作者|張小虎

在注意力稀缺的時(shí)代，消費(fèi)者愿意花更少的時(shí)間和耐心看廣告，直接增加了品牌與目標(biāo)用戶(hù)溝通的難度。

越來(lái)越多的品牌開(kāi)始通過(guò)最簡(jiǎn)單的信息來(lái)思考有效的品牌傳播。就像父親節(jié)、兒童節(jié)、七夕等節(jié)點(diǎn)的百度APP一樣，通過(guò)地鐵平面廣告，以簡(jiǎn)潔的廣告信息，準(zhǔn)確有效地傳遞百度APP的各種功能賣(mài)點(diǎn)。

因?yàn)橹挥猩贁?shù)這類(lèi)廣告讓公眾自然得到了其中所傳達(dá)的信息，即使知道是廣告，還是會(huì)受到公眾的好評(píng)。

近日，餓了么在上海地鐵9號(hào)線徐家匯站換乘通道上帶來(lái)了一系列餓了么海報(bào)，也以平面廣告的形式呈現(xiàn)最簡(jiǎn)單的信息，最有效地與用戶(hù)溝通。

如果你餓了，拿出來(lái)，不僅要送食物，還要送一切

餓了么，改名的海報(bào)很簡(jiǎn)單，以餓了么的經(jīng)典藍(lán)色視覺(jué)效果為主色，大e+白話文字以餓了么LOGO的形式出去，不僅讓文案和設(shè)計(jì)顯得簡(jiǎn)單無(wú)趣，還讓人感到迷茫。

但如果仔細(xì)看海報(bào)下面的小字文案，公眾瞬間就能明白餓了么傳達(dá)的信息。例如:

顧客讓你生氣了嗎

餓了，拿出來(lái)，不僅送飯，還送菊花茶

你家里的卷紙用完了嗎

餓了，拿出來(lái)，不僅送飯，還送卷紙

你點(diǎn)了草莓波波嗎

餓了就拿出來(lái)，不僅送飯，還送奶茶

總的來(lái)說(shuō)，《餓了么》這一系列平面廣告的創(chuàng)意其實(shí)是一場(chǎng)傻逼秀，扮豬吃老虎的操作正是大眾想要的。

俗話說(shuō)外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，餓了么，這一波聲勢(shì)浩大的“更名”傳播，其實(shí)背后也包含著很多品牌的心機(jī)。

乍一看，這些名字像是有趣的詞。其實(shí)每個(gè)名字的背后，都有我們?nèi)粘Ｉ畹狞c(diǎn)點(diǎn)滴滴。比如“家里的卷紙用完了嗎？”"你喂過(guò)貓了嗎？"“你劃船了嗎？”是真實(shí)簡(jiǎn)單的日常表達(dá)，也能引起用戶(hù)的注意和共鳴。

更名也已成功實(shí)現(xiàn)。餓了不僅會(huì)送飯，還會(huì)送卷紙、搓衣板、雨傘、泳衣、剃須刀、巧克力、西瓜、生鮮、瓜子、空氣體凈化器、創(chuàng)可貼、血壓計(jì)等信息。

涵蓋了生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)等幾乎所有的生活場(chǎng)景，“餓了就外賣(mài)，不僅送餐，還送一切”的品牌理念深入人心。

通過(guò)“更名”游戲，餓了么為業(yè)界上演了一場(chǎng)如何利用最簡(jiǎn)單的信息進(jìn)行有效品牌傳播的示范操作。

離線媒體交付+在線社交游戲

餓了么，改名活動(dòng)強(qiáng)，出圈了

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，只有讓更多的人知道，才能打破“酒也怕巷子深”的桎梏，把產(chǎn)品賣(mài)出去，最終形成品牌的知名度和美譽(yù)度。為了讓更多的人了解品牌，有必要對(duì)品牌進(jìn)行有效的傳播。

所以當(dāng)你餓了的時(shí)候，把這一波創(chuàng)意廣告投放到上海人流量很大的徐家匯中轉(zhuǎn)站，通過(guò)上班族和白領(lǐng)通勤的必經(jīng)之路來(lái)吸引眼球，讓廣告信息準(zhǔn)確到達(dá)年輕專(zhuān)業(yè)人士的目標(biāo)用戶(hù)。

除了廣泛的傳統(tǒng)媒體投放，餓了么還將2萬(wàn)名線下騎手的外賣(mài)盒和衣服改名為配合傳播，成為移動(dòng)社交媒體。

另外#餓了么改了一萬(wàn)個(gè)名字#的社交話題已經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)布，無(wú)論改了多少個(gè)名字，都是通過(guò)特定場(chǎng)景和物品的重復(fù)來(lái)達(dá)到無(wú)限認(rèn)知。路過(guò)餓了不僅能送食物，還能送上一切的平臺(tái)定位。

另一方面，“_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

值得一提的是，饑不擇食的品牌代言人依然在個(gè)人微博上發(fā)布此次更名營(yíng)銷(xiāo)的原創(chuàng)內(nèi)容。微博發(fā)布僅3小時(shí)，贊數(shù)接近80萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)高達(dá)45萬(wàn)，評(píng)論數(shù)接近8萬(wàn)。#餓了么改了一萬(wàn)個(gè)名字#的話題互動(dòng)成了圈外存在。

借助Top Stream YiBo在社交媒體上的影響力和話題性，將外賣(mài)以外的服務(wù)傳遞給粉絲，讓其背后的數(shù)千萬(wàn)粉絲對(duì)“什么都可以餓”有一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)。

餓了，什么都可以送

強(qiáng)化用戶(hù)“一站式生活服務(wù)”意識(shí)

用簡(jiǎn)單直接的創(chuàng)意，幫助受眾快速準(zhǔn)確的理解品牌傳播的信息，把“一切都可以餓”的品牌理念深入人心，這是我們加入阿里家族以來(lái)一直在做的事情。

從2018年加入阿里集團(tuán)開(kāi)始，在他饑腸轆轆的時(shí)候，開(kāi)始拓展全新的本土生活服務(wù)領(lǐng)域，不再是簡(jiǎn)單的外賣(mài)平臺(tái)，而是一站式的生活服務(wù)平臺(tái)。

對(duì)于饑民來(lái)說(shuō)，品牌定位完全變了。要知道餓的時(shí)候外賣(mài)很快就被記住了，這和它的品牌名稱(chēng)和外賣(mài)業(yè)務(wù)的強(qiáng)相關(guān)性是分不開(kāi)的，但是餓的時(shí)候要擺脫“外賣(mài)”平臺(tái)的定位顯然不容易。

通常，如果你餓了，你需要重塑你的品牌知名度，要么改變品牌名稱(chēng)，要么重新定義平臺(tái)服務(wù)內(nèi)容。顯然，對(duì)于在市場(chǎng)發(fā)展中已經(jīng)成熟的饑民來(lái)說(shuō)，改名不僅會(huì)給品牌造成巨大的損失，還會(huì)付出巨大的成本，這對(duì)于這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是極為不利的。

所以餓的時(shí)候我選擇了重新定義平臺(tái)服務(wù)內(nèi)容。從2018年開(kāi)始，廣告口號(hào)升級(jí)為“餓了就餓了”。前不久，王一博作為代言人，將品牌口號(hào)升級(jí)為“你愛(ài)什么，你來(lái)什么”。如果你餓了，你已經(jīng)承諾將平臺(tái)的“一站式生活服務(wù)”定位傳遞給消費(fèi)者。

這次我改了一萬(wàn)個(gè)名字，終于定下了“餓了就外賣(mài)，不僅送飯，什么都送”的主題。宣傳“餓了就能送來(lái)一切”的理念，只是為了進(jìn)一步強(qiáng)化用戶(hù)心中對(duì)“一站式生活服務(wù)”定位的認(rèn)知和記憶。