正文|李少甲(《進(jìn)化運(yùn)算》作者)插畫師|高效

想象一下相親市場上有兩個(gè)人:

男性，腿長1米，身體健康，能以2米30的速度跑1600米...

b男，腿和李敏鎬一樣長，身體健康，個(gè)人跑步記錄能追到1954年的吉尼斯1英里記錄…

哪個(gè)男人更受女人歡迎？

毫無懸念，一定是B男。

但其實(shí)A和B條件完全一樣。

為什么內(nèi)容和實(shí)質(zhì)相同的兩句話，表達(dá)方式略有不同，卻能給我們完全不同的印象？

試想一下，當(dāng)我們寫一個(gè)廣告文案，一個(gè)文章標(biāo)題，或者一個(gè)活動(dòng)文案，把一個(gè)“像李敏鎬一樣長腿”的好產(chǎn)品描述成“一米短腿”(大多數(shù)人看到一米長腿的直觀反應(yīng)是把對方想象成侏儒)，無論是流量轉(zhuǎn)化率還是品牌建設(shè)都是致命的。

專業(yè)文案可能明白，無論什么類型的文案，最終目的都是“改變用戶態(tài)度”或者“鼓勵(lì)用戶行動(dòng)”:

例如，如果你更喜歡一個(gè)品牌，或者認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品更值得信賴、更強(qiáng)大、更有說服力(態(tài)度轉(zhuǎn)變)，那么在必要的時(shí)候可以優(yōu)先選擇和購買自己的產(chǎn)品(觸發(fā)行動(dòng))

然后，大量的專業(yè)文案可以在腦海中快速構(gòu)建以下思維路徑:

并致力于“吸引注意力”和“激發(fā)情緒”，以“改變態(tài)度”和“促進(jìn)行動(dòng)”。

是的，上面的思維路徑在理論上不是大問題，只是犯了一個(gè)理論錯(cuò)誤:

它假設(shè)文案的受眾在現(xiàn)實(shí)中處于“精神旺盛”的理想狀態(tài)。

但是，在這個(gè)高壓高節(jié)奏的社會(huì)，很多時(shí)候，用戶的內(nèi)心更有可能是:

在用戶疲憊、認(rèn)知超載的這種情況下，即使文案能吸引注意力，如果內(nèi)容本身無法讓用戶認(rèn)知消化(記憶)，那么背后的一切都將毫無用處。

沒有“認(rèn)知消化”這一至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，我們文案傳達(dá)的信息充其量只能進(jìn)入用戶頭腦的“記憶”，稍縱即逝。

那么，什么樣的文字才能讓大腦讀起來輕松流暢呢？

即使是最累的用戶也能輕松閱讀，真正把復(fù)制傳播的價(jià)值保存在精神“硬盤”里。

這就需要我們?nèi)ダ斫獯竽X原始本能的認(rèn)知模型，我們只需要按照大腦的認(rèn)知模型去表達(dá)，這樣即使是昏昏欲睡的大腦也能流暢輕松的理解。

那么，大腦對于流暢度的“低能耗”認(rèn)知偏好是什么？

認(rèn)知偏好1:為什么大腦對形容詞等抽象語言的解讀如此疲憊

如果你看看剛讀完的寶寶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們讀圖的時(shí)候，總是一個(gè)字一個(gè)字的讀，而不是像我們一樣“默讀”。孩子并不是為了博取好感而炫耀自己的“識字能力”或“娃娃音”。

之所以需要“發(fā)出聲音”，是因?yàn)槲覀內(nèi)祟愒诖竽X認(rèn)知中，不得不用“聲音”這個(gè)媒介，把“文本”和它的“實(shí)際意義”聯(lián)系起來。

就連我們成年人也一樣，只不過習(xí)慣了，忽略了大腦中把文字翻譯成聲音，再翻譯成視覺的微妙過程。

看這個(gè)詞:檸檬

你會(huì)不會(huì)覺得很難強(qiáng)迫“寧蒙”的發(fā)音完全從腦海中消失，然后“經(jīng)典檸檬”的視覺形象就不出現(xiàn)了？

那為什么像人類一樣聰明的學(xué)習(xí)“寫作”卻效率如此之低(需要兩次“翻譯”)？

原因很簡單:

相對于人類1000萬年的進(jìn)化，人類“書寫”的歷史最多也就幾千年，而普通人普及書寫的歷史在中國也就幾十年。

在如此短的時(shí)間內(nèi)，我們的大腦根本沒有足夠的時(shí)間來“進(jìn)化”一個(gè)可以直接解釋“文本”語言的“適配器”

至此，可以出現(xiàn)“大腦低能耗”的認(rèn)知模型之一:可視化。

畢竟人類通過肢體語言、表情、聲音進(jìn)行交流已經(jīng)有幾千萬年了，大腦已經(jīng)被塑造成對“視覺”語言極其敏感，容易醒來。

比如世界各地各種古文化中可以流傳幾千年的諺語，只要你很容易掌握就會(huì)發(fā)現(xiàn)，而且?guī)缀醵际恰耙曈X”語言。

不信，如果我說下面三個(gè)字能傳世，你信嗎？

“不要做那些你花了很大力氣卻最終一無所獲的蠢事?！?/p>

“我們不能強(qiáng)迫別人去做他們不想做的事情，這樣很容易得不償失?！?/p>

“楊貴妃好肉感，好漂亮，衣服和笑容好好看?！?/p>

但是如果你把這些語言換成另一種表達(dá)方式:

"從竹籃里打水空"

“強(qiáng)扭瓜不甜”

“云要衣服和花，春風(fēng)吹露華濃”

結(jié)果流傳至今。

所以，當(dāng)我們需要寫容易吸引用戶注意力，讓用戶容易把內(nèi)容讀入“大腦”的文案時(shí)，就要避免使用普通的“形容詞”和“抽象”。

例如，李少甲發(fā)現(xiàn)許多手機(jī)廣告文案都有類似的文字:

“不僅是手機(jī)，還有精美的藝術(shù)品”

我們的大腦在閱讀時(shí)有沒有喝開水的感覺？

如果要把這個(gè)白開水文案改成“視覺語言”，你能想到什么？

讓我們想一想，如果我們拿著一部價(jià)值超出現(xiàn)實(shí)圖表的手機(jī)，可能會(huì)發(fā)生什么。(比如人們會(huì)好奇的再看一眼。)有哪些東西會(huì)讓人把手機(jī)和好看的價(jià)值觀聯(lián)系起來(比如蘋果產(chǎn)品)？

按照這種思路，我們可以使副本充滿可視化:

“唯一尷尬的是有人會(huì)問你，iPhone是新的嗎？”

蒂姆·古的照片

相信任何一個(gè)看到這句話的人都能立刻明白，這款手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)一定是獨(dú)一無二的。

我們很多人都說“故事思維”那么重要，卻不知道“故事”之所以容易讓人讀懂，恰恰是因?yàn)橹v故事的語言是視覺語言。

所以，再好的文案和劇情，沒有視覺語言也是白搭。

當(dāng)然，如果你想提高文案水平，最簡單的方法就是多看文學(xué)作品。那些文學(xué)大師是視覺語言的大師

那么，盡管你可能會(huì)問得很聰明，既然寫作的歷史如此之短，以至于我們無法輕易讀懂，那還有其他讓大腦難以讀懂的新東西嗎？

是的。

貨幣和所有大型數(shù)字計(jì)量單位。

認(rèn)知偏好2:為什么大腦對大數(shù)字和度量單位不敏感

類似的話，貨幣的歷史只有幾千年，占人類歷史的0.01%。同樣，在古代狩獵時(shí)代，生產(chǎn)力低，整個(gè)部落能在一段時(shí)間內(nèi)獵殺幾只烤乳豬就不錯(cuò)了，人類不需要幾百或幾千個(gè)大數(shù)來衡量。

這就是為什么我們的大腦很難“衡量”一個(gè)大數(shù)字或單一貨幣價(jià)值的大小。

比如高考結(jié)束后，一群考生會(huì)馬上填志愿，想知道自己喜歡的院校的規(guī)模。結(jié)果官方數(shù)字一般說:占地82萬平方米，那些童鞋居然白看一眼。

但如果換個(gè)說法，面積相當(dāng)于100個(gè)足球場大小，大家也能理解。

既然我們很難讀懂“貨幣或數(shù)字的真實(shí)大小”，那么當(dāng)我們的文案要體現(xiàn)業(yè)績、參數(shù)、資本等優(yōu)勢時(shí)，應(yīng)該如何表達(dá)呢？，讓用戶最容易知道？

答案仍然可以在古代歷史中找到:

人們傾向于用“比較”來評價(jià)價(jià)值，這是一種簡單有效的評價(jià)自然生存的規(guī)則。

比如陳先生的小女兒等著結(jié)婚，小張和小李各拎一只野豬當(dāng)嫁妝，雙方都不用報(bào)野豬的體重。陳先生把兩只野豬放在一起，就能瞬間判斷出小李更真誠。

類似的，其實(shí)就算是野生動(dòng)物，在評估敵人和自己的實(shí)力時(shí)，也會(huì)用體型來判斷，通?？梢宰龀鰷?zhǔn)確的決策。

例如，驕傲的貓從不正面對抗老虎——即使它們從不真正戰(zhàn)斗。

這就是為什么，在超市或者商場，大量的價(jià)格標(biāo)簽喜歡貼上:原價(jià)369，現(xiàn)價(jià)199，讓消費(fèi)者更好的判斷商品的價(jià)值(感覺折扣價(jià)格很優(yōu)惠)。

不然你覺得一個(gè)199的墊子貴還是便宜？沒感覺。

所以我們做文案的時(shí)候，要盡量找“主播”作為參考，然后突出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。

不幸的是，許多文案仍然各奔東西，他們對展示自己的“高科技”沾沾自喜:

比如充電寶容量大:“超大容量，80000公頃”

或者，體現(xiàn)筆記本的輕薄:“突破輕薄，11.2 mm，0.87 kg?！?/p>

但是對于大眾消費(fèi)者來說，他們不知道你的技術(shù)有多先進(jìn)，多稀有。你是11.2 mm還是21.2 mm，不好意思，有多??？

但是如果你把它改成:

“超大容量，滿足您的需求，7天實(shí)地考察”

圖片來自丹尼斯-內(nèi)沃扎伊

至于筆記本輕薄的亮點(diǎn)，可以這樣寫嗎？

“突破薄，突破雜志的厚度，突破一本書的重量”

雖然修改后的文案不能滿足你的技術(shù)同行的自豪感，但它可以毫無阻礙地進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦，產(chǎn)生真正的決策影響。

這種嚴(yán)重依賴“比較”來衡量事物價(jià)值的直覺習(xí)慣，比我們想象的更根深蒂固。

除了金錢和計(jì)量單位，即使有很多“感性尺度”，我們也更多的是依靠比較而不是“客觀評價(jià)”。

比如性格特質(zhì)，外貌，體質(zhì)等。

所以我們經(jīng)常聽到一些尷尬的相親故事:

相親對象的雙方并沒有暗戀，只是陪著相親對象的兩個(gè)人見了面...為了避免沉默，人們總是尋找一些“健談”的朋友來陪伴，但害羞沉默的相親對象卻完美地襯托出了陪伴兩人的“幽默”。

那么，可能會(huì)有朋友問，如果我經(jīng)營一個(gè)新產(chǎn)品，在市場上找不到有競爭力的產(chǎn)品，那我就不能用“比較”了。怎么表達(dá)才能讓用戶容易理解？

認(rèn)知偏好3:大腦識別新事物的第一反應(yīng)是貼標(biāo)簽

也許受一些大品牌廣告的影響，我們經(jīng)常在現(xiàn)實(shí)中看到一些不可思議的文案:

婚紗攝影還是禮服？不要混淆你的大腦

事實(shí)上，對于一個(gè)鮮為人知的新產(chǎn)品，我們需要向用戶傳達(dá)的第一個(gè)概念應(yīng)該是:

我是誰，我能做什么。

而不是附庸風(fēng)雅，表演一場國際“品牌大片”，即使你的文案渲染出來的情況再觸動(dòng)用戶的內(nèi)心，也是浪費(fèi)水空。

例如，李少甲不久前在地鐵上看到一份拷貝:

地鐵廣告文案

文案本身就很分散注意力，利用母親節(jié)這個(gè)很搶眼的節(jié)日，但是……作為用戶，我這個(gè)文案和產(chǎn)品(母嬰服務(wù))會(huì)有什么聯(lián)系嗎？

顯然不是。連用戶都認(rèn)不出來，更談不上認(rèn)同，甚至影響用戶的決策。

很多人認(rèn)為所謂的專業(yè)文案一定要醒目、煽情、走神、高大，這是一種本末倒置、不知如何思考的迂腐觀念。

專業(yè)文案的前提是要把你想傳達(dá)的內(nèi)容牢牢鎖定在用戶的精神硬盤上。

PS，國際大品牌為了引起潛在用戶的“意識形態(tài)”共鳴，在云里霧里放了一些廣告，也不是一文不值。追隨非品牌化的趨勢是沒有意義的，所以李少甲未來會(huì)推出一個(gè)關(guān)于品牌的專題討論。

那么，對于一個(gè)新產(chǎn)品，用戶如何在輕松理解產(chǎn)品是什么的同時(shí)，理解你想要傳達(dá)的亮點(diǎn)呢？

兩個(gè)字:告訴用戶產(chǎn)品所屬的“類別”。

眾所周知，大腦是一個(gè)喜歡偷懶的器官。

舉個(gè)例子，我們只需要知道“西瓜”是一種可食用的水果，而不需要進(jìn)一步分別鑒別平西瓜、圓西瓜、條紋西瓜和無條紋西瓜。

我們不僅需要對物種進(jìn)行分類，還需要對關(guān)系進(jìn)行分類。

早在蠻荒時(shí)代，我們的祖先第一次和陌生人打交道的時(shí)候，就很快為這個(gè)人做了一個(gè)初步的預(yù)設(shè):

是“敵人”還是“值得信賴的伴侶”還是“臨時(shí)伴侶”還是“潛在的考慮對象(當(dāng)異性時(shí))”

范疇幾乎是我們認(rèn)知和學(xué)習(xí)一切新事物的默認(rèn)模式。不幸的是，它很少在任何商業(yè)文章中得到強(qiáng)調(diào)。

一旦我們被告知一個(gè)新事物的范疇，“范疇”的特征記憶就能迅速降低大腦的認(rèn)知閾值，同時(shí)產(chǎn)生初步的“期待”。

比如一個(gè)我從來沒見過的綠球，我告訴你，它是一種水果，或者是一種玩具，你對它的想象完全不同。

“品類”可以讓大腦輕松識別“什么是什么”，而“期望”則可以作為一種力量來展現(xiàn)產(chǎn)品的亮點(diǎn)。

如今，許多產(chǎn)品(或品牌)如果看它們的名字，很難識別它們是什么:

比如豆瓣、喜瑪拉雅、get、美團(tuán)、愛奇藝、水花、脈動(dòng)、阿托快一點(diǎn)、閑魚……第一次看到這些名字的時(shí)候，別告訴我你能知道是什么。

具有諷刺意味的是，如今的全新品牌依然是模仿大品牌的無腦文案套路。例如:

是耳機(jī)產(chǎn)品還是手機(jī)？

當(dāng)大腦陷入困境時(shí)，它唯一能做的就是忘記。

再比如“少班”微信官方賬號，從名字上來說也是抽象名詞吧？

如果地鐵集團(tuán)突然良心發(fā)現(xiàn)，給我一周免費(fèi)廣告，我該怎么寫文案？

假設(shè)我模仿著名的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》套路，那么很有可能文案會(huì)是這樣的:

“我從來不看“少班”——名校中年失業(yè)畢業(yè)生說。

“失業(yè)”和“名校畢業(yè)生”是典型的沖突，能引起一定的關(guān)注，喚醒一定的情緒。

但是什么是“少課”？工會(huì)組織的口號？還是婦聯(lián)協(xié)會(huì)？用戶看到只會(huì)驚訝。

所以這個(gè)文案也犯了和之前的“母嬰用品”一樣的錯(cuò)誤。吸引注意力，引起情緒有什么用？

那么按照“品類”的思路，我可以這樣改進(jìn)(例子):

微信官方賬號的“少課”，每周發(fā)布一次，科學(xué)操作，每次看都會(huì)起雞皮疙瘩。

“微信官方賬號”、“運(yùn)營”、“職場”是關(guān)鍵詞。用戶再怎么趕，只要看一眼就明白是微信官方賬號，講運(yùn)營和職場干貨。

上面提到的視覺語言、比較思維、分類思維，都是在用戶被動(dòng)的時(shí)候降低認(rèn)知門檻，所以你要提出一個(gè)大膽的假設(shè):

如果能通過某種手段把用戶從“被動(dòng)”建構(gòu)轉(zhuǎn)化為“主動(dòng)”建構(gòu)，文案傳達(dá)到用戶的頭腦里不是更好嗎？

沒錯(cuò)。

那么，如何讓用戶變被動(dòng)為主動(dòng)呢？

認(rèn)知偏好4:把自己的視角轉(zhuǎn)向用戶的視角

我們對世界的認(rèn)知是基于“自我概念”。可想而知，要想讓用戶像滑動(dòng)幻燈片一樣輕松地閱讀文案，就必須將“自我視角”的語言轉(zhuǎn)化為“用戶視角”的語言。

同樣的道理，對于大多數(shù)人來說，寫文字的直覺習(xí)慣也是基于“自我透視”，所以這樣表達(dá)的內(nèi)容往往很難引起他的“注意”。

畢竟在更深的層面上，這個(gè)世界上沒有人會(huì)去關(guān)注與我無關(guān)的事情。

然而，今天，我們?nèi)匀豢梢詮淖约旱慕嵌葋砜次陌?，但永遠(yuǎn)不要從用戶的角度來考慮:

IT企業(yè):連續(xù)五年被評為“國家規(guī)劃布局重點(diǎn)軟件企業(yè)”

某品牌手機(jī):四拍3D照片，安全加密芯片

一款品牌筆記本:精致簡約的機(jī)身設(shè)計(jì)，防眩光高清屏幕

……

這些讓廠商如此自豪的特性，對用戶來說，不過是一句話:誰TM在乎(跟我有什么關(guān)系？)

那么，我們應(yīng)該如何從用戶的角度寫一份拷貝呢？

訣竅就一句話:產(chǎn)品解決用戶眼前痛苦的初衷是什么，經(jīng)常出現(xiàn)這種問題的情況是什么？然后用視覺語言表達(dá)情況(結(jié)合實(shí)際情況，運(yùn)用比較分類的思路)。

例如，一個(gè)品牌的枕頭，廣告文案是:

泰國乳膠枕，果凍狀質(zhì)地

這是另一個(gè)典型的自我透視復(fù)制。泰國乳膠怎么了？你還帶榴蓮香味嗎？

經(jīng)過進(jìn)一步了解，我們知道這款枕頭的核心是專注于“舒適睡眠”。

從用戶的角度來看，睡眠不好可能會(huì)導(dǎo)致什么問題？身體疲勞，注意力不集中，衰老加速等等。

所以，如果產(chǎn)品的核心目標(biāo)用戶是女性，我們可以從用戶最關(guān)心的問題——“影響外觀”來思考文案:

“睡一夜發(fā)現(xiàn)寶寶皮膚”(例)

而如果目標(biāo)用戶是男性，那么他們最關(guān)心的通常是工作成績，那么你的文案可以切換到:

“中午剛到，一天的工作已經(jīng)完成了。乳膠枕，定義深度睡眠”(舉例)

總結(jié)

一個(gè)有能力的職場人，做任何事情都會(huì)有明確的目的，文案也不例外。

任何復(fù)制的最終目的不外乎兩個(gè):

改變用戶心目中對某件事的態(tài)度(比如從來沒有感覺好，感覺迷戀)；

鼓勵(lì)用戶采取一定的行動(dòng)(比如購買和關(guān)注)；

但當(dāng)我們盡力去思考如何吸引用戶的注意力，引起用戶的情緒，卻從來沒有在文案的“認(rèn)知流暢性和可消化性”上下過功夫的時(shí)候，很有可能連最好的文案也只是在用戶頭腦的“記憶”中游蕩，在“硬盤”上不留痕跡。

換句話說，就文案的最終目的而言，“改變態(tài)度，促進(jìn)行動(dòng)”，也是徹底的失敗。

要想提高文案的“認(rèn)知流暢性”，必須符合幾千年進(jìn)化過程中形成的原始認(rèn)知本能:

1.用“視覺語言”代替抽象語言和形容詞

比如你形容一個(gè)妹子，不要用美，而要說“無論走到哪里，男女老少都會(huì)再回頭?！?/p>

2.用“比較”來突出某些東西，而不是量詞和數(shù)字

比如推廣的時(shí)候不要說“特價(jià)166”，要說“原價(jià)699，今天特價(jià)166”

3.使用新產(chǎn)品的“分類語言”來快速溫暖用戶的大腦并產(chǎn)生期望

比如你推廣一款新產(chǎn)品“touch”，你首先要告知用戶這是一款兒童玩具而不是相親產(chǎn)品，讓用戶一眼就能知道如何評價(jià)你的產(chǎn)品的優(yōu)劣

4.反轉(zhuǎn)你的直觀表達(dá)，給用戶留下深刻印象，只能站在用戶的角度思考

不要強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品有多偉大，而是告訴用戶這個(gè)偉大的產(chǎn)品能給他帶來多少利潤。

是的，以上是很少有人理解的:良好的文案需要認(rèn)知流暢感。

你的愛李少甲

參考權(quán)威指南:

基于理論的觀點(diǎn)，拉博夫(1973)

斯里蘭卡社會(huì)價(jià)值觀研究?！犊缥幕睦韺W(xué)雜志》，碩士，弗里曼(1997年)

形象生動(dòng)性和說服力:捕捉“難以捉摸的”生動(dòng)性效果37，626-638瓜達(dá)尼奧，雷伊…(2011)

延伸閱讀-科學(xué)操作:

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延伸閱讀——職場進(jìn)化；

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