來(lái)自聯(lián)商的消息。com:一場(chǎng)疫情加速了零售企業(yè)的線上布局速度，直播流經(jīng)濟(jì)如火箭，勢(shì)不可擋。

現(xiàn)在什么都可以播，服裝是直播室最常見的一類。當(dāng)你在淘寶或天貓上開任何一家服裝店時(shí)，幾乎沒有一家不直播。直播正成為服裝品牌捍衛(wèi)成長(zhǎng)、捍衛(wèi)生命的新陣地。

直播激烈

在最近的2020年天貓時(shí)尚商業(yè)內(nèi)容節(jié)上，女裝品牌Eveli以近8000萬(wàn)的銷量和天貓服裝行業(yè)前三的成交獲得直播王牌獎(jiǎng)。

從2016年初試水直播，到2017年推出直播業(yè)務(wù)策劃者和直播室，到2018年正式擁有獨(dú)立的直播室和全職直播運(yùn)營(yíng)商，Eveli成為天貓女裝第一個(gè)開始旗艦店自播的團(tuán)隊(duì)和品牌?，F(xiàn)在，這項(xiàng)艱苦的工作正在結(jié)出果實(shí)。目前Eveli在天貓直播服裝榜單前5，直播交易榜單穩(wěn)定在前3。

疫情期間，國(guó)內(nèi)線下零售店幾乎被切斷，直播成為眾多服裝零售品牌手中的“救命稻草”。從直播的頻率到播出的時(shí)長(zhǎng)，他們都加大了馬力。以Eveli為例。整個(gè)疫情期間，共播出60期，總播出時(shí)間近360小時(shí)，兩個(gè)月銷售額2000萬(wàn)。

海明集團(tuán)旗下?lián)碛蟹?、新久、古牧洋等知名女裝品牌，也主動(dòng)將銷售重心轉(zhuǎn)移到電商直播，將天貓旗艦店的定期直播從最初一周的3-5次增加到一周的5-7次。2月24日，飛鳥和新九被電商直播，爆發(fā)開始后第一次見到線下客戶。直播吸引了47家店鋪社區(qū)的16130位老客戶，3小時(shí)內(nèi)獲得近100萬(wàn)的銷售額。緊接著28日的法鳥、新九、古牧洋合作直播，短短2.5小時(shí)銷量突破100萬(wàn)。

截至5月20日，飛鳥、新久、古牧洋兩大品牌直播近百次，彌補(bǔ)了線下門店30%的銷售缺口。

在直播的幫助下，不僅是伊芙琳和海明發(fā)了漂亮的成績(jī)單，新一代國(guó)潮代表太平鳥也在這一輪的直播流經(jīng)濟(jì)中大放異彩。

5月14日晚9時(shí)15分，太平鳥旗下的女裝品牌樂鎮(zhèn)攜奇奇蒂特睡衣禮盒在直播室亮相，30秒內(nèi)一萬(wàn)套絲襪全部售罄。兩個(gè)小時(shí)后，闖入“510新國(guó)貨獎(jiǎng)”榜單的太平鳥男裝師IP合作系列，在剛剛加盟阿里的演員“”的直播房首秀上，再次以首選爆款亮相。帶了兩個(gè)主播來(lái)史合作，累計(jì)2100萬(wàn)粉絲觀看，當(dāng)晚賣出18597張。這是太平鳥這一系列產(chǎn)品在威亞直播房出現(xiàn)四天后，第二次登上“頂流”直播房。

得益于直播，太平鳥不僅保住了業(yè)績(jī)，還保住了疫情期間的盈利。2020年第一季度財(cái)報(bào)顯示，太平鳥實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.83億元，同比下降16.66%，銷售復(fù)蘇好于行業(yè)；疫情期間保持盈利，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)875.59萬(wàn)元；一季度末，公司存貨凈值為16.44億元，比去年年底下降11.39%，比2019年一季度末小幅上升3.44%，受疫情限制。

首席執(zhí)行官來(lái)了

這一輪活流經(jīng)濟(jì)，不僅給了品牌最直觀的銷售業(yè)績(jī)變化，也將品牌人力組織和測(cè)試到了前所未有的程度。其中，品牌導(dǎo)購(gòu)團(tuán)崛起，肩負(fù)著品牌形象傳播、商品銷售、粉絲互動(dòng)等重要使命。他們是直播室的第一批品牌官員。各大服裝品牌也在不遺余力的培養(yǎng)和打造超級(jí)導(dǎo)購(gòu)和專屬導(dǎo)購(gòu)。

但除了導(dǎo)購(gòu)，走進(jìn)直播室的可能是老板。林清玄創(chuàng)始人孫來(lái)春、銀泰百貨CEO陳曉東、Box CEO侯乙、格力電器董事長(zhǎng)馬憲生、董明珠等都處于強(qiáng)勢(shì)地位。實(shí)踐直播，帶貨，正成為新時(shí)代商業(yè)領(lǐng)袖的商業(yè)能力之一。現(xiàn)在CEO直播這個(gè)“火”也燒到了服裝行業(yè)。

4月3日，“全國(guó)男裝品牌”藍(lán)海之家與JD.COM一起上線直播，銷售李小龍系列為首的五個(gè)新IP系列。除了明星阿達(dá)和楊迪加盟主持外，總裁周立晨也現(xiàn)身幫忙為李小龍系列帶貨，當(dāng)天在直播室成為大驚喜。

藍(lán)海之家的直播當(dāng)天持續(xù)了12個(gè)小時(shí)，被稱為馬拉松直播。最后正式宣布，五大IP系列云發(fā)布全頻道銷量突破4000萬(wàn)，累計(jì)收視人數(shù)突破300萬(wàn)，互動(dòng)評(píng)論突破400萬(wàn)。當(dāng)晚的直播中，周立晨校長(zhǎng)亮出了祝福和福利，使得直播室的活躍度在播出后的30分鐘-1小時(shí)內(nèi)達(dá)到了頂峰。

4月28日晚8: 00，駱駝服飾總經(jīng)理為天貓首映式揭幕，并帶貨與CEO、淘寶天店Bug創(chuàng)始人楊凌、麥PK。直播期間，萬(wàn)金剛為粉絲分析了Camel發(fā)布的最新科技產(chǎn)品，并強(qiáng)烈推薦了Camel服裝旗艦店剛剛發(fā)布的具有爆炸潛力的新產(chǎn)品“小行星”系列。

經(jīng)過(guò)一個(gè)多小時(shí)的直播，我交出了一份精彩的成績(jī)單。據(jù)天貓統(tǒng)計(jì)，10秒空內(nèi)，限量500雙售價(jià)499元的“小行星”系列新運(yùn)動(dòng)鞋被搶，吸引超過(guò)108.9萬(wàn)人在線觀看直播。在他的直播帶動(dòng)下，駱駝服裝旗艦店在男鞋品類排名第一；直播房也很受歡迎，在天貓直播穿著類排名第三，第一位是商品女王，薇婭。

云起居士，聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員。com，觀察總結(jié)了CEO直播發(fā)貨的現(xiàn)象。他說(shuō)，CEO的直播與自己的業(yè)務(wù)緊密相關(guān)，可以起到代言的作用。而且CEO對(duì)自己的產(chǎn)品、背景、品牌故事有更好的了解，交付給消費(fèi)者的內(nèi)容也更專業(yè)。他認(rèn)為，這是一種很好的傳遞價(jià)值的方式，企業(yè)可以通過(guò)直播渠道歡迎新的成長(zhǎng)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，獲得更強(qiáng)的生命力。

現(xiàn)場(chǎng)表演獎(jiǎng)

從目前的直播渠道和平臺(tái)來(lái)看，主流服裝品牌的直播陣營(yíng)都呈現(xiàn)出多重疊加。以Eveli為例，除了淘寶直播，還有微信小程序直播，包括總部小程序和區(qū)域小程序的直播。每天五個(gè)地區(qū)各有1-2個(gè)直播，總部Eveli品牌的直播每周兩次。此外，天貓旗艦店和唯品會(huì)等其他在線渠道也將推出。

在新的直播計(jì)劃中，Eveli將拓展各種渠道，不僅在旗艦店淘百貨，還會(huì)在顫音微商城直播。直播不僅限于自播，還會(huì)配合各頻道負(fù)責(zé)人帶貨?！疤熵堃廊皇侵匦?，但并不放棄其他渠道的直播分紅機(jī)會(huì)，打造屬于品牌的主播KOL人，對(duì)站外交易進(jìn)行推廣和引導(dǎo)?！?/p>

全面擁抱直播流經(jīng)濟(jì)的太平鳥，除了自己的直播大本營(yíng)，還沖進(jìn)了主播的直播室。

在公共域流量平臺(tái)，直播主要以頭錨為主；私人領(lǐng)域的流量，比如騰訊直播，淘寶旗艦店品牌直播，更多的是日常的銷售場(chǎng)景。在通過(guò)日常銷售場(chǎng)景掌握老客戶“衣帽間”的同時(shí)，通過(guò)與頭錨合作，將公共域流量轉(zhuǎn)化為私有域流量，這就是太平鳥的直播邏輯。

可見，拉公域流量為私域流量池蓄水，是服裝品牌選擇與頭錨合作的共同初衷，背后是品牌深層的用戶運(yùn)營(yíng)需求，是社區(qū)零售的戰(zhàn)術(shù)和思路。

直播平臺(tái)不同，品牌有不同的策略和考慮。以小節(jié)目直播為例，藍(lán)海之家的策略是以“銷售新產(chǎn)品”和“品牌建設(shè)”為重點(diǎn)——通過(guò)面對(duì)面的實(shí)時(shí)交流，以更直觀的互動(dòng)和極具感染力的評(píng)論，幫助品牌管理私人用戶，傳播品牌聲音，實(shí)現(xiàn)“種草效應(yīng)”和“品牌效應(yīng)”。

選擇平臺(tái)后，下一步就是呈現(xiàn)計(jì)劃好的直播內(nèi)容。海明集團(tuán)認(rèn)為，不僅要深化“賣”、“帶貨”等電子商務(wù)直播最突出的標(biāo)簽，還要結(jié)合產(chǎn)品和效果增加更多的直播內(nèi)容，探索數(shù)字媒體形式與有趣內(nèi)容觀看、實(shí)時(shí)互動(dòng)、社區(qū)訴求、粉絲力量、即時(shí)電子商務(wù)等各種元素相結(jié)合的內(nèi)容直播新階段。在這一理念下，飛鳥和新九將聚焦24節(jié)氣，而古牧洋將加強(qiáng)與書店和知識(shí)分子的合作，進(jìn)行直播。

數(shù)字攻擊

服裝品牌紛紛涌入直播室，這實(shí)際上凸顯了品牌加快數(shù)字化、更好地接觸消費(fèi)者的迫切需要。

近兩年來(lái)，藍(lán)海之家一直在做消費(fèi)者全面數(shù)字化、用戶全渠道接入、線上線下“場(chǎng)”數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化等工作。海曙家園的數(shù)字化目標(biāo)有三點(diǎn):一是可以識(shí)別和分析同一用戶在線上線下不同渠道的購(gòu)買行為；二是借助微信平臺(tái)，可以更準(zhǔn)確地了解用戶的點(diǎn)擊量和購(gòu)買偏好，反饋產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)和精準(zhǔn)營(yíng)銷；第三，讓品牌和人多綁定，建立和運(yùn)營(yíng)私有域流量池。

時(shí)尚男裝品牌GXG也在陽(yáng)關(guān)的數(shù)字化道路上堅(jiān)定不移地前行。

GXG創(chuàng)始人于勇在去年品牌上市之初就表示，該品牌應(yīng)該是“去電子商務(wù)”。所謂“去電商”不是停線，而是通過(guò)數(shù)字化的能力，“去除組織結(jié)構(gòu)的壁壘”，將線上線下的產(chǎn)品和庫(kù)存與品牌的概念整合在一起。

于勇對(duì)GXG的期望不僅僅是做衣服和賣衣服?！拔覀兏軘?shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)模型管理的驅(qū)動(dòng)。GXG未來(lái)的所有業(yè)務(wù)都將數(shù)字化，所有數(shù)字化都將逐步轉(zhuǎn)化為智能化?！?/p>

附言

有的人把直播當(dāng)成救命的小把戲，有的人在做長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。直播電商業(yè)務(wù)成為品牌爭(zhēng)奪流量的新戰(zhàn)場(chǎng)。

當(dāng)越來(lái)越多的服裝品牌加入直播大軍，甚至CEO帶貨直播成為品牌的正常營(yíng)銷，整個(gè)直播市場(chǎng)環(huán)境也在發(fā)生變化，消化的促進(jìn)作用越來(lái)越明顯，價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫，品牌的創(chuàng)新能力和溢價(jià)能力也在接受考驗(yàn)。

不考慮直播電商軌道的價(jià)值，它是服裝品牌視覺化、更便捷的銷售渠道，是提升品牌形象、創(chuàng)收、增值的手段。是需要通過(guò)直播為消費(fèi)者提供美好的商品、服務(wù)和體驗(yàn)而追求的品牌。

沒有消費(fèi)者，任何直播都無(wú)異于無(wú)源之水。