這幾天很多咖啡圈的朋友都在討論COSTA咖啡關(guān)門的消息

一向低調(diào)的科斯塔今年選擇了“斷臂求生”。

今年3月，COSTA在中國(guó)推出了即飲型咖啡，6月與久陽合作推出膠囊咖啡。

COSTA能重生嗎？和咖啡圈的一些朋友聊天，通過外部觀察總結(jié)了COSTA的一些得失。

01

曾經(jīng)自帶光環(huán)的COSTA大規(guī)模關(guān)閉店鋪

青島所有門店都已關(guān)閉，北京約20家門店已關(guān)閉。最近COSTA大規(guī)模關(guān)閉的消息引起了咖啡圈的關(guān)注。

北京的一些科斯塔被暫停

科斯塔咖啡帶著光環(huán)進(jìn)入中國(guó)。

COSTA Coffee帶來與星巴克不同的咖啡文化，無論是發(fā)展史、全球門店、咖啡自動(dòng)售貨機(jī)業(yè)務(wù)、家庭咖啡、咖啡烘焙業(yè)務(wù)。

2007年，COSTA在上海南京路步行街開了第一家店。據(jù)媒體報(bào)道，2012年COSTA中國(guó)門店數(shù)量超過200家，今年年初中國(guó)門店超過500家。

COSTA前期有一些營(yíng)銷動(dòng)作，也和星巴克有一些“對(duì)抗”。

咖啡行業(yè)資深從業(yè)者李強(qiáng)介紹，COSTA和星巴克在早期采取差異化路線，提高咖啡濃度，以強(qiáng)化消費(fèi)者意識(shí)。另外，咖啡杯設(shè)計(jì)成雙耳杯。雙耳杯和星巴克單手拿杯相比，需要雙手拿杯，握在手心感覺很重。手和杯子接觸越多，歸屬感越強(qiáng)。

雙耳杯的成分不同

優(yōu)化口味和觸感，注重用戶體驗(yàn)，曾經(jīng)是COSTA的標(biāo)簽。

不僅在營(yíng)銷方面，COSTA也是店鋪收購(gòu)高手，與華聯(lián)、華茂等商家合作，給了COSTA很多不錯(cuò)的位置。業(yè)內(nèi)有人說，COSTA早年在北京機(jī)場(chǎng)直接搶過星巴克。

“北京華茂有一家咖啡館，想續(xù)簽合同，開出比COSTA每平米高0.5元的租金，但最后被COSTA搶走了?！彼f。

科斯塔曾經(jīng)是開商店的高手

COSTA憑借紅座、輕商小資風(fēng)格、優(yōu)越的店面位置，迅速在一二線城市贏得眾多粉絲。

COSTA進(jìn)入中國(guó)的這些年，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)一直在不斷變化和發(fā)展。

近十年來，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)涌現(xiàn)出“餐飲咖啡”、“韓國(guó)咖啡”等咖啡品牌。

星巴克不斷穩(wěn)定行業(yè)地位，繼續(xù)深化培育。半路被殺的瑞迅咖啡，通過搶網(wǎng)上流量快速飆車，很多精品咖啡館如雨后春筍般涌現(xiàn)。

今年7月，騰訊投資數(shù)億元祝?？Х绕放芓ims來自歐洲的日本咖啡品牌% Arabica和Piye Coffee都以自己的網(wǎng)絡(luò)名人標(biāo)簽拓展中國(guó)市場(chǎng)，在一線城市也獲得不錯(cuò)的話語權(quán)。

咖啡市場(chǎng)在不斷演變，同時(shí)“黑暗森林法則”也在不斷上演:下一個(gè)流量品牌會(huì)出現(xiàn)在哪里，很難預(yù)料。

02

在店鋪關(guān)門、市場(chǎng)收緊的情況下，COSTA“錯(cuò)過”了什么？

除了疫情的影響之外，我還和很多行業(yè)的人聊過關(guān)店的事情，總結(jié)了COSTA這幾年發(fā)展緩慢的原因。

1.營(yíng)銷力度不夠，營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)沒有把握

2010年至2015年，微博、微信層出不窮，成為品牌曝光的絕佳平臺(tái)。很多飲料品牌通過微博話題、熱搜、微信官方賬號(hào)與粉絲互動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)流量引流門店。

許多品牌使用在線流量引流

2016年后，顫音等短視頻平臺(tái)成為新的流量接口，bilibili也成為最“年輕荷爾蒙”的平臺(tái)。星巴克、hi-tea、奈雪的茶、還有茶葉都開始搶“bilibili”里年輕的流量池了。

科斯塔在這些階段的營(yíng)銷和創(chuàng)新方面發(fā)展不佳。

顫音上，有人去COSTA拍視頻，店員提出“不能用LOGO拍?！?/p>

2.本土化程度不高，生態(tài)位感還是很強(qiáng)的

據(jù)相關(guān)分析，COSTA品牌的本土化程度并沒有那么高，生態(tài)位感很強(qiáng)。

再看本土化程度很高的海外餐飲品牌，都是入鄉(xiāng)隨俗到底?？系禄恢痹谟现袊?guó)人的口味，先是賣粥，賣油條，賣豆?jié){當(dāng)早餐，然后加了拌飯，老北京雞肉卷。隨著串肉扦的盛行，串肉扦和鹵味被出售。

去年，肯德基ZJS在上海、成都、重慶、哈爾濱和沈陽推出了“川香燒辣桶+路祥系列產(chǎn)品”。

肯德基的本土化改造

星巴克推出了月餅、粽子等產(chǎn)品，都在與當(dāng)?shù)赜^眾建立情感聯(lián)系。

3.單一品牌戰(zhàn)略，單一打法

上海飛躍投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東認(rèn)為，品牌要么自己進(jìn)化，要么用自己的品牌孵化新品牌，比如喂養(yǎng)孵化做火鍋；整個(gè)家族每一代店鋪的演變都滿足了新的市場(chǎng)需求，復(fù)牌拓寬了不同市場(chǎng)的布局。

奈雪的茶在幾年前就打出了“以舊換新”的分線策略。臺(tái)灣封面主要以珍珠和牛奶封面為主?？蛻羧耗贻p，集中在15到20歲，人均消費(fèi)20元左右；驪山的招牌是切水果和茶葉。人均消費(fèi)27元左右。客戶年齡稍大，比較穩(wěn)定。他們?cè)谧非螽a(chǎn)品口感的基礎(chǔ)上，更加注重自然和健康。

今年亮相的小喜茶瓶廠和小喜茶飲料廠也開辟了不同的產(chǎn)品線和價(jià)格區(qū)間，開始細(xì)分客戶，不斷在新領(lǐng)域創(chuàng)新。

回顧C(jī)OSTA，相對(duì)于單一品牌戰(zhàn)略，在快速迭代、競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)上，有一定的風(fēng)險(xiǎn)。

4.隨著新茶的興起，蛋糕被切開了

中國(guó)新茶的頭牌，如Xi茶、耐雪茶等，在營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)上都很搶眼，一些頭牌店的月營(yíng)業(yè)額可以達(dá)到百萬元以上。在資本的加持下，新茶在各個(gè)市場(chǎng)的滲透也在瓜分市場(chǎng)蛋糕。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，石家莊新開的一家CoCo Coco，一個(gè)月前曾經(jīng)是COSTA的門店。

“同樣的消費(fèi)年齡組，同樣的消費(fèi)時(shí)期，新茶和咖啡構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者會(huì)選擇一個(gè)，喝茶，不會(huì)再喝咖啡?！崩顝?qiáng)說。

如今，茶館賣咖啡，咖啡店賣茶已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。兩者的界限越來越模糊，會(huì)有融合的趨勢(shì)。

03

新的軌道能否扭轉(zhuǎn)局面，用速溶飲料和膠囊咖啡機(jī)？

今年3月，可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)推出了COSTA即飲咖啡。

這是可口可樂以51億美元收購(gòu)COSTA后推出的第一款即飲咖啡，也預(yù)示著COSTA將在即飲咖啡領(lǐng)域取得突破。

科斯塔即飲咖啡

除了即飲業(yè)務(wù)，幾個(gè)月前，COSTA宣布與膠囊機(jī)品牌Onecup達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推出一款含COSTA配方的咖啡膠囊，同樣的咖啡也將在線下的COSTA連鎖店銷售。Onecup將同時(shí)推出一種新的膠囊機(jī)，它將與COSTA的咖啡膠囊一起投放市場(chǎng)。

王振東認(rèn)為，可口可樂收購(gòu)科斯塔的目的是借助其在中高端商業(yè)市場(chǎng)的幫助，開拓白領(lǐng)市場(chǎng)?？煽诳蓸愤€將向科斯塔傾斜一些零售資源。

“可口可樂想進(jìn)入B端市場(chǎng)，也會(huì)和COSTA一起切開。這也是可口可樂收購(gòu)COSTA的重要原因。”王振東認(rèn)為。

此前，星巴克還與雀巢合作，利用雀巢的渠道優(yōu)勢(shì)推出聯(lián)合膠囊咖啡和即飲咖啡。某種意義上，COSTA和星巴克在新的軌道上又相遇了。

咖啡市場(chǎng)的迭代和洗牌已經(jīng)上演。

看各個(gè)品牌的發(fā)展，線上搶流量，線下做好，建立子品牌拓寬受眾，立體的打法或許可以解決咖啡行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的“焦慮”。

我們將拭目以待COSTA在新賽道上的表現(xiàn)。