第一章是行業(yè)整體分析

市場(chǎng)規(guī)?！A(yù)計(jì)2019年將超過(guò)2000億元人民幣

2019年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模(不含海外消費(fèi))預(yù)計(jì)將超過(guò)2000億元，達(dá)到2130億元。隨著新一代的崛起和國(guó)民消費(fèi)水平的提高，預(yù)計(jì)2025年將超過(guò)4000億

競(jìng)爭(zhēng)格局:資本與聯(lián)恒相結(jié)合搶占市場(chǎng)

代表互聯(lián)網(wǎng)的阿里、JD.COM、天壇圖書(shū)館，代表傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)的如意集團(tuán)，代表資本的復(fù)興集團(tuán)相繼出現(xiàn)。中國(guó)乃至全球奢侈品市場(chǎng)的霸權(quán)大戲正在上演

銷售渠道——線下仍占大頭

線上渠道的增速高于線下門(mén)店，但整體比例還是不高。相對(duì)于方便和快捷，奢侈品消費(fèi)者更熱衷于享受凸顯身份和財(cái)富的完整體驗(yàn)服務(wù)。因此，即使在線零售發(fā)展迅速，奢侈品的整體在線滲透率仍處于較低水平。

線下渠道——購(gòu)物中心和品牌店是主流

線下渠道主要有高端商場(chǎng)、品牌店、免稅店、直銷店折扣店。65、70后選擇在高端商場(chǎng)消費(fèi)。90后會(huì)多渠道選擇，偏愛(ài)免稅店

在線渠道——品牌自營(yíng)渠道+第三方電商平臺(tái)

奢侈品在線市場(chǎng)有兩類渠道，受眾廣泛，即品牌自營(yíng)渠道，包括品牌官方網(wǎng)、品牌App、微信小程序等。，另一類是第三方電商平臺(tái)，主要包括各大電商品牌旗艦店、綜合電商自營(yíng)奢侈品平臺(tái)、垂直奢侈品電商。

第二章奢侈品電子商務(wù)研究

奢侈品垂直電商——從殘忍的殺戮到芳華的開(kāi)始

奢侈品電商的十年變遷，是從殘暴殺戮到綻放的涅槃。在發(fā)展初期經(jīng)歷了兩三年的殘酷增長(zhǎng)后，很快陷入資本寒冬，很多平臺(tái)相繼倒閉。17年以來(lái)，行業(yè)逐漸復(fù)蘇，整合電商平臺(tái)加碼奢侈品行業(yè)，帶來(lái)一波投資熱潮。

奢侈品電子商務(wù)市場(chǎng)地圖

目前，天貓、JD.COM等綜合電商平臺(tái)，小紅書(shū)、海洋碼頭等垂直電商平臺(tái)，都參與了奢侈品銷售。奢侈品垂直電商主要以商品銷售、二手交易、奢侈品鑒定等業(yè)務(wù)為主，業(yè)務(wù)量較小，其中寺廟圖書(shū)館優(yōu)勢(shì)明顯。

三個(gè)生態(tài)圈——阿里vs JD.COM vs奢侈品垂直電商

近年來(lái)，密集的活動(dòng)在奢侈品市場(chǎng)創(chuàng)造了三大生態(tài)系統(tǒng)，即以阿里巴巴為中心的生態(tài)、JD。以廟會(huì)圖書(shū)館為代表的以COM為中心的生態(tài)和垂直電子商務(wù)生態(tài)。

JD.COM投資寺廟圖書(shū)館:JD.COM和卡特頓投資1.75億美元在寺廟圖書(shū)館

阿里與歷峰合作:YNAP(2018年被歷峰YNAP收購(gòu))與阿里成立合資公司

法菲收購(gòu)?fù)衅丈?法菲(JD.COM投資公司，以技術(shù)聞名的外國(guó)奢侈品電子商務(wù)公司)收購(gòu)北京

東方下的生活

廟會(huì)圖書(shū)館促進(jìn)線上線下融合場(chǎng)景生態(tài):廟會(huì)圖書(shū)館和沙船集團(tuán)(亞洲領(lǐng)先的奧特萊斯購(gòu)物中心，

運(yùn)營(yíng)商)簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不斷推進(jìn)線上線下融合的場(chǎng)景消費(fèi)布局

JD。COM——聚焦投資，瞄準(zhǔn)法爾費(fèi)爾和坦普爾圖書(shū)館

近年來(lái)，奢侈品電子商務(wù)的布局主要通過(guò)自建奢侈品平臺(tái)Toplife、投資英國(guó)奢侈品電子商務(wù)Farfetch、奢侈品垂直電子商務(wù)第一圣殿圖書(shū)館等方式積極開(kāi)展

阿里——自建，天貓豪華閣為主戰(zhàn)場(chǎng)

除了引進(jìn)奢侈品牌開(kāi)天貓旗艦店，近幾年天貓商城還推出了內(nèi)置奢侈品平臺(tái)奢侈品閣、彈窗店天貓空間等，投資魅惑，與歷峰集團(tuán)旗下奢侈品電商YNAP合資。

奢侈品垂直電商:寺廟圖書(shū)館優(yōu)勢(shì)明顯，人頭效應(yīng)顯著

裝機(jī)容量方面，天普?qǐng)D書(shū)館以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，增長(zhǎng)迅速，萬(wàn)表裝機(jī)30萬(wàn)左右，排名靠后。除了寺庫(kù)，其他四個(gè)平臺(tái)的裝機(jī)容量都沒(méi)有超過(guò)百萬(wàn)量級(jí)。

奢侈品垂直電商:只有兩個(gè)用戶粘性更高

從平均活躍天數(shù)來(lái)看，只有兩個(gè)用戶粘性表現(xiàn)較好，用戶每月活躍天數(shù)高達(dá)13.9天，而寺廟圖書(shū)館的平均活躍天數(shù)緊隨其后，達(dá)到10.3天。

奢侈品垂直電子商務(wù):重疊度低，已形成差異化競(jìng)爭(zhēng)

首座App temple庫(kù)與其他四家店鋪的重合度較低，大部分用戶只安裝了一款奢侈品電商平臺(tái)App，所以奢侈品電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走出差異化路線。

寺廟圖書(shū)館——奢侈品電子商務(wù)的第一份

圣殿圖書(shū)館于2017年在美國(guó)納斯達(dá)克上市，成為首家上市的奢侈品電商。近年來(lái)，保持了快速增長(zhǎng)。2018年，寺廟圖書(shū)館全年應(yīng)收賬款總額達(dá)到53.9億元，同比增長(zhǎng)44%

寺廟圖書(shū)館——突破奢侈品垂直范疇的天花板

抓住線下，多元化，跨境營(yíng)銷，從奢侈品電商轉(zhuǎn)型精品生活方式平臺(tái)。寺廟圖書(shū)館已經(jīng)突破了豪華垂直類的天花板，把自己放在了更高的層次

只有兩個(gè)二手奢侈品電商菜鳥(niǎo)

只有15年成立的第二家，近幾年發(fā)展迅速。與其他傳統(tǒng)的二手寄售模式不同，平臺(tái)買(mǎi)斷模式是在第二年年初采用的，即平臺(tái)本身承擔(dān)假貨風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。其“重資產(chǎn)”模式一直受到資本市場(chǎng)的青睞

只有兩個(gè)一站式便攜式消化閑置物資

“先買(mǎi)斷，再賣(mài)”，只有人們采用的買(mǎi)斷模式，才能解決打掃衛(wèi)生、拍攝、上架、銷售等其他瑣事。，而且模式本身對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更方便。同時(shí)，僅引入第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)，提供售前、售中、售后三位一體的質(zhì)量控制

第三章奢侈品消費(fèi)者洞察

90后教育水平高，女性居多

消費(fèi)者主要來(lái)自女性。這群人集中在本科以上學(xué)歷，文化水平普遍較高。與此同時(shí)，90后的消費(fèi)者擁有更高比例的奢侈品

富人的狂歡——高收入群體，月收入超過(guò)10K標(biāo)準(zhǔn)

奢侈品的單價(jià)決定了消費(fèi)者的消費(fèi)門(mén)檻較高，月收入低于5K的消費(fèi)者比例較低。游客的主要來(lái)源還是來(lái)自月收入10 K以上的人群。

一二線城市，北京上海是大本營(yíng)

超過(guò)50%的奢侈品消費(fèi)者分布在一二線高水平城市，北京、上海成為大本營(yíng)，前十名城市的消費(fèi)者占比超過(guò)35%

金融人士、地產(chǎn)人士等多金人士更愛(ài)奢侈品

興趣偏好——購(gòu)車者、電子產(chǎn)品發(fā)燒友、直播發(fā)燒友

聚焦豪車——保時(shí)捷、瑪莎拉蒂、特斯拉

奢侈品人群更關(guān)注高端車和豪車品牌，保時(shí)捷、瑪莎拉蒂、Mini China、特斯拉等品牌的興趣偏好比例最高

多關(guān)注時(shí)尚資訊和旅行策略

奢侈品消費(fèi)者更關(guān)注綜合信息、旅游、便捷生活、電子商務(wù)、醫(yī)療美容等移動(dòng)媒體應(yīng)用，尤其是綜合信息、攻略、機(jī)票、家居裝飾、生鮮電子商務(wù)

喜歡在微博上發(fā)言的JD.COM和小紅書(shū)成了信任平臺(tái)

第四章是奢侈品行業(yè)的趨勢(shì)分析

奢侈品沉沒(méi):沒(méi)有什么能阻止“小鎮(zhèn)青年”使用LV

雖然一二線城市貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的奢侈品市場(chǎng)，但下沉市場(chǎng)(三線地區(qū)以下)在銷售增長(zhǎng)方面遙遙領(lǐng)先，具有更大的發(fā)展?jié)摿?，尤其是在奢侈品牌不開(kāi)店的地區(qū)，空巨大

奢侈品牌逐步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展

各種奢侈品牌都開(kāi)發(fā)了在線渠道。目前主要深度涉足品牌自營(yíng)領(lǐng)域。未來(lái)，在阿里和JD.COM領(lǐng)導(dǎo)的整合電商的共同努力下，進(jìn)入第三方電商平臺(tái)的品牌數(shù)量將逐步增加