在快餐事件中多次失敗的西貝選擇繼續(xù)戰(zhàn)斗。經(jīng)過燕麥片面和麥香村，他低調(diào)的帶著西貝快車回來了。這款新車型能承載西貝10萬+店的快餐夢嗎？

與西貝的其他快餐嘗試相比，西貝快運自6月份開業(yè)以來，并沒有受到外界的太多關(guān)注。

店鋪位于北京北苑嘉園小區(qū)旁邊，目測不到100平米，裝修時尚，無攤位，符合EXPRESS快捷便捷的內(nèi)涵。

門仍然是“西貝燕麥片村”的經(jīng)典標志，而“西貝快車”的字樣只能在商店里看到。進了店，才知道這是快餐店。

與西貝之前在上海開的超級肉三明治店不同，這家店似乎更有“快餐”的感覺。

西貝這次犧牲了什么拳法？這種模式能幫助它實現(xiàn)10萬+店的夢想嗎？

一個

客戶群調(diào)整

這次西貝針對的是“年輕的城市白領(lǐng)”

西貝給許多人的印象是明亮溫暖，適合家庭聚餐。這部《西貝快報》打破了這種印象，聚焦于快節(jié)奏的城市年輕人。

選址:高端商務(wù)辦公+社區(qū)綜合區(qū)

店在朝一178 B1，社會辦公場所，路過街角還是挺顯眼的。

從北京立水橋南地鐵站，步行3分鐘即可看到西貝油面村的招牌，距離米月150。它還靠近擁有5萬人口的北苑家園社區(qū)，并覆蓋了周圍的許多寫字樓，如寫字樓、北科創(chuàng)業(yè)大廈、美立方等。這種網(wǎng)站選擇決定了西貝應(yīng)該以年輕白領(lǐng)用戶為目標。有必要抓住年輕人的工作時間和下班時間。

它不像西貝以前嘗試快餐的麥香村。除了必勝客、李連貴、河河谷等中高檔餐廳外，還有麻辣燙、餃子店等中型餐廳，與超市配套，滿足商務(wù)和社區(qū)客戶的需求。

餐桌設(shè)計:所有酒吧，走一人用餐路線

西貝快運的餐位都是類似啜飲和喂食的吧臺，但是沒有兩四個人的桌子，座位也是對應(yīng)的吧臺椅。

這種餐桌設(shè)計更適合“單人模式”。午餐時間，內(nèi)部參考君發(fā)現(xiàn)大部分顧客都是一兩個人來吃飯，三人以上一組來吃飯的顧客看到這個酒吧座位基本都會選擇離開。餐桌前有插座，方便手機充電。很多來吃飯的顧客，一個人來，默默點菜，一邊看手機視頻一邊吃，這是典型的80后、90后的用餐風格。

特色服務(wù):不再關(guān)注家庭，沒有經(jīng)典的親子活動

內(nèi)沈駿之前采訪過幾十位寶媽，她們帶家人出去吃飯。西貝是第一選擇，因為西貝很好地照顧有嬰兒的顧客，并有豐富的親子活動。

然而，在西貝快遞商店，相對簡單的“硬朗”店面設(shè)計和吧臺式餐桌并不適合兒童前來用餐。店員告訴內(nèi)部工作人員，這個地方比較適合年輕人，不會有親子活動。

從做快餐的角度來說，有寶寶的家庭吃不了快餐，很難做到終極的“快”。

2

快餐模式

全職運營，外賣可以占30%

有一次，西貝麥香村被叫停，很多人把問題歸結(jié)為快餐模式不夠快，定位不夠清晰等等。

在西貝直營店，線路簡單，飯菜快捷，SKU簡化，是對西貝快餐有針對性的全面推廣和優(yōu)化嘗試。

門設(shè)計:

用金字招牌，進店就知道是快餐

這家快餐店在門口低調(diào)，依然使用“西貝燕麥片村”的招牌。如果你沒有走進商店親眼看到“西貝快車”這個詞，你就不能認出它是外面的一家快餐店。

西貝超級中式漢堡外賣店門口也采用了西貝燕麥片村的招牌，沒有換新品牌。

在此之前，燕麥片面條和麥香村都是用自主品牌。當初麥香村的名字也被質(zhì)疑。天途資本的合伙人李曾間接提到“讓人很容易聯(lián)想到小吃店的名字”。

暫停麥香村后，賈曾表示要加強單品牌方向，在原有領(lǐng)域繼續(xù)優(yōu)化、創(chuàng)新、迭代、升級。

如今，西貝快運、超級肉夾饃、外賣店都在效仿“西貝燕麥片村”的金字招牌，這是一種“單一品牌導向”的做法。

全職運營:

口號換成了“隨時隨地吃好飯”

口號“隨時隨地吃好飯”，在進店的海報上可以清楚的看到。這不禁讓人想起以前在麥香村吃過“好飯”的口號。

當時這句話也成為麥香村眾多爭議點之一。一般認為吃一頓好飯的方向不明確，那么什么是好飯呢？什么是好飯？現(xiàn)在EXPRESS的“隨時隨地”似乎回答了吃一頓好飯的路徑。

比如今年，很多品牌都在積極嘗試“全職運營”。

與商場11:00-21:00的營業(yè)時間不同，西貝運通增加了早餐時間，并將晚餐時間延長了半小時。7:30-21:30全日制運營，迎合年輕消費者的全日制飲食習慣。

產(chǎn)品設(shè)計:

切掉大部分SKU，丟棄油炸和燉菜

在產(chǎn)品選擇上，西貝快運基本沿用西貝的原菜。

但是大部分SKU都被切掉了，需要炸燉的菜都被丟棄了，選擇了更容易就地烹制的菜，保證了飯菜的速度和口感的穩(wěn)定。就像EXPRESS這個名字一樣，追求方便快捷。同時介紹了酸辣粉、羊雜湯等菜肴。在上午、下午和晚上的不同時段，產(chǎn)品的設(shè)計是不同的。早餐，羊雜湯，豆?jié){，粥等。；午餐以套餐為主，包括面條、米飯、酸辣粉、冷米皮等主食，搭配中式漢堡+飲料+配菜，提供至少12種選擇。單點有10多種零食，滿足個人需求。

從小碗菜、手抓飯的燕麥面，到主打產(chǎn)品不斷調(diào)整的麥香村，西貝EXPRESS沿襲原菜風格，付出相對較低的市場教育成本，更容易吸引到品牌高度認可的消費者。

外賣強度:

這占了30%，離賈的設(shè)想不遠

據(jù)統(tǒng)計，從2016年到2017年，西貝的外賣營業(yè)額在饑餓時增長了15倍。2017年整體外賣營業(yè)額超過4億。去年7月，賈透露，外賣占總收入的16%~18%，并希望未來外賣比例超過40%-50%。

在這家“西貝快遞”商店，西貝開設(shè)了一個特殊的外賣渠道。

據(jù)店長介紹，該店日客流量300左右，人均40元；外賣日均訂單200左右，客戶單價30元左右。可見外賣已經(jīng)占到了店鋪整體日收入的30%以上。

這樣，店內(nèi)就離實現(xiàn)賈“外賣占一半以上”的愿景不遠了。

三

用餐體驗

全微信訂購，客戶單價依然不低

在《西貝快報》中，內(nèi)部參考最明顯的特征之一是“快”。

這里沒有聊天的氣氛，顧客會吃得更快。當天中午，顧客最快吃飯時間只有12分鐘。

隨著店面面積的減少和服務(wù)環(huán)節(jié)的減少，西貝員工可以更加專注于提高效率。從西貝快運目前的運營情況來看，中午高峰時段，38個餐位幾乎全部客滿。根據(jù)內(nèi)部參考的計算，當天中午30分鐘內(nèi)單個餐位的最大周轉(zhuǎn)可以達到三次。

訂購體驗:

都是微信自訂，沒有菜單

在這家西貝快遞商店，沒有其他西貝商店的服務(wù)熱情地幫助你訂購、解釋和推薦食物，甚至沒有菜單。都是微信自助點餐的形式，服務(wù)員只負責送菜上桌。

對于不習慣使用微信的老年人來說，這種訂購形式相當于一種“屏蔽”。逛店的那天，一個上了年紀的人進來，發(fā)現(xiàn)是這種形式，不熟悉移動設(shè)備，無法點餐，服務(wù)員就讓他去有攤位的店。

客人單價:

40元左右，超過了35元的“快餐生命線”

在西貝快運中，“酸菜牛肉湯面套餐”、“牛肉饅頭+肉夾饃套餐”、“酸湯掛面+肉夾饃套餐”的價格都在36元。如果加上一個人吃飯喝酒，客戶的單價一般在40元左右。

在公眾評論中，很多顧客反映，作為快餐，40元“有點貴”，“性價比不高”。

之前西貝在上海開的超級肉三明治饅頭，套餐也在29元到49元之間，很多人喊貴。有觀點認為35元的單價是“快餐生命線”，高于35元，北京很多快餐的單價在30元左右。

據(jù)一位從事快餐多年的資深食客分析，高客戶單價和低客戶單價是兩種不同的思路，一個重質(zhì)量，一個重效率。

西貝一直遵循質(zhì)量路線，更喜歡賣貴的東西，吸引人用質(zhì)量消費。目前顧客40元的單價在這個快餐消費場景中其實偏高。要看質(zhì)量感能否抵消長期運營后客戶訂單高帶來的壓力。

四

總結(jié)

從2016年的西貝燕麥片到2017年的麥香村，西貝一直在嘗試快餐之路。之前的暫停也讓很多食客感到惋惜。

但是西貝在“快”的路上并沒有放棄。每一種模式都是一種探索，體現(xiàn)了西貝對“快”的理解。

無論是快餐還是正餐，西貝都是從西北菜起步，選擇的軌跡遠比海底撈復雜。比如一個人在平坦的路上跑，一個人在山路上跑，西貝就能達到現(xiàn)在的規(guī)模，這就證明了這個企業(yè)有非常強大的體系和支撐。

他們在快餐領(lǐng)域的探索可能對普通食客更有意義。

西貝最新的快餐探索展示了三種類型的商店:外賣專賣店、超級中國漢堡和西貝快遞。

外賣店:以外賣為主，提高吃飯速度和外賣質(zhì)量；

超級肉夾:單一產(chǎn)品策略、菜單、包裝都圍繞著具有零售屬性的“肉夾”；

西貝快報:主角是“快”，一個人的，針對城市白領(lǐng)。

賈10萬+店的愿景，哪種模式更容易實現(xiàn)？你更喜歡哪個型號？