生產(chǎn)/聯(lián)合商業(yè)專欄

作者/靈感新消費肖龍

主地圖/聯(lián)合商業(yè)畫廊

隨著氣溫的下降，到處開始出現(xiàn)零星的新病例。剛剛恢復的線下實體商家再一次回想起被疫情支配的恐懼。

其實即使沒有疫情，實體店這幾年也不好過。因為線上的影響，流量下降一直是線下店鋪的頭號問題。雖然這兩年大流量的格式有了一些創(chuàng)新，但是小玩家調(diào)解的空間非常小。

“如果你用燒錢的模式在網(wǎng)上拼流量，那么每次收到一個訂單就會失去一個訂單，這就是自殺。但如果不做，可能一單都沒有。這時候該怎么辦？”

在新浪潮品牌俱樂部近期的會員活動中，斑馬攝影創(chuàng)始人李結合自己的交易案例，深刻分享了實體店從思維到方法論突破線下流量瓶頸的路徑。

李從事攝影行業(yè)20年，先后創(chuàng)辦了10多家攝影機構，在二、三、四線城市實體店引流和拓展客戶方面有著豐富的實踐經(jīng)驗。斑馬的攝影在兩年半的時間里占據(jù)了四線城市75%的市場，總結出一套獨特的店鋪社區(qū)實用方法論。

下面，我們將截取一些精彩的內(nèi)容與大家分享！

個人一直是實體店，這兩年也遇到過線上流量的沖擊，所以今天的主題是:移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如何打破三四線城市實體店的流量瓶頸。

其實就是分享一下我們店的實際玩法和解決問題的思路，希望能帶來一些思考。

第一，流量下降，線下店鋪生存

首先實體店面臨線上沖擊，這是客觀事實，尤其是三四線城市。為什么？

10年前開店，首先要解決的就是店鋪問題。除非你從開發(fā)商或者物業(yè)那里拿到一手店鋪，否則你需要非常高的轉(zhuǎn)讓費。在三四線城市，500到800平的店，轉(zhuǎn)讓費會是20萬甚至更高。而我們每次開店，都要面對這個問題。我們已經(jīng)支付了高達80萬元的轉(zhuǎn)讓費。

但是最近五年，我們開新店的時候，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)讓費逐漸消失了。空店鋪越來越多，連店鋪都可以免費租兩三年。許多頂級商業(yè)綜合體的周轉(zhuǎn)率特別高。說明什么問題？線下流量沒了，店鋪租不出去。

所以五年前我們就在想，這個行業(yè)怎么繼續(xù)做下去呢？市場真的在萎縮嗎？不，只是交通問題。怎么解決？這就是我今晚想和大家分享的。

我從事攝影行業(yè)20年了。前15年，只要開個店，就有成績。沒有太多的推廣或運營，就會有大量的客戶進入店鋪。但是客戶的消費習慣變了，特別是2015年以后，大量客戶不再在路上，而是在手機上。

這個大家都知道，但是渠道成本太高。因為線上渠道的流量是固定的，我們在做線上付費流量的時候，永遠無法和龍頭企業(yè)競爭。他們可以把交通成本提高得很高，但我們不能。

講一個很真實的案例，像我們在三四線城市經(jīng)營的實體店，一些有資金背景的“杭航空載體型”公司，為了獲得準確的客戶賬號，可以把一個客戶賬號的成本提高到2000元。只是一個名字，一個電話，費用2000元，對我們來說是無法想象的。

你如何與之競爭？如果你在頻道里用燒錢的模式和它打流量，你每次收到一個訂單就會失去一個訂單。這是自殺，最后一定要死。

這個時候該怎么辦？如果我真的放棄這個渠道，我還有更多渠道獲得客戶嗎？絕對有可能。

因為回歸實體管理，其實最大的成本不是營銷成本，而是店鋪租金和人工成本。所以我們不要和這些互聯(lián)網(wǎng)公司競爭。實體店的核心含義是什么？是客戶的體驗和粘度?；ヂ?lián)網(wǎng)和電商的運營模式是看不到也達不到的，尤其是對于我們這個客戶價格高的行業(yè)來說，門店是信任最好的代言。

做好門店服務是我們生存的基礎。這時候你會發(fā)現(xiàn)，賣出的客戶周圍一定有潛在的客戶，這是我們能夠解決客戶到店不爭渠道流量的關鍵。

二、如何打破傳統(tǒng)運營模式下的交通瓶頸？

1.“交易思維”VS“流動思維”:質(zhì)變是如何發(fā)生的？

之前，我們的銷售團隊遇到客戶后，第一反應是如何成交，這是一個不斷思考成交的問題。

實體店最現(xiàn)實的問題是只看交易，看結果，看成績，這和很多行業(yè)不一樣。例如，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可能需要數(shù)據(jù)、下載、注冊和會員號。

但是對于實體店來說，傳統(tǒng)的運營模式是成交，最好在見客戶的時候盡快成交。

我覺得這樣不好。既然客戶都是同一批人，又有那么多強社會關系的工具，我為什么不先找潛在客戶呢？至于這個客戶能不能成交，我們先放一放。我們會解決溝通和裂變的問題，這其實是潛在客戶的問題。

因為我們一上來就要做交易，客戶會有抵觸，市場有競爭力，所以我們不可能做到100%的成交率。如果失去了這個客戶，不僅我會失去這個名單，他背后的整個潛在客戶群也會失去。

這就跳出了原來的交易思維，產(chǎn)生了一個新的概念，叫做流動思維。當我們遇到客戶時，我們不考慮是否要做交易。而是把他變成一個溝通裂變的渠道，通過爆炸式的包裝，讓他身邊的潛在客戶分裂成一個群體。

這個動作發(fā)生后，你會發(fā)現(xiàn)質(zhì)變。如果流失率不變，當流量從上個月的100個客戶變成700到800個客戶，你的成長就出來了。

2.“產(chǎn)品思維”VS“客戶思維”:如何塑造價值感？

同樣，思維的第二個轉(zhuǎn)變是從產(chǎn)品思維到客戶思維。在聯(lián)系客戶的過程中，一定不能說我們的產(chǎn)品有多好。對于馬寶來說，兒童攝影只是一個非常低頻的場景，她對健康教育、娛樂、休閑和親子關系有著各種各樣的需求。

所以我跟團隊說你不要糾結拍照。與馬寶的交流一定不是關于你是否想拍照，而是關于他們對孩子的關注。

因此，我們將把很多朋友的東西整合到產(chǎn)業(yè)鏈中，與馬寶對接。在這種模式下，你會發(fā)現(xiàn)客戶和你之間的粘性會瞬間產(chǎn)生。

這其實和我想說的第三點有關:從素質(zhì)思維到價值思維。從我們的產(chǎn)品有多好，我們的照片有多好，到我們能為馬寶和潛在客戶提供什么價值。

因為拍照本身不僅僅是馬寶所需要的。所以我們的邏輯是讓她在和客戶產(chǎn)生更多價值的時候，把身邊的潛在客戶帶進來。

因為人是分群的，必然會有寶媽在身邊。當你的孩子進入一個圈子，你會從幼兒園認識很多和你同齡的人，這個圈子很重要。

當我們走完這個圈子，你會發(fā)現(xiàn)，這個珍貴的母親所建立的關系和群體，會把更多珍貴的母親和身邊有孩子的家庭，帶到一起。為什么？因為我們不總是和客戶一起銷售我們的產(chǎn)品，我們在做價值輸出，這是非常有意義的，因為對馬寶來說，對兒童的健康、安全、幸福等有太多的要求。

當她接觸到我們的時候，她會發(fā)現(xiàn)這個兒童攝影不僅可以拍照，還可以提供很多早教和娛樂的東西。而且，我們沒有意識到這一部分，但它是以價值產(chǎn)出為基礎的，是通過會見朋友和商人建立的，所以馬寶的價值感會很強。

這個時候你會發(fā)現(xiàn)，你并不缺客戶，有太多珍貴的媽媽會幫我們?nèi)鞑?，去分裂?/p>

三、三線城市實體店社區(qū)實踐的核心

事實上，很多傳統(tǒng)商店在與用戶互動時都喜歡做線下沙龍。

但是現(xiàn)在的消費者比較懶，網(wǎng)上能解決的永遠不會下線。所以不要做太多線下的事情。能解決一些問題嗎？可以，但同時也沒有辦法增加流量。

所以我們所有的互動都是在線解決的，特別是社區(qū)。為什么不用企業(yè)微信和小程序？因為消費者會很抗拒這種營銷工具，所以還是想和一個有血有肉有感情的真人打交道。

這個人的存在很重要，價值的輸出也是通過這一點。

在這個過程中，我們所有的社區(qū)都被一個客戶分割，基本在四五十人以內(nèi)，不會超過這個上限。為什么？

第一，隨著小組人數(shù)的增加，你篩選的準確性會降低。

第二，群內(nèi)人數(shù)越多，垃圾信息越多。

第三，一個微信群一旦出了問題，其擴散范圍小，對品牌的負面損害最小化。

近年來，我們一直在研究并扎根于個人微信號和微信群。細節(jié)太多，團隊走了很多彎路，我就多花點時間說說社區(qū)的實際操作。

1.如何低成本建造幾千個“魚塘”？

早期一直想拉一大群500人，后來發(fā)現(xiàn)一個問題。參與互動的人很少，甚至90%的人連紅包都沒搶到。為什么？

因為太吵了，表面上是500人一組，里面有450人。對這群人來說，這450個人就是死粉，因為他看不見他們。

所以我們追求的不是群體人數(shù)，而是這個群體的有效性，以活躍的粉絲為核心。什么是主動粉絲？很簡單，你試試發(fā)紅包。如果群里有300多人，你發(fā)了100個紅包，5 ~6分鐘也寫不完，那基本就是死群里了。

我們所有的團體要求不超過50人，這50個人中有10%左右有有效的潛在客戶，已經(jīng)物有所值了。也就是說，只要50個人中有5個人對我們感興趣，1:5的繁殖和裂變就完成了，這是核心部分。

另一方面，我們的實體店為什么要做社區(qū)？核心是創(chuàng)建私有域流量。就像我跟團隊說的，如果流量在公共領域，任何人都可以伸手去抓。你用網(wǎng)下車，別人可能用電，甚至撒藥。最后，來一個水泵。怎么玩？

私域流量的邏輯是什么？我自己建一個魚塘，按照我們的節(jié)奏和市場做營銷。就像我們攝影行業(yè)，即使服務好，品牌力強，他也不可能每個月都去拍照。

所以，你要支持客戶，出口價值，不是說我今天要去爭取客戶，而是要搞促銷營銷。如果你平時不和客人互動鏈接，他對你品牌的印象就是你只做活動，只想從我口袋里拿錢。

尤其是攝影、教育、制作、健康，不僅僅是需要，誰也不用花錢。怎么辦？無非就是價值輸出，沒有營銷的時候一定是價值和品牌輸出，否則用戶第一反應就是你在包裝。

所以我們成立了數(shù)千個小組來建立私有域:

第一，客觀來說，不知道客戶什么時候想拍照，因為這不是隨便需要的，沒有辦法精確；

第二，做品牌公司，不能頻繁推銷客戶；

第三，對于客戶來說，他在這個群體中是安全的，沒有人經(jīng)常吵鬧，沒有垃圾郵件，沒有廣告。

因為群內(nèi)幾乎所有的人都是被客戶分享和拆分的，所以能分享拆分的一定是他身邊的熟人。

那么店鋪的私域流量解決了什么問題呢？一家店最原始的邏輯之一就是客戶半徑，兒童攝影5 km ~10 km，婚紗攝影20 km ~30 km。

如何覆蓋這個半徑內(nèi)的所有客戶？這個很重要。我們的方法是讓客戶幫我完成。它的優(yōu)點是沒有成本，對集團沒有成本，對客戶做裂變也沒有成本。

我以很低的運營成本建了幾千個魚塘，每個塘的魚不多，但是這些魚之間的關系很好，這是很重要的一點。

2.網(wǎng)上交易的價值不是結果，而是傳播和裂變

這個的核心是什么？其實是微信。

微信和其他所有社交工具最大的區(qū)別就是關系屬性強，微信里的人一定是你之前交往過的人。強關系屬性解決了什么問題？信任的問題，我們和客戶做生意最重要的是信任。

上面說的爆炸式分組是為了和這些潛在客戶做交易。交易可能只有19.9或者99，但這個不重要。重要的是他已經(jīng)付出了。

這個支付解決了什么問題？

第一，篩選客戶。他一定是本地人，因為我們是實體店，他一定在我的客戶群范圍內(nèi)。不然你多打折，品牌實力好，東西好，他也不會因為來不了而買單。

第二，確認信任關系。他可以付給你，哪怕是很小的金額，至少說明他相信你。通過一筆小交易將他吸引到商店，他將有機會在未來建立更大的信任。

所以網(wǎng)上交易的價值不是結果，而是傳遞和裂變。

在我們兒童攝影板塊，三四線城市的客戶平均單價是1500元。如果這個價格在網(wǎng)上賣給陌生客戶，以我們團隊這幾年積累的經(jīng)驗來看，流失率是3%~8%，也就是說我90%以上的客戶都會被浪費掉。

他不做交易的原因是什么？沒有需求嗎？顯然不是。沒有要求他是不會來找你的。于是我們調(diào)整了網(wǎng)上交易模式，把網(wǎng)上單價從1500調(diào)整到99，成交率一下子漲到了58%。

客戶真的只需要99%嗎？客戶在做購買決策時，安全感是第一位的，這種安全感不是靠文字或產(chǎn)品就能解決的。99是一個非常有吸引力的價格。即使這個產(chǎn)品有問題，我最后的損失也只有99。

這個動作之后，我們迅速讓他做品牌裂變。當她有這種需求的時候，身邊的人會有同樣的需求嗎，只是比例而已。

需要利益驅(qū)動。你讓她花99，她就能得到一個599的內(nèi)容。她當然愿意幫你傳播和組織。但我們的邏輯不是經(jīng)銷，客戶沒有提成。

我經(jīng)常強調(diào)，要通過價值建模來做裂變，一定不能做成微信業(yè)務的分銷模式。大部分客戶都不想讓朋友知道她是在靠朋友賺錢。

而且我們是實體店，更在乎品牌，沒辦法做大基數(shù)。一旦做了分銷模式，那就是死路一條。你會發(fā)現(xiàn)做了就做不到了，因為你的客戶覆蓋面有限，再怎么分割也做不出微信業(yè)務這樣的模式。所以實體店千萬不要把客戶當微信生意，做分銷。

當客戶裂變完成后，第二次集團交易也就完成了。最后要做的就是再次邀請這些線上付費客戶進店，做一個客戶單價的深度提升，好嗎？當然很容易做到。

那么整個過程的核心是什么呢？繁殖和裂變。最終交易變成了整個事情的最薄弱點，也就是我們說的交易是結果，不是目的。

4.如何營造一種超出預期的感覺？

1.落地到執(zhí)行層面，如何保證動作不變形？

接下來我給大家講講團隊績效和執(zhí)行力。

也許傳統(tǒng)實體店的管理者更關心數(shù)據(jù)量化，這當然很重要，但是實施層面的核心是什么呢？是流動思維。這樣做的目的是為了抓流量，與性能無關。表現(xiàn)是最終結果，不是你的目標。

如果在社區(qū)裂變中以表現(xiàn)為結果，那就又要誤入歧途了。因為當你以績效為導向的時候，執(zhí)行層面的很多做法都會改變。

我們也踩了不少坑，在整個推廣過程中不斷調(diào)整社區(qū)板塊的KPI和業(yè)績。今天，當我為我們的斑馬團隊打造新品牌時，我做了一些改進:

一、什么是量化指標？就是裂變的效率。這就是我們的頂級項目，也就是經(jīng)理負責制，裂變社群，有效活躍社群，通過活躍群體引進新粉等等，這些都是經(jīng)理的核心指標。

二、專項責任制。我們有專門的在線客服人員負責對接。這些群體必須是特殊人員。我們不能讓銷售或者售后的人兼職做這個。兼職不能跌。

第三，執(zhí)行層面的標準化，包括演講、文案、產(chǎn)品公告。這樣才能有效率。我們斑馬家族團隊大概有4400組，基本上只維持兩個數(shù)字，因為一切都是標準化的。

很多朋友問我，你經(jīng)常發(fā)群發(fā)嗎？我說沒有，我們組80%的時間都很安靜，組內(nèi)互動也不頻繁，一周只有一兩次。這些交互內(nèi)容是標準化的，必須是客戶感興趣的高價值輸出。

什么是高價值產(chǎn)出？很簡單，我們會找到很多朋友和商人互動，通過他們，我們會為粉絲做一些門檻更低的事情。因為這些朋友的實體店也缺乏流量，我們有那么多的客戶群，高價值的輸出就是把自己當成一個平臺。

但是我不接受朋友的錢，所以特別是回購率高，流量少的愿意和我們合作?，F(xiàn)在頻率一個月2 ~3次左右，基本都是親子產(chǎn)業(yè)鏈和高頻服務機構的業(yè)務，比如汽車、美容等行業(yè)。

做這些事的目的是什么？與客戶保持聯(lián)系。當這些東西標準化后，你會發(fā)現(xiàn)管理一件事情是非常容易的。我們維護這兩個社區(qū)的數(shù)量，實際上是一個人完成的。

很多朋友也和我交流過，說這個東西該怎么辦？簡單不復雜。今天，我們在一個品牌下有4000多個小組，所有小組都是由一個小組和兩個小組組成的。

所以要做這個系統(tǒng)，就要從每一個客人做起。如果你想做好這件事，只有我們這些老板才會在一線扎根。你要知道客戶的真實想法，團隊的真實想法。

如果你只聽員工的匯報，這件事一定會改變。前200個小組里每個小組都有我。當然現(xiàn)在已經(jīng)很標準了，新人入門也很容易。

此外，數(shù)據(jù)被轉(zhuǎn)售。我們的商店將每天和每周重新銷售。最后店長會拿著數(shù)據(jù)和公司做一個月的再銷售。我們所有的文字，文案，宣傳，包括拉團分裂的策略，都是一點一點提煉出來的。

最后，還有一個面向所有社區(qū)客戶的點對點回訪系統(tǒng)。

2.只要抓住問題的核心，實體店不難

我經(jīng)常說一個邏輯，客戶單價1500，客戶單價99。這兩種類型的客戶哪一種更容易創(chuàng)造客戶體驗？顯然99%的客戶，這些客戶其實很重要，因為他們是底層客戶群。

我們的運營團隊應該追求市場份額的最大化，這必須是基礎，也就是流量。所以為什么一定要做一個爆款或者低成本引流的策略，這是為了創(chuàng)造更好的客戶體驗。

超出客戶期望的體驗感需要你去塑造。他花了99元，你給他1000元的服務標準和經(jīng)驗?？诒畟鞑サ牧α坎灰粯?。

其實就像互聯(lián)網(wǎng)電商的競爭一樣，人們?yōu)槭裁匆IJD。COM的賬單？由于良好的客戶體驗，我們整個團隊每年需要在JD.COM進行數(shù)百萬次采購。淘寶和拼多多可能更便宜，但是如果你把這玩意買回來，有什么問題應該找誰解決？

在當今移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)營銷模塊太多的時候，實體店只要抓住問題的核心就能解決問題，門檻很低，不復雜。

當你解決了所有的問題，你會發(fā)現(xiàn)實體店并不是特別難。

問答:價值進展，信任，回購率...

問:99到1500的上升邏輯是什么？團隊和供應鏈需要哪些變革？

李:價格從99漲到1500，99%的人都能接受。

那為什么直接1500客戶不買單？沒有需求嗎？顯然不是，客戶有需求，只是需求沒那么強烈。如果你以高價給他一個微弱的需求，他會覺得不只是需要或者不相信你。

99元的邏輯是我先讓你體驗一下，因為我們做的是專業(yè)的，能讓客戶馬上看到變化。

在不接受服務流程的前提下，你給他看以前的產(chǎn)品，別人家孩子的照片沒有代入感，他就覺得你是包裝銷售。

如果價格是99，讓他先拍照。當他看到自己的孩子拍照時，這種客觀的感覺非常真實。這個時候你讓他付出更大的價值是不是容易多了？

當然，供應鏈和產(chǎn)品線肯定是不一樣的，99和1500的產(chǎn)品不可能完全一樣。比如99可能給他5，1500給他100。

這張照片是別人的時候，給客戶5張和100張沒有區(qū)別。但是他們的孩子拍照，5到100差距很大，這是客戶的心理。

問:在社區(qū)和朋友之間建立信任的核心是什么？如何平衡？

李:其實很簡單。你必須把你的顧客當成朋友。我經(jīng)常向團隊強調(diào)，如果你以客戶為銷售目標，這件事永遠不會平衡，因為客戶永遠是心態(tài)，你要營銷我。

所以我們在所有社區(qū)輸出價值的時候，并不輸出任何利益，因為只要你帶來了，客戶就知道了，我們甚至可以在客戶群里宣傳與朋友、商人簽訂的合同。

這是你的私人魚塘。多撒料少做營銷，因為除了你沒人能做營銷。客戶一旦有需求，就會跳出群里說怎么給你家拍照，最近有沒有什么活動，等等。

問:低頻產(chǎn)品如果低價分組，如何提高客戶的回購率，最終實現(xiàn)盈利？

李:很簡單，塑造客戶的預期價值。

攝影行業(yè)真的很低頻率，婚紗攝影更低頻率，但我不會在婚紗攝影行業(yè)使用低成本引流，因為沒有辦法，是一次性消費。但是我們肯定會設計很多產(chǎn)品線，讓他對產(chǎn)品有一個期望值。

當他花99去拿一個500元的東西時，他一定會想，如果他花1000元，是不是會得到一個5000甚至更值錢的東西。這就是人類思維的邏輯。

康和兒童攝影的制作采用什么模式？你就是這么說的，低價進來的客戶如何提高回購？充值是作為會員的傳統(tǒng)預售。

這個模型對于我們的低頻產(chǎn)品尤其重要，比如兒童攝影。我們現(xiàn)在的客戶價格是1500，但是30%的客戶會充值到5000，8000甚至10000。

為什么？是因為整個交易模型和塑造預期價值的產(chǎn)品。

人消費高頻的東西肯定有預算，低頻的東西沒有。比如裝修，所有的裝修都會超出預算，因為預期價值的塑造，當他對未來有更多的期待，希望得到更好的結果時，就會是這樣的結果。