隆奧資產(chǎn)管理有限公司產(chǎn)品特點(diǎn)從近期業(yè)界頻密動(dòng)作能夠明顯地感覺(jué)到，隆奧資產(chǎn)管理有限公司產(chǎn)品特點(diǎn)指出，作為音頻領(lǐng)域已出現(xiàn)多年的產(chǎn)品形態(tài)“播客”即podcast，正在快速升溫，它甚至在一些人看來(lái)已隱隱有了一個(gè)新風(fēng)口正在火熱形成的苗頭。

　　這個(gè)判斷是否屬實(shí)暫且不論，應(yīng)該說(shuō)，這一次所謂的風(fēng)，依舊是從境外吹來(lái)。

　　蘋果、亞馬遜、索尼等科技巨頭，盡管踏足播客的時(shí)間各有不同，但至少在最近的一年里它們都分別亮出了在這一方向上的新舉措。而且據(jù)彭博社2020年11月消息，蘋果、索尼均曾洽購(gòu)全球最大獨(dú)立播客平臺(tái)之一的Wondery，奈何Wondery最終在2020年12月底被亞馬遜以3億美元成功拿下，并將其納入到了Amazon Music旗下，后者則在此之前的2020年9月上線了播客功能。

　　亦曾洽購(gòu)Wondery的，還有瑞典在線流媒體音樂(lè)平臺(tái)Spotify。

　　2018年4月在紐交所DPO即直接掛牌上市的Spotify，2020年之后，股價(jià)一路看漲，而這被廣泛認(rèn)為與它在播客業(yè)務(wù)上的迅猛開(kāi)拓有著莫大關(guān)系。投資者們之所以看好Spotify的播客的未來(lái)發(fā)展前景，很大程度上是因?yàn)?，這里面寄托著他們的一個(gè)音頻版Netflix的美好想象，當(dāng)然，成與不成是另一話題。

　　Spotify頗受關(guān)注。事實(shí)上它也的確在播客生態(tài)的橫縱探索上表現(xiàn)得更為兇悍，其中尤為值得一提的是它對(duì)頭部播客IP的屢屢大手筆投資。

　　2020年5月，Spotify以據(jù)稱1億美元的價(jià)格，簽下了知名播客制作人Joe Rogan主導(dǎo)的節(jié)目《The Joe RoganExperience》數(shù)年獨(dú)播權(quán)。此舉一度引起了熱議。它讓人們看到了高品質(zhì)播客內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。

　　對(duì)英文播客有所跟蹤的用戶大概都清楚，The Joe RoganExperience》是一檔爆紅于YouTube的播客，它在YouTube上有著超高的人氣，目前它的YouTube粉絲已達(dá)1020萬(wàn)，Joe Rogan本人的Instagram粉絲則已近1200萬(wàn)。

　　《TheJoe Rogan Experience》早前發(fā)布于YouTube的各期節(jié)目，已依據(jù)雙方協(xié)議，在2020年9月1日全部正式入駐Spotify，而自2020年12月1日起，該節(jié)目制作推出的所有新內(nèi)容，均已以Spotify為獨(dú)家發(fā)布渠道。正是在2020年9月-12月這短短3個(gè)月的時(shí)間里，該節(jié)目以火箭般的速度，躥升為Spotify全球用戶最歡迎播客。

　　如果一定要追溯一下的話，那么Podcast的源頭無(wú)疑是蘋果，它是iPod與broadcasting的合成詞，后來(lái)這個(gè)名字逐漸成為了這一類數(shù)字廣播產(chǎn)品的統(tǒng)稱，中文語(yǔ)境里它被譯為播客。

　　2021年1月15日，美國(guó)科技媒體The Information援引知情人消息稱，為應(yīng)對(duì)Spotify、SiriusXM、亞馬遜以及其他實(shí)力派大廠的挑戰(zhàn)，在播客業(yè)務(wù)上一向佛系的蘋果，已從沉睡中醒來(lái)，這個(gè)運(yùn)營(yíng)著全行業(yè)使用范圍最廣APP的公司，正在籌劃推出播客的付費(fèi)訂閱服務(wù)。

　　一個(gè)少被提及的事實(shí)是，被褒揚(yáng)為新聞界諾貝爾獎(jiǎng)的普利策獎(jiǎng)，2020年新增了一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)——音頻報(bào)道獎(jiǎng)，而這一點(diǎn)，對(duì)該方向播客創(chuàng)作者是個(gè)有力鼓舞。

　　2020年5月4日，普利策獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)主席Dana Canedy公布了第104屆普利策獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)名單，由《洛杉磯時(shí)報(bào)》旗下知名播客《This American Life》團(tuán)隊(duì)制作上線的第688期節(jié)目《The Out Crowd》成為普利策獎(jiǎng)音頻報(bào)道獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品。這個(gè)時(shí)長(zhǎng)1小時(shí)零6分鐘的音頻，揭示的是美國(guó)特朗普政府2019年1月推出的移民政策“Remain in Mexico”對(duì)相應(yīng)人群造成的沖擊。

　　播客搜索引擎公司Listennotes的最新研究報(bào)告顯示，目前全球已至少有近191.7萬(wàn)播客，這些播客已共計(jì)上傳內(nèi)容集數(shù)超過(guò)9221.7萬(wàn)集。依據(jù)該報(bào)告，從語(yǔ)言看，目前全球已上線的播客絕大多數(shù)使用的是英語(yǔ)，次之是西班牙語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ);從國(guó)別看，美國(guó)在播客賽道一騎絕塵，目前全球絕大多數(shù)播客內(nèi)容來(lái)自美國(guó)，次之是巴西、印尼。

　　站在英文播客視角我們不難發(fā)現(xiàn)，盡管行業(yè)上下游已不乏多種正向反饋，但囿于音頻形式等原因，播客的商業(yè)化進(jìn)程一直推進(jìn)得并不理想。如果將播客產(chǎn)品視為一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)，那么這個(gè)業(yè)務(wù)即便在美國(guó)，距離爆發(fā)期都還相當(dāng)遙遠(yuǎn)，而相較互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生態(tài)打法，獨(dú)立播客平臺(tái)的勝出幾率極其渺茫。

　　隆奧資產(chǎn)管理有限公司產(chǎn)品特點(diǎn)反觀中文播客，無(wú)論是生產(chǎn)端還是平臺(tái)方，難度顯然更大。但如你我所見(jiàn)，已有一批這樣的播客項(xiàng)目及播客平臺(tái)已經(jīng)出發(fā)。

　　01他們?yōu)槭裁醋霾タ?

　　興趣社區(qū)即刻推出獨(dú)立播客平臺(tái)“小宇宙”的時(shí)間是2020年3月26日。彼時(shí)距離即刻APP因故下架已經(jīng)過(guò)去了258天，距離它重新恢復(fù)運(yùn)營(yíng)還有76天。

　　這個(gè)過(guò)程，用即刻產(chǎn)品總監(jiān)、小宇宙負(fù)責(zé)人Kyth(舒玉龍)在近日接受GGV紀(jì)源資本《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》訪談時(shí)的話說(shuō)，因?yàn)榧纯棠菚r(shí)候正處在下架的狀態(tài)，團(tuán)隊(duì)決定基于公司創(chuàng)造力和已積攢的能力，做一些新項(xiàng)目，小宇宙就是其中的一個(gè)。

　　把播客作為新項(xiàng)目的一個(gè)切入點(diǎn)，原因之一是，在2015年加入即刻之前，Kyth便曾做過(guò)一個(gè)名為《曼聯(lián)時(shí)間》的體育類播客，他對(duì)播客內(nèi)容生產(chǎn)的全部流程和播客產(chǎn)品供需雙方痛點(diǎn)都很精通，而且正是在做這個(gè)播客期間，因?yàn)槎际锹?lián)球迷的緣故，他與即刻創(chuàng)始人葉錫東結(jié)識(shí)，后受邀加盟即刻。

　　小宇宙是本輪音頻熱潮中首個(gè)上線運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立播客平臺(tái)。在這之后，多款播客產(chǎn)品相繼出現(xiàn)。

　　看下來(lái)，它們主要分為兩類：一類是與小宇宙大同小異的獨(dú)立APP，一類是大流量綜合APP把播客功能加入到了最新版本之中。快手、荔枝FM等屬于前者，騰訊、網(wǎng)易、喜馬拉雅等屬于后者。

　　2020年9月，快手旗下皮艇APP開(kāi)啟內(nèi)測(cè)，同年11月正式上線運(yùn)營(yíng)。這款產(chǎn)品以推薦算法為內(nèi)容分發(fā)模型，官方承諾變現(xiàn)功能最終上線后，一年內(nèi)零抽成。2021年1月6日，主打UGC模式的音頻平臺(tái)荔枝FM高調(diào)推出了一款名為“荔枝播客”的獨(dú)立APP，并將“聽(tīng)見(jiàn)新世界”設(shè)定為Slogan。

　　2020年12月14日，騰訊音樂(lè)旗下QQ音樂(lè)，開(kāi)啟了全新版本的灰度測(cè)試。該版本在首頁(yè)頂端標(biāo)簽欄“推薦”、“音樂(lè)館”、“電臺(tái)”這三個(gè)既有功能設(shè)置之外，增加了“播客”按鈕，且按鈕右上角標(biāo)有“小宇宙”字樣。這是QQ音樂(lè)與小宇宙在播客內(nèi)容上所展開(kāi)的深度合作，用戶點(diǎn)擊QQ音樂(lè)“播客”按鈕，即可進(jìn)入小宇宙的播客世界。

　　隆奧資產(chǎn)管理有限公司產(chǎn)品特點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅APP上線播客功能是2020年9月。就產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，喜馬拉雅對(duì)播客功能的加入，和QQ音樂(lè)的處理方式相差不多，它也是在頂部標(biāo)簽欄，但位置并不很突出，從左向右數(shù)，排在了“推薦”、“VIP”、“小說(shuō)”、“直播”、“個(gè)人成長(zhǎng)”、“兒童”、“少兒教育”之后，也即居于第八位，要手動(dòng)劃一下才能看到。可見(jiàn)喜馬拉雅雖然也在試水播客，但它傾注力度沒(méi)那么大。

　　2020年11月25日，網(wǎng)易云音樂(lè)8.0版本發(fā)布，在這個(gè)新版本中，“電臺(tái)”已被更名為“播客”，而且這個(gè)入口被醒目地設(shè)置在了底部標(biāo)簽欄的第二位。相較喜馬拉雅，網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)播客的重視程度可見(jiàn)一斑。

　　無(wú)論是獨(dú)立播客平臺(tái)，還是綜合平臺(tái)新增播客功能，2020年以來(lái)中國(guó)眾多互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)播客產(chǎn)品表現(xiàn)出了濃厚興趣，但究其動(dòng)力來(lái)源，又都與Spotify等通過(guò)加碼播客業(yè)務(wù)而在資本市場(chǎng)受到推崇高度相關(guān)，只是具體到不同公司，細(xì)節(jié)上稍有差異而已。

　　即刻推出小宇宙與荔枝FM推出荔枝播客，毋庸諱言有著相通的自救邏輯：小宇宙不必贅述，荔枝FM自2020年1月17日登陸納斯達(dá)克一年來(lái)，虧損壓力有增無(wú)減，市值則已由上市當(dāng)日5.32億美元大幅縮水近七成，截至2021年1月18日收盤，僅剩1.75億美元，而且此前一度跌到了1億美元以下。

　　即將踢出上市臨門一腳的快手盡管情形有所不同，但面對(duì)短視頻賽道激烈競(jìng)爭(zhēng)、用戶增速放緩、直播帶貨天花板隱現(xiàn)等不利因素，積極開(kāi)掘創(chuàng)新機(jī)會(huì)，從而面向投資者講出一個(gè)更為生動(dòng)的故事同樣是個(gè)迫切需求。

　　隆奧資產(chǎn)管理有限公司產(chǎn)品特點(diǎn)指出，對(duì)于騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、喜馬拉雅等綜合音頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，把自己的生態(tài)做大，把護(hù)城河挖深加固，同時(shí)不錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)可能的風(fēng)口，是它們紛紛引入播客業(yè)務(wù)的核心原因。

　　大可認(rèn)為這些平臺(tái)先后進(jìn)入播客賽道，看重的并非該業(yè)務(wù)當(dāng)前商業(yè)模式是否足夠激動(dòng)人心，這更多是對(duì)標(biāo)頭部勢(shì)力的下注式跟進(jìn)。問(wèn)題也正在于此：播客是門好生意嗎?

　　02播客成不了短視頻

　　播客在中國(guó)誕生的時(shí)間并不算晚，如果從2004年Stanley(陳沂)、Denome(何淼)等聯(lián)合創(chuàng)立“糖蒜廣播”算起，到今天也已經(jīng)有16年之久。但這16年里，從PC到移動(dòng)，播客們?nèi)腭v的平臺(tái)幾經(jīng)轉(zhuǎn)換，但無(wú)論是品牌還是主播，知名度及影響力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有破圈，圈內(nèi)互動(dòng)熱烈，圈外雞同鴨講?？梢哉f(shuō)，播客產(chǎn)品一直未能走出自我陶醉，小眾一直未能走向大眾。

　　就海克財(cái)經(jīng)觀察，包括小宇宙負(fù)責(zé)人Kyth在內(nèi)的播客平臺(tái)管理者及眾多播客內(nèi)容生產(chǎn)者，大多認(rèn)為播客產(chǎn)品相較圖文、短視頻等有著差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)可以解放用戶的眼球與雙手，因?yàn)榭梢园阉?dāng)成背景聲音，可以邊做其他事情邊聽(tīng)播客，比如說(shuō)可以充分利用用戶的碎片時(shí)間，不至于無(wú)聊，再比如說(shuō)可以和用戶形成更高的信任感及互動(dòng)黏性等等，但這些說(shuō)法其實(shí)已經(jīng)非常陳舊，而且細(xì)究起來(lái)往往似是而非、很難成立。

　　從用戶側(cè)看，抖音、快手等短視頻平臺(tái)，通過(guò)海量的內(nèi)容供給以及基于AI技術(shù)的個(gè)性化推薦，為用戶帶來(lái)的堪稱前所未有的愉悅感和沖擊力，讓它具備了強(qiáng)大的殺時(shí)間功能，而在用戶有限的碎片時(shí)間里，這樣的選擇有著毋庸置疑的排他性特征;而且播客內(nèi)容相對(duì)慢的節(jié)奏和相對(duì)久的時(shí)長(zhǎng)都對(duì)用戶耐心是一種挑戰(zhàn)，即便日常通勤，消費(fèi)播客內(nèi)容也絕不是最佳選擇，開(kāi)車場(chǎng)景可能是個(gè)僅有的例外，但并非人人開(kāi)車，更不會(huì)時(shí)時(shí)開(kāi)車。

　　隆奧資產(chǎn)管理有限公司產(chǎn)品特點(diǎn)認(rèn)為，目前在各平臺(tái)已形成一定用戶規(guī)模和用戶口碑的頭部播客，如《大內(nèi)密探》《日談公園》《忽左忽右》等，內(nèi)容形式多為漫談或采訪，可簡(jiǎn)單理解為早年鳳凰衛(wèi)視《鏘鏘三人行》的音頻版。這就是所謂的泛娛樂(lè)化，但狀態(tài)放松有余，信息密度不足，而且因?yàn)橐纛l形式所限，不完整聽(tīng)完這一集，你很難得知其中哪一個(gè)段落才是你真正關(guān)心的，拖動(dòng)進(jìn)度條的意義因此也不很大。此外，敘事類播客，如大象公會(huì)旗下《故事FM》，總體看，在各平臺(tái)還不夠多。

　　因?yàn)橛脩粝鄬?duì)小眾而傳播效果難于量化，廣告主們對(duì)播客及播客平臺(tái)的投放還很謹(jǐn)慎，而已投放的廣告，多是主播在節(jié)目中間以口播的形式落地。眾所周知，抖音快手已圍繞短視頻及直播帶貨形成了商業(yè)閉環(huán)，因?yàn)閳D文并茂、直觀可感，用戶可在直播互動(dòng)過(guò)程中直接完成購(gòu)買。但如果播客帶貨，鏈條就長(zhǎng)了很多，先是主播口播引薦，然后感興趣的用戶找到相關(guān)鏈接再斟酌買不買，而在這一過(guò)程中，下單興致大大衰減，很多用戶已經(jīng)流失。

　　需要看到，經(jīng)由前幾年知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)培育，播客的付費(fèi)訂閱模式或有一定潛力，但播客及播客平臺(tái)要想借此實(shí)現(xiàn)可觀營(yíng)收，則必須站在較大的用戶規(guī)模及較高的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率之上，而這兩點(diǎn)無(wú)論對(duì)于綜合平臺(tái)還是對(duì)于獨(dú)立平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都是難度極大的問(wèn)題。當(dāng)然，打賞模式的收益則更為等而下之。

　　不得不說(shuō)，破圈是每個(gè)播客及播客平臺(tái)的夢(mèng)想，但這個(gè)夢(mèng)想，過(guò)去16年沒(méi)能實(shí)現(xiàn)，接下去實(shí)現(xiàn)的可能性也不大。

　　03播客可能去路

　　隆奧資產(chǎn)管理有限公司產(chǎn)品特點(diǎn)指出，不同于有聲書及課程化知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的工具化特征，目前多數(shù)中文播客更為凸顯的是主播們的興趣特長(zhǎng)，潮流文藝范兒，略精英氣質(zhì)，這類內(nèi)容有助于目標(biāo)用戶與平臺(tái)之間建立深度鏈接，增強(qiáng)平臺(tái)用戶黏性。

　　因此至少?gòu)倪@一點(diǎn)看，綜合音頻平臺(tái)如QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等加入播客功能，即便后者商業(yè)化變現(xiàn)能力不強(qiáng)，大體也能講得通，因?yàn)檠蛎梢猿鲈谪i身上，整個(gè)生態(tài)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝是更大的命題。

　　但對(duì)于獨(dú)立播客平臺(tái)來(lái)說(shuō)，情況就有所不同了。如果播客產(chǎn)品的變現(xiàn)能力不強(qiáng)，C端用戶不付費(fèi)，B端品牌商不看好，那么不僅播客創(chuàng)作者無(wú)法獲得滿意回報(bào)，終將逃離甚至就此放棄，而且平臺(tái)前景也不樂(lè)觀。

　　這是兩類播客平臺(tái)極其重要的一個(gè)區(qū)別。也正因此，無(wú)論是英文播客還是中文播客，鑒于當(dāng)前商業(yè)化工具和商業(yè)化能力普遍不夠強(qiáng)大，如果沒(méi)有大流量及大資本的引入加持，獨(dú)立平臺(tái)大概率終將走向難以為繼的那一步。就?？素?cái)經(jīng)觀察，目前播客產(chǎn)品在商業(yè)模式上還遠(yuǎn)不具備能夠撐起一個(gè)獨(dú)立商業(yè)組織獲得爆發(fā)式成功的潛質(zhì)。

　　內(nèi)容的多樣性也是這當(dāng)中不容忽視的一個(gè)問(wèn)題。出于規(guī)范管理的需要，中文播客是無(wú)法直接復(fù)刻英文播客發(fā)展軌跡的，比如平臺(tái)及創(chuàng)作者能否拿到相關(guān)許可證就是個(gè)門檻。

　　隆奧資產(chǎn)管理有限公司產(chǎn)品特點(diǎn)依據(jù)2008年1月由國(guó)家廣電總局及信產(chǎn)部聯(lián)合發(fā)布施行、2015年8月予以修訂的《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，從事互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)，應(yīng)取得廣播電影電視主管部門頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》或履行備案手續(xù);從事廣播電臺(tái)、電視臺(tái)形態(tài)服務(wù)和時(shí)政類視聽(tīng)新聞服務(wù)的，還應(yīng)持有廣播電視播出機(jī)構(gòu)許可證或互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證。

　　播客從商業(yè)回報(bào)層面講，至少目前還不是一門好生意，有人曾用“發(fā)展初期”這個(gè)詞定義中文播客現(xiàn)狀，但這個(gè)詞并不準(zhǔn)確，因?yàn)檫@個(gè)初期已經(jīng)太久，而它的商業(yè)化推進(jìn)的不理想，現(xiàn)在看并不是時(shí)間的問(wèn)題。

　　小宇宙等新平臺(tái)的出現(xiàn)及后續(xù)商業(yè)化策略的推出，對(duì)于激發(fā)創(chuàng)作者熱情毫無(wú)疑問(wèn)大有裨益，但播客產(chǎn)品的既有難題我們?nèi)匀豢床坏交獾目赡?。隆奧資產(chǎn)管理有限公司產(chǎn)品特點(diǎn)不客氣地說(shuō)，這實(shí)在有些拿新瓶裝舊酒的意味，很可能在一番喧鬧之后，小眾的歸小眾，大眾的歸大眾，就像什么都沒(méi)發(fā)生過(guò)。

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