶動其公司lululemon成為市值超過阿迪達斯的運動服裝品牌新貴。

加拿大瑜伽品牌lululemon最突出的標簽是女性、瑜伽、高端和小眾。國內(nèi)運動緊身衣零售價在750到1000元左右，比較貴，很少打折。

相比之下，耐克的緊身衣從300元到700元不等。

疫情導(dǎo)致的消費力下降已成定局，但lululemon以黑馬突圍，業(yè)績持續(xù)增長。

其股價創(chuàng)下歷史新高，市值接近400億美元，在運動鞋和服裝領(lǐng)域排名第二，僅次于耐克(Nike)，正在追趕阿迪達斯(Adidas)。

回顧這個品牌的發(fā)展，我們可以看到，這是一個典型的創(chuàng)業(yè)故事:一個年輕人大膽嘗試，出人意料地開拓了一個全新的市場。

曲線拯救國家，從瑜伽服裝到與耐克比肩

成立于1998年的瑜伽品牌Lululemon，最初主要銷售女性瑜伽服裝和用品，借助運動和休閑在市場上迅速崛起，并于2007年在納斯達克上市。

上市十多年來，市值從16億美元增長到370億美元，復(fù)合年增長率近30%，公司股價自2009年以來上漲50多倍。

但盧勒蒙的野心似乎不止于此。它的戰(zhàn)略已經(jīng)擴展到瑜伽用品之外，并參加了與耐克、阿迪達斯和安德瑪?shù)母偁帯?/p>

Lululemon首先將男裝產(chǎn)品作為新的增長點，并于2018年開始打造相關(guān)產(chǎn)品，目標是在2023年之前將男裝產(chǎn)品的銷售額翻一番，這意味著該領(lǐng)域的年收入超過10億美元。

據(jù)其2019財年財報數(shù)據(jù)顯示，男裝收入已達9.3億美元，占比23.5%。

其次，lululemon不斷拓寬產(chǎn)品類別的邊界，推出全新奢侈品品牌Lab，搶占高端市場。

隨后，它還推出了運動日化產(chǎn)品，包括美容和身體護膚等一系列個人護理產(chǎn)品。

美容護理行業(yè)的毛利率通常高于服裝，這一系列的推出將進一步增加其整體毛利率。

更令同行擔(dān)憂的是，lululemon還宣布將進入鞋類市場。它的產(chǎn)品線越來越與耐克和阿迪達斯重合。

借助多個品類，lululemon的增速似乎更為明顯。

2019年前三季度，lululemon保持了20%以上的增長率，遠遠超過了耐克和阿迪達斯這兩大巨頭。引人注目的增長率得到了投資者的認可，這也是Lululemon股價能夠?qū)崿F(xiàn)高增長的原因。

與此同時，耐克決定增加瑜伽市場，推出更適合瑜伽的男士專屬瑜伽產(chǎn)品和“體驗式零售”，與lululemon正面競爭。

中信證券紡織體育產(chǎn)業(yè)首席分析師馮崇光認為，lululemon和Nike將分別向?qū)Ψ绞袌鲅由欤磥砜隙〞a(chǎn)生競爭和威脅，但其核心優(yōu)勢不會被取代。

雖然耐克去年的銷售額為391億美元，是lululemon收入的10倍多，但就市值而言，lululemon接近耐克的四分之一。。

基于過去經(jīng)驗教訓(xùn)的謹慎擴張

在多品類擴張下，lululemon也不得不面對一個問題:作為一個新品牌，如果總是采取以下策略，還是很容易被巨頭拋棄。

安德瑪就是一個例子。

兩者的增長軌跡相似，都是從小眾市場起步的。安德瑪通過緊身衣為男性消費者推出了一個招牌，其收入增長率連續(xù)26個季度達到20%以上，超過阿迪達斯成為美國市場第二大體育品牌。

為了迎合市場，安第瑪不斷擴大其品類，并擴展到北美以外的市場。然而，激進的擴張戰(zhàn)略導(dǎo)致內(nèi)部管理混亂，暴露出自身庫存供應(yīng)和店鋪運營的不足。2017年和2018年，連續(xù)兩年虧損，業(yè)績深陷低迷。

Lululemon似乎并不擔(dān)心重復(fù)安德瑪犯的一些錯誤，比如庫存。RFID技術(shù)可以使其盡可能的掌握庫存管理的主動權(quán)。

此外，lululemon的擴張也相對謹慎。

在店鋪擴張上，不急于追求速度；

在品類拓展上，追求知名度不算過分，還是以純功能性產(chǎn)品為主；

商業(yè)模式上采用“自營店+電商直銷”，只有一小部分業(yè)務(wù)來自所謂的“批發(fā)”渠道。

但一個現(xiàn)實是，隨著產(chǎn)品線數(shù)量的擴大和開放更多城市的擴張需求，lululemon勢必會打破目前的直銷體系，與來自世界各地的經(jīng)銷商打交道。是否有必要建立完善的分銷體系，直銷和批發(fā)的比例如何分配，是接下來要處理的問題。

同時，lululemon本身也有不容忽視的障礙。高端產(chǎn)品的定位和高價直接將低收入客戶拒之門外，也意味著他們的規(guī)模增長和市場份額將受到阻礙。

對于很少打折的lululemo來說，降價擴張的可能性很低，更有可能收購其他低端品牌或品類來滿足更多不同的需求。

最近，lululemon以5億美元收購了家庭健身公司Mirror。這家公司主要生產(chǎn)國產(chǎn)落地智能鏡，直播和錄制健身課程。用戶需要購買健身鏡像設(shè)備，并為內(nèi)容支付每月39美元的會員費。

對于lululemon來說，線下開店受疫情限制，家居五金可以和瑜伽產(chǎn)品的主營業(yè)務(wù)形成協(xié)同。

決定性的勝利在中國

雖然業(yè)內(nèi)認為lululemon的快速增長會加劇運動鞋和服裝市場的競爭，但馮崇光認為，Lululemon與耐克和阿迪達斯之間所謂的競爭和威脅更多的是針對增量市場。

增量市場在哪里？

答案可以從全球運動服裝市場的增長率得出:中國。

據(jù)歐睿(Euromonitor)統(tǒng)計，全球服裝市場在經(jīng)歷了2015年至2016年的連續(xù)兩年下滑后，正在逐步復(fù)蘇，但增速明顯放緩。預(yù)計未來五年行業(yè)復(fù)合增長率在4.4%左右，預(yù)計到2021年將超過1.6萬億美元。

與歐美成熟市場相比，中國運動服裝市場潛力更大。

從增速來看，中國運動服裝市場遙遙領(lǐng)先。從2008年到2018年的十年間，中國運動服裝市場的復(fù)合增長率達到9.8%，而英國的增長率為6.4%，美國為5.5%，日本為2.6%，德國為2.2%。

運動服仍然是服裝領(lǐng)域的最佳選擇。預(yù)計2023年中國運動服裝市場將達到659億美元，未來五年復(fù)合增長率將超過10%，市場規(guī)模將占整個服裝市場的16%以上。

與發(fā)達國家相比，中國人均運動服裝支出僅為全球平均水平的2/3，市場上限還很遠。

Lululemon從2016年開始正式布局中國，顯示了它的野心。

去年51家新店中，美國新店20家，中國新店16家。到目前為止，中國大陸已經(jīng)成為美加以外最大的單一市場。

盡管疫情沖擊了零售業(yè)，但lululemon最近在中國逆勢開設(shè)了門店。5月底，山東第一家店在青島萬象市開業(yè)，6月底天津第一家店開業(yè)。

Lululemon表示，預(yù)計今年中國門店數(shù)量將翻一番，預(yù)計到2023年，中國的收入將超過歐洲、澳大利亞和新西蘭的總和。

lululemon國際戰(zhàn)略的另一個關(guān)鍵部分是電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

由于在線渠道支持網(wǎng)上下單和實體店取貨的形式，約有20%的在線訂購用戶在網(wǎng)上取單時會額外購買。

此外，線上渠道的運營利潤率也明顯高于線下渠道，2019年達到42.4%，同年明顯高于線下渠道27.6%。lululemon負責(zé)人認為，未來幾年，電子商務(wù)的增長速度將快于線下，比例還會繼續(xù)增加。

與其他市場相比，中國的電子商務(wù)業(yè)務(wù)是成熟的，所以lululemon更關(guān)注中國的在線商業(yè)規(guī)劃。

去年中國電商營收增長70%，而北美電商營收僅增長19%。

但目前中國運動服裝市場競爭激烈，安踏、李寧等中國品牌正在迅速崛起。Lululemon要想在中國市場站穩(wěn)腳跟，還有很長的路要走。

尾聲

一個體育品牌要想得到體育迷的認可，需要很長一段時間的品牌沉淀，時間沉淀后很難改變，就像耐克在美國體育迷心中已經(jīng)成為一種精神象征一樣。Lululemon可能對瑜伽愛好者也有同樣的特殊意義。

不難解釋為什么lululemon能培養(yǎng)出一批高定價的忠實消費者。

除了設(shè)計和面料的硬實力，更多的原因是人們通過運動形成的自我意識，這需要在商品中體現(xiàn)出來。

與其說人們買了一條瑜伽褲，不如說是在炫耀一種生活方式。