在過去的40年里，醫(yī)藥行業(yè)和藥品營(yíng)銷發(fā)生了巨大的變化！

改革開放40年，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷了短缺、平衡、過剩、整合、淘汰。在供大于求、同質(zhì)化嚴(yán)重、整合淘汰的今天，藥品營(yíng)銷被賦予了特殊的使命和責(zé)任。

自20世紀(jì)80年代以來，外資制藥企業(yè)的進(jìn)入喚醒了中國(guó)的藥品營(yíng)銷。隨著改革和變革，藥品營(yíng)銷最初也是由外資和學(xué)術(shù)推廣主導(dǎo)，發(fā)展到國(guó)內(nèi)企業(yè)深度介入、人才流動(dòng)頻繁、互學(xué)互雷、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)甚至互殺，再到醫(yī)保全覆蓋、新醫(yī)改管控、政策監(jiān)管等。，而且營(yíng)銷內(nèi)容也發(fā)生了質(zhì)的變化。

首先，近年來，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)具有以下特點(diǎn):

(1)隨著城市化和人口老齡化，對(duì)藥品的需求日益增加。

(二)藥品供應(yīng)已從滿足和過剩數(shù)量轉(zhuǎn)向提高和創(chuàng)新藥品質(zhì)量。

(3)疾病結(jié)構(gòu)開始發(fā)生變化，腫瘤、心腦血管疾病、慢性病、兒科藥物成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

(4)“三醫(yī)生”聯(lián)動(dòng)深刻影響公立醫(yī)院用藥。

(5) GPO和帶量采購正在成為藥品進(jìn)入終端醫(yī)療機(jī)構(gòu)的主流方式，降價(jià)是核心。

(6)臨床用藥日趨規(guī)范和合理化，輔助用藥逐漸退出主流醫(yī)院市場(chǎng)。

政策和趨勢(shì)是所有企業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)和指標(biāo)。只有充分了解國(guó)家政策和產(chǎn)業(yè)政策，才能及時(shí)有效地調(diào)整企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中抓住機(jī)遇。

二、新醫(yī)改下，中國(guó)藥品終端市場(chǎng)的變化及啟示

從供給方面來說，國(guó)內(nèi)約有4700家藥企，滿足不同的市場(chǎng)終端。一直以來，外資企業(yè)和合資企業(yè)都把重點(diǎn)放在了市級(jí)醫(yī)院的第一終端，而國(guó)內(nèi)很多中小企業(yè)都把重點(diǎn)放在了第三終端，而OTC產(chǎn)品則放在了第二終端。近年來，終端市場(chǎng)逐漸合并。比如外資企業(yè)產(chǎn)品下沉到基層，藥店布局，國(guó)內(nèi)創(chuàng)新企業(yè)爭(zhēng)奪第一終端市場(chǎng)。如今，藥店的銷售已經(jīng)從向消費(fèi)者銷售藥物轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀榻】祮栴}提供解決方案”...總的來說，無論是藥企還是藥店，在宏觀政策的整體調(diào)控下，都顯示出了新的活力。

對(duì)于公立醫(yī)院專注于臨床產(chǎn)品的企業(yè)來說，藥品營(yíng)銷早已不僅僅是“做醫(yī)院開發(fā)和臨床工作”。藥品營(yíng)銷需要關(guān)注整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的生態(tài)鏈和政策走向，特別是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的一致性評(píng)價(jià)和進(jìn)度、醫(yī)療保險(xiǎn)目錄和限制、有數(shù)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的采購、除“4+7”以外領(lǐng)域的采購動(dòng)態(tài)、各地實(shí)施的新基本藥物目錄和政策、國(guó)家輔助藥物目錄清單和各地實(shí)施細(xì)則等。

隨著新醫(yī)改的實(shí)施，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)將藥品營(yíng)銷的重點(diǎn)從重視臨床學(xué)術(shù)和服務(wù)轉(zhuǎn)向更加重視市場(chǎng)準(zhǔn)入和政策應(yīng)對(duì)。所以我們說行業(yè)的發(fā)展是“宏觀利好”和“長(zhǎng)期樂觀”的，但每個(gè)涉及的企業(yè)都是很不一樣的，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)企業(yè)，如果一個(gè)量購沒有中標(biāo)，就可能不復(fù)存在，這就是所謂的“微價(jià)差”和“短期劇痛”。每個(gè)企業(yè)都需要從企業(yè)的利益出發(fā)，考慮自己藥品營(yíng)銷的出路在哪里，可以從現(xiàn)有產(chǎn)品、目標(biāo)終端市場(chǎng)、行業(yè)政策的影響、同類競(jìng)爭(zhēng)等方面規(guī)劃差異化營(yíng)銷策略。

第二，新政策給藥品營(yíng)銷帶來新的挑戰(zhàn)

2018年最后一個(gè)月，屏幕上的幾條信息讓醫(yī)務(wù)人員更加不安:

新聞一:12月12日，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布《關(guān)于做好輔助藥物臨床應(yīng)用管理工作的通知》，明確各省級(jí)以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)要將輔助藥物目錄上報(bào)省級(jí)衛(wèi)生行政部門，并于12月31日前匯總上報(bào)國(guó)家衛(wèi)健委。國(guó)家輔助藥物目錄正式公布。國(guó)內(nèi)臨床使用的前十名藥物主要是輔助藥和生理鹽水，沒有生物藥。美國(guó)十大藥物中，有7種生物制藥，6種單克隆抗體。這說明我們的臨床用藥極其不合理，調(diào)整是必然的。沒有必要在這類藥物的營(yíng)銷上投入更多的資源。

新聞二:12月17日，公布了《4+7城市藥品集中采購評(píng)選結(jié)果》。25個(gè)入選品種平均藥價(jià)下跌52%，跌幅最高為96%。22種藥物被過度評(píng)價(jià)，3種為原始藥物。此次4+7采購的結(jié)果是，仿制藥取代了原有的研究(逾期)，從而扶持了一批實(shí)力雄厚的仿制藥企業(yè)，加快淘汰了一批生產(chǎn)能力低、缺乏創(chuàng)新能力的分散、混亂、小的醫(yī)藥企業(yè)。仿制藥的中間成本已經(jīng)基本降低。回頭看看，這幾年有多少企業(yè)開展學(xué)術(shù)活動(dòng)，把仿制藥當(dāng)成新藥？

新聞三:12月20日，國(guó)家醫(yī)保局發(fā)布《關(guān)于申請(qǐng)DRGs疾病診斷相關(guān)國(guó)家試點(diǎn)的通知》。“藥品比例”政策的初衷是限制藥品的使用。發(fā)現(xiàn)實(shí)施“藥品比例”后，藥品成本并沒有降低，但檢查費(fèi)增加了，醫(yī)療保險(xiǎn)總額增加了。這迫使以疾病診斷為基礎(chǔ)的團(tuán)體支付系統(tǒng)迅速發(fā)展，鎖定了臨床用藥。

政府主導(dǎo)的醫(yī)療改革路線圖越來越清晰，醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展路徑也越來越清晰。

(1)政府加快新藥審批流程，鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)加大研發(fā)力度，培育更多具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新型企業(yè)。

(2)通過推進(jìn)仿制藥一致性評(píng)價(jià)，加快仿制而不是原創(chuàng)研究，行業(yè)集中度得到很大提高。

(三)通過以量代購，壓低價(jià)格，以價(jià)換量，擠出不必要的流通費(fèi)用。

(4)改變醫(yī)保支付方式，促進(jìn)臨床合理用藥，嚴(yán)格限制輔助用藥。

基于此，我們將按照產(chǎn)品和渠道做一個(gè)簡(jiǎn)單的梳理:

中成藥細(xì)分為兩類，一類是面向消費(fèi)者的渠道產(chǎn)品，即OTC產(chǎn)品，目標(biāo)市場(chǎng)在藥店，關(guān)鍵是其品牌力，營(yíng)銷的重點(diǎn)是企業(yè)或產(chǎn)品的品牌建設(shè)，如何與藥店終端進(jìn)行戰(zhàn)略合作是關(guān)鍵。另一類以醫(yī)院渠道為主的產(chǎn)品，由于不符合循證醫(yī)學(xué)和還原論的思維框架，在新醫(yī)改背景下越來越有被“追堵”的風(fēng)險(xiǎn)，很難獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入，尤其是中藥注射劑產(chǎn)品，因此需要調(diào)整市場(chǎng)策略，尋求新的突破，堅(jiān)持原有思路。

化學(xué)藥品也細(xì)分為兩類，一類是仿制藥。通過擴(kuò)大醫(yī)保的階段性獎(jiǎng)金后，隨著規(guī)則的改變，仿制藥的水分被擠出，原有品牌和渠道的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為成本、質(zhì)量和效率的競(jìng)爭(zhēng)。這類企業(yè)和產(chǎn)品需要重塑流程。降低成本，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，提高效率是關(guān)鍵。按規(guī)則入圍，按規(guī)模取勝是根本，其他都是多余的。二是創(chuàng)新導(dǎo)向。目前在國(guó)內(nèi)主要是改變結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新藥，真正的原創(chuàng)藥可能需要時(shí)間。這類產(chǎn)品政府鼓勵(lì)，政策支持，臨床急需，容易進(jìn)入市場(chǎng)，所以營(yíng)銷的重點(diǎn)需要回歸真正的學(xué)術(shù)推廣。

生物制藥，主要包括基因工程藥物、活性蛋白和多肽藥物、疫苗、單克隆抗體和酶診斷治療試劑、靶向藥物等。，是醫(yī)學(xué)未來的發(fā)展方向。這類產(chǎn)品的關(guān)鍵是產(chǎn)能和質(zhì)量，價(jià)格和營(yíng)銷不是主要問題。業(yè)界對(duì)生物制藥的發(fā)展方向非?？春谩＞唧w到企業(yè)，大型企業(yè)的混合產(chǎn)品，特別是中藥與化學(xué)藥品、仿制藥與創(chuàng)新藥、化學(xué)藥品與生物藥品(生物相似藥)，要做好產(chǎn)品分類、戰(zhàn)略差異化，使?fàn)I銷更有針對(duì)性、科學(xué)性。中小特色企業(yè)以規(guī)模小、產(chǎn)品獨(dú)特為特點(diǎn)，在專業(yè)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。這類企業(yè)的營(yíng)銷策略無疑是走專業(yè)化、創(chuàng)新化的道路。

2019年，醫(yī)藥企業(yè)要認(rèn)清方向，把握趨勢(shì)，根據(jù)產(chǎn)品和渠道找準(zhǔn)定位，邊堅(jiān)持邊放棄，調(diào)整創(chuàng)新，藥品營(yíng)銷才不會(huì)迷失在迷霧中。

內(nèi)容來源:上淮商學(xué)院

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