五年內(nèi)，400家直營店開業(yè)，進(jìn)入中國60個(gè)城市，品牌會(huì)員超過1000萬，銷售額超過40億人民幣。悅詩尹峰是過去五年中國市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的美容品牌之一。但這兩年來，面對(duì)銷量下滑、產(chǎn)品實(shí)力被質(zhì)疑、營銷遭遇尷尬等問題，似乎也急需轉(zhuǎn)型。如今，中國美容市場(chǎng)的趨勢(shì)越來越清晰。在未來，這個(gè)品牌將如何針對(duì)這些變化進(jìn)行創(chuàng)新？

2月15日，月氏鳳起中國總經(jīng)理蔡發(fā)來兩個(gè)朋友圈:第一個(gè)紀(jì)念品牌天貓旗艦店超過1000萬粉絲，但“革命沒有成功，同志們還需要努力”；第二條位于成都太古里旗艦店。上面寫著“五年后，我們需要?jiǎng)?chuàng)新”，字后加一個(gè)大大的感嘆號(hào)，表示我們的決心。

結(jié)合蔡在接受化妝品財(cái)經(jīng)在線采訪時(shí)提出的“第二個(gè)五年品牌戰(zhàn)略”，不難看出，從2019年開始，升級(jí)創(chuàng)新將成為月氏的主旋律。

這個(gè)創(chuàng)新不是空。

2017年，雖然門店數(shù)量超過400家，但增速在國內(nèi)首次出現(xiàn)下滑，母集團(tuán)愛茉莉太平洋的營收也同比收窄。2018年，情況更糟，全球品牌業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。就連在其他美容巨頭財(cái)報(bào)中表現(xiàn)強(qiáng)勁的中國市場(chǎng)，也沒能改變整體局面。

其實(shí)這種衰落是有痕跡的。

第一，客觀原因。2017年，薩德事件和年底的韓禁余波，對(duì)韓流造成了負(fù)面影響。當(dāng)時(shí)，作為石悅形象代言人的韓星人氣李敏鎬，隨著韓流逐漸淡出消費(fèi)者視線，在中國市場(chǎng)的曝光度大大降低。與此同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)的紅利釋放，高端品牌和彩妝品類迅速發(fā)展，以至于幾乎所有的美容巨頭都把高端業(yè)務(wù)放在了驅(qū)動(dòng)力的首位，但顯然這些都不是石悅的強(qiáng)項(xiàng)。再加上日本化妝品的強(qiáng)勢(shì)崛起，依靠中國市場(chǎng)助推業(yè)績(jī)的韓國化妝品公司集體感冒，好日子一去不復(fù)返了。

第二，主觀原因。作為一個(gè)注重“小清新”風(fēng)格的美容品牌，悅詩尹峰擁有明確的品牌定位，豐富的單品和單品，以及強(qiáng)大的群體實(shí)力支撐。然而，這兩年來，大量進(jìn)口美容產(chǎn)品涌入中國，與此同時(shí)，本土品牌開始崛起。在同價(jià)位的大眾產(chǎn)品中，藥效強(qiáng)、口碑好的如雨后春筍，消費(fèi)者越來越感興趣，越來越有選擇性。不僅是詩美的產(chǎn)品，整個(gè)韓國化妝大眾產(chǎn)品都很難滿足年輕消費(fèi)者提升美容產(chǎn)品質(zhì)量的欲望。以前對(duì)“基礎(chǔ)護(hù)膚”“無錯(cuò)”的評(píng)價(jià)，逐漸變成了“雞肋”“無效”。

事實(shí)上，從去年年初開始，該品牌就一直在有意識(shí)地調(diào)整策略。比如2月份在上海萊佛士市，以flash的形式推出了一年一度的新產(chǎn)品“私人定制妝盤”，推出了面妝類。并將品牌代言人替換為當(dāng)?shù)啬袌F(tuán)NINE PERCENT，95后和00后增持市場(chǎng)。

但顯然，僅僅讓岳詩歌重回高速增長(zhǎng)的軌道是不夠的。

五年來中國第一家單一品牌店的業(yè)績(jī)

2012年4月，月氏在蔡的帶領(lǐng)下踏上了中國之旅，在上海吳江路四季廣場(chǎng)開設(shè)了第一家單品牌店，同時(shí)進(jìn)入天貓開設(shè)品牌旗艦店。

最后一次退出6年后，高端定位和當(dāng)時(shí)的百貨專柜路線都沒能為中國市場(chǎng)買單。這次韓流在外面回暖，單品牌店崛起，團(tuán)隊(duì)本地化，定位年輕化，價(jià)格下調(diào)。這個(gè)品牌立即受到中國消費(fèi)者的追捧。

在花了兩年時(shí)間開了100家店之后，悅詩尹峰從2014年開始加速擴(kuò)張，以每年100家的速度從一線沿海地區(qū)進(jìn)入二三線城市。2017年7月，第400家店鋪在上海大寧國際商業(yè)廣場(chǎng)正式開業(yè)，今年，月氏尹峰在中國也達(dá)到了頂峰，年銷售額超過40億元人民幣。

月氏的巨大成功，不僅在2017年前后引起了全行業(yè)關(guān)于單品牌店鋪業(yè)態(tài)的大討論，也吸引了不少國產(chǎn)產(chǎn)品踏入這個(gè)新渠道。包括嬌蘭嘉人董事長(zhǎng)蔡如青在內(nèi)的許多人認(rèn)為，單一品牌商店將在未來十年成為“強(qiáng)大的化妝品零售模式”。事實(shí)證明這是真的。如今，歐萊雅和雅詩蘭黛等美容巨頭都在稱贊中國精品店的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

優(yōu)秀的品牌展示和形象塑造能力可以快速在消費(fèi)者心中建立品牌意識(shí)，“無中間商賺差價(jià)”的銷售模式和傳播模式可以高效反饋?zhàn)钚碌氖袌?chǎng)動(dòng)態(tài)?？梢院侠淼恼f，月氏風(fēng)格的成功很大程度上歸功于品牌和單品牌店鋪業(yè)態(tài)的緊密結(jié)合。

但與此同時(shí)，該品牌準(zhǔn)確把握了小清新定位的年輕消費(fèi)者的審美偏好，降低了產(chǎn)品價(jià)格以迎合他們的購買力，并聘請(qǐng)了當(dāng)時(shí)最受歡迎的韓國男星李敏鎬作為代言人。這些品牌戰(zhàn)略也準(zhǔn)確地?fù)糁辛耸袌?chǎng)。

一個(gè)紙張有限的韓國訂單已經(jīng)成為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)

然而到了2017年，月氏風(fēng)格的轉(zhuǎn)折點(diǎn)來了。

2017年，在“韓禁令”的不斷影響下，岳詩歌不可避免地迎來了發(fā)展的分水嶺。據(jù)說今年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從當(dāng)年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)就可以看出來。

據(jù)蔡自己說，盡管2017年該品牌在中國市場(chǎng)繼續(xù)以兩位數(shù)的高速度增長(zhǎng)，但增速已經(jīng)放緩。從全球來看，由于免稅店的業(yè)績(jī)大幅下滑，月氏尹峰的銷售額下降了16%。當(dāng)年母集團(tuán)愛茉莉太平洋的財(cái)報(bào)也有問題。2017年銷售總額約348.36億元，同比下降10%，營業(yè)利潤(rùn)約42.27億元，同比下降32.4%。

這里不太討論政治因素，當(dāng)年我們也發(fā)現(xiàn)在薩德爾和韓流限制的陰云下，高端韓妝的負(fù)面影響明顯弱于流行韓妝。據(jù)說高端韓妝品牌強(qiáng)勢(shì)，粉絲忠誠?；仡欉^去，韓流限令帶來的韓流無意中暴露了以石悅尹峰為代表的流行韓妝原本被華麗的場(chǎng)面所掩蓋的問題，比如產(chǎn)品功效、營銷跟不上化妝潮流等等。

2018年，下降趨勢(shì)持續(xù)。根據(jù)愛茉莉太平洋集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)告，月氏尹峰當(dāng)年的銷售額下降了7%，該集團(tuán)將其歸因于單一品牌商店產(chǎn)量的減少。

產(chǎn)品經(jīng)過評(píng)估，新的代言很尷尬

雅詩蘭黛進(jìn)入中國的前十年從未盈利，但進(jìn)入中國十年后才開始發(fā)光。相比之下，石悅尹峰在中國的銷售額在5年內(nèi)增長(zhǎng)到40億，這確實(shí)值得稱贊。然而，當(dāng)品牌迅速爆發(fā)，進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)階段時(shí)，一些問題暴露出來。

《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者發(fā)現(xiàn)，小紅書上有18.7萬條關(guān)于月氏品牌的筆記，參與討論的有9.1萬人，比歐萊雅、玉蘭油、歐普瑞斯都要火爆得多，也都是面向大眾定位的。但在這些筆記中，關(guān)于產(chǎn)品吐槽的筆記有近4000條。十大注意事項(xiàng)中，有3條吐槽品牌明星產(chǎn)品綠茶系列，意思是“用后無效果”，“保濕不到位”，2條說“面膜系列”。很雞肋，“防曬太油”，“洗面奶太干”，“護(hù)手霜味太重”，“氣墊不劃算單獨(dú)賣，容易卸妝。

據(jù)一位90后消費(fèi)者稱，月氏尹峰產(chǎn)品的功效確實(shí)比較基礎(chǔ)，適合高中生甚至更年輕的消費(fèi)者。對(duì)于25歲以上的用戶來說，高端產(chǎn)品是更好的選擇。此外，薇諾娜、The精油、阿芙精油等功效明確的廉價(jià)產(chǎn)品也愿意嘗試。另一位95后消費(fèi)者認(rèn)為基礎(chǔ)護(hù)膚的定位可以理解，但他會(huì)更傾向于以抗過敏、保持穩(wěn)定、不添加產(chǎn)品為主的品牌。日本產(chǎn)品更有選擇性，技術(shù)更成熟，所以石悅尹峰沒有優(yōu)勢(shì)。

此外，月氏尹峰于2018年4月正式宣布NINE PERCENT作為其在中國的代言人，并以每位會(huì)員的生日月份定制專屬限量散粉，明確指向95后和00后群體。

但有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說，營銷方向好，策略好，但細(xì)節(jié)操作不好。其中，“百分之九”組的KUN和Evan都是8月份出生的，所以他們做的散粉一樣。但是對(duì)于粉絲來說，無法區(qū)分兩者的銷量是一件很頭疼的事情，所以發(fā)貨效率也大打折扣。

改革的途徑是什么？

目前，中國美容消費(fèi)者的認(rèn)知正在發(fā)生集體性變化——從基本消費(fèi)到優(yōu)質(zhì)消費(fèi)，從大眾消費(fèi)到個(gè)人消費(fèi)，從本土化消費(fèi)到國際化消費(fèi)。其中，石悅的唱功不僅僅是品牌本身的問題，更是愛茉莉太平洋集團(tuán)面臨的困境，主要集中在大眾和中端韓妝，甚至大眾韓妝集體。

躺著賺錢的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，悅詩唱和的“革命”之所以被業(yè)界關(guān)注，不僅與品牌本身有關(guān)，也為未來韓妝在中國市場(chǎng)的流行趨勢(shì)提供了一種思考和可能。

推新產(chǎn)品，升級(jí)明星產(chǎn)品；深入培育三四線城市，繼續(xù)增加門店數(shù)量；努力化妝，大力營銷；提升線下體驗(yàn)，普及智能門店——根據(jù)業(yè)內(nèi)人士評(píng)估、集團(tuán)財(cái)報(bào)及最新品牌動(dòng)態(tài)，悅詩尹峰可能在2019年做出上述行動(dòng)。

但是，如何寫好品牌在中國第二個(gè)五年的成長(zhǎng)篇章，團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和品牌戰(zhàn)略會(huì)有重大改革嗎？我們會(huì)開發(fā)新的渠道，引入新的合作嗎？化妝品財(cái)經(jīng)在線會(huì)繼續(xù)關(guān)注。