2018年3月25日，在北京大學(xué)營銷升級總裁研討會上，灰色認(rèn)知學(xué)會創(chuàng)始人曹圣先生做了認(rèn)知策略講座。

今天的共同主題是“認(rèn)知戰(zhàn)”。很高興有這個機(jī)會和你交流。

第一，人是怎么做決定的？

為什么像卡尼曼這樣的心理學(xué)家會獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎？

原因是心理學(xué)家告訴我們，人的決策是非理性的。人在做決策時，第一反應(yīng)是人性，第二反應(yīng)是認(rèn)知。

1.人性

人是基于人性做出決策的，能觸動人性，激發(fā)人性，順應(yīng)人性。消費(fèi)者容易做決定，變得受歡迎。比如，依靠追求美麗和強(qiáng)烈品牌感的化妝品是熱銷的；三個符合人性的低俗廣告；陌生人社交軟件等。

有一種很奇怪的心理現(xiàn)象。決策越重要，越直觀。

2.認(rèn)知水平

為什么有些公司的客戶獲取成本很高？一句話，就是“功能營銷”。

功能營銷的缺點(diǎn)是產(chǎn)品功能一上來就引入，把客戶帶到功能認(rèn)知上來，決策流失率越來越低。

為什么？因為，人們在做出認(rèn)知決策時，會考慮利弊，考慮各種可能性和備選方案，在各種事物之間進(jìn)行關(guān)聯(lián)、比較、選擇和最終決策。所以決策周期越來越長，決策力度越來越低。

為了減少認(rèn)知決策周期，需要讓用戶在產(chǎn)品設(shè)計和營銷上有一個“認(rèn)知”，但在決策時，需要把用戶推向“人性化”的方向，這樣決策會更快，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售。

在白話文中，理性訴求和情感表達(dá)是高效營銷。比如你賣房子，顧客買房子，家的“認(rèn)知”和“人性”的快樂。

3.簡言之，

人性決定=情感觸發(fā)+情感觸發(fā)+功利觸發(fā)

認(rèn)知決策=認(rèn)知相關(guān)性+認(rèn)知比較+最優(yōu)選擇

與認(rèn)知決策周期相比，功能營銷無法吸引顧客的注意力。沒有用戶接觸，無法產(chǎn)生自然流動。

自然流量指的是客戶在沒有廣告的情況下上門所產(chǎn)生的流量。是否有自然流是區(qū)分營銷效果的重要標(biāo)志。

二、企業(yè)對外賣戰(zhàn)的認(rèn)知

外賣行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)工具提升商業(yè)價值，但商業(yè)邏輯的底層是傳統(tǒng)行業(yè)。好像沒有太多技術(shù)含量。但是，當(dāng)我們不認(rèn)為外賣是大產(chǎn)業(yè)的時候，餓了么就實(shí)現(xiàn)了90多億美元的企業(yè)估值。

看了一個市場數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣占60%多一點(diǎn)，餓了么占30%多一點(diǎn)。前兩后剩下的品牌總數(shù)只有幾個點(diǎn)。

為什么中國只有美團(tuán)和餓了么有這么大的份額，其他人做不到？

1.怎么餓？

餓的時候，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊還是大學(xué)生。他們?yōu)槭裁催M(jìn)入外賣行業(yè)？

少數(shù)年輕大學(xué)生想生存就想做一件事賺錢。大學(xué)生沒有資源什么都做不了。中午餓了，看起來吃飯是個痛點(diǎn)，但是正好需要，思路跳到這里:能不能在這里創(chuàng)業(yè)？突然，我的大腦大開了。

餓了么商標(biāo)很講究，有紅牛和褪黑素場景驅(qū)動的非常狡猾的地方。

著名飲料品牌紅牛最先使用這條路線，“累了就喝紅?！薄＜t牛=極限，專注于極限運(yùn)動精神，但廣告詞是場景驅(qū)動的，“困了累了”是用戶場景。

腦白金也一樣狡猾?！八投Y物的時候給我褪黑素?！蹦闵踔敛恢喇a(chǎn)品有什么功能。禮物是什么？它還播放用戶場景。

“當(dāng)你又餓又困的時候，你會享受到香味?！币彩且粋€場景。

餓，強(qiáng)行把一個場景變成它的商標(biāo)，把兩個不相關(guān)的東西連接起來。所以經(jīng)過一段時間的沉淀，在用戶心目中，餓=外賣。

2.餓的時候第一個標(biāo)桿是誰？

夏爾巴人，中文名“施派士”。這個名字不好記。在中國做生意，用戶沒有中國品牌感，真的是輸在了起跑線上。

(1)從食物餡餅開始

餡餅是由一個名叫馬克的美國人做的，他是中歐國際工商學(xué)院的工商管理碩士學(xué)生。他在中國吃東西有三個原因:

第一，我不熟悉中餐菜名的典故。餐館服務(wù)員經(jīng)常不會說英語。他是一個懂一點(diǎn)中文的外國人，但是當(dāng)他看菜單時，他很緊張。什么是「樹上的螞蟻」，什么是「獅子頭」，什么是「魚香肉絲」？沒有螞蟻，也沒有魚。這不是騙我嗎？

第二，作為一個外國人，在餐廳吃飯會被人看。用戶體驗很差，他不喜歡這種感覺。

第三，西餐廳數(shù)量稀少。作為一個外國人，他更喜歡西餐廳，或者一些在酒吧等地方制作的西餐。

但是問題來了。如果是中餐，距離方圓100米內(nèi)可能有幾家店，但是如果你想買西餐，1公里外可能沒有，3公里外只有2家。

他做生意的基礎(chǔ)是什么？也是一個場景。

他對外國人吃飯的痛點(diǎn)有不同的理解。因為這三個痛點(diǎn)，做這個生意的商業(yè)邏輯是通用的。

他的業(yè)務(wù)高度差異化，主要在上海、蘇州和北京。1998年起步，1999年正式運(yùn)營，應(yīng)該是中國品牌外賣的鼻祖。

②吃派的比較優(yōu)勢是什么？

被外國人公認(rèn)為中國高端外賣第一品牌。雖然是少數(shù)，但也是用戶接受的第一類。

差異化意味著避免與行業(yè)領(lǐng)袖對抗，有效避免價格戰(zhàn)。品類是消費(fèi)者認(rèn)可的，可以自然流動，可以提價，避免像紅海一樣的惡性競爭。

石牌在三個城市開設(shè)了三個平臺，服務(wù)于約600家企業(yè)，客戶單價在300元左右。

是國內(nèi)單價最高的外賣平臺之一，有自己的比較優(yōu)勢，但缺點(diǎn)也很明顯，就是本地化運(yùn)營和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營相當(dāng)不足，沒能抓住外賣這個大出路做大做強(qiáng)。2017年，石牌被百盛中國收購。

(3)餓了，從美食派中學(xué)到什么？

吃派最土的是他們到處發(fā)小冊子。當(dāng)你在廣場上看到一個外國人時，給他一張中英文說明的傳單。石牌人一年四季堅持發(fā)小冊子，做得很好，因為客戶單價高，即使不經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)也能過得很好。

如果你餓了，學(xué)著打印推廣小冊子，但是創(chuàng)始團(tuán)隊都是學(xué)生，怎么打印一萬份？

他們想出了一個辦法，找到一家別克4S店，聯(lián)合印刷廣告，并免費(fèi)分發(fā)給人們，從而支付宣傳冊的費(fèi)用。

這里有一個很重要的概念。

商業(yè)認(rèn)知有三個戰(zhàn)場:產(chǎn)品戰(zhàn)場、精神戰(zhàn)場、財務(wù)戰(zhàn)場。

如果你餓了，印刷傳單的行為就是在金融戰(zhàn)場上戰(zhàn)斗，利用你不存在的比較優(yōu)勢，找一家別克4S店付宣傳費(fèi)。非常聰明。餓的時候主要賣產(chǎn)品賺錢。沒想到不賣產(chǎn)品也能賺錢。

“原來我們公司除了賣產(chǎn)品和服務(wù)，還有其他可以賣錢的地方”，這就是金融。

你的大腦是敞開的嗎？

很多人誤以為金融是基于金錢的產(chǎn)品買賣。我是一個行業(yè)，和我關(guān)系不大。這是狹義的金融，是對金融的重大誤解。

我想提出一個概念，建議你寫下來。按照我們的理解，金融是指跨時間的價值交換空。

如果你不懂這個，那你根本不懂金融。我不知道你還浪費(fèi)了很多資源。

3.第一個餓的對手是誰？

第一個競爭對手是小野子。

①認(rèn)知優(yōu)勢

2007年，蕭也負(fù)責(zé)上海的大部分外賣。這是一家美國公司的基準(zhǔn)，被翻譯成校園美食。

小葉子找標(biāo)桿很準(zhǔn)，有完整的校園美食運(yùn)營方案。餓了可以學(xué)一個派，但是只學(xué)一點(diǎn)點(diǎn)，沒有完整的模仿計劃。

可悲的是，這就是饑民的學(xué)習(xí)能力和認(rèn)知優(yōu)勢:

餓了，學(xué)了一個高端品牌，但是它的外賣商家價格大多在20元左右；

小葉子專營美國校園美食，但其外賣商家的產(chǎn)品價格有相當(dāng)一部分其實(shí)在50元左右，20元左右的客戶單價比例并不構(gòu)成絕對份額。

兩家人學(xué)的基準(zhǔn)和實(shí)際行為完全格格不入。

上海的物價再高，你的第一目標(biāo)是學(xué)生，物價一定要符合他們的消費(fèi)水平。一切都必須圍繞這個重點(diǎn)來匹配。

假設(shè)我是大學(xué)生，每天吃外賣18元。如果我請女朋友吃外賣，我會吃50塊嗎？50元有什么利弊？你為什么不邀請她以這個價格去餐館？

你看，用戶已經(jīng)進(jìn)入了認(rèn)知決策的領(lǐng)域。

這里有個啟示:創(chuàng)業(yè)的時候，一定要有單次突破。產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)越窄越好。關(guān)注核心人群的核心利益和需求，深入滲透。不要怕以后其他非核心人群不來。

②價格戰(zhàn)

同質(zhì)競爭必然導(dǎo)致價格戰(zhàn)。

小葉子作為市場細(xì)分的先鋒，給了很多補(bǔ)貼，送了冰紅茶和荷包蛋。

餓了，這些家伙只有5萬左右的資金。注冊資金100萬的小葉子他們怎么打？

進(jìn)入別人的勢力范圍，別人拿補(bǔ)貼打你，打了價格戰(zhàn)你怎么活？

③執(zhí)行優(yōu)勢

想要在殘酷的價格戰(zhàn)中生存下來，就必須選擇一個戰(zhàn)場，通過高效的運(yùn)營和執(zhí)行進(jìn)行反擊:產(chǎn)品戰(zhàn)場、精神戰(zhàn)場、財務(wù)戰(zhàn)場，從哪個開始？

A.產(chǎn)品戰(zhàn)場

只有同質(zhì)化才會導(dǎo)致價格戰(zhàn)。饑餓送餐體驗不占優(yōu)勢。

產(chǎn)品方面能和蕭也一起負(fù)責(zé)PK嗎？

當(dāng)時技術(shù)比較落后，訂單大多是電話或者短信下的。電話經(jīng)常占線，內(nèi)容不對。這就是剛剛需要的痛點(diǎn)。餓了么，我在PC端做了一個商業(yè)系統(tǒng)，蕭也也做了，但是餓了么的產(chǎn)品更人性化。

B.金融戰(zhàn)場

前面我們強(qiáng)調(diào)過，不認(rèn)為只有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者員工有互聯(lián)網(wǎng)思維是不對的?；ヂ?lián)網(wǎng)也是金融。

因為，互聯(lián)網(wǎng)最擅長跨時間的價值交換空，在免費(fèi)拉流量的同時，難免會免費(fèi)賠錢，但也不怕，對方可以實(shí)現(xiàn)流量，賺錢。

流量導(dǎo)入、關(guān)系沉淀、價值實(shí)現(xiàn)，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)操作程序。

這里有很多細(xì)節(jié)。餓了么明顯比小葉子更擅長互聯(lián)網(wǎng)思維和金融。

除了產(chǎn)品本身，餓了還能創(chuàng)造什么價值？這些價值可以和誰進(jìn)行交易、交換甚至直接變現(xiàn)？

第一，縮短交易流程，提高業(yè)務(wù)效率。

小葉子負(fù)責(zé)流程:有訂單需要確認(rèn)接收，然后按一個打印。

餓嗎？流程:有訂單，一鍵打印。

不要小看這個小小的進(jìn)步。

第一，這個進(jìn)步是以客戶為中心，以效率提升為動力，說起來容易做起來難。很多公司把客戶思維放在口頭上，不能直接落地產(chǎn)品上；

第二，無論2C還是2B，在互聯(lián)網(wǎng)上，每增加一頁，流失率都比預(yù)期高很多，五頁之后幾乎沒有客戶轉(zhuǎn)化率。

二是為重點(diǎn)業(yè)務(wù)提供數(shù)據(jù)分析。

大學(xué)生張具有較強(qiáng)的團(tuán)隊學(xué)習(xí)能力。他們做了一些輔助工作，分析了上個月幾十家重點(diǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營狀況，幫助他們改善經(jīng)營，提高效率。

他們交換數(shù)據(jù)分析:

餓的時候提成8%?，F(xiàn)在希望你下個月能按照上個月的金額預(yù)付8%。這個分析我免費(fèi)給你，不會多收一分錢。8%會多退少補(bǔ)。賣的少了就退給你，賣的多了以后再給我供貨。

餓了用空多拿了一筆運(yùn)營費(fèi)用，提前一個月拿到了。這是金融。

第三，發(fā)展人的決策，學(xué)習(xí)跨境對標(biāo)。

還有一個很好的，研究另一個跨境對標(biāo)——SaaS在網(wǎng)上賣軟件。

注:SaaS:軟件即服務(wù)，21世紀(jì)初出現(xiàn)的一種新的軟件應(yīng)用模式。

根據(jù)在國外銷售SaaS的經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)了一個特點(diǎn):

收取8%費(fèi)用時，客戶會進(jìn)入認(rèn)知決策，他們的內(nèi)心會產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和對比:

當(dāng)平臺賣的不夠我用的時候，我付你8%沒意義，賺92%沒意義，賣的多了反而心疼。我該怎么辦？

SaaS的解決辦法是收取年費(fèi)。餓了就學(xué)這個，按銷量收取年費(fèi)4800元。是因為空提前一年獲得了額外的運(yùn)營費(fèi)用嗎？這也是金融。

C.精神戰(zhàn)場

用戶一旦形成了“認(rèn)知”，就要努力把它推向“人性”的層面。收取年費(fèi)的價格體系一旦被商家接受，就會在商家心中發(fā)酵，形成連鎖反應(yīng)。

第一，商家會從認(rèn)知決策中計算省錢；

第二，錢已經(jīng)花了。如果找其他渠道，給別人8%不劃算。

為了節(jié)約成本，他們甚至把客戶從其他渠道拉到這個渠道。

第三，占別人便宜是人之常情。一次性支付4800元后，商家的客戶量在增加，但不用支付額外費(fèi)用。商人覺得他們買到了便宜貨。

這里需要注意的是，不要為了促銷而降價。因為降價促銷會對品牌造成很大的傷害，客戶會期待“不如等到降價的時候再在每年的正常時間進(jìn)貨”。這樣，顧客對你品牌的感知就會越來越差。

便宜對客戶來說不重要。便宜比便宜本身更重要。你要在一定的情況下給客戶一個討價還價的機(jī)會，你可以正當(dāng)?shù)馁u出和降價，那么客戶的數(shù)量自然會增加。

餓了，他們在精神戰(zhàn)場上做了很多事。例如，他們在2008年7月17日注冊了一個容易記住的域名，www.ele.me。顯然，這些都是為大學(xué)生的頭腦精心設(shè)計的。

他們通過在交大的BBS上寫代碼，發(fā)信件來推廣。送了之后就爆炸了，產(chǎn)生了很多自然流量。這也是符合大學(xué)生心意的晉升行為。

在這樣的情況下，玩了九個多月，小葉子掌管了上海交通大學(xué)閔行校區(qū)外賣市場，并沒有頑強(qiáng)的抵抗。

因為認(rèn)知錯誤，很多年后，小葉子的創(chuàng)始人在和一個投資人聊天的時候，說我們完美錯過了外賣窗口。當(dāng)時他從沒想過外賣會是個大窗戶。

顯然，在商業(yè)的三大認(rèn)知戰(zhàn)場上，餓了么已經(jīng)確立了自己的比較優(yōu)勢，在學(xué)習(xí)能力和執(zhí)行力上比競爭對手更強(qiáng)。

4.第一個餓的朋友是誰？

我這里寫的是朋友，不是隊友。為什么？

因為，我們往往走不出自己的行業(yè)，找不到正確的自己的朋友，尤其是可能是不同行業(yè)的朋友。當(dāng)我以朋友的身份寫信時，我想提醒你不要在自己的行業(yè)里尋找合作伙伴。

第一個餓的朋友應(yīng)該是別克4S店。

早期最大的朋友是朱嘯虎，他給了他們很大的支持，在關(guān)鍵時刻投資了100萬美元。

朱嘯虎真的有一個獨(dú)特的愿景。當(dāng)插座特征根本不顯示時，布局是高級的。

朱嘯虎說過一句話，大意是:

有志成為獨(dú)角獸的創(chuàng)業(yè)者，必須在行業(yè)批準(zhǔn)5%-10%的情況下才能創(chuàng)業(yè)，而優(yōu)秀的前期投資人會在行業(yè)批準(zhǔn)10%-15%的情況下開始投資。

可見一個好的創(chuàng)業(yè)者注定是孤獨(dú)的。當(dāng)你開始做一件事的時候，90%的人反對你，攻擊你，挖苦你。但是你要堅持自己的信仰。

5.類別優(yōu)先

朱嘯虎成立于2008年，2011年投資了第一筆資金，2013年，著名的紅杉資本投資了餓了么。作為標(biāo)志，餓是中國第一類外賣。

這一類怎么排第一？

當(dāng)初是上海交大閔行校友的第一個外賣品類。這是一個薄而小的區(qū)域細(xì)分市場。

那么上海校園外賣的主品類就是第一。類別擴(kuò)展已再次升級。

最后逐漸擴(kuò)展到所有門類第一，包括校園、白領(lǐng)、家居。

范疇是商業(yè)主權(quán)，不是計劃的，不是廣告創(chuàng)造的。自然是在消費(fèi)者的頭腦中構(gòu)建的。從單個切入點(diǎn)，素描類可以先成長為中類和大類。

在先升級品類的過程中，需要注意的是，消費(fèi)者的心智一旦進(jìn)入認(rèn)知決策，就會產(chǎn)生認(rèn)知關(guān)聯(lián)和認(rèn)知比較。

這顯然需要精心設(shè)計。學(xué)費(fèi)必須交，但是可以少交。

2013年，阿里在桃點(diǎn)店和美團(tuán)外賣的幫助下走了進(jìn)來。百度外賣是2014年進(jìn)來的。沒有利潤，你不能早到。這是整個行業(yè)進(jìn)入高速增長期的典型標(biāo)志。

饑不擇食，外賣市場默默耕耘了五年，從2010年的1.5億到2014年的近100億。

2013年之前，有美團(tuán)，有公眾評論。它們是流向商店的食物的主要類別。

2013年以來，隨著市場規(guī)模和行業(yè)成績的快速增長，餓了么正式開創(chuàng)了一個新的餐飲品類:外賣。以前外賣只是飯?zhí)靡粋€微不足道的補(bǔ)充，現(xiàn)在卻成了平行快速增長的新軌道。

2017年，這個類別又有變化。以美團(tuán)和餓了么為代表，他們已經(jīng)升級了品類，現(xiàn)在被稱為“本地生活服務(wù)電商”。消費(fèi)者的頭腦顯然已經(jīng)接受了這種升級。很遺憾，餓了么放棄了第一類的寶座。

6.螳螂捕蟬，黃雀在后

每當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)拐點(diǎn)，有兩層含義:一是事實(shí)拐點(diǎn)，二是認(rèn)知拐點(diǎn)。

餓了么，作為一個品類領(lǐng)軍者，看著淘點(diǎn)、美團(tuán)、百度都進(jìn)來爭搶自己的奶酪。這是事實(shí)，那怎么認(rèn)呢？

顯然，桃點(diǎn)點(diǎn)在阿里體系中的重要性和優(yōu)先性還不夠高，戰(zhàn)略實(shí)力和資源也不夠，沒有得到認(rèn)真發(fā)揮。

而我一直有一個猜想，如果百度買了美食派，改了中文名，從外國金領(lǐng)到中國白領(lǐng)從上到下打拼，中國外賣會是另一個結(jié)局嗎？

百度品牌在用戶心目中是技術(shù)驅(qū)動的。直接做一個“百度外賣”是不是品牌的不當(dāng)延伸？就好像如果我買一輛奔馳的車，我一定會買一套奔馳的西裝嗎？消費(fèi)者的智力不能跨越嗎？營銷性價比合適嗎？

直到2013年大家才發(fā)現(xiàn)，餓了么創(chuàng)造了新的品類，沒有新的行業(yè)，沒有新產(chǎn)品。原來除了分流到店里，我們還可以送餐。以前外賣完全是臨時的，現(xiàn)在已經(jīng)大規(guī)模使用了。

餓是中國外賣第一類，可惜他們沒留著。

因為它的競爭對手善于深入思考，善于建立認(rèn)知優(yōu)勢和比較優(yōu)勢，也有具有戰(zhàn)略欺騙性的美群。很長一段時間，外地人以為美團(tuán)只是想把飯拿出來吃，并沒有什么大的理想。

第三，饑不擇食，美團(tuán)外賣大戰(zhàn)

1.商業(yè)的三種認(rèn)知策略

①制勝戰(zhàn)術(shù):認(rèn)知優(yōu)勢，先勝后戰(zhàn)

孫子兵法里有一句話:勝兵先勝后謀戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)后謀勝。

打勝仗就是不輕易打。第一，為決戰(zhàn)創(chuàng)造條件。第一仗是決戰(zhàn)。找準(zhǔn)時機(jī)，先贏再戰(zhàn)。美團(tuán)外賣是一種典型的制勝方法。

知道為什么要打是底，知道怎么打，牛逼，知道什么時候打才是最好的。不是說你有條件馬上打。你要等到那個時候，在網(wǎng)上贏仗的方法會越來越多。

②優(yōu)勢戰(zhàn)術(shù):比較優(yōu)勢，十優(yōu)十戰(zhàn)

食物餡餅屬于這一類。我有比較優(yōu)勢。我是外國人心目中的第一類。雖然你做得不多，但你殺不了我，我也能過得很好。我只做自己的優(yōu)勢行業(yè)。

3進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù):行業(yè)特色，百戰(zhàn)百勝

餓嗎？起初控制蕭也是進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)。進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)尋求贏得每一場戰(zhàn)斗。贏不了就得打。否則你找不到生存的機(jī)會和方向。

一個志向高遠(yuǎn)、格局龐大的企業(yè)家，總是能覺察到商場里的微妙變化。總是問自己這三個問題:

值得向誰學(xué)習(xí)？

誰搶了我的工作？

誰能合作？

這是每天都要考慮的問題，是睜眼閉眼都要考慮的問題。

2.美團(tuán)本來是搞團(tuán)購的，為什么要拿出來？

在餐飲領(lǐng)域，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評是兩種不同的方式。美團(tuán)搞團(tuán)購，更多的是營銷，沒有產(chǎn)品端，也沒有分銷。

美國代表團(tuán)已經(jīng)采取了監(jiān)控行動。不管是誰，什么行業(yè)，哪怕是火葬場，只要使用互聯(lián)網(wǎng)，每天的交易量超過一定數(shù)據(jù)，美國使團(tuán)都會派人去研究。

在他們的研究中，他們發(fā)現(xiàn)外賣市場的類別出來了。外賣頻率高，毛利比團(tuán)購高。美國代表團(tuán)決定進(jìn)入外賣市場。

美團(tuán)有工具，永遠(yuǎn)有認(rèn)知優(yōu)勢。這種認(rèn)知優(yōu)勢不是一個概念，而是一套落地方法。

餓的時候排名第一，市場占有率超過50%。想阻止美團(tuán)外賣，從哪里入手？

3.認(rèn)知策略:用戶認(rèn)知和資本認(rèn)知

在產(chǎn)品戰(zhàn)場、精神戰(zhàn)場、金融戰(zhàn)場這三個戰(zhàn)場上，有兩個認(rèn)知非常重要，容易被我們忽視，或者說很難找到落地的方法，那就是用戶認(rèn)知和資本認(rèn)知。

①用戶認(rèn)知

在產(chǎn)品戰(zhàn)場上，用戶的需求是短期的，短期的需求可以看到利益，視野狹隘。

用戶認(rèn)知往往是長期的，更有利的，但是不容易說服用戶。

顯然，說服用戶這是中國最好的外賣是不現(xiàn)實(shí)的，營銷成本巨大。

②資本認(rèn)知

資本市場如何認(rèn)可你更重要，但也更難。資本市場青睞人力資源。美團(tuán)外賣作為一個新進(jìn)入者，可能還不如饑渴的市場領(lǐng)頭羊，資本可能不被認(rèn)可。怎么辦？

4.這家美國集團(tuán)做出了決定性的一擊，并強(qiáng)烈要求融資

餓了么融資，2014年A輪，B輪，C輪，D輪公眾評論。大眾點(diǎn)評當(dāng)時是美團(tuán)的競爭對手，美團(tuán)想攻擊。

2014年有一只知名基金，決定餓著肚子投資，開始派團(tuán)隊進(jìn)行全面調(diào)整。對于一個謹(jǐn)慎的投資者來說，只要驗證情況還不錯，沒有突發(fā)事件，就說明投資成功。

這時，美團(tuán)的一位高管聯(lián)系了基金負(fù)責(zé)人，重點(diǎn)介紹了美團(tuán)外賣的比較優(yōu)勢和認(rèn)知優(yōu)勢。

先亮觀點(diǎn):美團(tuán)可以成為中國第一類外賣。

底層邏輯是我有運(yùn)營優(yōu)勢。美團(tuán)在全國200個城市都有些優(yōu)勢，都是在“千團(tuán)大戰(zhàn)”的血海中被殺的。它在全國有很強(qiáng)的傳播和推動能力。這是你餓的時候沒有的東西。

再者，美團(tuán)在本土生活服務(wù)上有自己的認(rèn)知優(yōu)勢，超級賬戶理論就是在這個時候形成的。

美團(tuán)成功封殺了這一輪為饑民融資的進(jìn)度，最后基金沒有投資饑民，換成了美團(tuán)。在首都圈，饑餓感造成了一定的負(fù)面影響，形成了一定的負(fù)面認(rèn)知。

③產(chǎn)品戰(zhàn)場

我餓的時候很緊張，因為我被強(qiáng)大的敵人包圍了。關(guān)于美團(tuán)外賣我一定做了非常準(zhǔn)確的信息。

美團(tuán)的外賣在策略上頗具欺騙性。孫子是這樣說的:

兵，詭辯也。因此，我們可以表明我們不能，但我們不需要使用它。近而顯遠(yuǎn)，遠(yuǎn)而顯近。

餓了之后，美團(tuán)拿出食物吃了半年，沒有創(chuàng)新。如果你餓了，我會直接抄你做的，但我半年沒說什么。

這導(dǎo)致了餓的時候?qū)F(tuán)隊策略的誤判。他們以為美團(tuán)不創(chuàng)新，只是跟隨者，有一年左右的領(lǐng)先時間。

2014年暑假，美團(tuán)突然招1000人，培訓(xùn)一個月，送到100個城市。餓的時候發(fā)現(xiàn)來不及訓(xùn)練，就派人去這些城市。

8月，美軍任務(wù)的初步結(jié)果出來了。接下來的半年，在全國市場上，美團(tuán)一路以非常高的速度追趕，從未給饑餓的人喘息的機(jī)會。

在產(chǎn)品戰(zhàn)場上，外賣也有一系列關(guān)鍵的成功因素。這些是操作桿。

其中一個指標(biāo)叫做訂單密度。外賣表面上是B2C業(yè)務(wù)，其實(shí)不是。是B2B2C業(yè)務(wù)，一端是商家。

對于商家來說，你是幫我一天賣3單還是20單，對我來說差別很大。這個指標(biāo)叫訂單密度。如果一天的訂單超過50個，商家會積極配合。

在訂單密度上，美團(tuán)敢于獨(dú)家承包銷售一些特別的草圖，賣的比餓的難多了。特色產(chǎn)品本身就是內(nèi)容，創(chuàng)造了基于內(nèi)容的產(chǎn)品，而這種內(nèi)容是社會性的，容易在年輕人中傳播口碑。

2015年10月，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評合并后，仇人突然變成了朋友，朋友變成了仇人。本來和阿里一起死的，大眾點(diǎn)評是我的股東?，F(xiàn)在，當(dāng)公眾評論與競爭對手合并時，公眾評論成了我的敵人。

在產(chǎn)品戰(zhàn)場上，美團(tuán)此時已經(jīng)領(lǐng)先，將外賣品類升級為新品類:本地生活服務(wù)電商，還有一個資本認(rèn)知名詞叫超級賬戶。

④金融戰(zhàn)場

這次輪到阿里坐不住了，它花了95億美元買下了饑餓的人。

阿里巴巴餓了，認(rèn)知優(yōu)勢又來了。

第一，你買的是流量。因為饑餓，每天都有3億用戶在高頻播放。雖然阿里不缺流量，但是這個流量對他來說是很有價值的。

第二，當(dāng)?shù)氐奈锪髂芰ΑＨ绻沭I了，30分鐘內(nèi)就可以送過去，這是阿里所缺乏的。

第三，大數(shù)據(jù)的消費(fèi)是非常有價值的。

餓了么不僅是外賣，還是本地物流的龍頭。要升級認(rèn)知模式，外賣很有可能會像亞馬遜一樣出來先賣書，再賣貨，然后去云服務(wù)的超級公司。這是阿里為美團(tuán)做大后最緊張的地方，騰訊和順豐也很緊張。

本地生活服務(wù)用的電器越來越多，會影響到我們每一個人。千萬不要以為他只是個送貨員。當(dāng)你站在餐廳門口，不要直接去餐廳，還要查看大眾點(diǎn)評，你就知道消費(fèi)者的決策路徑已經(jīng)永遠(yuǎn)改變了。

當(dāng)每個月都有超過1億人次的時候，我們先通過美團(tuán)查詢，然后再決定在本地哪里玩，你就會知道強(qiáng)大的用戶認(rèn)知是如何改變了我們的消費(fèi)習(xí)慣的。

第四，反思與認(rèn)知

1.張是的什么反映？

我從來不告訴媒體我最大的教訓(xùn)是什么。好像大家都覺得餓了，順風(fēng)順?biāo)Ｆ鋵?shí)我是有反思和教訓(xùn)的。我最大的教訓(xùn)就是沒有想清楚什么東西在整個社會保持不變，導(dǎo)致一直被對手追。

有一段話讓我深思:我們很多人每天都很忙，都在適應(yīng)社會的變化，但可能大家都沒有注意到未來10年有什么會保持不變。

你可能在今天做產(chǎn)品開發(fā)的時候有這個需求，也有那個需求。有些需求在變化，但許多需求本質(zhì)上是相同的。相反，本質(zhì)上我們并沒有花很多時間去思考。這個問題是我創(chuàng)業(yè)以來最大的問題。

一直被對手追，像噩夢一樣，是因為沒有修護(hù)城河，做著對手做不到的事情。

2.認(rèn)知優(yōu)勢有多重要？

很多時候，我覺得對于一個成功的公司來說，6和7的分?jǐn)?shù)取決于大勢，所以要順勢而為，而3的分?jǐn)?shù)取決于我們每個人的努力。我們能做的就是依靠不斷的努力和勤奮，有可能等到大勢來了。

品類第一是最好的差異化競爭。它基于強(qiáng)大的認(rèn)知優(yōu)勢和比較優(yōu)勢。

類別第一，單點(diǎn)突破。我們做的不是做細(xì)分市場的第一，而是做品類的第一。該類別必須得到用戶和資本市場的認(rèn)可，而不是自我滿足。是一種商業(yè)主權(quán)。

3.定位有多重要？

從某種意義上說，雖然餓的樣子有一定的偶然性，但這也說明張使用了一個很好的策略——定位。

為什么張燦·徐浩殺死第一桶金？

肯德基和麥當(dāng)勞基本都在一個地方，因為顧客的聚集和交通。前期進(jìn)入中國的外國快餐需要支付行業(yè)教育和客戶教育的費(fèi)用，后來者在附近開店可以節(jié)省大量的經(jīng)濟(jì)成本。

上海交通大學(xué)閔行校區(qū)封閉，面積大，距離遠(yuǎn)，點(diǎn)外賣需求大，蕭也負(fù)責(zé)在那個地方好好生活。接近小葉子在那個地方做生意，行業(yè)教育和客戶教育的費(fèi)用都是別人出的。這就是定位。

我們不應(yīng)該認(rèn)為定位就是廣告和營銷，這是一種錯誤的認(rèn)知。

從認(rèn)知心理學(xué)和行為金融學(xué)的角度考慮定位，是因為價格不依賴于功能。要在功能上賣價格，很難進(jìn)入認(rèn)知決策。

但是價格要看競爭對手，成本也要看競爭對手。這兩句話就是定位的戰(zhàn)略價值。換句話說，這兩句話可以直接應(yīng)用到金融戰(zhàn)場，直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

戰(zhàn)略是事后總結(jié)出來的，但餓了么的管理團(tuán)隊，尤其是創(chuàng)始人張，在早期的默默無聞中，有著非常強(qiáng)的商業(yè)直覺和很強(qiáng)的商業(yè)學(xué)習(xí)能力——他們選擇來負(fù)責(zé)一個競爭力最弱、用戶教育成本最低的相對輕松的講解市場，并進(jìn)行強(qiáng)攻，在一個小品類中獨(dú)占鰲頭，最后不斷升級該類，也取得了驚人的商業(yè)效果。

定位就是競爭，戰(zhàn)略，金融。