應(yīng)山東省奶業(yè)協(xié)會(huì)邀請(qǐng)，筆者一行于2015年7月對(duì)山東省濟(jì)南、東營(yíng)、濰坊三地的鮮牛奶吧進(jìn)行了專項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查期間，我們走訪了一些鮮奶酒吧，品嘗了鮮奶酒吧生產(chǎn)的巴氏奶、酸奶和冰淇淋，并采訪了相關(guān)政府部門負(fù)責(zé)人、鮮奶酒吧經(jīng)營(yíng)者和部分消費(fèi)者。以下是基于本次研究中收集的大量第一手?jǐn)?shù)據(jù)為讀者撰寫(xiě)的研究報(bào)告。

1鮮牛奶棒的發(fā)展現(xiàn)狀

鮮牛奶吧是山東省近年來(lái)發(fā)展起來(lái)的新型乳制品行業(yè)。鮮牛奶吧經(jīng)營(yíng)者在自己的農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)的鮮牛奶在鮮牛奶吧加工銷售，讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到?jīng)]有任何添加劑的原味鮮牛奶。據(jù)我們調(diào)查，鮮奶棒已經(jīng)得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和青睞。目前，鮮牛奶吧在東營(yíng)、濰坊、濟(jì)南等地如雨后春筍般出現(xiàn)，并迅速向其他地區(qū)擴(kuò)張。

1.1開(kāi)發(fā)速度

2009年7月，山東省第一家鮮牛奶吧“享受天然鮮牛奶吧”在濱州誕生。2010年3月，東營(yíng)第一家鮮牛奶吧“白云諾鮮牛奶吧”開(kāi)業(yè)。截至2011年6月底，濱州鮮牛奶吧已發(fā)展到160多家，其中，怡然和百宇諾是兩家大型連鎖品牌店。

享受天然鮮奶吧:2010年3月開(kāi)的第一家店。經(jīng)過(guò)成功的探索，先后建立了23家鮮牛奶吧，其中東城2家，西城20家，濱州1家。

百越諾鮮牛奶吧:2010年7月，不到一年的時(shí)間，Beramon有機(jī)鮮牛奶吧直營(yíng)店和加盟店數(shù)量迅速增長(zhǎng)到68家，其中濱州46家，其他在北京、淄博、青州、沾化、無(wú)棣等地，還有十幾家要開(kāi)業(yè)(目前已簽訂加盟協(xié)議)。

1.2操作模式

根據(jù)鮮牛奶吧的發(fā)展現(xiàn)狀，目前有兩種運(yùn)營(yíng)方式。一種是以享受天然鮮牛奶吧為代表的直銷模式。天然鮮牛奶吧開(kāi)業(yè)至今，天然鮮牛奶吧的經(jīng)營(yíng)者還沒(méi)有打破這種直銷模式的發(fā)展計(jì)劃，發(fā)展直營(yíng)店的主要目的是控制奶源質(zhì)量。另一種是以白云諾為代表的加盟模式。濱州的門店中，加盟店的比例是79%，而濱州以外幾乎都是加盟店。

1.3產(chǎn)品特性

鮮奶條之所以受到消費(fèi)者青睞，在于其產(chǎn)品的獨(dú)特性。鮮奶棒生產(chǎn)的產(chǎn)品包括巴氏殺菌鮮奶、各種酸奶、冰淇淋、奶昔、奶酪等。濱州市享用天然鮮奶吧的調(diào)查顯示，巴氏殺菌奶的營(yíng)銷量夏季占60% ~ 70%，冬季占70% ~ 80%，其他依次為奶昔、酸奶、冰淇淋、奶茶。

鮮牛奶吧經(jīng)營(yíng)者把自己的產(chǎn)品特色概括為:第一，新鮮度。相比超市賣的巴氏奶，鮮牛奶吧賣的巴氏奶更新鮮，因?yàn)槟虖娜轭^到餐桌不超過(guò)7小時(shí)，最快的也只要3小時(shí)。其次，營(yíng)養(yǎng)豐富。鮮奶棒經(jīng)過(guò)低溫殺菌，最大限度的保留了牛奶中的有效成分。第三，不加。鮮奶條保證了原料奶在加工過(guò)程中的純天然品質(zhì)，不添加任何添加劑或防腐劑，保證了牛奶的純天然口感。

1.4銷售方法

鮮奶條的銷售方式大多是會(huì)員制。會(huì)員(消費(fèi)者)按一定時(shí)間提前向鮮牛奶吧經(jīng)營(yíng)者支付牛奶款，同時(shí)取得會(huì)員卡(牛奶卡)，每次用牛奶卡取奶。非會(huì)員每公斤鮮奶比會(huì)員多付2元。每個(gè)鮮牛奶吧都有不同的會(huì)員預(yù)售牛奶卡。比如天然鮮奶條的會(huì)員卡分為金卡和銀卡，金卡的儲(chǔ)值為1000元，銀卡的儲(chǔ)值為500元。當(dāng)月消費(fèi)可以延期，不同產(chǎn)品可以在規(guī)定價(jià)格內(nèi)調(diào)換。會(huì)員有時(shí)間在上午和下午領(lǐng)取鮮奶。從鮮牛奶吧的銷售結(jié)構(gòu)來(lái)看，即時(shí)消費(fèi)與零售的比例是9: 1。

1.5營(yíng)業(yè)收入

據(jù)調(diào)查，鮮牛奶吧利潤(rùn)很大空，利潤(rùn)直接取決于價(jià)格和銷量。以濱州某鮮奶吧店為例，鮮奶成本3.7元/公斤，巴氏殺菌后平均售價(jià)10元/公斤。鮮牛奶吧成立初期，日營(yíng)業(yè)額達(dá)到5000多元。后來(lái)隨著鮮牛奶條的增多，競(jìng)爭(zhēng)加劇，日營(yíng)業(yè)額降到3000元。鮮奶的售價(jià)因地區(qū)而異。比如濟(jì)南新開(kāi)的一家鮮牛奶吧，會(huì)員價(jià)格(認(rèn)購(gòu)價(jià))20元/公斤，非會(huì)員價(jià)格(零售價(jià))32元/公斤。奶吧還接受政府機(jī)關(guān)單位的訂單，訂單量是門店銷量的l0倍，日銷售額4000元。

1.6商店文化

鮮奶吧一般都在小學(xué)、幼兒園、小區(qū)或者商業(yè)區(qū)附近。店面60m2左右或以上，設(shè)備和操作人員需要占用25 ~ 28m2。一般都有休閑區(qū)，有的店鋪也有兒童玩耍區(qū)。鮮牛奶吧的店面裝修比較講究，消費(fèi)區(qū)的裝修注重營(yíng)造溫馨舒適的氛圍。比如店面的顏色和工作人員的衣服大多選擇黃色、綠色或棕色等舒適的顏色。手術(shù)室用透明玻璃做隔斷墻，通透可見(jiàn)。有的店鋪用玻璃器皿盛放乳制品，更加純凈高貴，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者信心。鮮奶吧重視企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)

1.7牛奶供應(yīng)

牛奶質(zhì)量決定鮮奶質(zhì)量。鮮奶吧店都有自己的奶源。雖然奶牛養(yǎng)殖規(guī)模不一，但都是用優(yōu)質(zhì)飼料喂養(yǎng)，所以鮮奶質(zhì)量還是不錯(cuò)的。比如自己的牧場(chǎng)有1000頭奶牛在享用天然鮮牛奶吧，其中泌乳奶牛300多頭，產(chǎn)量6t左右，乳蛋白率3.3% ~ 3.4%，乳脂率3.9%。比如百越諾鮮牛奶吧的奶源是由Beramon養(yǎng)殖公司提供的?，F(xiàn)有欄內(nèi)澳洲荷斯坦奶牛1500頭以上，其中泌乳奶牛500頭，是山東省唯一的有機(jī)牛奶生產(chǎn)基地。鮮牛奶夏季日產(chǎn)lOt，冬季日產(chǎn)11 ~ 12t，乳蛋白率3.0%，乳脂率3.5%。

1.8投資規(guī)模

據(jù)我們調(diào)查，建一個(gè)鮮牛奶吧需要2-6萬(wàn)，包括設(shè)備、租金、裝修。其中設(shè)備8-10萬(wàn)，房租3-10萬(wàn)，裝修3-15萬(wàn)，流動(dòng)資金5-6萬(wàn)。鮮牛奶吧需要購(gòu)買一臺(tái)巴氏滅菌器，一次處理能力l50kg左右，每天1300 ~ 500 kg。此外，還需要購(gòu)買1 ~ 2臺(tái)酸奶機(jī)、1臺(tái)冰淇淋機(jī)、1臺(tái)奶昔機(jī)、冰柜、消毒柜、奶桶、手術(shù)臺(tái)等。

1.9業(yè)務(wù)特征

山東省鮮牛奶吧的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)可以概括為三個(gè)“整合”。第一，店鋪整合。經(jīng)營(yíng)者有自己的大型牛場(chǎng)，原料奶來(lái)自大型牛場(chǎng)。第二，廠店一體化。經(jīng)營(yíng)者在最短的時(shí)間內(nèi)將原料奶從牛場(chǎng)運(yùn)輸?shù)缴痰?，并在商店?nèi)實(shí)施即時(shí)加工和即時(shí)銷售(主要是巴氏殺菌奶和酸奶)。三、餐廳一體化。消費(fèi)者在奶吧購(gòu)買奶制品(主要是鮮奶)，可以在店里消費(fèi)，也可以預(yù)定帶走消費(fèi)。所以鮮奶吧不僅僅是餐廳，還是零售店。

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