阿里巴巴集團(tuán)客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)與創(chuàng)新中心高級(jí)總監(jiān)趙坤

1999年阿里巴巴成立時(shí)，十八羅漢中有三個(gè)是做客服的，分別是戴珊、彭磊和韓民，他們通過(guò)電腦屏幕與世界各地的客戶建立了最初的信任。

十多年后，戴山于2014年重返客服崗位，成為集團(tuán)首席合規(guī)官。出于對(duì)業(yè)務(wù)和集團(tuán)使命的理解，她帶著新的視角回來(lái)了，新的集團(tuán)客服部門也叫CCO。

“阿里巴巴沉淀了大量數(shù)據(jù)。我們必須利用數(shù)據(jù)，通過(guò)技術(shù)手段提高我們的服務(wù)能力和服務(wù)效率?！贝魃焊嬖V《世界網(wǎng)絡(luò)商業(yè)》記者，這是她的堅(jiān)持。

從小在大院長(zhǎng)大，嬌小的岱山一直叫MM，一直用到現(xiàn)在。戴珊在同事眼里，無(wú)論是外表還是談吐，都足夠溫柔，但實(shí)際上，她一上任就足夠大膽的打開(kāi)了所有以前被埋沒(méi)的客服渠道，好與不好的評(píng)論和各種訴求一下子就進(jìn)來(lái)了。她希望客服在不增加人力的情況下快速高效地解決用戶的問(wèn)題，這就對(duì)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)提出了很高的要求。

兩年過(guò)去了，CCO就像是生長(zhǎng)在傳統(tǒng)客服場(chǎng)地上的一株樹(shù)苗，外表堅(jiān)強(qiáng)，根系逐漸深入大地。

交易背后的人

消費(fèi)者A在淘寶上買了一款產(chǎn)品，到貨后覺(jué)得不滿意，提交了退貨申請(qǐng)。然后，A收到了系統(tǒng)推送的回郵地址。在他郵寄完貨物并填寫好物流訂單號(hào)后，這筆錢立即被退還給他的支付寶。

除了消費(fèi)者的幾次點(diǎn)擊和輸入，整個(gè)過(guò)程都是通過(guò)系統(tǒng)配置自動(dòng)完成的。

這是阿里客服2016年初推出的快速退貨服務(wù)，購(gòu)物評(píng)分3星以上的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者都能享受到。此前，2015年，阿里客服進(jìn)行了快速退款嘗試。賣家同意后，消費(fèi)記錄良好的消費(fèi)者可以立即獲得退款。

作為消費(fèi)者，你可能已經(jīng)習(xí)慣了這種服務(wù)，但是在開(kāi)始的時(shí)候，這種系統(tǒng)操作的高特權(quán)處理方式并不容易——什么樣的用戶可以擁有這種特權(quán)？如何保證較低的壞賬率？這些問(wèn)題都是急需解決的。

2014年，CCO推出Horizon Project，也算是用大數(shù)據(jù)帶動(dòng)傳統(tǒng)客服的第一次嘗試。

阿里巴巴集團(tuán)客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)與創(chuàng)新中心高級(jí)總監(jiān)趙坤從一開(kāi)始就參與了這個(gè)項(xiàng)目。他說(shuō)，這實(shí)際上是在淘寶天貓平臺(tái)上建立一個(gè)對(duì)用戶進(jìn)行分層的信用模型——擁有更高星級(jí)的用戶被賦予更多權(quán)利，享受更貼心的服務(wù)。

難度很明顯。以高端用戶APASS為例，從全網(wǎng)用戶中選出排名前幾的人并不容易。一方面，淘寶的交易非常多樣化和復(fù)雜，包括拍賣。各種類型的業(yè)務(wù)，包括采購(gòu)，不能簡(jiǎn)單的從營(yíng)業(yè)額中選擇；另一方面，當(dāng)時(shí)的用戶數(shù)據(jù)分散在各個(gè)業(yè)務(wù)部門，沒(méi)有完整的信用模型來(lái)支撐群體，所以消費(fèi)者的面子是模糊的。

這也導(dǎo)致了服務(wù)器的萎縮。趙坤說(shuō):“之前我們?cè)跒橛脩籼峁w驗(yàn)的時(shí)候非常保守，因?yàn)闄?quán)限很容易被濫用。如果有偏向消費(fèi)者的規(guī)則，很多人會(huì)鉆空，所以我不敢輕易推出好的體驗(yàn)服務(wù)和產(chǎn)品?！?/p>

信用模型建立后，每個(gè)消費(fèi)者和賣家之前在平臺(tái)上的行為都形成了一個(gè)直觀的評(píng)價(jià)體系，很容易判斷是否值得信任。

直接功能體現(xiàn)在快速退款上。其實(shí)早在2011年，阿里巴巴就推出了這一功能，但受限于當(dāng)時(shí)消費(fèi)者購(gòu)物行為評(píng)價(jià)體系的不完善，只有數(shù)百萬(wàn)用戶可以享受這一權(quán)限。消費(fèi)者臉明朗后，這個(gè)數(shù)字迅速擴(kuò)大到2014年的1.7億，額度從幾百元上升到幾千元。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種信用模式已經(jīng)成為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的客戶服務(wù)最基本的原則，每項(xiàng)服務(wù)都可以針對(duì)具有明確特征的消費(fèi)者和銷售者。

客戶服務(wù)的功能正在發(fā)生變化

在傳統(tǒng)觀念中，如果有問(wèn)題或糾紛，你會(huì)去找客服。同時(shí)，客服往往是一件吃力不討好的事情。大部分平臺(tái)對(duì)客服功能隱藏很深，發(fā)現(xiàn)后基本都是通過(guò)呼叫中心進(jìn)行。

阿里巴巴改變了這種固有的思維。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，其客服渠道更容易找到；同時(shí)，對(duì)于一線客服人員來(lái)說(shuō)，工作方式也發(fā)生了很大的變化?？头辉偈窍窈艚兄行哪菢蛹兇獾捏w力勞動(dòng)，而是有數(shù)據(jù)支撐，效率更高。

以糾紛處理為例，過(guò)去需要依靠客服人員的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)做出判斷；現(xiàn)在每一個(gè)客服秒的工作臺(tái)上都有一個(gè)叫做XF的插件，可以查詢到過(guò)去爭(zhēng)議雙方的所有行為，信用模型也會(huì)給出相應(yīng)的分層結(jié)果，作為判斷的依據(jù)。

去年大學(xué)畢業(yè)后，傅玉麗成為了CCO的一名客服?，F(xiàn)在她對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)有了自己的理解?！霸谖铱磥?lái)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)有兩個(gè)功能。一個(gè)是數(shù)據(jù)可以展現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。第二，數(shù)據(jù)可以幫助我們衡量效果，并使用數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)說(shuō)明成功或失敗?！?/p>

她說(shuō)無(wú)論是從二級(jí)的工作界面，還是工作區(qū)實(shí)時(shí)傳輸?shù)臄?shù)據(jù)屏，以及與外包公司的合作，都是用數(shù)據(jù)說(shuō)話。

另一方面，客服部門和一線業(yè)務(wù)部門的關(guān)系也發(fā)生了很大的變化。以前客服是消防員。業(yè)務(wù)流程出現(xiàn)糾紛和問(wèn)題后，轉(zhuǎn)由客服解決，相當(dāng)被動(dòng)。通過(guò)數(shù)據(jù)，客服部門可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，反饋給業(yè)務(wù)部門，從而在糾紛出現(xiàn)之前產(chǎn)生相應(yīng)的對(duì)策。

以花苗這一類為例，每年春天，客服都會(huì)收到大量針對(duì)宿遷賣家的投訴，消費(fèi)者聲稱購(gòu)買假苗、假種子的案例很多。于是，CCO推動(dòng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)與宿遷政府簽訂合作協(xié)議，政府認(rèn)證當(dāng)?shù)卣?guī)賣家。從結(jié)果來(lái)看，投訴率也大大降低。

這不是個(gè)例。CCO正試圖進(jìn)一步推倒客服和營(yíng)業(yè)部之間的墻，“9點(diǎn)電臺(tái)”應(yīng)運(yùn)而生。

CCO的一線客服在服務(wù)過(guò)程中會(huì)收到用戶對(duì)業(yè)務(wù)方的一些聲音。他們可以把這些聲音送到“中央廚房”，由更有服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的二胎篩選分類，發(fā)布到九點(diǎn)電臺(tái)；業(yè)務(wù)初級(jí)可以訂閱自己感興趣的和自己業(yè)務(wù)相關(guān)的類別，可以在早上九點(diǎn)上班前及時(shí)聽(tīng)到用戶的意見(jiàn)。

“反饋客戶的聲音，讓業(yè)務(wù)方感知，促使其改變?！痹谮w坤看來(lái)，九點(diǎn)電臺(tái)的意義在于，它實(shí)際上相當(dāng)于一個(gè)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，可以觸及用戶對(duì)整個(gè)組織每個(gè)角落的反應(yīng)。

在過(guò)去的兩年里，集團(tuán)內(nèi)部其他部門對(duì)客戶服務(wù)的定義也發(fā)生了變化。趙坤說(shuō):“現(xiàn)在很多部門在討論業(yè)務(wù)的時(shí)候都會(huì)主動(dòng)拉我們客服的學(xué)生，客服已經(jīng)深入業(yè)務(wù)了?！?/p>

其實(shí)更早的時(shí)候，戴山就從人才儲(chǔ)備上刻意推動(dòng)這種轉(zhuǎn)變，大量招收名校高學(xué)歷畢業(yè)生，用機(jī)器解放機(jī)械簡(jiǎn)單的東西，用人工思考，配合進(jìn)一步的智能駕駛。

Alicare:創(chuàng)新的實(shí)驗(yàn)領(lǐng)域

客服工作可以更技術(shù)性嗎？CCO給出了肯定的回答。

里面有一個(gè)部門叫支付寶，最初是為了幫助180天內(nèi)注冊(cè)的新用戶解決問(wèn)題而創(chuàng)建的。但在推進(jìn)的過(guò)程中，不斷嘗試新的服務(wù)模式，成為整個(gè)客服部門的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。

趙坤認(rèn)為，就服務(wù)而言，有兩塊占的比例非常大:一是咨詢，二是銷售糾紛。Alicare在這兩個(gè)領(lǐng)域做了更智能的創(chuàng)新嘗試。

咨詢一下，小米是它的產(chǎn)品之一。它是一個(gè)智能機(jī)器人。在多種模式的支持下，可以實(shí)現(xiàn)多輪對(duì)話，解決大部分咨詢問(wèn)題。一個(gè)小蜜可以值3萬(wàn)的人工客服。

同時(shí)，小米也體現(xiàn)了阿里巴巴在人工智能領(lǐng)域的新思維?？头囊饬x遠(yuǎn)不止咨詢。還可以買機(jī)票，收話費(fèi)，做導(dǎo)購(gòu)等。趙坤表示，小米將在電子商務(wù)背景下重新定義大家對(duì)客服的理解，更多扮演個(gè)人助理的角色。

現(xiàn)在，小米已經(jīng)從支付寶的用戶群擴(kuò)展到全網(wǎng)，成功走出了實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。

小米是針對(duì)消費(fèi)者的。在其不斷演變的過(guò)程中，其技術(shù)體系衍生出兩個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，分別針對(duì)賣家和一線客服:蜜規(guī)和蜂槽。前者可以在規(guī)則上智能地為賣家提供建議和幫助，后者是客服第二次收到用戶的咨詢時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行語(yǔ)義分析，智能地推薦相應(yīng)的答案，無(wú)需人工查詢。

和小米一樣，這兩款產(chǎn)品經(jīng)過(guò)部分用戶的灰度測(cè)試，已經(jīng)驗(yàn)證有效，接下來(lái)將全面鋪開(kāi)。

對(duì)于更難的糾紛，支付寶也試圖用機(jī)器智能解決，于是“跑蝸?！闭Q生了。

趙坤承認(rèn)，用機(jī)器人直接判斷糾紛是很有挑戰(zhàn)性的，需要考慮的因素太多。不過(guò)小米的順利進(jìn)展給了團(tuán)隊(duì)很大的信心。所以2016年初，算法團(tuán)隊(duì)開(kāi)始攻關(guān)，本著不斷學(xué)習(xí)小二的優(yōu)秀判斷，形成一套模型的原則，讓機(jī)器人可能比人更精準(zhǔn)。

目前在某些場(chǎng)景下可以超越人類的準(zhǔn)確性。因此，它已經(jīng)開(kāi)始走出了支付寶的范圍，更名為“瓦力”。

趙坤希望瓦力能盡快提高機(jī)器智能處理糾紛的準(zhǔn)確率，在雙11中發(fā)揮重要作用。

授權(quán)商家:服務(wù)能力的產(chǎn)品化

在CCO年會(huì)上，戴珊表示，2016年，她將繼續(xù)投入巨大的數(shù)據(jù)和技術(shù)資源，打造“一人一品”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，堅(jiān)持賦能商戶，通過(guò)數(shù)據(jù)和智能服務(wù)系統(tǒng)的輸出提升服務(wù)能力，為生態(tài)圈培養(yǎng)3000萬(wàn)服務(wù)人才，“讓全球最好的服務(wù)在阿里”。

一方面，商家一般都是手工做客服，也投入了不少成本；另一方面，從平臺(tái)的角度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感知也很大程度上來(lái)自商家的客服人員。

所以阿里制定了一套方案，賦予商家權(quán)力，將多年積累沉淀成服務(wù)產(chǎn)品和系統(tǒng)，輸出給商家。未來(lái)將建立電子商務(wù)服務(wù)人才認(rèn)證體系，通過(guò)基于數(shù)據(jù)和智能服務(wù)系統(tǒng)的輸出提高商家的服務(wù)能力，以現(xiàn)有的3000服務(wù)秒為生態(tài)系統(tǒng)培養(yǎng)3000萬(wàn)客服人員。

趙坤透露，從2017年開(kāi)始，阿里小米將逐步移交給商家，幫助他們降低一線服務(wù)成本，提高服務(wù)消費(fèi)者的能力。