第一章是行業(yè)整體分析

市場規(guī)?！A計2019年將超過2000億元人民幣

2019年，中國奢侈品市場規(guī)模(不含海外消費)預計將超過2000億元，達到2130億元。隨著新一代的崛起和國民消費水平的提高，預計2025年將超過4000億

競爭格局:資本與聯(lián)恒相結合搶占市場

代表互聯(lián)網(wǎng)的阿里、JD.COM、天壇圖書館，代表傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)的如意集團，代表資本的復興集團相繼出現(xiàn)。中國乃至全球奢侈品市場的霸權大戲正在上演

銷售渠道——線下仍占大頭

線上渠道的增速高于線下門店，但整體比例還是不高。相對于方便和快捷，奢侈品消費者更熱衷于享受凸顯身份和財富的完整體驗服務。因此，即使在線零售發(fā)展迅速，奢侈品的整體在線滲透率仍處于較低水平。

線下渠道——購物中心和品牌店是主流

線下渠道主要有高端商場、品牌店、免稅店、直銷店折扣店。65、70后選擇在高端商場消費。90后會多渠道選擇，偏愛免稅店

在線渠道——品牌自營渠道+第三方電商平臺

奢侈品在線市場有兩類渠道，受眾廣泛，即品牌自營渠道，包括品牌官方網(wǎng)、品牌App、微信小程序等。，另一類是第三方電商平臺，主要包括各大電商品牌旗艦店、綜合電商自營奢侈品平臺、垂直奢侈品電商。

第二章奢侈品電子商務研究

奢侈品垂直電商——從殘忍的殺戮到芳華的開始

奢侈品電商的十年變遷，是從殘暴殺戮到綻放的涅槃。在發(fā)展初期經歷了兩三年的殘酷增長后，很快陷入資本寒冬，很多平臺相繼倒閉。17年以來，行業(yè)逐漸復蘇，整合電商平臺加碼奢侈品行業(yè)，帶來一波投資熱潮。

奢侈品電子商務市場地圖

目前，天貓、JD.COM等綜合電商平臺，小紅書、海洋碼頭等垂直電商平臺，都參與了奢侈品銷售。奢侈品垂直電商主要以商品銷售、二手交易、奢侈品鑒定等業(yè)務為主，業(yè)務量較小，其中寺廟圖書館優(yōu)勢明顯。

三個生態(tài)圈——阿里vs JD.COM vs奢侈品垂直電商

近年來，密集的活動在奢侈品市場創(chuàng)造了三大生態(tài)系統(tǒng)，即以阿里巴巴為中心的生態(tài)、JD。以廟會圖書館為代表的以COM為中心的生態(tài)和垂直電子商務生態(tài)。

JD.COM投資寺廟圖書館:JD.COM和卡特頓投資1.75億美元在寺廟圖書館

阿里與歷峰合作:YNAP(2018年被歷峰YNAP收購)與阿里成立合資公司

法菲收購托普生活:法菲(JD.COM投資公司，以技術聞名的外國奢侈品電子商務公司)收購北京

東方下的生活

廟會圖書館促進線上線下融合場景生態(tài):廟會圖書館和沙船集團(亞洲領先的奧特萊斯購物中心，

運營商)簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，雙方優(yōu)勢互補，不斷推進線上線下融合的場景消費布局

JD。COM——聚焦投資，瞄準法爾費爾和坦普爾圖書館

近年來，奢侈品電子商務的布局主要通過自建奢侈品平臺Toplife、投資英國奢侈品電子商務Farfetch、奢侈品垂直電子商務第一圣殿圖書館等方式積極開展

阿里——自建，天貓豪華閣為主戰(zhàn)場

除了引進奢侈品牌開天貓旗艦店，近幾年天貓商城還推出了內置奢侈品平臺奢侈品閣、彈窗店天貓空間等，投資魅惑，與歷峰集團旗下奢侈品電商YNAP合資。

奢侈品垂直電商:寺廟圖書館優(yōu)勢明顯，人頭效應顯著

裝機容量方面，天普圖書館以絕對優(yōu)勢領先，增長迅速，萬表裝機30萬左右，排名靠后。除了寺庫，其他四個平臺的裝機容量都沒有超過百萬量級。

奢侈品垂直電商:只有兩個用戶粘性更高

從平均活躍天數(shù)來看，只有兩個用戶粘性表現(xiàn)較好，用戶每月活躍天數(shù)高達13.9天，而寺廟圖書館的平均活躍天數(shù)緊隨其后，達到10.3天。

奢侈品垂直電子商務:重疊度低，已形成差異化競爭

首座App temple庫與其他四家店鋪的重合度較低，大部分用戶只安裝了一款奢侈品電商平臺App，所以奢侈品電商平臺的競爭已經走出差異化路線。

寺廟圖書館——奢侈品電子商務的第一份

圣殿圖書館于2017年在美國納斯達克上市，成為首家上市的奢侈品電商。近年來，保持了快速增長。2018年，寺廟圖書館全年應收賬款總額達到53.9億元，同比增長44%

寺廟圖書館——突破奢侈品垂直范疇的天花板

抓住線下，多元化，跨境營銷，從奢侈品電商轉型精品生活方式平臺。寺廟圖書館已經突破了豪華垂直類的天花板，把自己放在了更高的層次

只有兩個二手奢侈品電商菜鳥

只有15年成立的第二家，近幾年發(fā)展迅速。與其他傳統(tǒng)的二手寄售模式不同，平臺買斷模式是在第二年年初采用的，即平臺本身承擔假貨風險和價格風險。其“重資產”模式一直受到資本市場的青睞

只有兩個一站式便攜式消化閑置物資

“先買斷，再賣”，只有人們采用的買斷模式，才能解決打掃衛(wèi)生、拍攝、上架、銷售等其他瑣事。，而且模式本身對消費者來說更方便。同時，僅引入第三方評估機構，提供售前、售中、售后三位一體的質量控制

第三章奢侈品消費者洞察

90后教育水平高，女性居多

消費者主要來自女性。這群人集中在本科以上學歷，文化水平普遍較高。與此同時，90后的消費者擁有更高比例的奢侈品

富人的狂歡——高收入群體，月收入超過10K標準

奢侈品的單價決定了消費者的消費門檻較高，月收入低于5K的消費者比例較低。游客的主要來源還是來自月收入10 K以上的人群。

一二線城市，北京上海是大本營

超過50%的奢侈品消費者分布在一二線高水平城市，北京、上海成為大本營，前十名城市的消費者占比超過35%

金融人士、地產人士等多金人士更愛奢侈品

興趣偏好——購車者、電子產品發(fā)燒友、直播發(fā)燒友

聚焦豪車——保時捷、瑪莎拉蒂、特斯拉

奢侈品人群更關注高端車和豪車品牌，保時捷、瑪莎拉蒂、Mini China、特斯拉等品牌的興趣偏好比例最高

多關注時尚資訊和旅行策略

奢侈品消費者更關注綜合信息、旅游、便捷生活、電子商務、醫(yī)療美容等移動媒體應用，尤其是綜合信息、攻略、機票、家居裝飾、生鮮電子商務

喜歡在微博上發(fā)言的JD.COM和小紅書成了信任平臺

第四章是奢侈品行業(yè)的趨勢分析

奢侈品沉沒:沒有什么能阻止“小鎮(zhèn)青年”使用LV

雖然一二線城市貢獻了超過一半的奢侈品市場，但下沉市場(三線地區(qū)以下)在銷售增長方面遙遙領先，具有更大的發(fā)展?jié)摿?，尤其是在奢侈品牌不開店的地區(qū)，空巨大

奢侈品牌逐步加強網(wǎng)絡渠道的發(fā)展

各種奢侈品牌都開發(fā)了在線渠道。目前主要深度涉足品牌自營領域。未來，在阿里和JD.COM領導的整合電商的共同努力下，進入第三方電商平臺的品牌數(shù)量將逐步增加