在2018年7月初的一次新產(chǎn)品發(fā)布會上，Dexter首席數(shù)據(jù)官尤洪仁提出了接下來的四大外賣趨勢:移動化、場景化、開放性、會員制。我們認(rèn)為后三種趨勢尤為重要:外賣場景的獨立性和細(xì)分化，會為依賴外賣的企業(yè)催生出更加獨立的外賣策略；占外賣70%的第三方平臺將是Dicos繼續(xù)深化的合作模式；成員代表的數(shù)據(jù)挖掘和分析能力是外賣的下一個發(fā)展重點。于是，Dicos試圖提出“外賣3.0”，這是對下一階段發(fā)展方向的第一次考驗。我們還梳理了外賣市場短短三年的高速迭代，試圖用1.0到3.0的線性邏輯尋找趨勢方向。

餓了么在今年4月的智慧大會上提出了從外賣1.0到外賣2.0的行業(yè)洞察。1.0時代，大量補貼打開了用戶的消費習(xí)慣，很多敢做的品牌都享受到了流量紅利。股息消亡后，用戶對外賣有了更詳細(xì)的需求。這時，外賣服務(wù)商出現(xiàn)在連鎖中，是外賣商家下一步發(fā)展的重要幫手。特別是隨著大量電商的加入，外賣形成了更加獨立專業(yè)的運營模式。

其實從1.0到3.0，外賣從未走出探索期

這種演變背后其實是用戶需求挖掘模式的變化——從“誘導(dǎo)”到“運營”?，F(xiàn)在Dicos試圖提出外賣3.0策略，其核心是通過數(shù)據(jù)挖掘和分析來發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求。

Dicos在2017年建立了自己的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。EDM可以整合和規(guī)范分散在不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，為品牌分析、決策和響應(yīng)提供支持，為各部門提供全方位的數(shù)據(jù)和分析服務(wù)。

今年，Dicos將繼續(xù)提高其數(shù)據(jù)訪問、數(shù)據(jù)解釋和數(shù)據(jù)應(yīng)用的能力。

數(shù)據(jù)開放，是為了實現(xiàn)會員數(shù)據(jù)在更多第三方平臺的對接；也是跨行業(yè)合作的更進(jìn)一步。比如餓了么背后的阿里可以提供優(yōu)酷土豆等其他平臺的用戶數(shù)據(jù)。如果他們未來有與餐飲用戶數(shù)據(jù)對接的可能，那么在合作和公告方面會有更多的可能。

數(shù)據(jù)解讀和應(yīng)用是為了增強分析能力，用量化的訪問方式找出數(shù)據(jù)背后的動機和細(xì)節(jié)，從而進(jìn)一步了解消費者的需求，影響產(chǎn)品設(shè)計和品牌營銷的行為。

所以今年Dicos的重要數(shù)據(jù)策略是CDP的應(yīng)用，可以重新整合各平臺原有的交易數(shù)據(jù)，尤其是與營銷的結(jié)合，在北美已經(jīng)相當(dāng)成熟。

2016年，Dicos成立了交付部，作為一個特殊項目，由副總裁負(fù)責(zé)，重點是外賣業(yè)務(wù)的探索。

2016年底，Dicos數(shù)字戰(zhàn)略部現(xiàn)任主管尤洪仁加入Dicos。作為數(shù)字行業(yè)的從業(yè)者，他將數(shù)據(jù)作為戰(zhàn)略背后的重要力量。

2017年，交付部門被納入運營和營銷系統(tǒng)，不再作為項目存在。這意味著從業(yè)務(wù)到架構(gòu)的探索已經(jīng)完成，進(jìn)入了一個成熟的發(fā)展時期。

一線有權(quán)威，總部有資源，所以數(shù)字化戰(zhàn)略貫穿企業(yè)始終

外賣業(yè)務(wù)從門店開始，逐漸進(jìn)入企業(yè)組織的核心架構(gòu)。但之后在實際執(zhí)行中，要給一線更大的權(quán)限，因為和餐廳相比，外賣的城市甚至地區(qū)差別其實更明顯。Dicos在全國60多個業(yè)務(wù)部門配備外賣領(lǐng)導(dǎo)，決定外賣產(chǎn)品的定價和折扣?？偛恐恍枰峁┮粋€范圍框架，他們可以根據(jù)自己的需要進(jìn)行調(diào)整。

從2017年8月開始，每個月11日，Dicos將在全國范圍內(nèi)的外賣平臺上推出0.11元的狼牙手槍腿；同時，在11號左右，Dicos還有其他持續(xù)的活動，都是圍繞炸雞相關(guān)物品和包裝的特價。此類活動配合開屏、首頁橫幅、搜索頂?shù)刃麄?。，加強炸雞與Dicos的牢固關(guān)系，在盈利的同時提升消費者的品牌意識。

Dicos認(rèn)為，定制化活動是外賣體驗新的發(fā)展階段，新一輪嘗試的轉(zhuǎn)折點是2018年7月1日魔獸世界漢堡獨家上線。

這是Dicos第一次嘗試用購買IP和與外賣平臺交換廣告流量的方式進(jìn)行營銷。在餓了么平臺上，2400店和覆蓋全國的深度合作模式也是第一次。除了線上和線下的物品和套餐，這次還設(shè)置了線上用戶抽獎、cosplay送餐員、線下主題店等綜合活動。

當(dāng)合作深入到一定程度，就變得和同事一樣了

與以往不同，雙方的合作從項目前期開始，從產(chǎn)品研發(fā)到營銷推廣。比起“建節(jié)”，這是更進(jìn)一步。不僅僅是技術(shù)和服務(wù)上的合作，更是雙方在內(nèi)容指導(dǎo)下對整個案件的聯(lián)合策劃。這是大型品牌和外賣平臺關(guān)系的進(jìn)一步迭代。

早期的外賣產(chǎn)品一般都是照原樣照搬店家的產(chǎn)品，有的是直接從菜單上抄來的，有的是產(chǎn)品的簡化版，費時費力，容易打折銷售，容易灑碎。但實際上，當(dāng)外賣成為一種消費習(xí)慣的時候，它是極度場景化的，需要和店鋪一樣細(xì)致的體驗設(shè)計，以前的“把米放進(jìn)盒子里”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

剛開始我們看到了很多改進(jìn)的包裝，面制食品干濕分離，信息量巨大的紙盒包裝，便攜可當(dāng)餐墊等。，但在此之后，通過消費者洞察進(jìn)行外賣產(chǎn)品的研發(fā)，是對外銷售的一個根本“飛行”——一款產(chǎn)品能否、如何上線下線，已經(jīng)進(jìn)入了項目之初的考慮范圍。

經(jīng)過2016-2017年的外賣探索期，Dicos發(fā)現(xiàn)了線上和線下不同的用戶畫像。60%的線下消費者是女性，尤其是年輕媽媽，飲料和甜品占比很大，漢堡銷量高于炸雞。；在網(wǎng)上，90后男性特別喜歡吃炸雞。他們使炸雞的銷售額等于漢堡包的銷售額。消費場景不再是一個人的飯，對聚會的需求開始增加。

“一桶都是”系列的成功應(yīng)被視為產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的重要轉(zhuǎn)折點

所以從2017年底開始，Dicos開始在外賣平臺上推廣“一桶是滿腿”。套餐中還標(biāo)注了各種年輕人聚會活動中會互相頒發(fā)的搞笑“獎項”，以及“一桶全是烤翅”、“一桶全是雞塊”等相關(guān)共享產(chǎn)品，因為一賣就紅了，然后“回饋”店里，線下賣。這也讓Dicos明確了他對產(chǎn)品研發(fā)的思路。我們可以理解為“雙軌運行”，線上線下的相互滲透會更加“對等”和頻繁。