盲箱“入坑”呼喚理性，問什么是年輕人最受歡迎最貴的大眾消費(fèi)？必須算一個盲箱。

在過去的“雙11”事件中，盲盒消費(fèi)市場再次迎來了一個高光時刻——天貓官方數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特旗艦店銷售額在一個小時內(nèi)超過去年，龍家盛labubu迷你系列盲盒在9秒內(nèi)售出5.5萬個，排名單品銷量之王。作為繼炒硬幣、炒鞋子之后的又一個現(xiàn)象級產(chǎn)品，充滿未知的盲盒，以其單價低、購買渠道廣、獲取新產(chǎn)品快、容易上癮等特點(diǎn)，抓住了目前很多年輕人的消費(fèi)心理。由此衍生的“網(wǎng)上畫框機(jī)”和“萬超圈”正以巨大的魅力吸引著越來越多的年輕人“入坑”。網(wǎng)絡(luò)盲盒“雙11”熱銷絕非偶然。很多人還是有爭議的。

熱度沒有減弱。爭議仍在繼續(xù)?！懊廊唆~被拉入靈魂，從此愛上淘寶抽屜！”“網(wǎng)上的盒子抽屜讓我很窮，但驚喜的是小蟑螂也很漂亮，真的很好，也是一個愿望！”

“我第一次玩線上盒子抽屜的時候，完美避開了不想要的黑公主。木蘭的劍太可愛了。艾羅的小皇冠也很精致，線下娃娃機(jī)畫的白雪已經(jīng)有三個了。開心！”在天貓泡泡超市旗艦店的評論區(qū)，上萬條類似的評論凸顯了插座上盒子抽屜的超級魅力。一位匿名網(wǎng)友告訴記者，在泡泡超市“雙11”活動期間，她10元錢以比平時低的價格抽了12次煙，結(jié)果非常滿意。

她承認(rèn)，相比之前網(wǎng)上購買盲盒，網(wǎng)上抽盒機(jī)一不小心就停不下來，尤其是指紋支付和人臉識別的手機(jī)?！斑@么容易交，我都沒意識到錢已經(jīng)交了！”看到這些盲盒愛好者的瘋狂，我不禁要問，一個小盒子到底有什么魅力？為什么這么受歡迎？

“當(dāng)初我看不懂盲盒的普及，甚至鄙視排隊買盲盒的人，直到我在朋友的枷鎖下買了一個。”對于這個問題，盲盒愛好者陳小星解釋說，盲盒帶來的未知驚喜、興奮和快感讓她想停下來?！翱粗页砷L中的娃娃家庭，我的心很溫暖……”

其實(shí)自從盲盒流行以來，它的市場生態(tài)就吸引了所有媒體的關(guān)注。有人認(rèn)為盲盒的成功不僅僅是因?yàn)樗旧淼捏@喜感，還因?yàn)樗鼊倓傉驹谛碌牧闶坌袠I(yè)中。有人把盲盒的流行歸因于年輕人消費(fèi)觀念隨著消費(fèi)體驗(yàn)的提升而發(fā)生的變化。更何況，我們擔(dān)心的是現(xiàn)在的盲盒消費(fèi)陷阱，以及95后的盲目消費(fèi)和過度消費(fèi)。

盲箱發(fā)熱不是偶然的

全球企業(yè)研究的先驅(qū)之一托馬斯·科洛·波羅塞(Thomas Colo Polosse)在《圈效應(yīng):理解95后主要消費(fèi)者的商業(yè)邏輯》中總結(jié)了95后的三種消費(fèi)邏輯:追求個性，追求豐富完整的購物體驗(yàn)，關(guān)注購買決策背后的用戶標(biāo)簽。顯然，消費(fèi)邏輯的變化促使生活在極其豐富物質(zhì)背景下的年輕人對情感消費(fèi)的需求相對于商品的使用價值越來越大。這種“自我愉悅的消費(fèi)”讓他們愿意為這種看似“無用”的潮劇買單。

盲盒的個性化設(shè)計，多元化的購物體驗(yàn)，潮流的特點(diǎn)，無疑適合這一代人的消費(fèi)邏輯。所以有專家認(rèn)為，盲盒的盛行其實(shí)是一種流行的文化潮流，就像流行的時裝鞋、樂高積木、流行的手書一樣，是消費(fèi)主義下誕生的潮流玩具。

這樣，什么是“火”其實(shí)不是一個盲箱，什么是“火”其實(shí)是潮戲。另一方面，每個系列的盲盒一般都有隱藏模型，隱藏模型比其他模型更難繪制。高重復(fù)率和罕見的隱藏資金帶來的驚人利潤，也催生了盲盒二手網(wǎng)上交易市場的火爆。

根據(jù)閑魚官方數(shù)據(jù)，二手盲箱交易已經(jīng)成為1000萬元的市場。2019年，30多萬玩家在閑魚上進(jìn)行了盲箱交易，每月發(fā)布的數(shù)量比去年同期增長了320%以上。最受歡迎的風(fēng)格飆升幾十倍并不罕見。比如泡泡商城的labubu代椒魚大隱錢，從59元炒到4999元。

但實(shí)際上，一個盲盒的制作成本只有10元。在暴利的誘惑下，盲箱市場吸引了創(chuàng)業(yè)者紛紛入市。最明顯的是，一些沒有接觸潮劇的公司已經(jīng)開始布局盲箱市場。比如最近風(fēng)頭正勁的瑞迅咖啡，就開始銷售周邊杯類產(chǎn)品。此外，明創(chuàng)品、陳光、旺仔牛奶等。所有人都開始涉足盲箱業(yè)務(wù)。

促銷手段不斷翻新

盲箱經(jīng)濟(jì)的流行意味著有市場需求，單純?yōu)榱伺d趣愛好很難形成規(guī)模。溢價空大，銷量可觀，也讓大眾逐漸對暗箱操作的幕后企業(yè)產(chǎn)生了興趣。以國內(nèi)有代表性的玩家泡泡集市為例。作為中國的潮流玩具集團(tuán)，泡泡商城立足于年輕消費(fèi)者的需求，以推廣零售娛樂為理念，不斷升級購物體驗(yàn)，加速零售娛樂。7月份正式宣布旗下直營店超過100家，機(jī)器人店400多家。創(chuàng)始人兼CEO王寧曾經(jīng)說過，單價59元的莫莉，一年能賣出400萬臺，貢獻(xiàn)銷售2億多元。

除了通過線下店鋪、盲箱、隱藏機(jī)制等銷售方式加速零售娛樂之外，Bubble Mart還通過小程序和線上旗艦店推出了線上盒子抽屜，增加了很多娛樂屬性，讓年輕人在消費(fèi)中享受更多樂趣。以泡泡箱抽取器的小程序?yàn)槔脩粼谛〕绦蛑羞x擇購買潮汐表后，可以選擇拆開盲箱，直接查看繪制的潮汐表。選中的萬超將顯示在泡泡超市的箱柜中。可以選擇直接郵寄或者臨時郵寄，收藏喜歡的款式后統(tǒng)一郵寄。

除了泡盒提取器，泡泡集市還推出了一款特別好玩的東西，供潮人交流。有趣的社會屬性迅速聚集了一大堆“朝芬兒”，大家在這里互相交流“養(yǎng)寶寶”和“曬寶寶”的經(jīng)歷。而且一些企業(yè)也在不斷嘗試引入新的消費(fèi)體驗(yàn)。例如，萬超盲箱IP聯(lián)合商務(wù)中心通過創(chuàng)建具有娛樂性質(zhì)的主題展覽或綜合時尚玩具展覽，使消費(fèi)者對游戲和展覽中的產(chǎn)品感興趣。

值得一提的是，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交媒體的繁榮也催生了盲盒圈文化，很多盲盒愛好者自發(fā)成立微信、QQ等社區(qū)交流經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)升級背景下，超級IP建設(shè)，饑餓營銷，線上線下有效結(jié)合等。，這也讓盲箱經(jīng)濟(jì)有點(diǎn)火。

其實(shí)每一種新的消費(fèi)形式背后，都必須迎合一定的社會心理。不得不說，盲盒這種具有情感等附加值的“自我愉悅消費(fèi)”，恰恰滿足了很多年輕人的消費(fèi)需求。業(yè)內(nèi)有專家認(rèn)為，年輕消費(fèi)者愿意花錢取悅自己，愿意為體驗(yàn)和情感滿足買單，這是盲盒產(chǎn)品流行的重要原因。

目前輿論上對于蓬勃發(fā)展的盲箱經(jīng)濟(jì)還有很多爭論，盲箱市場下一步如何發(fā)展還有待觀察。