6月2日，阿里巴巴以3136億美元的市值位列全球前十。

下周恰好是阿里巴巴的年度投資者日。除了發(fā)布一系列高增長(zhǎng)預(yù)期，阿里巴巴還調(diào)整了未來(lái)要披露的數(shù)據(jù)。

這一次，阿里巴巴表示，統(tǒng)計(jì)每個(gè)月在天貓?zhí)詫氋I(mǎi)東西的人數(shù)不足以反映他們的健康狀況。而是“消費(fèi)者”，不僅是在天貓?zhí)詫毶舷M(fèi)的，還有用UC瀏覽器和優(yōu)酷土豆的。

上一財(cái)年，阿里巴巴電商共有4.54億人買(mǎi)東西。阿里巴巴目前還沒(méi)有公布每年的消費(fèi)者人數(shù)，但是優(yōu)酷土豆和UC都有龐大的用戶群體，可以想象新的人數(shù)會(huì)比現(xiàn)在的4.54億高出很多。

接下來(lái)，這個(gè)數(shù)字將被寫(xiě)入每個(gè)季度的財(cái)務(wù)報(bào)告中。

上市公司必須每季度公布一份財(cái)務(wù)報(bào)表，以便投資者判斷公司的經(jīng)營(yíng)狀況。

里面的數(shù)字，加上財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)布時(shí)的文字，以及高管在各種場(chǎng)合輸出的意見(jiàn)，構(gòu)成了一個(gè)公司關(guān)于未來(lái)的故事。

股市是看公司未來(lái)的地方。這些數(shù)字和相應(yīng)的故事能否說(shuō)服投資者，決定了公司股價(jià)的漲跌，也相應(yīng)地決定了公司能調(diào)動(dòng)多少資本去攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但除了本地交易所監(jiān)管機(jī)構(gòu)要求披露的銷(xiāo)售、盈利、虧損等基本信息外，上市公司還可以選擇披露其他數(shù)字，圍繞這些數(shù)字講一個(gè)故事。

在互聯(lián)網(wǎng)公司之前，這并不容易。例如，汽車(chē)公司不太可能說(shuō)服投資者不要看銷(xiāo)量，而是看用戶買(mǎi)車(chē)后開(kāi)車(chē)的頻率。

不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公司可以拿出更多的數(shù)字來(lái)說(shuō)明自己的業(yè)務(wù)發(fā)展。

不只是阿里巴巴，其實(shí)最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司基本都是謹(jǐn)慎選號(hào)的，有利于自己的故事。

阿里巴巴第二次調(diào)整了評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

“GMV永遠(yuǎn)不應(yīng)成為電子商務(wù)的核心標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施才是核心。...這就像以前一樣，PV曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)公司非常受歡迎的指標(biāo)，但它不是我們應(yīng)該真正重視的?！瘪R云在去年6月舉行的阿里巴巴投資者大會(huì)上告訴投資者。

GMV指交易金額。例如，如果蘋(píng)果旗艦店銷(xiāo)售一部?jī)r(jià)格為5888元的蘋(píng)果手機(jī)，它將產(chǎn)生5888元的GMV，不管阿里巴巴能從中獲得多少錢(qián)。

兩個(gè)月后，阿里公布了截至6月的財(cái)務(wù)報(bào)告，并不再公布GMV。其官方微發(fā)布財(cái)經(jīng)新聞的時(shí)候也說(shuō)了一句“你還覺(jué)得阿里只是個(gè)電商嗎？許多投資者不再這樣看了。

至此，阿里巴巴采用了10年的故事標(biāo)準(zhǔn)，改變了。

從淘寶開(kāi)始，它就用GMV來(lái)衡量自己的發(fā)展。

這不是阿里巴巴發(fā)明的標(biāo)準(zhǔn)，淘寶最早的拍賣(mài)網(wǎng)站eBay一直以成交量為故事。最初它實(shí)際上被稱(chēng)為大湄公河次區(qū)域，后來(lái)被改為GMV。據(jù)稱(chēng)，由于銷(xiāo)量與很多零售商統(tǒng)計(jì)的營(yíng)收是同一個(gè)詞，具有誤導(dǎo)性，eBay在美國(guó)證券交易委員會(huì)的壓力下做出了改變。

2003年，淘寶上線。這個(gè)平臺(tái)允許任何人在網(wǎng)上買(mǎi)賣(mài)東西，直接指的是很久沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的eBay。區(qū)別在于淘寶讓賣(mài)家在平臺(tái)上免費(fèi)賣(mài)貨，并宣布三年不收費(fèi)。三年期滿后，阿里將免費(fèi)期再延長(zhǎng)兩年。

當(dāng)然，阿里巴巴也用GMV來(lái)衡量自己的健康狀況。畢竟淘寶很久沒(méi)有收入了。之后的收入來(lái)自淘寶培訓(xùn)的推廣費(fèi)和店鋪為了在網(wǎng)頁(yè)上多曝光而購(gòu)買(mǎi)的淘寶客，說(shuō)白了就是廣告。

這個(gè)故事講了十幾年了。也和馬云的《讓天下沒(méi)有難做的事》結(jié)合在一起。之后淘寶成了平臺(tái)，做各種線上線下的購(gòu)物節(jié)，讓商家參與。然而，在天貓充斥企業(yè)賣(mài)家之前，阿里巴巴仍然依賴(lài)平臺(tái)廣告費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、傭金和其他收入，不像大多數(shù)線下零售商、亞馬遜和JD.COM那樣，以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)，然后以高價(jià)出售來(lái)賺取利潤(rùn)。

阿里巴巴在2014年赴美上市的招股說(shuō)明書(shū)中寫(xiě)道，淘寶、天貓和巨化在2013年創(chuàng)造了1.5萬(wàn)億元的GMV價(jià)值。辦公室里每年都在準(zhǔn)備雙十一，GMV過(guò)去幾年的數(shù)字都貼在墻上。2014年571億，2015年912億...

但是阿里關(guān)于GMV繁榮的故事不能繼續(xù)下去了。

2015年第二季度財(cái)報(bào)公布后，華爾街的失望情緒達(dá)到頂峰:阿里收入同比增長(zhǎng)28%，主營(yíng)業(yè)務(wù)交易量增長(zhǎng)34%，增速為三年來(lái)最低；此后，該公司股價(jià)很快跌破60美元，與最佳表現(xiàn)相比幾乎減半。

之后股價(jià)見(jiàn)底反彈，直到“雙11”。天貓和淘寶實(shí)現(xiàn)總交易額912億元，同比增長(zhǎng)近60%后，阿里股價(jià)再次下跌，最高跌幅近4%。當(dāng)天收盤(pán)時(shí)下跌1.94%。13日，阿里股價(jià)下跌1.37%。

華爾街的不信任來(lái)自對(duì)阿里交易數(shù)據(jù)的質(zhì)疑，以及對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將放緩、從而降低人們消費(fèi)需求的擔(dān)憂。

當(dāng)年5月，阿里巴巴表示，美國(guó)證監(jiān)會(huì)正在調(diào)查其電商網(wǎng)站在“雙十一”期間的會(huì)計(jì)操作。同時(shí)調(diào)查的還有阿里與菜鳥(niǎo)物流之間復(fù)雜的會(huì)計(jì)交易。

對(duì)沖基金經(jīng)理吉姆·查諾斯(Jim Chanos)寫(xiě)了一篇文章，批評(píng)阿里巴巴夸大交易量和用戶數(shù)據(jù)，使其業(yè)績(jī)看起來(lái)更好。

澳大利亞對(duì)沖基金勃朗特資本(Bronte Capital)的基金經(jīng)理約翰漢普頓(John Hampton)向《商業(yè)內(nèi)幕》(Business Insider)表示，他對(duì)阿里巴巴的數(shù)據(jù)感到懷疑。“這些數(shù)據(jù)不如中國(guó)的其他統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可靠，”他說(shuō)。

這就像賓夕法尼亞大學(xué)管理學(xué)教授馬歇爾·邁耶思考GMV一樣?！澳懵?tīng)說(shuō)過(guò)哪個(gè)物流公司公布他們發(fā)出的貨物總值嗎？”

接受CNBC采訪的幾位華爾街分析師認(rèn)為，阿里巴巴的商業(yè)模式依賴(lài)于消費(fèi)。從長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)的宏觀疲軟值得擔(dān)憂，這將抵消任何短期促銷(xiāo)的好處。

“我相信，未來(lái)5至15個(gè)月將是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的困難時(shí)期。原因有很多。當(dāng)然其中一個(gè)原因是反腐，肯定會(huì)有負(fù)面影響?！瘪R云自己也這么說(shuō)。今年我沒(méi)有改變主意。

在質(zhì)疑聲中，阿里股價(jià)跌回近60元。

不僅中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速下滑，全球經(jīng)濟(jì)整體也在放緩。這對(duì)于聲稱(chēng)在海外發(fā)展的阿里巴巴來(lái)說(shuō)并不是什么好消息。

從2016年開(kāi)始，阿里巴巴開(kāi)始做內(nèi)容，通過(guò)微淘，邀請(qǐng)?zhí)詫毜赇伜秃献骰锇閷?xiě)文章或拍視頻，要求大家推薦產(chǎn)品，并從中提取傭金。通過(guò)內(nèi)容，阿里試圖留住人，把人變成他想說(shuō)的數(shù)字。

比如微淘寶，就像手機(jī)淘寶微信官方賬號(hào)的入口。在里面可以看到2016年王離婚、YSL明星口紅、婚禮等熱門(mén)新聞。

營(yíng)銷(xiāo)形式是直播、文字還是其他都無(wú)所謂，只要能讓消費(fèi)者呆久一點(diǎn)，消費(fèi)多一點(diǎn)就行。在2016年的雙11中，阿里邀請(qǐng)了數(shù)百名在線名人主播進(jìn)行直播，這被認(rèn)為是一種更有潛力的留住消費(fèi)者的方式。

這兩天成為話題的“午夜食品店”，也是阿里在2016年6月做的——一個(gè)淘寶團(tuán)隊(duì)在“淘寶二樓”播放了一個(gè)以淘寶美食為主題的節(jié)目，每天晚上10點(diǎn)至第二天早上7點(diǎn)播出。

一年時(shí)間，淘寶+天貓的電商收入增長(zhǎng)45%，達(dá)到1388億元。收入的增加是否應(yīng)該歸功于內(nèi)容，這個(gè)很難說(shuō)。然而，這是阿里巴巴必須做的事情。

因?yàn)樗母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)從電商變成微信了。現(xiàn)在阿里的新指標(biāo)“年度活躍消費(fèi)者”實(shí)際上是針對(duì)微信的——考慮到通過(guò)淘寶完成的商品、服務(wù)、虛擬商品、內(nèi)容的消費(fèi)，讓淘寶不僅僅是一個(gè)商品買(mǎi)賣(mài)的工具，更是像微信一樣具有更多社交屬性的應(yīng)用，直接互相競(jìng)爭(zhēng)。

本質(zhì)上，阿里巴巴和騰訊已經(jīng)不是在爭(zhēng)奪電商，而是誰(shuí)能壟斷中國(guó)用戶的日常生活。

多年來(lái)一直與天貓相提并論的JD.COM與阿里巴巴關(guān)系不大。JD.COM談?wù)摰氖菢I(yè)務(wù)收入，而阿里巴巴談?wù)摰氖菭I(yíng)業(yè)額。JD.COM正在追隨另一家公司——亞馬遜。

亞馬遜說(shuō)服投資者不要看他們的利潤(rùn)，但它幾乎半途而廢

2017年5月31日，亞馬遜股價(jià)首次突破1000美元，成為第五只實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的美股。亞馬遜的市值也達(dá)到了4780億美元的歷史新高，位居世界第四，是世界最大零售商沃爾瑪?shù)膬杀丁?/p>

但不同的是，亞馬遜2016年的利潤(rùn)只有沃爾瑪?shù)?/6。相比其他四家市值最高的公司，亞馬遜更差。

“你的利潤(rùn)是我的機(jī)會(huì)。”亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO貝佐斯早年有句名言。

不過(guò)利潤(rùn)還是很重要的，不管是賣(mài)便宜的沃爾瑪，還是賣(mài)高價(jià)的蒂芙尼，賣(mài)的貨少。在過(guò)去的一個(gè)世紀(jì)里，企業(yè)一直將盈利能力視為衡量其成功的關(guān)鍵指標(biāo)。就像我們對(duì)引力物理定律的認(rèn)知一樣，我們認(rèn)為應(yīng)該是這樣的:你必須帶來(lái)利潤(rùn)，才能創(chuàng)造長(zhǎng)期的股東價(jià)值。

世界領(lǐng)先的企業(yè)是那些采用利潤(rùn)導(dǎo)向商業(yè)模式的企業(yè)。股市中的市盈率這個(gè)詞足以說(shuō)明利潤(rùn)的重要性。投資者習(xí)慣于判斷股價(jià)是否合理。常見(jiàn)的算法是股價(jià)除以每股年收益，但也可以直接用市值除以年收益。

以亞馬遜市值4780億美元、年利潤(rùn)23億美元為例，計(jì)算其市盈率為207倍。有一個(gè)更簡(jiǎn)單的方法可以理解市盈率背后的含義:假設(shè)亞馬遜未來(lái)每年的凈利潤(rùn)為23億美元，每支付207美元就可以獲得1美元的企業(yè)利潤(rùn)，并且只能連續(xù)207年返還資本。

通常美股市盈率超過(guò)30倍，會(huì)認(rèn)為公司股價(jià)有水分，亞馬遜市盈率已經(jīng)達(dá)到4000倍以上。虧損企業(yè)的市盈率為0——亞馬遜已經(jīng)在盈虧邊緣徘徊了多個(gè)季度。

但貝佐斯的故事是另一回事。亞馬遜和供應(yīng)商簽了合同，同意先拿貨，三個(gè)月后付清。然后亞馬遜開(kāi)始銷(xiāo)售付費(fèi)產(chǎn)品。3月最后期限到了之后，亞馬遜還本金，剩下增值部分。本質(zhì)上，亞馬遜只要能繼續(xù)賣(mài)東西，就能繼續(xù)利用供應(yīng)商的會(huì)計(jì)期來(lái)發(fā)展自己，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

還有一點(diǎn)就是，即使亞馬遜只在獲取現(xiàn)金到支付現(xiàn)金期間進(jìn)行簡(jiǎn)單的存款，按照其早期數(shù)十億美元的年收入，也能產(chǎn)生大量的利息。1999年，亞馬遜運(yùn)營(yíng)虧損6億美元，利息收入達(dá)到4500萬(wàn)美元。

實(shí)際上有許多公司試圖讓世界接受公司只需要增長(zhǎng)而不需要利潤(rùn)。例如，Pets.com和eToys.com，曾經(jīng)沒(méi)落的互聯(lián)網(wǎng)公司，不僅是互聯(lián)網(wǎng)公司，還有許多傳統(tǒng)行業(yè)，如鋼鐵和紡織，都依靠向銀行借錢(qián)來(lái)維持運(yùn)營(yíng)。當(dāng)銀行停止續(xù)貸，企業(yè)資金鏈斷裂時(shí)，就會(huì)迅速進(jìn)入破產(chǎn)重組程序。今年4月，山東爆發(fā)了一系列民營(yíng)企業(yè)因債務(wù)違約和銀行收回貸款而破產(chǎn)的事件。

最近備受關(guān)注的樂(lè)視也是如此。未能控制資金鏈的賈躍亭質(zhì)押了幾乎全部股份，燒毀了100億元汽車(chē)業(yè)務(wù)，其中部分資金來(lái)自其他子公司。最后，他被炒掉了上市公司總經(jīng)理的職位。

亞馬遜也不例外，它讓世界接受了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，中間經(jīng)歷了一場(chǎng)斗爭(zhēng)。

90年代盲目擴(kuò)張，投資Drugstore.com、Pets.com、Kozmo.com、Living.com等企業(yè)，然后趕上泡沫破滅，Pets.com、Living.com倒閉，造成亞馬遜虧損3億美元。

投資銀行雷曼兄弟(Lehman Brothers)的可轉(zhuǎn)換債券分析師拉維·蘇亞(Ravi surya)在2000年發(fā)表了一份長(zhǎng)達(dá)27頁(yè)的報(bào)告，認(rèn)為亞馬遜的信用評(píng)級(jí)非常差，從債券的角度來(lái)看正在惡化?！拔覀兿嘈牛镜默F(xiàn)金流將在未來(lái)四個(gè)季度枯竭。除非它能像變魔術(shù)一樣變出另一筆錢(qián)來(lái)。”Surya說(shuō)。

但亞馬遜不是樂(lè)視?！渡虡I(yè)內(nèi)幕》主編亨利·布羅吉特早在1998年就看到了亞馬遜的不同。他預(yù)測(cè)亞馬遜今年內(nèi)的股價(jià)將超過(guò)400美元，稱(chēng)贊亞馬遜在分銷(xiāo)能力方面的成就，并認(rèn)為亞馬遜已經(jīng)擴(kuò)大了在傳統(tǒng)圖書(shū)和音樂(lè)領(lǐng)域的特許經(jīng)營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在不久的將來(lái)將大幅上升。說(shuō)這話的時(shí)候，Brogit還是個(gè)不知名的證券分析師。

泡沫來(lái)臨時(shí)，亞馬遜收縮業(yè)務(wù)，停止盲目收購(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施擴(kuò)張。此時(shí)，之前收到的6.72億美元融資給予了適當(dāng)幫助。

更重要的是核心業(yè)務(wù)，電商業(yè)務(wù)像Brogit說(shuō)的那樣徹底。亞馬遜不僅僅是一家書(shū)店，它已經(jīng)成為一個(gè)你可以買(mǎi)到所有商品的地方。亞馬遜在現(xiàn)金充裕期搭建的配送中心，降低了后期的配送和履行成本，使亞馬遜能夠像美國(guó)任何零售商一樣快速的清空空庫(kù)存，從而即使在經(jīng)濟(jì)放緩的情況下也能增加銷(xiāo)售額，從而避免現(xiàn)金流中斷。

最終亞馬遜不會(huì)虧本，但也不會(huì)存利潤(rùn)，錢(qián)都花在擴(kuò)張上了。貝佐斯早期在對(duì)沖基金的工作經(jīng)歷讓他可能比大多數(shù)其他高管更了解華爾街的心態(tài)。"亞馬遜通過(guò)講故事獲得了人類(lèi)歷史上最廉價(jià)的資本."紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院教授斯科特·蓋洛維評(píng)論道。他說(shuō)利潤(rùn)就像海洛因。如果投資者習(xí)慣了盈利，很難接受不賺錢(qián)就搶市場(chǎng)的故事。

之后有疑惑，比如2013年手機(jī)故障。然而，經(jīng)過(guò)多年對(duì)云計(jì)算的投資，現(xiàn)在是賺錢(qián)的時(shí)候了，貝佐斯在2015年第一季度首次披露了自己的云計(jì)算表現(xiàn)。此后，華爾街就知道亞馬遜建立了除了電子商務(wù)之外的另一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，實(shí)際上每年可以為其帶來(lái)數(shù)十億美元的利潤(rùn)，很少有追逐者。

今天亞馬遜的市盈率已經(jīng)沒(méi)有價(jià)值可考慮，盈利水平成了貝佐斯可以控制的東西——股價(jià)低，節(jié)流，實(shí)現(xiàn)盈利；股價(jià)高的時(shí)候，擴(kuò)大支出，把錢(qián)投在未來(lái)的業(yè)務(wù)上。來(lái)回循環(huán)。

這使得亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如沃爾瑪，很難與之競(jìng)爭(zhēng)。每當(dāng)沃爾瑪拿錢(qián)投資電商，就會(huì)降低利潤(rùn)。當(dāng)時(shí)，它的股價(jià)一路下跌——盡管沃爾瑪去年的利潤(rùn)仍比亞馬遜高出數(shù)十億美元。

JD.COM被比作中國(guó)版的亞馬遜。創(chuàng)始人劉經(jīng)常模仿貝佐斯的說(shuō)辭。在2012年的一次演講中，劉說(shuō)，“你賬戶上的現(xiàn)金流越多，你就可以投資更多的現(xiàn)金，賺取更多的利潤(rùn)?！?/p>

也就是說(shuō)，但在JD.COM發(fā)布2016年最后一個(gè)季度財(cái)務(wù)報(bào)告的同一天，它剝離了京東金融的資產(chǎn)。雖然劉說(shuō)是為了更好地利用中國(guó)資本市場(chǎng)的資金，但實(shí)際上是為了減少上市部分的損失。

如今，JD.COM仍在說(shuō)服投資者，他可以停止虧損階段，就像21世紀(jì)初的亞馬遜一樣。

谷歌改變了廣告業(yè)的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)

1998年，盲目收購(gòu)公司的貝佐斯在斯坦福遇到了兩位年輕的計(jì)算機(jī)科學(xué)家拉里·佩奇(Larry Page)和謝爾蓋·布林(sergey brin)，貝佐斯給了他們25萬(wàn)美元的投資。他的錢(qián)，加上后來(lái)彭凱華英和紅杉資本的投資，促成了谷歌的崛起，改變了整個(gè)廣告業(yè)。

今天，貝佐斯的亞馬遜和拉里·佩奇的Alphabet是世界上最成功的商業(yè)公司之一。圖/勺整體

數(shù)字廣告幾乎與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在同一天誕生。1995年，《紐約時(shí)報(bào)》采訪了一年前創(chuàng)立雅虎的楊致遠(yuǎn)，他開(kāi)始考慮在網(wǎng)頁(yè)上展示廣告來(lái)賺錢(qián)。這后來(lái)成了雅虎的商業(yè)模式。今天，我們熟悉的廣告條就是在那個(gè)時(shí)候誕生的。打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，它可能位于網(wǎng)頁(yè)的頂部、中部或底部。

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這種廣告是沒(méi)有效果的。因?yàn)閺V告欄只出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上，你無(wú)法知道有多少人看，自然也無(wú)法知道幾千萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的廣告投入能帶來(lái)多少回報(bào)。

然而，今天的廣告不是這樣計(jì)算的。大多數(shù)廣告都是按用戶點(diǎn)擊量收費(fèi)的。在這種收費(fèi)模式下，無(wú)論廣告顯示多少次，廣告商只在用戶點(diǎn)擊廣告欄時(shí)付費(fèi)。用戶每點(diǎn)擊一次，廣告主就能得到一條用戶信息。當(dāng)有足夠的用戶信息時(shí)，就可以推斷出潛在用戶群的畫(huà)像。

這一切都始于2002年。

當(dāng)時(shí)谷歌剛剛滿4歲。兩年前開(kāi)始做廣告，但使用的方式和雅虎一樣。新計(jì)劃于2002年出臺(tái)。

今天谷歌的每一份財(cái)報(bào)都會(huì)公布每一次廣告點(diǎn)擊賺到的錢(qián)的變化。

它可以做到這一點(diǎn)，因?yàn)樽鳛樗阉?，它清楚地知道用戶在尋找什么。比如男性搜索剃須刀，女性搜索鞋包里的化妝品，Google向這些用戶展示的相應(yīng)廣告可能更容易吸引他們的點(diǎn)擊。

2005年4月，谷歌宣布收購(gòu)頑童公司，開(kāi)啟了原本需要免費(fèi)付費(fèi)的服務(wù)。這是網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)服務(wù)Google Analytics的前身。

Google免費(fèi)向市場(chǎng)開(kāi)放，刻意讓市場(chǎng)更加透明，自己可以獲得更多的用戶信息。

然而，Analytics在首次上線時(shí)遇到了宕機(jī)。在最初的48小時(shí)內(nèi)，幾乎所有的谷歌服務(wù)器都崩潰了，無(wú)法處理涌入公司服務(wù)器的數(shù)據(jù)。埃里克·施密特后來(lái)稱(chēng)這次崩潰是谷歌最成功的災(zāi)難。在將近一年的時(shí)間里，谷歌不得不限制訪問(wèn)，直到它最終向所有訪問(wèn)者開(kāi)放服務(wù)。

分析工具發(fā)布后，Google的整個(gè)商業(yè)模式都圍繞著如何吸引用戶更多的點(diǎn)擊廣告。

它自己做瀏覽器，通過(guò)收集全世界的cookies知道用戶看到了什么:當(dāng)用戶訪問(wèn)另一個(gè)頁(yè)面時(shí)，瀏覽器會(huì)向服務(wù)器發(fā)送Cookies，所以服務(wù)器知道他之前買(mǎi)了什么；當(dāng)用戶繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)飲料時(shí)，服務(wù)器將新的產(chǎn)品信息添加到原始Cookie中。

谷歌成功地用廣告淹沒(méi)了第三方網(wǎng)站。

當(dāng)外界接受谷歌的標(biāo)準(zhǔn)后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅虎的廣告收入很快被谷歌超越。國(guó)內(nèi)百度基本上是學(xué)了谷歌的方法，打敗了三大門(mén)戶。百度沒(méi)有學(xué)到的是如何讓用戶更簡(jiǎn)單明了的理解這個(gè)廣告。

比如YouTube，Gmail，地圖，日歷，相冊(cè)等。，收集盡可能多的用戶信息，進(jìn)一步完善廣告推薦結(jié)果，使其更符合用戶的喜好，最終給他們點(diǎn)擊廣告的動(dòng)力。

這樣做的好處是谷歌有穩(wěn)定的廣告收入，不依靠服務(wù)賺錢(qián)，依靠好的服務(wù)成功留住用戶。當(dāng)微軟Hotmail面臨成本壓力，刪除了30天未登錄的賬號(hào)時(shí)，谷歌為Gmail提供了5Gb免費(fèi)空。

并且依靠Gmail訪問(wèn)Google賬戶信息，Google允許用戶用一個(gè)賬戶登錄所有服務(wù)，鏈接全球80%的智能手機(jī)，告訴它更多的個(gè)人信息和興趣。

直到社交網(wǎng)絡(luò)吸引了人們的時(shí)間，谷歌的廣告前景才開(kāi)始動(dòng)搖。

臉書(shū)等于社交網(wǎng)絡(luò)

如今第二大廣告公司是Facebook。最新公布的數(shù)字是每月有19億用戶訪問(wèn)。

每月使用FB的人占中國(guó)境外互聯(lián)網(wǎng)人口的66%。19億這個(gè)數(shù)字也比當(dāng)今人口最多的國(guó)家中國(guó)多5億。這還不包括WhatsApp、Instagram以及Facebook收購(gòu)的其他服務(wù)。

在這個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)中，其首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格像總統(tǒng)一樣，每年在個(gè)人安全上花費(fèi)超過(guò)400萬(wàn)美元。讓他更像總統(tǒng)的是，扎克伯格最近每個(gè)月都會(huì)去美國(guó)不同城市和不同社會(huì)階層的人見(jiàn)面聊天，拍下這樣的照片:

他曾經(jīng)是一個(gè)完全不同的人。

“我是CEO，賤人?！痹?006年的一次設(shè)計(jì)小組會(huì)議上，扎克伯格突然說(shuō)出了這句話。被他“殺死”的設(shè)計(jì)師后來(lái)把這句話印在了扎克伯格的名片上。

當(dāng)年《福布斯》雜志采訪扎克伯格時(shí)，估值10億美元的Facebook只是一個(gè)建立了兩年的社交網(wǎng)絡(luò)，只有20名員工。

有人把它比作Myspace。但Facebook只能跟外界說(shuō)公司有多少注冊(cè)用戶，930萬(wàn)。這是FB當(dāng)時(shí)為了證明自己的人氣而愿意談?wù)摰挠脩魯?shù)量。另一方面，Myspace已經(jīng)開(kāi)始談?wù)撁吭掠谐^(guò)4600萬(wàn)人訪問(wèn)他們的網(wǎng)絡(luò)。

“注冊(cè)用戶數(shù)”有很多問(wèn)題，就像GMV一樣，很容易夸大數(shù)據(jù)。比如人人網(wǎng)聲稱(chēng)2012年注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò)1.62億，但你多久沒(méi)用過(guò)了？年輕人甚至不知道這個(gè)網(wǎng)站的存在。

2006年，另一件由派頭十足的CEO推動(dòng)的事情，讓FB不再談?wù)撟?cè)用戶——網(wǎng)站改版和在線信息流。

印度學(xué)生魯奇·桑格維(Ruchi Sanghvi)加入扎克伯格團(tuán)隊(duì)時(shí)才25歲。她負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)信息流。最初，當(dāng)用戶登錄Facebook時(shí)，他們會(huì)看到自己的個(gè)人資料頁(yè)面。相比之下，信息流頁(yè)面呈現(xiàn)的是Facebook用戶好友的狀態(tài)更新列表，包括個(gè)人數(shù)據(jù)變更、即將到來(lái)的事件和生日等，其他更新信息會(huì)一一刷新。

左邊是Facebook的主頁(yè)，沒(méi)有啟用信息流。右邊是啟用后。

Facebook信息流在2006年推出時(shí)遇到了用戶的巨大阻力?！爱?dāng)我們開(kāi)始使用信息流時(shí)，我們的用戶總數(shù)不到1000萬(wàn)。馬克在新聞發(fā)布會(huì)上宣布我們開(kāi)始使用信息流時(shí)，有近百萬(wàn)用戶反對(duì)使用信息流。”Ruchi Sanghvi說(shuō)。扎克伯格后來(lái)頂住了壓力。之后，F(xiàn)acebook在2013年調(diào)整了信息流算法，沒(méi)有按時(shí)間安排，目標(biāo)是讓用戶看到更多真正有趣的東西。這一套東西已經(jīng)成為今天社交網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)。

2008年，F(xiàn)acebbok開(kāi)始在其網(wǎng)站上披露每月有多少用戶打開(kāi)它。MySpace等老一輩社交網(wǎng)絡(luò)上線較早，注冊(cè)用戶積累較多，但很少有人談及“每個(gè)月有多少人使用”，無(wú)法反映網(wǎng)站的活躍程度。

Facebook談到了這一點(diǎn)，并對(duì)其數(shù)量感到非常自豪，以至于每次增加2500萬(wàn)時(shí)都不得不宣布這一消息。但是這個(gè)措施沒(méi)有持續(xù)多久，而且因?yàn)樵鲩L(zhǎng)過(guò)快而停止了。

活躍用戶數(shù)量也是廣告的一個(gè)重要指標(biāo)。

月訪問(wèn)量快速增長(zhǎng)，信息流中信息更新頻率增加。2009年，每個(gè)月有3.6億人使用Facebook，是前一年的2.45倍。企業(yè)喜歡在更活躍的平臺(tái)上投放廣告，能被更多人看到。同年推出的廣告平臺(tái)Marketplace使Facebook擁有了大規(guī)模的廣告系統(tǒng)。

從2007年到2009年，F(xiàn)acebook的收入從1.53億美元增加到7.77億美元，其中99%是廣告收入。

2012年，開(kāi)業(yè)8年的Facebook共融資23.4億美元，金額僅為滴滴或優(yōu)步的十分之幾，上市估值超過(guò)1000億美元。在招股說(shuō)明書(shū)中，F(xiàn)acebook正式開(kāi)始使用“每天有多少人使用它”作為衡量用戶活動(dòng)的新標(biāo)準(zhǔn)。截至2011年底，每天有4.83億人使用Facebook。

Facebook必須自己解決另一個(gè)大挑戰(zhàn)，即動(dòng)員。它在招股說(shuō)明書(shū)中表示，“移動(dòng)優(yōu)先”將是該公司的發(fā)展目標(biāo)。

它更新了官方應(yīng)用，用iOS和Android上的原生平臺(tái)應(yīng)用代替了原來(lái)HTML 5驅(qū)動(dòng)的Web App，直接提升了用戶體驗(yàn)。從用戶評(píng)價(jià)來(lái)看，蘋(píng)果App Store中的評(píng)分從過(guò)去的1.5星迅速上升到4星；使用數(shù)據(jù)方面，新應(yīng)用上線后，用戶使用率翻了一番。對(duì)于擁有上億用戶的Facebook這個(gè)應(yīng)用來(lái)說(shuō)，得到這樣的推廣并不容易。

它改變了“用什么工具看Facebook”，然后Facebook豐富了用戶“在Facebook上看什么”。它與流媒體音樂(lè)服務(wù)Spotify的合作允許用戶直接將可以自動(dòng)播放的視頻插入信息流。Facebook將自己變成了一個(gè)平臺(tái)門(mén)戶，推出了開(kāi)放圖形平臺(tái)，并訪問(wèn)了Pinterest、Airbnb、網(wǎng)飛等服務(wù)。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，用戶不用離開(kāi)Facebook，就可以知道自己的朋友做了什么，并相互交流。

手機(jī)和PC不一樣。在PC時(shí)代，雅虎和谷歌的搜索引擎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)世界的入口。而在手機(jī)上，社交網(wǎng)絡(luò)和聊天工具逐漸取代了搜索引擎，成為每天最常用的東西，讓你可以7X24的留在互聯(lián)網(wǎng)上。

每天活躍用戶的數(shù)量已經(jīng)成為人們?cè)u(píng)價(jià)一項(xiàng)社會(huì)服務(wù)是否還有潛力的重要指標(biāo)。Twitter曾經(jīng)與Facebook同名，但自2014年以來(lái)用戶數(shù)量幾乎沒(méi)有增加——每天打開(kāi)Twitter的人數(shù)不超過(guò)1.4億。華爾街認(rèn)為T(mén)witter沒(méi)有增長(zhǎng)潛力，“Twitter要被賣(mài)了”甚至成了這家公司近幾年最大的利好消息，股價(jià)一報(bào)就飆升了20%。

截至今年3月底，每天有12.84億人開(kāi)通Facebook，其他排名靠前的服務(wù)包括WhatsApp 840億、Instagram2 2億、微信7.68億。

說(shuō)到騰訊。QQ上看不到太多數(shù)據(jù)，只有每個(gè)月有多少人在用。騰訊就是不會(huì)告訴你每天用多少。

QQ就像六七年前的Facebook一樣。比較PC，用的不夠頻繁。只有統(tǒng)計(jì)每個(gè)月的用戶數(shù)，才能算大。

微信說(shuō)每天有7億多人在使用，告訴你每天有6億的線下交易完成，有一半的用戶平均每天花90分鐘在這個(gè)應(yīng)用上。

畢竟能講出什么樣的故事取決于產(chǎn)品本身的性能。