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我們正在張小河建立IP品牌聯(lián)盟。通過與各行業(yè)合作建立股份公司，張小河知識產(chǎn)權(quán)將深化其在不同行業(yè)的市場，成為跨行業(yè)的強勢品牌...

在中國，IP的生命周期越來越短是不爭的事實。隨著IP的爆炸，觀眾的記憶曲線變得無限陡峭。但相比之下，海外的超級IP，哆啦a夢，Hello Kitty，半個世紀后依然有著強大的生命力和商業(yè)價值。為什么中國不能生產(chǎn)超級IP？

IP商業(yè)化是另一個問題。目前，我國實現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)商業(yè)化的主要手段是通過授權(quán)。然而，后市場產(chǎn)業(yè)鏈的不完整和版權(quán)問題使得迪士尼的游戲性在中國難以貫穿。適合中國的IP運營策略是什么，哪些玩家會在IP商業(yè)化中勝出？

我解決這兩個問題的辦法就是和這個市場的老玩家聊聊天。在經(jīng)歷了IP的普及、熱度下降、過度枯竭之后，IP同時退出了市場，而一直運營至今的“國家級IP”，可能對這些問題有著不同的體驗和感悟。這是全國IP系列的第一篇文章。我和夢盒CEO、張小河作者陳格雷就這兩個問題談了自己的看法。

超級IP的方法論:直擊靈魂

陳格雷認為，知識產(chǎn)權(quán)和受眾之間的共鳴程度可以類比為一座冰山，從上到下:

正確的價值觀，即 IP 蘊含了正確的社會價值觀，這是 IP 能夠被認可的前提條件；自我/超我，即 IP 傳達的是受眾在某種生活狀態(tài)下的情緒，或者部分人群在一定時期內(nèi)共有的社會化情緒，比如張小盒在創(chuàng)立初期，表達的就是普通白領(lǐng)在都市中的困境感；“悲傷蛙”和“馬男”代表的則是年輕人中時下流行的喪文化；自我情感，即 IP 表達的是所有人共同的情感訴求，比如對親情、友情、愛情的渴望，對夢想的追求。造夢盒子另一個爆款 IP “和女兒的日?！敝鞔虻木褪歉概暗幕雍陀H情；“數(shù)碼寶貝”、“哈利波特”則表達了對夢想的追逐和對友情的珍視；潛意識和集體無意識，即 IP 觸達了人內(nèi)心深處的潛在需求。比如“哆啦A夢”代表的是每個人童年時期潛意識里渴望的仙人角色；星球大戰(zhàn)中的“黑武士”代表了人潛意識中的陰影；“小黃人”和造夢盒子最新的 IP “鍵盤仔”則表達了集體無意識中的原始和簡單的渴望。

陳格雷認為，普通IP可能只停留在情感層面，而超級IP會更多觸及潛意識和集體無意識。底層民眾的需求有限，這也是超級IP越來越難產(chǎn)生的原因。陳格雷說:“中國的創(chuàng)作環(huán)境比較浮躁，創(chuàng)作者很容易停留在情感層面。張小河以前也是這樣，但這些年來，我們一直在探索，在進步?！?/p>

我不認為所有的IP都可以用冰山理論來準確分類，但我很贊同超級IP一定會引起價值認同而不是情感認同。這種價值認同可能是單一的、普遍的、低級的，所以哆啦a夢可以跨文化、跨國家、跨階級，受到全世界孩子的喜愛；也可能是廣泛的，經(jīng)常更新的，所以《劍俠傳》能吸引到年齡跨度非常大的中國玩家。

打中觀眾靈魂之后，超級IP需要延伸人的記憶曲線。取決于IP的象征性或敘事性。好的IP符號可以塑造獨特的視覺記憶。比如張小河的小盒子形象，讓他超越了同類白領(lǐng)漫畫。Hello Kitty僅憑借形象就成為最具吸引力的IP之一；好的故事也是一樣，只是更難用劇情打動人。

跨類別品牌:未經(jīng)授權(quán)，也不出售

出生于2006年的張小河一度成為IP爆炸，被稱為“中國白領(lǐng)動畫形象最著名的代言人”。截至目前，張小河系列漫畫1000多部，受眾達1.5億，與包括可口可樂、索尼、周大福、天貓、微信等龍頭企業(yè)在內(nèi)的數(shù)百個品牌合作。

但在2016年IP的爆發(fā)中，張小河不可避免地面臨著IP人氣和商業(yè)價值的下滑。團隊開始孵化新IP《天天有女兒》。也是從那時起，陳格雷決定將品牌“張小河”。因為大品牌總是在追熱度，只有張小河成為品牌，才能真正延長其實現(xiàn)周期。

我曾經(jīng)認為IP品牌化的核心邏輯是粉絲經(jīng)濟。陳格雷給我的新知識是，粉絲可以分為“深粉絲”和“淺粉絲”。深度粉絲的邏輯是，只要是張小河的產(chǎn)品，無論如何我都會買；淺薄粉絲的邏輯是，當我需要購買這樣的產(chǎn)品而無法做出決定時，張小河的形象增加了我對芯片的選擇。

陳格雷認為，張小河的調(diào)性決定了它是一個以淺扇為主的IP。對于這類IP，選擇消費品的原則主要包括:

站在消費市場的角度思考，而不是粉絲的角度。思考粉絲想要什么，是深度粉絲 IP 的思路，而深度粉絲永遠是少數(shù)；品類的品牌屬性不強。比如牛奶品類已經(jīng)有蒙牛、伊利等龍頭產(chǎn)品，沒有人會選擇張小盒牛奶；而每日堅果品類，消費者只知道每日堅果，對于品牌沒有明確認知；品類的產(chǎn)地，原材料屬性不強。比如對于水果、果汁等品類，消費者會關(guān)心產(chǎn)地和材料來源，而對于茶飲品類，消費者會更多的關(guān)注口感和外觀。

茶和日常堅果也是陳灰目前重點關(guān)注的兩類。之前推的類別包括行李箱和手機殼，但現(xiàn)在他認為手機殼并不是一個好的選擇，因為手機殼是一個泛可視化的市場，消費者傾向于追逐熱點，不斷改變自己的形象。

為了實現(xiàn)跨品類，張小河不賣貨，只為合作伙伴提供形象和設(shè)計方案，從利潤中抽取一小部分。但是，這也不同于普通授權(quán)。張小河不是品牌的添加和宣傳，而是品牌本身。產(chǎn)品和形象設(shè)計都需要滲透張小河的文化。陳格雷傾向于選擇認同張小河價值觀的小企業(yè)家作為合伙人。

目前張小河茶已經(jīng)開了5家店，收到了200多家加盟店的定金；張小河堅果在主流線上渠道和一些線下超市都有賣。

陳格雷表示，當初選擇消費品的原因是低投資和快速增長。一兩類成功后，張小河會切入客廳空嘗試布局酒店、民宿、青年旅社，因為張小河的想法是“每個人都住在一個盒子里”。他甚至希望張小河的所有合作伙伴都能以分散的方式共享資源和用戶。

關(guān)于未來的發(fā)展，陳格雷說，內(nèi)容和商業(yè)化永遠是共同發(fā)展的兩條線，因為整個團隊都是廣告商或作者，做好內(nèi)容是每個人的理想和愿景。當他給我看最新的短片和內(nèi)容制作方案時，眼里有光，激動得像個孩子。

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注:文章轉(zhuǎn)自36寸超人學(xué)院，作者為樂文@超人學(xué)院。在這里謝謝你